刷新、單頁應用程序和簡短內容的注意事項

這篇文章最近更新於 2021 年 9 月 15 日

我們從出版商那裡得到的一個常見問題是，他們是否可以使用刷新、單頁應用程序 (SPA) 或短格式內容（文章、幻燈片、熱門列表和分成許多小頁面的測驗）來增加印象。 雖然他們在技術上可以使用這些技術增加展示次數，但發布商應該了解他們在做什麼，因為這些策略的大多數實施不會帶來任何顯著的長期收入增長。 恰恰相反——它們通常會導致長期的收入損失。

原因如下：廣告商在反饋循環中出價。 他們購買印象，如果印像沒有參與或不符合他們的參與目標，他們要么相應地減少下一輪出價，要么完全停止對該庫存的出價，最終損害長期貨幣化。 這意味著，要為廣告商帶來相當可觀的價值，至少要有以下幾點：

• 訪問者應該已經查看了印象，
• 訪問者應該仍然在頁面上處於活動狀態，
• 觸發展示的廣告單元應在視口內或視口附近，因此很可能會被查看，並且
• 印象應該有足夠的時間讓訪問者可以合理地與之互動（通常為 30-60 秒）

數據也支持這一點。 壓倒性的。 廣告商願意為高可見度印象支付溢價。 從歷史上看，將可見度提高一倍會使每千次展示收入增加 2.4 倍。 換句話說，這種關係不是線性的。 例如，如果發布商以 1.00 美元的每千次展示收入出售 20,000 次可見度為 35% 的展示，總計 20 美元，那麼在同一細分受眾群中以 70% 的可見度銷售 10,000 次展示通常會以 2.40 美元的每千次展示價格銷售，總計 24 美元。 最終，可見度的提高會帶來更多的收入。

這種價格差異從何而來？

只有少數主要的廣告購買平台會自動調整參與度的出價。 如果廣告商認為 100% 的可見度印象價值 10 美元，該平台將考慮以 7 美元的價格出價 70% 的可見度印象，或以 3 美元的價格出價 30% 的可見度印象，依此類推。 相反，大多數主要購買平台沒有自動擴展參與度，它們要求投標人在不同的參與度閾值下設置不同的訂單項，因此大多數平台根本不這樣做。 相反，廣告商通常會選擇一個閾值（60%、70% 或 80% 可見度），並且只對始終保持該閾值的廣告資源出價。 結果是，與低可見度印象相比，較高可見度印象的出價壓力要大得多。 他們不是為一半的可見度以一半的價格出價，而是根本不為一半的可見度出價。

考慮到這些概念，我們發現許多發布商犯下的錯誤會導致他們的廣告帳戶和長期盈利受損，而且往往是無法挽回的。 測試通常執行不正確，導致得出無意義或不正確的結論。 在製定這些策略時，請記住以下幾點。

不要使用愚蠢的刷新

啞刷新是那些盲目刷新庫存的刷新，通常基於某個時間間隔。 大多數嘗試此操作的發布商通常會在 10-180 秒內運行他們的愚蠢刷新。 愚蠢的刷新不會給廣告商帶來價值，這種行為會通過上述反饋循環受到懲罰。 許多出版商甚至沒有意識到他們做錯了什麼。

一位出版商在將愚蠢的刷新設置為每 10 秒後來找我們徵求意見，完全無視參與度。 他們的印像一夜之間翻了三倍，但他們的廣告費率在很短的時間內下降了 70% 以上，導致淨虧損。 更糟糕的是，一些競標者在一個月左右的時間裡就被發現了，認為刷新是濫用行為，並禁止了發布商的廣告帳戶，這進一步惡化了他們的收入。 畢竟，一些競標者禁止全面刷新，而且大多數禁止濫用刷新（任何低於 30 秒的刷新）。 今天，那家出版商倒閉了。

不要將標準 GPT 刷新與標題競價一起使用

我們在刷新策略中看到的另一個常見陷阱是，當發布商設置刷新時沒有告訴他們的廣告優化工程師，然後困惑為什麼印象和差異上升而收入沒有變化（甚至下降）。 當發布者試圖編寫自己的刷新策略並直接調用 GPT 的刷新函數而不知道他們正在做的事情的全部範圍時，通常會在事後發現這一點。

這裡發生的是標頭出價使用鍵值對 (KVP) 將出價信息向上傳遞到 Google Ad Manager，並且僅通過調用 GPT 刷新，KVP 不會針對後續展示進行適當重置。 結果通常是沒有設置出價，或者設置了已經使用過的出價。 您用於標頭出價的平台應該有自己的刷新功能，可以滿足所有這些要求。 請改用該功能。

不要對看不到的單位進行投標

廣告購買行為的另一個常見陷阱是，當發布商發出大量請求並且投標人輸了時，各種上游需求源停止響應投標請求。 實際上，他們已經確定，如果發布商提出無法贏得的過多出價請求，或者幾乎保證不會呈現，那麼忽略發布商的成本會更低。 這有多種形式。 我們看到發布商沒有正確禁用該單元，而是隱藏或刪除了頁面中單元的廣告 div。 移除 div 並不能阻止拍賣的進行，任何等待查看頁面上的 div 的平台都將無法獲利，因為它甚至等待太久才開始拍賣。 在這兩種情況下，長期影響是相同的——降低貨幣化。

不要盲目刷新短格式內容

一種經常用於提高印象的常用技術是短格式內容——即將一篇文章、幻燈片、熱門列表或測驗分成多個非常小的頁面。 這些有時作為完全不同的頁面實現，有時通過單頁應用程序或其他 AJAX 框架實現，這樣當訪問者轉到列表或幻燈片中的下一個元素時，只會刷新頁面的一部分。 據推測，這些發布商希望獲得更多印象並增加收入。 但是對於簡短的內容，訪問者通常能夠在廣告可以參與之前很久就完全消費這些簡短的內容。 有時，訪問者甚至可以在廣告完成加載之前使用內容。 這是一種價值極低的印象，很少或沒有參與，而且，在廣告商用於購買的反饋循環中，廣告費率再次下降。

在某些情況下，優質需求源會審查站點的短格式內容並拒絕發布者的帳戶申請。 有些禁止他們的廣告完全用於短格式內容。 如果政策團隊沒有發現，隨著參與度下降，廣告商仍會在反饋循環中做出反應。

不要設置帶有非首屏單元的簡短內容

我們見過的一種典型設置是排行榜單元、右欄，然後是內容下方的單元。 通常，低於內容的單元是非首屏 (BTF)。 對於簡短內容，用戶通常根本不會滾動。 當他們轉到幻燈片或列表中的下一頁時，BTF 單元會刷新而不會被看到。 我們已經看到這樣的庫存具有個位數的可見度，而這種未被查看的需求的價值可以忽略不計。 廣告商知道它的價值很低，所以他們會相應地出價。

更糟糕的是，仍然能夠通過這些印象獲利的主要廣告商類型是濫用彈出窗口或移動重定向的惡意廣告商。 隨著普通廣告商退出拍賣或出價越來越低，惡意廣告商通常是唯一仍然可以從幾乎肯定不會被看到的印像中成功提取價值的人。 這是因為他們的惡意軟件印像是否可見並不重要——移動重定向和非法彈出窗口只需在頁面上的任何位置加載一次。

不要過度火拍賣

導致低獲勝率的過度拍賣會降低整體貨幣化。 一個例子是頁面上有幾個單元的幻燈片，在每張幻燈片上，拍賣再次觸發。 訪問者消費短格式內容的速度通常比拍賣觸發和呈現所有廣告的速度更快。 這導致貨幣化效果不佳，因為上游需求源停止響應具有低中標率的過多投標請求。 對於一些投標人，他們的技術無法處理多個並發拍賣。 如果一個拍賣在另一個仍在運行時被觸發，則這些投標人將被排除在外，甚至可能會在頁面瀏覽的剩餘部分中出錯，直到廣告堆棧在全新的頁面瀏覽上被重置。

出於這個原因，我們的平台設置為很少在 30 秒內重新拍賣，並且在整頁刷新之外從不在 10 秒內重新拍賣。 過度拍賣會降低整體貨幣化。

不要在短格式內容上設置插頁式廣告

另一個常見的錯誤是短格式內容中的插頁式廣告。 例如，在前 10 名列表中，每 3-5 個頁面插入額外的幻燈片，這些頁面上只有廣告。 訪問者通常會意識到這只是一個廣告，或者廣告加載時間過長，而且他們的手指或鼠標已經在“下一步”按鈕上，因此他們會轉到下一張幻燈片。 當性能下降時，廣告商將此歸咎於發布商，而這種技術通常會導致淨損失。

不要在廣告技術平台多變量測試中混合使用刷新策略

我們經常看到發布商使用不同廣告技術平台的多變量測試。 這裡的問題是刷新策略通常也非常不同。 如果設置不當，上述反饋迴路很容易將統計數據從測試的一側洩漏到另一側。 例如，如果一個廣告技術平台在 10 秒時運行啞刷新，而另一個平台根本不運行刷新，運行啞刷新的平台將人為誇大性能，而沒有刷新的平台將人為低估性能。 這是因為無論使用哪個廣告平台，許多廣告商至少將域用作性能的部分指標。 通過多變量測試比較廣告技術平台時，請嘗試在每個廣告技術平台上使用相同或相似的刷新策略。

不要在具有不同刷新策略的多變量測試中使用相同的 PID 或廣告標籤

廣告標籤和展示位置 ID (PID) 用於區分廣告客戶的庫存段。 當發布商針對兩種不同的刷新（或惰性/SPA）策略重複使用相同的 PID 或廣告標籤時，投標人無法正確地區分該庫存。 由於這些策略的效果概況不同，發布商應使用不同的廣告代碼和 PID。 使用相同的 PID 和/或廣告標籤無法隔離多變量測試中的變量，並且會將性能從測試的一側轉移到另一側。

不要假設別人做的是正確的

競爭情報對於跟上其他出版商的步伐非常重要。 然而，重要的是不要陷入猴子看猴子的行為。 這是有很多原因的：

1. 僅僅因為另一家出版商正在做某事並不意味著該策略對他們來說也是好的。 我們經常看到發布商做了一些事情，甚至沒有意識到這正在損害他們的收入。 模仿某人錯誤地做事，而你只是複制了他們的錯誤。
2. 尤其是對於經驗豐富的發布商，他們通常會對各種策略進行多變量測試。 一些訪問者接受了測試這一事實並不表明這是一個好的策略還是最好的策略。
3. 這些策略的某些部分並不總是顯而易見的，尤其是對於那些沒有採用工程經驗的人來說。 例如，有人認為我們的一個發布者正在運行 60 秒的愚蠢刷新，沒有意識到用戶必須在頁面上處於活動狀態，也沒有意識到只有視口內或附近的查看單元被刷新。 很容易錯過這些其他限制。

在尋求實施其他人似乎正在使用的策略時，請與您的採用工程人員討論最佳建議。

使用智能刷新

智能刷新不同於啞刷新。 與啞刷新不同，智能刷新僅在上述主要參與條件下刷新。 我們的許多投標人都直接與我們聯繫，因為由於禁止更新的合同條款，我們將他們排除在智能更新庫存之外。 他們希望參與智能更新庫存，因為他們意識到它可以為廣告鏈中的每個人帶來巨大價值。 智能刷新背後的基本原理基本上是訪問者有機會與此廣告印象互動，不感興趣，但可能對其他內容感興趣。 通過適當的智能刷新策略，我們的大多數發布商的持續和長期會話 RPM 提高了 15-40%。

換句話說，與不刷新相比，啞刷新可以將貨幣化降低 20%，而智能刷新可以將貨幣化提高 15-40%。

在刷新短格式內容之前一定要檢查參與度

短格式內容的最佳廣告設置通常從內容幻燈片的 SPA 加載開始。 然後頁面的其餘部分使用智能刷新，而只有內容幻燈片發生變化。 這樣做的目的是確保每次廣告印像在刷新之前都有合理的參與機會。

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