直接面向消費者：品牌如何在 2022 年開展電子商務

COVID 顛覆了一切如常的業務，這在電子商務世界中最為明顯。 變化的速度令人震驚，例如，聯合利華的電子商務業務僅在 2020 年就增長了 61%。

品牌向消費者銷售的方式就是一個很好的例子，說明事情發生了怎樣的變化。 雖然說 Covid 正在推動直接面向消費者 (D2C) 的發展太過分了，但鎖定限制——在撰寫本文時仍然是一個非常現實的問題——無疑已經成為變革的催化劑。 很容易看出原因。

去除中間商意味著品牌可以獲得有助於建立品牌、交叉銷售、追加銷售和開發訂閱模式的數據。

直接面向消費者的電子商務模式為企業提供了收集消費者洞察力的絕佳機會，從而使他們能夠提供真實的品牌體驗。

如果該列表不鼓勵您仔細研究 D2C，我們不知道會是什麼。

直接面向消費者：對品牌有什麼好處？

簡短的回答是，這是一個增加價值的絕佳機會，因為品牌會微調他們的產品以在消費者想要的時候提供他們想要的東西。

D2C 使品牌能夠擁有整個購買過程，並帶來所有好處。

當然，它讓品牌與消費者保持密切聯繫，並表明他們正在傾聽。

例如，全球58% 的消費者現在更喜歡在線購物。 在我們 2021 年 7 月 Zeitgeist 研究中包含的五個市場中，超過三分之一的互聯網用戶在過去一年中的網上購物次數增加。

在我們的美國研究中，基於手機的購物也一波接一波。 到 2021 年，我們看到以這種方式在大部分家庭或雜貨店購物的美國人增加了 36%，通過手機進行至少部分購物的美國人增加了 25%。 有了這些知識，品牌就可以相應地加強其直接面向消費者的策略。

D2C 使品牌能夠通過從銷售漏斗中去除中間商來收集更多更好的消費者數據。

如果使用得當，這些數據是可以指導營銷策略並提供簡化買家旅程的工具的信息金礦。

這些變化的主要優勢之一是製造商突然可以自由地像科技企業一樣運作。 他們可以採用 IBM 所謂的“快速失敗，快速學習”的方法來推動創新並以最快的速度測試方法，這要歸功於有價值的新第一方數據源源不斷的流動。 （值得指出的是，零售商和製造商都需要響應 D2C，我們將在以後的博客中探討這個主題）。

請記住，引領潮流的不僅僅是時尚、年輕、數字本土品牌； 卡夫亨氏（Kraft Heinz）和百事可樂（PepsiCo）等大型 CPG 品牌也在採用直接面向消費者的營銷方式，並取得了令人矚目的成果——以後還會有更多。

直接面向消費者：對消費者有什麼好處？

另一方面，要記住的關鍵是，直接面向消費者的模式本質上是以消費者為中心的，隨時準備為他們提供更多他們想要的東西。

其中一個關鍵因素是觀眾如何首先找到品牌。 D2C 增加了更多選項，範圍和靈活性是 D2C 為消費者帶來的主要優勢。

D2C 使消費者能夠以與他們現有的在線活動完美契合的方式找到參與度高的品牌。

這提供了純品牌體驗的增強版本。

我們的研究表明，雖然 1/3 的消費者使用搜索引擎尋找新品牌，但 27% 的消費者通過社交媒體廣告這樣做。 事實上，自 2020 年第二季度以來，搜索引擎在品牌發現中的作用下降了 7%； 在 2020 年第三季度，社交媒體廣告實際上取代了搜索引擎，成為 Z 世代發現品牌的渠道。

另一個對消費者友好的 D2C 推動者是圖像搜索——它比您想像的更具吸引力。 雖然 Z 世代代表了最大的基於圖像的搜索者群體 (32%)，但年齡較大的群體也不甘落後，四分之一的 X 世代和嬰兒潮一代使用這種方法。 事實上，在拉丁美洲，與年輕消費者相比，老年消費者實際上更多地參與了這一趨勢。

然後是語音搜索，亞洲和北美消費者過度使用語音助手來查找信息。 目前語音搜索主要是基於手機的活動，但隨著北美智能家居產品擁有量的增長，這種情況可能會發生變化。 隨著越來越多的設備開始支持語音搜索，它將變得越來越流行。

最後是增強現實以及它帶來的在大流行關閉期間重建店內購物體驗的可能性。 超過五分之一的 Z 世代和千禧一代（在美國上升到四分之一）希望看到更多零售商提供數字試穿產品的能力——就像 ASOS 的 See My Fit 系統或歐萊雅提供現場試穿功能一樣它的網站並與 Facebook 合作，為該網站帶來虛擬化妝。

關鍵在於，多種形式的技術都支持 D2C，讓消費者可以更快、更輕鬆、更方便地直接從品牌購買。

誰在直接面向消費者銷售？

自 2020 年第一季度以來，我們看到全球在線雜貨購物增長了 8%。目前，每月有 38% 的雜貨購物者在網上購買商品——令人印象深刻，但虛擬渠道仍有很大的增長空間。

在美國，像 Blue Apron 這樣的 D2C 食品盒服務越來越受歡迎，自 2020 年底以來增長了 19%。美國的食品盒用戶更有可能表示他們喜歡在家招待客人，並且經常需要幫助來整理東西，這意味著服務可以通過勾選這些額外的框來脫穎而出。

例如，Hello Fresh 有一個關於打造完美花園派對和露天用餐的博客，而總部位於倫敦的咖啡公司 Grind 則倡導可持續發展。 現在世界開放了，訂閱服務需要記住消費者最初選擇它們的原因，因為買家渴望便利和豐富他們生活方式的機會。

Heinz 最近推出了其第一個 D2C 網站，該網站由電子商務機構 Good Growth 在不到三週的時間內創建。 結果，Heinz to Home 將罐頭食品或調味醬等核心產品交付給鎖定的客戶，並免費運送給緊急救援人員，幫助 70% 的 Heinz 品牌提高了在美國的家庭滲透率。

最後是百事可樂，它的 pantryshop.com 網站使用戶能夠訂購定制的百事可樂產品捆綁包，這些產品具有特定類別，如“鍛煉恢復”或“零食”，以符合鎖定期間的消費者行為。

如何進行 D2C

1.查看正確的數據。

企業需要深入的消費者洞察力來策劃從創新到交付的品牌體驗。

GWI 每季度都會進行一次全球調查，該調查由代表超過 20 億人（世界上最大的）的消費者組成的小組進行，讓營銷人員真實地代表他們的目標受眾。 像這樣使用單一的精細、高質量數據源可以更輕鬆地連接點並繪製目標消費者的統一圖景。

2. 了解你的目標消費者。

您的 D2C 價值主張需要與眾不同，最好是與您現有的渠道相輔相成。 現代數據源讓您能夠深入了解消費者，超越傳統的人口統計數據來了解：

• 行為和行動
• 動機
• 態度

當您知道您的目標消費者在做什麼以及他們為什麼這樣做時，您就可以與他們交談——並向他們銷售——而無需中間人。

3 . 繪製他們的購買歷程。

創建消費者旅程地圖沒有單一的“正確方法”。 相反，您必須找到適合您業務的方法。

出色的旅程地圖利用數據來確定消費者在與您的品牌互動時的需求、問題和要求，以及哪些營銷接觸點對他們來說最重要。

當您確定了這些接觸點是什麼後，您就可以最大限度地發揮它們的影響並引導消費者直接通過銷售渠道。

4. 發展您的品牌信息。

擁有有效的信息對於 D2C 品牌來說絕對是至關重要的。 使用您的旅程地圖來找到您作為品牌的利基市場，並確定一條對您的目標受眾來說是真實的信息。 Dollar Shave Club 之類的公司發現尖銳的幽默確實能吸引他們的消費者。 什麼角度會吸引你？

5. 定制用戶體驗。

個性化現在絕對是關鍵。

D2C 營銷的美妙之處在於它的靈活性和與客戶的開放式溝通。

傾聽他們的意見是有回報的，因此尋找來自消費者自己的精細數據，看看如何最好地為他們提供他們想要的交易、獎勵、個性化和服務。

6.衡量正確的指標。

很容易陷入年復一年查看相同指標的陷阱。 但是，當您的營銷策略不斷變化時，您需要靈活地重新審視您跟踪的指標。 根據 BigCommerce，D2C 電子商務 KPI 應側重於：

• 購買
• 重複購買
• 平均訂單價值
• 收入的終生價值

D2C 模式的底線是各種規模的品牌都有機會，只要他們使用消費者自己的數據和見解來指導他們的 D2C 戰略並提供真正真實的品牌關係。