什麼是需求方平台 (DSP)？ 好處和特點解釋。 市場最佳上市及更多

這篇文章最近更新於 2021 年 9 月 12 日

隨著需求方平台 (DSP)、數據管理平台 (DMP) 以及一系列用於程序化廣告的購買平台和工具的出現，界限往往變得模糊。 如果您真的想發展自己的出版品牌並考慮使用程序化廣告，那麼了解 DSP 至關重要。

在本文中，我將向您介紹程序化行業的購買方，並解釋需求方平台世界的所有復雜性。

什麼是需求方平台 (DSP)？

在程序化廣告的廣闊空間中，DSP 公司的創建是為了幫助廣告商購買庫存並使用多種來源簡化媒體購買流程。

將 DSP 廣告公司引入廣告行業可以通過自助式媒體購買方式提高效率，因為兩端涉及的人機交互較少。 在需求方平台的幫助下，廣告商可以通過視頻、移動和展示等眾多平台購買廣告位。

還值得一提的是，供應方平台的存在是為了支持出版商管理他們的庫存。 如果您對程序化完全陌生，在繼續之前，可能值得閱讀我們的傻瓜程序化廣告帖子。 大多數使用需求方平台定義，而它是廣告商用來通過 RTB（實時出價）購買廣告庫存的平台。

需求方平台如何運作？

DSP 不擁有或交易任何廣告庫存。 相反，他們將自己的系統與廣告交易平台和其他資源整合在一起，使發布商能夠向廣告商提供庫存。 通過從需求方平台中選擇的一系列應用程序和網站，廣告商可以在 RTB 環境中購買廣告空間。

使用一系列數據設置廣告商可以優化他們的活動。 這些數據點包括有關所用平台的用戶信息、人口統計、心理統計、搜索查詢歷史等。 廣告商確定他們想要定位的發布商庫存和數據點，然後在 DSP 平台內出價。 如果他們的出價贏得了拍賣，他們的廣告就會在發布商的財產（網絡、移動、視頻等）上投放。

DSP 的好處

借助 DSP 的廣告客戶可以接觸到更多種類的潛在廣告庫存，並可以訪問精確的定位設置，所有這些都只是冰山一角。

有必要記住，並非所有 DSP 都是相同的或具有相同的功能。 讓我們快速瀏覽一下這些平台為廣告商帶來的一些整體優勢。

實時出價：通過 RTB，程序化拍賣使廣告商能夠在實時環境中對廣告庫存進行出價。通過拍賣，廣告商可以對印像出價，幾乎可以立即在發布商網站上展示他們的廣告。

因此，廣告商擁有更多的控制權，可以實時調整他們的活動，並不斷努力提高投資回報率，不會有太多延遲。 對這種投標環境的額外控制使他們能夠做出準確的買家決策並瞄準最相關的受眾。

易於管理： DSP 使廣告商能夠通過一個界面管理來自多個數據平台、交易所等的廣告庫存購買。與單獨管理每個交換甚至發布商關係相比，這為廣告商節省了大量時間。

通過將多個廣告庫存源集成到一個平台中，廣告商可以期待增強的定位體驗和更多的設備平台選擇來運行活動。

增強的活動報告：通過需求方平台，廣告商可以期待透明和復雜的報告體驗。他們將能夠看到有關多個廣告資源來源的活動績效的實時數據。

隨著品牌安全在 2019 年對廣告商越來越重要，DSP 可以讓他們安心。 使用需求方平台提供商時，廣告商可以精確控制展示廣告的庫存和網站。

自助服務和全方位服務 DSP

市場上有兩種 DSP。 一種類型屬於自助服務類別，而後者是一種完全不干涉的全方位服務方法。 兩者都有其優點和缺點。 以下是每一個的快速瀏覽：

自己動手/自助服務：使用此選項，廣告商可以決定管理他們的廣告系列。好處包括可以完全控制您的活動，而無需投入大量預算來使用 DSP。 然而，俗話說，能力越大，責任越大。

這就是廣告商在選擇此選項時所擁有的。 使用自助服務需求方平台，廣告商需要做出有關廣告活動優化的決策，例如出價、預算和定位。

要在此類平台上取得成功，廣告商需要一支技術嫻熟的媒體購買團隊來管理他們的帳戶或願意學習訣竅。 這種方法涉及大量的努力和管理。

全方位服務/託管：要使用此類帳戶，廣告商通常需要同意與需求方平台的相當大的預算或最低支出，以使 DSP 控制他們的活動。

為廣告商提供了一位經驗豐富的客戶經理，以滿足他的廣告需求並管理預算、定位、優化以及隨之而來的一切。

對於一些廣告商來說，這是一個完美的環境，因為他們不想在廣告的技術方面花費太多時間，或者可能沒有媒體專家團隊為他們工作。

DSP 和廣告網絡——有什麼區別？

DSP 可以提供許多與廣告網絡相同的功能，例如定位功能以及接觸大量潛在廣告庫存的選項。 大多數 DSP 聲稱比廣告網絡有優勢，因為它們通過單一平台提供一站式服務，用於活動優化、跟踪等。 與廣告網絡不同，DSP 不會為其提供的庫存增加利潤，而是收取交易費。 但是，有些公司可能會有所不同。

一些人認為，傳統的廣告網絡正在消亡，為 DSP 等更複雜的平台讓路。 然而，由於程序化行業中的大多數元素，最近的發展只會導致 DSP 和廣告網絡改進和擴大他們的服務產品。

許多廣告網絡已經開始提供 RTB 功能，而許多 DSP 正在做廣告網絡正在做的事情，即購買庫存並以額外的利潤轉售。 只有時間才能真正證明一切，但看起來下一代廣告網絡已經開始以現代平台的形式出現。

DSP 和 DMP：天作之合

數據管理平台 (DMP) 不應與 DSP 混淆。 他們不一樣。 DMP 的定義是一種工具或軟件，可收集有關受眾的信息（也稱為受眾數據），並以有用的方式將其呈現給廣告行業內的不同各方。

數據管理平台收集的信息可以來自廣告商提供的眾多在線或離線資源，這些資源被編譯到一個平台中。 DMP 協助 DSP 向廣告商提供對消費者的更好了解，從而幫助他們磨練他們的目標並優化他們的 eCPM 和 eCPA 目標。

使用數據管理平台可以幫助廣告商更加確定地瞄準目標受眾，從而減少浪費性支出。 當 DSP 與 DMP 交流活動績效時，活動的準確性會進一步提高。 當然，這只有在 DSP 與 DMP 相互連接時才會發生。

請記住，由於程序化廣告的格局總是在變化，並隨著更多功能而改進，值得一提的是，一些數據管理平台也可能提供 DMP 廣告服務。

不用說，數據管理平台是 21 世紀運轉良好的技術和以數據為中心的廣告機的另一個重要組成部分。

2019 年最佳需求方平台公司

當談到頂級 DSP 時，它們已經鞏固了他們在市場上的地位，正在興起或是全新的，它的名單相當廣泛。 我在 builtwith.com 上找到了一個極好的資源，該網站收集有關 Internet 網站使用的軟件、工具和服務的信息。 根據 Built With，以下是 2019 年 7 月網絡上使用最多和最好的 19 家需求方平台公司的名單。 該列表根據在線用戶總數進行組織。

真正的 DSP 的特徵

2010 年，Adexchanger 發布了一篇名為“並非每個需求方平台 (DSP) 生而平等：什麼是真正的 DSP？”的文章其中列出了這些平台的特徵。 雖然是一篇舊文章，但大部分信息在今天仍然適用。 以下是需要注意的最重要的 DSP 組件的簡要說明：

–>從自助服務的角度使用需求方平台時，廣告商應啟用所提供的所有功能。 訪問不受限制的平台將幫助他們提高媒體團隊的技能。

如果活動由 DSP 管理，則不應有更多通常在啟用自助服務時隱藏的功能。

–> DSP 不得對其他業務有任何偏見，無論是廣告交易還是任何其他合作夥伴關係。 它必須是一個機會均等的平台。

–>透明度至關重要，這意味著不會向廣告商隱藏任何細節。 這包括對一切收取的定價、成本、佣金或費用。

–>不收取任何費用，無論是媒體還是數據，都應該在廣告商或代理商不知情的情況下進行標記。

–>直接與出版商合作時，這種關係不應該有模式或收益分享。 這將有助於 DSP 保持公正。

–> DSP 永遠不應連接、運行或擁有相關的廣告網絡，因為它表明對該網絡有偏見。

–> DSP 應避免向其客戶轉售大量媒體。

進一步閱讀 DSP 的內容

如果您想了解有關需求方平台世界的更多信息，請查看來自 which-50.com 的這個由三部分組成的系列，名為“對需求方平台進行測試”。

在這個高技術和技術性的博客系列中，作者選擇了澳大利亞的一個電子商務品牌，並設法讓廣告行業的四家頂級 DSP 進行測試，以確定哪一個可以提供最低的每次操作成本/每次獲取成本（ CPA）和產品的大部分轉化。

這些公司包括：AppNexus、MediaMath、DoubleClick Bid Manager 和 Crimtan。 這篇文章為廣告商提供了對廣告可見度、廣告欺詐和品牌安全領域的深刻見解，並提供了對廣告系列測試和設置的寶貴見解。

2018-2019 年趨勢

2016 年初，AppNexus 的首席執行官 Brian O'Kelley 對 Quora.com 的一個問題發表了評論，陳述了他對 2017-2018 年需求方平台趨勢的預測。 O'Kelly 在廣告技術行業工作了十多年。 以下是他就 DSP 市場的趨勢和變化提出的一些相關觀點。

DSP 將轉向標準化的服務產品/產品，這將直接關係到他們在行業內的成功。這包括能夠提供以下內容：

–>廣告商應該可以訪問全球區域使用最廣泛的庫存來源。

–>所有格式都需要支持，至少是原生、視頻等非常流行的格式。

–>報告必須是分析性的，並提供有關用於定位的所有主要變量的深入信息。

–>優化必須能夠自動化。

他認為，這一過程將導致行業價格下降，許多公司會嘗試和營銷新功能以在競爭中脫穎而出。

買家將更加了解情況並擁有技術技能： O'Kelly 表示，使用 DSP 作為服務的買家/廣告商將轉變為向他們出售給想要接管方向盤並對技術有興趣的買家程序化方面。

他表示，這種轉變將在未來 3-5 年內發生，並將對當前的 DSP 市場產生更大的壓力以產生結果。 這種壓力可能會導致一些低端公司無法晉級，但總體而言是該行業的一個激勵因素。

Header Bidding 對 DSP 的影響

這篇 Adexchanger 文章“Header Bidding 引發了巨大的基礎設施問題，廣告技術要么沉沒要么游泳”討論了 DSP 廣告技術基礎設施如何因 Header Bidding 導致的印象湧入而徹底緊張。

公司收到的請求以異常標準成倍增加。 由於標頭出價的廣泛使用，一家名為 DataXU 的公司的請求數量比通常的 40% 增加了 100%。

這導致 DSP 的成本上升，他們必須為此找到解決方案，這通常意味著將更多資源投入到服務器或更智能的解決方案中，以減少需要由它們處理的請求數量。 因此，跟不上競爭、發展和成本的需求方平台將會倒閉。 一些 DSP 已經開始減少員工容量。

結論

儘管 MonetizeMore 的重點是幫助供應方的發布商實現收入最大化，但我們強烈建議我們的合作夥伴盡可能多地了解程序化行業。 增長知識並與瞬息萬變的行業保持同步是成功出版商技能組合的重要組成部分。

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