解讀印度的超級應用野心:為什麼在超級應用的世界裡少即是多

已發表: 2022-06-12

在像印度這樣痴迷於“thoda aur”(更多)概念的國家,超級應用程序似乎是一個一針見血的想法

在 Paytm 的 Paytm Mall 和 Tata Group 的 Neu 之後,據說 Mukesh Ambani 領導的 Reliance 正在開發自己的由 Jio 提供支持的超級應用程序

異構的超級應用程序分散了企業對其核心產品的關注。 擁有同質的用戶群和業務對於所有相關人員來說都更加高效和規範

在像印度這樣痴迷於“ thoda aur” (更多)概念的國家超級應用程序似乎是一個一針見血的想法。 將客戶所需的一切——從支付到旅行到雜貨店再到食品打包到一個應用程序中是增加粘性的最佳方式。 大多數這些超級應用程序的前提是這樣。

在全球範圍內,滴滴、Grab、微信和支付寶等公司也在爭奪超級應用領域的重要市場份額。 然而,儘管他們獲得了大量資金和業務範圍,但沒有人能夠確定一個符合積極單位經濟學的產品市場,以吸引公開市場的投資者。

隨著 2021 年 11 月的螺旋式下降,這一點變得明顯,當時 Grab 披露它正在激勵司機留在平台上,並為使用該平台的客戶提供折扣票價。 在撰寫本文時,Grab Holdings Ltd.(紐約證券交易所代碼:GRAB)從 11 月的高點下跌了 70% 以上。 除其他宏觀經濟因素外,滴滴、微信(騰訊控股有限公司)和支付寶(阿里巴巴集團控股有限公司)也出現了這種趨勢,分別下跌了 76%、28% 和 48%。

印度的超級應用野心

在 Paytm 涉足超級應用領域後,鹽到航空的企業集團 The Tata Group 推出了自己的名為 Neu 的超級應用版本 與此同時,據說 Mukesh Ambani 領導的 Reliance 正在開發自己的由 Jio 提供支持的超級應用程序

但 Tata Neu 可能不是“Bharat”需要或想要的超級應用程序。

首先,為國家開發一款超級應用程序並不是要把所有可以想像的服務和產品都放在一個平台上。 它應該是關於滿足一系列需求,如金融服務、食品和雜貨、家庭服務和旅行。

Paytm 主要以促進支付、匯款、支付水電費和幫助創建投資組合而聞名。 同樣,對於任何類型的雜工,無論是管道工、電工還是維修白色家電的技術人員,都會想到 Urban Company。 對於與旅行相關的任何事情,MakeMyTrip 都能立即回憶。

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Paytm Mall 的“一個應用,多用途”模式

印度消費者熟悉這種“一個應用程序,一個目的”模式,因此改變這種心態是一項艱鉅的任務。 即使一個人通過投入更多資金來改掉這種習慣而踩得太厲害,這也無濟於事。

一個典型的例子是Paytm 的電子商務部門 Paytm Mall如何瞄準支付以外的一系列服務。 它向該業務注入了超過 6 億美元來開發市場模型。 平台上推出了超過 425 個迷你應用程序,以覆蓋整個消費者需求。 然而,它幾乎沒有產生任何結果,從 2021 年 12 月發布的最新胡潤報告中可以明顯看出,超本地化的線下到線上 (O2O) 業務已經失去了令人垂涎的獨角獸地位,估值跌破 10 億美元。

因此,為這個國家開發一款超級應用程序不是關於你有多少客戶,而是關於他們是誰以及他們如何看待你。

當時,支付應用的首選增長戰略很明確——盡可能多地為各行各業的支付獲取用戶,然後通過向他們提供其他產品和服務將其貨幣化。 這在當時似乎都是可行的。 然而,他們的增長秘訣現在已被證明是他們的致命弱點。

從當地蔬菜賣家到雄心勃勃的投資銀行家,每個利益相關者都使用支付應用程序。 起初,為如此多樣化的用戶群提供一組產品似乎是合理的。 儘管事實仍然存在,即使有最好的分析團隊,將不同產品有效交叉銷售給不同的人的細分和定位幾乎是不可能的。

同質模型驅動易於發現

異構的超級應用程序分散了企業對其核心產品的關注。 這使得用戶很難發現與他們相關的新產品,對於企業來說更難以解開用戶的需求。 最重要的是,建立在特定產品範圍內的品牌的信任度無法在極其多樣化的新產品中轉移。

事實證明,擁有同質的用戶群和具有特定目的的企業更加高效和規範,不僅對企業而且對最終用戶也是如此。 人們出於預定目的使用手機上的應用程序。 無論是從 Urban Company 預訂家庭服務、從 Uber 預訂出租車,還是在 Paytm 上付款,人們都會使用不同的應用程序。

同質模型一次又一次地被證明是有利的,這些品牌中的每一個都將注意力重新集中在他們最知名的東西上。 考慮到這一點,Urban Company 早早減少了非家庭服務,Uber Eats 於 2020 年從大約 10 個國家退出,Paytm 最近分散注意力,並從其商場和迷你應用垂直領域裁員。

所以,重點仍然存在——一個人不可能成為超級應用等業務的所有行業的大師。 通過只關註一組密切相關的垂直領域,用戶可以從滿足其特定需求的高質量服務中受益。 這種方法有助於輕鬆發現相鄰產品並降低價格點。 這是核心業務以激光為重點的單位經濟學的結果,這反過來將推動增長和收入。 此外,由於企業被視為明確定義領域的主人,因此很容易在新的相鄰垂直領域建立信任,這將有助於更好地從每個客戶身上獲利。