搜索引擎優化策略中的需求、供應和客戶旅程

近年來，搜索引擎優化有了顯著的發展。 例如，在 2010 年，這一概念背後的過程曾經以完全不同的方式被理解。有不同的搜索引擎規則、計費模式和對客戶的處理方式——幾乎一切都發生了變化。 也許除了一件事：要取得出色的成績，需要以獨特的方式解決自己的任務。 跟隨每個人的腳步是安全的，但它不會帶來無與倫比的性能，而且它會隨著時間的推移而貶值。

本文將向您展示一種不同的方法來處理現在最重要的 SEO 策略元素之一：內容。 從每個可能的角度和每個可能的上下文中考慮內容。 它似乎是 SEO 的永久移動設備。 但這是真的嗎？ 需求、供應和客戶旅程在 SEO 規劃中的作用是什麼？

簡而言之 SEO 歷史

為了更好地理解它，讓我用一個非常簡化的模型為您簡要回顧一下 SEO 歷史。

• 2010 – 每個人都獲取 URL。 哪些不重要，重要的是多少。 幾乎每個 SEO 專家的工具箱中都有像 Scrapebox、XRumer 這樣的工具。

• 2012 – 前端技術的發展 – 越來越多地關注技術搜索引擎優化。

• 2015 – Penguin 和 Panda 算法更新以及內容營銷的日益普及正在形成一種新趨勢——每個人都在創造內容。

自然，時間趨勢重疊。 技術 SEO 仍然是一個吸引人的概念，並且 URL 仍然很重要。 我打算在 SEO 中展示一種時尚。 有時，該行業會採用不同的路徑並使用新概念。 這是一個事實的影響，即某些行動只有在沒有被普遍遵循時才有效。

變得普遍的知識

當一種趨勢出現時，例如技術搜索引擎優化，也會出現一群做得很好的人。 正確應用的知識使他們比其他人更有優勢。

然而，知識往往變得普遍。 這就是 URL 發生的事情，這就是技術 SEO 發生的事情。 最終，每個人都將擁有過去只有少數人擁有的知識。

這意味著去年幫助你脫穎而出的行動方式，並不能幫助你在明年取得更好的成績。 這就是為什麼 SEO 和營銷的各個領域交織在一起的原因——它至少可以在一段時間內獲得優於其他領域的優勢。

優勢也可以通過資金獲得，但 SEO 總是有一些神奇的東西，讓大衛面對歌利亞。 創造力意味著很多。

數據——又一個趨勢

我一直在提到的另一個趨勢是數據。 如果您現在使用它們，您將再次獲得優於其他人的優勢。 至少在其他人學會之前。 兩年後，為機器學習創建分類器的 SEO 專家不會再讓我感到驚訝了。

我想在本文中向您展示如何利用這一新興趨勢並利用它來優化已經存在的趨勢——內容。

讓我們看一下適用於大多數情況的 SEO 明智的內容創建模型：

該過程非常簡單，涉及 4 個步驟：

1. 網站- 這是您發佈內容的地方
2. 關鍵字——它是對在搜索引擎中輸入的用戶查詢的響應。 您想在您的網站上回答此類查詢
3. 文章– 一個標準的發布流程如下：您通過發佈內容顯示您對提交的查詢的回复
4. 用戶——在這條路的盡頭，至少在理論上，你會偶然發現一個提交了我們在內容中回答的查詢的用戶

這個過程似乎是合乎邏輯的。 您已經創建了一個空間來響應之前提交的查詢，並且您決定通過內容來回答它們。 有時確實如此，但對於大型網站或具有多步客戶旅程的廣泛行業，情況並非如此簡單。 整個廣告行業趨向於越來越關注用戶。

在我推荐一個新流程之前，讓我問你一些關於舊流程的問題。 想一想：

1. 你總是在用戶尋找你的地方嗎？
2. 您要解決的主題是否已經被充分涵蓋？

按照上述過程回答這些問題並不容易。 通常，搜索引擎優化的重點是回答搜索引擎用戶經常提交的查詢。 這並不總是最好的主意。 當它的步驟被顛倒時，過程會被優化； 讓我們在這裡做。

如您所見，這種順序的過程從用戶開始。 在優化時，人們通常會忘記最終接收者是用戶，而我們的目標是盡可能多地吸引對自己的產品、服務或內容感興趣的用戶。

在此過程中，您的目標不僅是發現用戶想要什麼，而且還發現用戶在特定方面從其他人（競爭對手）那裡獲得了哪些信息。

在這個階段，值得在創建過程中引入三個概念：

1. 需求——字典說，需求指向在給定時間和給定地點購買具有特定功能的商品和服務的意圖； 這個定義也適用於內容。 對 Internet 上的特定內容存在可識別的需求。
2. 供應——它是製造商或服務提供商在給定價格、給定地點和給定時間提供的一定數量的商品或服務。 供應是對需求的典型反應。 因此，需求可以被認為是觀眾對特定內容的需求，而供應可以被認為是在給定時間響應於需求而在線可用的內容量。
3. 客戶旅程——這是一個公司/品牌的用戶/客戶體驗的總和。

基於客戶旅程的內容

為了更好地描繪客戶旅程的概念，讓我們討論以下示例：

我們大多數人可能一生中至少需要購買一次輪胎。 關於這個過程可以說以下內容（就像購買幾乎任何其他東西的過程一樣）：

1. 這是一個多步驟的過程——它不像 John Doe 早上起床後對自己說：“我想買 16 英寸的 Yamaha 205 輪胎”。 在得出這樣的結論之前，他會閱讀評論和意見，只有在完成旅程後，他才准備購買。 這段旅程也充滿了他在搜索引擎中輸入的查詢，在整個過程的每一步都是不同的。
2. 每個角色都不同——你可能知道，當你作為機械師購買輪胎和作為普通司機購買輪胎時，情況是不同的。
3. 每個行業的情況可能不同——我相信你知道與買房子相比，購買香水的過程要短得多。 後一種情況下的客戶旅程將更長。 這就是為什麼您無法在所有行業中採用相同的客戶旅程模式。 每個品牌或公司都應該面向客戶從想法到購買（無論如何定義）到達的目的地。

為了簡單起見，我提出了可能的輪胎購買者的客戶旅程。

他的教科書模型包括五個步驟：

1. 意識——當客戶意識到他們對特定產品或服務的需求時
2. 考慮- 當客戶考慮購買時。 當客戶閱讀評論和意見時
3. 收購——當客戶進行購買時
4. 服務——當客戶使用所購買的產品或服務時
5. 忠誠度——當客戶推薦產品或服務或購買另一種產品或服務時。

我的簡化模型缺少忠誠度步驟——我無法識別輪胎。 我將各個步驟修改為動詞：我想要，我尋找，我購買，我使用。

讓我指導您完成我完成的過程，以確定各個購買步驟中內容的需求和供應。

第 1 步 - 關鍵字聚類

需求和供應的識別需要在分析的行業背景下搜索的關鍵字列表。 它不必是相關用戶輸入的所有查詢的完整列表，但它需要為客戶旅程的每個步驟包含相當多的單詞和短語，以便分析有用。

可以通過多種方式製定這樣的清單。

方法一：為行業領袖導出可見關鍵詞

這是一種非常簡單的方法，您可以選擇輪胎行業的一些領導者，然後導出搜索結果中顯示給定網站的單詞和短語。

然後，當您擁有所有這些單詞和短語時，您就可以識別出一個獨特的部分（即刪除重複項）。 這將產生代表給定行業的關鍵字的最終列表。

方法二：在關鍵詞庫中搜索單個路徑的關鍵詞

有時，好的舊關鍵字研究也會起作用。

此方法允許發現正確的關鍵字集。

擁有關鍵字列表後，您需要按客戶旅程的各個步驟對其進行聚類。 您必須決定哪些關鍵字對應於我們模型中的哪個步驟。

我分析了來自輪胎行業的 2154 個單詞和短語。 我根據我的客戶旅程模型將它們分配到各個集群。

第 2 步 - 確定需求

將上述內容匯總後，您可以在客戶旅程的各個步驟中確定對內容的需求。 如您所見，我精心挑選了 2154 個單詞和短語——這些並不是所有在 Google 上搜索輪胎的內容，但它是一個可觀的分析樣本。

識別需求很容易——我在各個步驟中添加了每月對單詞和短語的搜索總數。

我得到了以下數字：

這意味著 18% 的用戶僅處於意識階段，其中 47% 的用戶已經在尋找輪胎，其中 6%（僅！）正在購買輪胎，29% 的用戶正在使用它們。

第 3 步 - 確定供應

供應識別應該可以幫助您確定市場對用戶需求的反應。 有趣的是，互聯網上有多少客戶旅程各個步驟的內容。

Senuto 開發了一個系統，能夠識別個人客戶旅程中的內容供應，但您可以自己執行此類分析。 供應識別模型數不勝數，我們的只是一個推薦。 一般來說，個人旅程中的關鍵字使用例如allintext和allinanchor進行參數化。 對所有單詞和短語的總此類查詢轉化為特定客戶旅程中的內容供應。

我得到以下信息：

*% 表示在客戶旅程的各個步驟中有多少關鍵字查詢或結果

*價值是指分析得出的客戶旅程各個步驟的絕對值

結論

1. “我想要”這一步的內容供過於求。 用戶有太多的選擇，你會發現很難獲得更高的知名度。 然而，這並不意味著你不應該更顯眼。 您始終應該努力成為您的用戶所在的位置。
2. “我找”這一步內容也很豐富，雖然這裡的需求也很高。
3. 在“我買”這一步，需求和供應之間存在很大的相關性。
4. “我使用”這一步的特點是供應非常低，需求卻非常高。 在這裡，很容易產生流量並將您的內容提供給用戶。 誠然，在這一步創建內容可能被認為毫無意義，但這樣的內容會在客戶中建立忠誠度。

我們已經完成了行業評估的過程，但只有將其與某些東西進行比較並給出一些背景，分析才會有意義。 讓我們與波蘭輪胎市場的領導者以及其他類似平台進行比較。

具體案例

Oponeo 是波蘭最大的輪胎在線商店。

讓我們看看 Oponeo 在內容方面是如何應對市場供需的。

市場供應與 Oponeo 供應

上述數據得出以下結論：

與市場相比，Oponeo 更加重視“我購買”階段的內容。 這是典型的在線商店。

在“我想要”這一步，Oponeo 的內容（百分比）比市場少得多。

比較 Oponeo 的供需情況如下：

我們可以得出以下結論：

1. Oponeo 的內容供應很好地響應了需求結構，儘管由於市場內容供過於求，供應商仍需要通過競爭來吸引用戶。
2. 在“我看”這一步，市場需求略高於 Oponeo 供應； 這是因為 Oponeo 在提供的產品中可能缺少某些輪胎型號和品牌。
3. 與需求相比，供應量非常低，目前在“我使用”步驟中很明顯。 因此，值得考慮為該領域創建內容。
4. 與其他平台的需求相比，還值得檢查一下供應情況。

社交媒體分析

我對其他平台進行了相同的分析：

• 大型網店
• 社交媒體平台
• 價格比較引擎和分類網站。

除了與競爭對手進行比較（這可能會產生誤導）之外，我還可以確定用戶在客戶旅程的哪一步使用了個人社交媒體平台。 這將使我能夠確定如何在那裡計劃溝通工作。

知道 Facebook 用戶處於意識階段，我知道他們可以找到有趣的內容類型。 另一方面，知道 Twitter 用戶仍在搜索他們需要的內容，我可以決定哪些內容可能對他們有吸引力。

如您所見，上表包含兩個完全專注於“我想要”步驟的平台（auto-swiat.pl）和其供應模型非常適合需求模型的平台（autocentrum.pl）。

SEO 規劃中的需求、供應和客戶旅程——總結

當然，上述關於單個平台的所有結論都具有主觀性。 由於品牌戰略，客觀並不容易。 我的分析應該顯示方法和可能的結論。

您會注意到，在將看似不錯的流程反轉之後，我們得出了在原始流程中可能無法得出的結論。 處理大量數據，您可以從更廣泛的角度看待您的流程。 這使您可以更好地制定戰略並更有效地爭取預期結果。

對 SEO 行業得出兩個結論：

• 值得尋找市場空白。 即使是輪胎行業，也有高需求和低供應的領域。
• 值得回答用戶的查詢，而不是只關注關鍵字的受歡迎程度。 您需要始終在客戶所在的地方，即在他們的整個旅程中與他們同在——如果您沒有適當的客戶旅程模型，您會發現很難做到。