數字廣告生態系統：組件

就在幾十年前，最具影響力的“媒體平台”的概念還只包括電視和報紙，而在線廣告生態系統這個詞幾乎不存在。 但是技術進步的速度如此之快，以至於在這個相對較短的時間內，傳統的廣告生態系統獲得了數百個新的渠道和格式，這些新渠道和格式反過來又融合成了更複雜的東西——數字廣告生態系統。

當今的數字營銷行業包括眾多平台、解決方案和參與者，所有這些都由一個複雜的關係系統聯合起來，專注於他們的共同使命——成功且相關的在線廣告交付。 在其當前狀態下，數字廣告生態系統支持多種數字廣告格式、尺寸、渠道以及定位解決方案，並包含眾多工具，可讓發布商和廣告商建立成功的程序化廣告策略。 儘管乍一看在線廣告和程序化生態系統可能看起來過於復雜，但一旦探索了系統中的主要元素及其功能，就可以開始對該行業有更深入的了解。 在本文中，我們將從不同的角度回顧這一機制，並探討它如何幫助廣告商和發布商實現目標。 但首先，讓我們從數字廣告生態系統的演變開始。

在線廣告生態系統演進

在 20 世紀初傳統展示廣告的早期，出版商和廣告商實際上是廣告生態系統中唯一的參與者。 典型的出版商正在製作一份針對對媒體特定內容感興趣的特定受眾的報紙。 有興趣將他們的信息傳達給這些受眾的廣告商將與發布商就他們在本文中的廣告空間進行溝通。 如果談判成功，他們將達成交易，廣告商將支付約定的價格，用於在特定時期內安排的廣告投放。 同樣的方式也適用於廣播和電視的廣告庫存交易。

1970 年——計算機時代的開始也標誌著網絡廣告的起源。 儘管這是一個巨大的進步，但數字廣告的真正曙光始於 1994 年，當時 AT&T 在連線雜誌上推出了第一個數字展示廣告橫幅。 回到那個時代，全球互聯網用戶數量明顯低於現在——1995 年只有 1600 萬用戶。但這個數字逐年穩步增長，到 2002 年迅速超過 5.58 億。

隨著技術的發展越來越快，傳統的廣告市場也開始發生變化，以適應不斷變化的世界及其新維度。 媒體交易的過程也變得更加複雜和數據驅動，涉及更多的參與方和用於管理活動的軟件。 2020 年僅在 martech 中，解決方案的數量就比 2019 年增長了 13.6%，達到 8000 個解決方案。根據 Emarketer 的數據，2020 年數字廣告總支出達到 3328.4 億美元，預計到 2024 年將達到 5261.7 億美元。

廣告生態系統的結構

最早的市場研究人員早在 2009 年就開始研究生態系統。他們的主要關注點是當時的買賣雙方，當然還有用戶的注意力。 一旦廣告交易出現，自動媒體購買就開始發展成為我們現在所知的程序化廣告概念。 在過去的十年中，這種關係已經發展成為一個複雜的廣告生態系統，如此廣泛，以至於它的一些可視化包括多達 13 個不同大小和形狀的部門。

同時，一些研究人員更傾向於將數字廣告生態系統分為五個主要要素：需求方、供應方、市場、數據和用戶。

• 需求方包括各種媒體購買者，即廣告商和營銷機構、廣告網絡、需求方平台 (DSP)、小型企業以及幾乎所有對購買數字廣告感興趣的人。
• 供應方包括直接發布商和庫存供應商，例如發布商網絡、供應方平台 (SSP) 或給定展示廣告庫存的任何其他授權賣方。
• 市場代表承載整個媒體購買過程的各種平台和環境。 它可以以直接銷售或程序化拍賣的形式發生，例如實時競價。 它也可以在可用性方面有所不同 - 可以找到兩種封閉式拍賣，可以是一般的或面向利基的。
• 這些數據覆蓋了需求方和供應方，以及有助於豐富和分類收集到的數據的第三方工具和廣告技術供應商。 這些可以是客戶數據平台、數據管理平台、各種插件、數據收集公司。 該部分還部分包括數據收集和使用的各種法律監管機構，例如隱私政策、數據保護法等。
• 最後，用戶基本上是內容的任何消費者，其註意力是上述四個方面試圖獲得的。

這樣的劃分從庫存交易過程的角度完美地描述了系統，但是當涉及到品牌與其潛在客戶之間的實際溝通時，它肯定缺乏幾個額外的支持層。 國際廣告局開發了自己的系統插圖，名為 IAB Arena，從營銷人員的角度描述了在線廣告生態系統。

該插圖分為六層，按它們在建立品牌與其受眾之間的關係中的作用進行細分。 這些活動是媒體交易、內容創作、出版、廣告服務、增強媒體和商業智能。 每個圈子都包括幾個以品牌為中心的參與者，作為數字廣告活動的發起者。 這些參與者在廣告服務過程和整個數字廣告生態系統中都有自己的角色。 現在讓我們仔細看看這些元素，討論它們的功能和在這個複雜機制中的位置。

生態系統的要素

到目前為止，我們已經從歷史和演變、總體結構和主要參與者的角度討論了在線廣告生態系統。 然而，為了更深入地了解，必須研究這種結構的細節以研究它們的功能。 我們將從圖表的內圈開始，然後逐漸向外移動，將主要元素在 IAB 可視化中的位置與其他分類進行比較。

以品牌為核心

數字廣告生態系統的核心是品牌及其營銷策略。 畢竟，將消息成功傳遞給用戶是整個系統的首要目標。 根據企業和他們的需求範圍，這些品牌可以選擇在內部營銷人員的幫助下建立和管理他們的活動。 他們還選擇將媒體交易活動外包給廣告代理商或使用媒體管理系統等外部工具。

內容與環境

數字廣告時代就是內容，因為它是任何網站或其他媒體渠道的主要元素。 內容創建者是出版商業務中的那些內部或自由內容專家，他們製作文本、圖像、音頻和視頻。 從營銷人員的角度來看，這種類型的內容可以看作是一種放置廣告的環境。 其他類型的此類環境可以在社交媒體中找到，例如 Facebook、Twitter、TikTok 和其他幾個平台，其中用戶生成的內容是基石。

另一方面，還有品牌內容，其中包括企業為推廣其產品或服務而創建的各種內容。 這涉及網站和特殊的博客頁面、應用程序以及可以與環境融合的原生廣告格式。

媒體交易參與者和技術

將品牌和廣告環境作為媒體交易流程的核心，我們可以轉向媒體交易流程的實際執行者。 在復雜的媒體交易世界中，這些不僅包括訓練有素的專業團隊，還包括增強他們努力的複雜工具和解決方案。

雖然在需求方面，我們通常有品牌、營銷人員和廣告代理商，但多年來，供應方面變得更加複雜。 傳統廣告生態系統中的原始媒體供應商是出版商——電視頻道、報紙、網站或其他媒體頻道的所有者，他們在其中填充內容並出售其廣告展示位置。 隨著數字廣告生態系統的發展，預測和填充所有庫存的過程變得更加複雜，因此出現了許多廣告技術工具來實現自動化。

廣告網絡是最早進入市場的自動化工具之一——從 90 年代後期開始，這些平台根據利基、受眾、上下文或其他標準收集並分類來自不同發布商的廣告展示位置。 這對出版商來說是個好消息，因為這些工具幫助他們有效地將數字資產貨幣化。 對於廣告商而言，廣告網絡顯著減少了查找和驗證展示位置所需的時間和精力。 此外，他們還幫助管理和優化了他們的活動。

廣告交易所。 廣告交易平台是在 00 年代中期開發的，旨在優化和加速出版商和廣告商的媒體交易流程。 如果我們轉向定義，廣告交易平台是一個數字廣告市場，賣家和經銷商在其中批量提供庫存。 然後，需求方根據各方選擇的交易類型購買此庫存。 交易可以是直接的或基於拍賣、公開或私人的。 四種最常見的程序化交易類型包括：

• 公開交易（基於公開拍賣）；
• 私人市場 PMP（基於私人拍賣）；
• 有保證的程序化（直接）；
• 首選交易（直接）。

需要注意的是，廣告交易平台是一個獨立的實體，服務於供需雙方。 廣告交易所的出現也引入了數字媒體拍賣，例如實時競價。

代理交易台。 還有其他實體專門從事媒體交易增強功能，例如交易台。 與廣告網絡有些相似，典型的代理交易台通常看起來像一個集成了多個 DSP 和廣告交易平台的集中式服務。 簡而言之，創建交易台是為了幫助營銷人員建立和啟動他們的活動。 這些可以包括為廣告商提供數據分析的其他不同工具，以及活動管理和優化。

自助廣告平台。 雖然大多數 DSP、SSP 和其他廣告技術軟件的主要任務是盡可能多地自動化操作，但一些廣告商選擇保留對其廣告系列的更多控制權。 這就是自助廣告平台的用武之地——借助這些工具，媒體買家可以自定義幾乎所有內容，從庫存選擇到活動的最細微細節。 儘管使用這些工具可能需要額外的知識和經驗，但對於具有狹義受眾和精確行動方針的營銷人員來說，它是一個完美的工具。

需求方平台。 對於任何廣告商來說，這可能是最重要的平台。 DSP 是通用工具，可讓廣告商：

• 計劃，
• 推出，
• 管理，
• 並根據他們的業務需求實時優化他們的活動。

該軟件根據廣告商選擇的活動參數找到合適的展示次數。 然後它會自動以最優惠的價格購買它。 它為營銷人員提供了在單個界面中訪問無數庫存來源並自動購買的機會。 這樣的發明使媒體購買更便宜、更有效。

除此之外，DSP 通常與各種數據分析工具集成（將在下一節中更詳細地討論）。 此外，DSP 還代表了強大的定位解決方案，可幫助品牌在正確的時間和地點接觸準確的受眾。

有兩種類型的 DSP - 自助服務和託管服務。 託管服務 DSP 提供由使用該平台的專家完成的完整活動管理。 相比之下，自助服務平台為廣告商提供了管理和控制有關其廣告系列的一切的機會。 自助式 DSP 還有助於降低廣告成本，因為廣告商無需為額外的管理服務付費。

供給側平台。 數字廣告生態系統的另一端是代表他們利益的賣方和供應方平台。 SSP 旨在幫助發布商成功銷售他們的廣告資源並儘可能多地填充廣告位。 這些平台為發布商提供有關其廣告空間的銷售、管理和優化的所有必要設置。 任何 SSP 的主要目標是保護和提高發布商的收益，同時幫助他們打擊廣告欺詐並確保品牌安全。

這些實體共同致力於實現在線廣告生態系統的主要目標。 在這些工具的幫助下，營銷人員可以輕鬆地傳達他們的信息，同時允許發布商從他們的展示位置中獲得最大的利潤。 同時，現代廣告策略的有效性還有很長的路要走，這也是眾多媒體增強和數據分析工具積極擴展廣告生態系統的原因。

媒體增強和智能

既然我們對媒體交易的基本知識有了基本的了解，現在是時候研究使廣告與用戶相關的所有其他工具和元素了。 畢竟，滿足客戶需求是大多數以客戶為導向的品牌的主要目標，因此了解他們的受眾並為他們提供有用的內容和及時的報價應該是任何成功營銷人員的首要任務。 這些工具包括：

數據管理平台。 在當今的數字世界中，數據如此之多，以至於要從中獲得一些意義變得越來越複雜。 為了解決這個問題，設計了數據管理平台，數據收集和分類的過程變得更加簡單。 DMP 非常適合組織來自各種來源的數據，例如：

• 您的網站數據
• 離線和 CRM 數據
• 採購數據
• 社交數據
• 移動數據
• 智能電視數據
• 第三方數據
• 並將其安排到細分受眾群中以進行進一步分析。

除了人口統計和以前的行為數據，DMP 還可以收集和分析活動的性能特徵，例如點擊、下載、註冊、聯繫我們表格以及所有其他類型的廣告互動。 一旦這些行為與品牌的廣告策略之間的相關性建立起來，它們就會被發送回廣告商的平台，以進行必要的定位改進。 然後將這些數據應用於創意及其設計，這樣的過程稱為創意優化。 此過程會根據需要重複多次，以實現最佳結果並實現公司的業務目標。

客戶數據平台。 這些是稍微複雜的數據分析工具，可將所有在線和離線來源的信息收集到一個平台中。 然後將其結構化為用戶配置文件，允許廣告商創建有效的個性化活動並在整個客戶旅程中跟踪其表現。 此類工具應提供數據安全並保證隱私。 有了這樣一個統一的客戶數據基礎，人們可以以全新的精確度來編排他們的活動。

活動分析平台。 這些解決方案可提供有關活動績效和媒體歸因的額外獨特見解和可視化。 借助此類工具，廣告商可以從深入的報告和趨勢分析中受益。 在 DSP 上，這些報告會實時更新和調整，因此營銷人員可以在方便統一的界面中跟踪和研究快節奏的數據。

還有其他附加服務構成了數字廣告生態系統的重要組成部分。 它們有助於優化活動並支持廣告投放過程中的重要操作。 IAB 指出的其中一些媒體增強和分析工具包括：

• 為自動化和優化廣告標籤使用而開發的標籤管理系統。 它們不僅對於測量和報告至關重要，而且在減少頁面延遲方面也發揮著重要作用。
• 廣告驗證和隱私提供商可確保正確的廣告投放、可見性，並有助於減少廣告欺詐和違反隱私政策的情況。
• 發布商使用站點測量和分析工具來研究和優化其數字資產的性能。

創建自己的廣告生態系統

當然，在所有這些解決方案和公司的幫助下，媒體交易的過程變得非常簡單。 但是，可以選擇通過創建自己的程序化廣告生態系統來避開眾多第三方實體。 在白標模型的幫助下，擁有自己的平台（如 DSP、SSP、DMP 甚至廣告交換）可以從中受益。

白標廣告解決方案是靈活且可定制的平台，允許媒體交易者完全控制媒體購買或銷售。 人們可以利用定制的品牌環境來滿足客戶的特定業務需求，而無需花費數月時間從頭開始構建和開發平台。 使用預先設計的白標解決方案，您可以專注於您的業務目標，而技術方面、操作和維護都已經得到照顧。

總結

近年來，研究人員開發了許多分類和可視化來避免混淆。 一些將數字廣告生態系統劃分為 5 個部分，而其他可視化包含更多元素。 IAB 的分類指向處於廣告生態系統中心的品牌，因為它們與客戶的溝通是整個機制的核心目的。 各種類型的數字媒體和內容創造了為用戶定制廣告的環境。 換句話說，廣告商根據其特定的受眾細分市場和人口統計特徵從發布商那裡購買廣告印象。

媒體交易的過程是在特殊工具和參與者的幫助下執行的，例如廣告網絡、廣告交易平台、DSP、SSP、RTB 拍賣等。它還需要通過 CDP、DMP 和其他平台。 根據他們的目標和資源，企業可以選擇將其中一些任務外包給第三方機構或在內部完成。 此外，還有機會通過購買和定制白標解決方案來創建您自己的程序化廣告生態系統。

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