電子書行銷終極指南：2024 年策略

您可能會想…認知主義，再次談論製作電子書？ 我以為他們討厭電子書......

是的，我們已經多次表示我們認為電子書有點過時了。

但事實是，電子書不必感覺過時，如果您更新它們的完成方式，您仍然可以從中獲得一些令人印象深刻的結果。

因為如果我們將其分解，提供以價值為導向的長篇內容資產並沒有什麼問題，其中包含針對您的 ICP 的見解和有用資訊。

當你為了電子書而製作電子書時，問題就出現了。 忘記了自己為什麼要做這些事。 只是重複我們一直以來所做的事情。 首先沒有考慮什麼最適合您想要服務的潛在客戶。

因為讓我們面對現實吧，門控電子書往往不會得到他們過去那樣的結果…

• 潛在客戶已經習慣了這個過程； 他們知道即將發生什麼，並且警惕著陷入低價值內容陷阱以及銷售部門過早的催促電話。 他們對於洩漏自己的聯絡方式更加懷疑。
• 下載電子書≠購買意圖。 將這些潛在客戶傳遞給銷售人員不太可能引發有成效的銷售對話。 事實上，銷售代表最終可能會聽到諸如“什麼電子書…？”之類的回答。
• 潛在客戶越來越傾向於以其他格式尋找訊息，例如在 Slack 社群或透過影片或播客。

但如果我們要徹底改變電子書的製作方式呢？

重新審視我們的電子書理念！

好吧，我們來這裡就是為了做到這一點。 繼續閱讀！

第 1 章：電子書現代化

我們相信，如果我們要繼續使用此類內容，就需要改變我們查看和提供電子書的方式。

每隔一個月推出完全封閉的電子書不太可能讓您的潛在未來客戶感到興奮和興奮。

而且很可能沒有最大限度地發揮電子書活動的影響力。

相反，我們建議今後如何處理電子書。

電子書目標

可以理解的是，對於許多人來說，這仍然是一項潛在客戶收集活動。 對於許多人來說，MQL 模型仍然存在並且運作良好 - 特別是在大型組織中，他們圍繞此流程構建了自己的結構。

所以，對你們來說 - 我們知道接下來的幾段目前可能感覺像是一個白日夢。

但是，如果我們開始以不同的方式看待電子書的目標呢？

Juro 內容和社區高級總監 Tom Bangay 表示：

「在早期，我覺得我們使用電子書是因為我們沒有太多的選擇。 我們要把我們的產品賣給誰？ 為什麼不試試看下載我們內容的人。

「說實話，我們當時所做的任何事情，在某種程度上，都是有效的。 我們從沒有品牌認知度到有一些品牌認知度——所以這是一場勝利。

“但這種方法的擴展性不佳。”

湯姆在這裡想說的是，我們知道買家的行為已經改變了。 我們不能將買家推入一個整潔的管道並期望他們最終會購買。 行銷人員和銷售人員都無法在買家有需求或準備來找您之前讓他們購買。

那麼，為什麼我們要遵循過時的收集線索的流程，透過銷售電話進行購買……當我們可以獲得這些線索（實際上只是聯絡人！）並將它們帶入價值循環時？

價值循環是指您的ICP可以透過追蹤、訂閱或下載您的內容從您那裡獲得常規價值的任何地方，例如播客、電子報、YouTube 頻道等。

換句話說，如果您可以收集與您的內容互動的人員的聯繫方式（或不收集！），並將他們重定向到可以對您的品牌獲得進一步積極體驗的地方，從您的內容和專業知識中獲得價值…

當他們決定已經準備好並進入市場購買像您這樣的產品時，您更有可能進入候選名單。

湯姆補充道：

“我們的方法改變了。 我們不需要立即改變這些人的信仰。 我們把他們分成一個小組，我每週都會寄電子郵件給他們。 現在的重點是給他們他們想要的東西。 讓我們讓他們高興並提高品牌情感。

“現在，如果他們需要我們銷售的東西，我們出現在他們關注的供應商名單上的機會非常高。”

“用它來培養人們，並在他們準備購買時讓你首先想到。”

或者，對於那些正在並將繼續收集潛在客戶的人來說，因為這是業務所需要的，如果重點從潛在客戶的數量轉向潛在客戶的品質怎麼辦？

Cognism 需求產生全球主管 Fran Langham 表示：

“關注‘誰’而不是‘多少’更有意義。”

「十分之九，您可能會獲得1,000 次電子書下載，但由於您將目標定位和訊息傳遞的範圍如此廣泛，以覆蓋盡可能多的人，因此您實際上是在搬起石頭砸自己的腳。

“當你深入了解這 1000 人是誰時，他們中的很大一部分可能不是你想要吸引的人。”

然而，如果您要針對引入特定角色進行優化，您的訊息傳遞可以變得更加具體和定制，提供更多價值並最終吸引您想要帶入您的軌道的人的注意力。

電子書格式 - PDF 還是非 PDF？

PDF 中可以包含和嵌入的內容非常有限。 實際上，讓它們可以下載有什麼吸引力——這樣它們就可以在某人的桌面上變得陳舊呢？

以下是您可以使用的一些替代格式：

• 數位雜誌。
• 門控或非門控網頁。
• 音頻電子書。
• 影片指南。

考慮一下這一點。 人們很樂意在您的網站上閱讀本地博客，那麼為什麼不在那裡創建更具互動性的格式呢？

Cognism 行銷副總裁 Liam Bartholomew 表示：

「如果您致力於對電子書進行門控，則可以對多種格式進行門控。 您可以控制網站上的頁面，將其隱藏以防止搜尋。 或者你也可以讓它進行 SEO 排名並以這種方式收集潛在客戶。

這為您可以添加的格式提供了更多的可能性。 此外，追蹤效能也變得更加容易！ 更不用說，它還可以更新。

只要您讓它們足夠容易導航和使用 - 他們可能不會錯過額外的 PDF 堵塞他們的硬碟。

把讀者放在第一位

想想您喜歡如何消費內容。 以及您理想的尋找和利用所需資訊的旅程。

難道真的是下載一本電子書，提供了您的聯繫方式 - 卻發現它並沒有真正回答您希望回答的問題，然後您對購買的興趣為零的公司的銷售團隊與您聯繫？

相反，您是否更願意先睹為快 - 查看您可以期待的有價值的見解，具有多種格式 - 全部都在一個方便的包中？ 接下來是全面、深思熟慮的按需培育或後續流程？

不要將活動作為達到目的的手段，而是將你想要接觸（並最終給他們留下深刻印象）的人放在你決策的最前線。

那麼，您的買家角色想要參與什麼？

湯姆說：

「在 Juro，我們的買家角色喜歡閱讀。 他們是律師，他們往往喜歡書面內容，尤其是當你能讓權威品牌參與其中時。

但並非每個買家角色都會參與書面內容。 如果您不確定您的買家角色喜歡哪種格式，為什麼不詢問呢？

讓您的電子書內容更有效

如果我們要承諾使用電子書，那麼就讓我們真正承諾。 我們可以利用這龐大的內容資產做很多事情，而不僅僅是為其尋找潛在客戶。

例如，您可以在編寫電子書章節時一次發布一章（您認為我們現在在做什麼？！）。

一旦一章準備好，然後將其作為部落格發布並開始吸引觀眾的參與。 這並不妨礙您稍後發布電子書，但這意味著您可以持續提供有價值的內容，而不會出現 3-6 個月無所事事或 3-6 個月仍在推動去年的內容的情況。

然後是分配計劃； 我們如何超越通常的「下載這本電子書」廣告？

這些內容能否更有益於思想領導力、將您的品牌打造為可靠的資訊和專業知識來源、鼓勵親和力和信任，以便您的 ICP 願意來找您？ 而不是被困在一小部分人會看到的大門後面？

您能否請外部 B2B 影響者或品牌擁護者與他們的網路分享？

最後，之後有許多重新調整內容用途的選項！

• 您能否利用電子書的基礎讓您的一位內部主題專家進行記錄並在社交管道上逐步發布？
• 您能否將其分成小塊以用作時事通訊內容？
• 您能否邀請業內專家加入您的播客節目來討論某些元素或章節？

哪些內容是「有價值的電子書」？

無論您是否打算限制您的電子書（尤其是如果您打算這樣做），內容都必須達到或超越您的潛在客戶的期望。 否則，他們不太可能對您的品牌有積極的體驗。 他們也不會因為你的銷售團隊隨後打來的電話而感到興奮。 或貴公司的任何後續行動。

這意味著確保您的內容為您希望吸引的人帶來價值。

利亞姆說：

「如果你要限制內容，你就不能只是將 SEO 部落格重新用作電子書 - 事實上，即使你沒有 - 它變得完全與品質有關。 你希望有人認為，’哦，我真的很想看到這個’。

弗蘭補充道：

「你必須放棄僅僅推銷你的產品。 你可以在你的產品中添加一條虛線，但你的電子書應該是關於他們面臨的更廣泛的問題。 這不是一個向人們推銷你​​的產品的機會。

“如果你想談論你的產品，你可以將你的電子書閱讀器放入再行銷受眾中，然後向他們滴滴提供有關你產品的內容。”

電子書內容規則

想要確保您的電子書內容保持高價值？ 遵守這些規則：

1. 它必須幫助您的 ICP 了解他們希望學習的內容或幫助他們解決他們面臨的實際問題

• 他們會覺得這個話題有趣嗎？ 是否有足夠的時間從繁忙的工作中抽出時間來閱讀？
• 這是基於您所做的研究還是以您的 ICP 證據為基礎？ 例如，客戶/ICP 訪談或調查。
• 不要因為內容與您的產品相符就強制發佈內容。 主要目標是參與和教育。 成為可識別、可靠的資訊來源。 第二個目標是在你的產品中建立一條虛線。

2. 必須準確並應包括主題專家

• 您是否與可以增加資訊可信度的專家合作過？
• 您能否請一位可以簽名的專家對內容進行校對？

3.它必須是唯一的

• 雖然案頭研究可以補充您的電子書，但如果它只是可以在網路上找到的資訊的彙編，那麼它不會成為令人印象深刻的資產。
• 您可以透過一些 Google 搜尋在網路上其他地方找到它嗎？
• 它是否包含專門為此專案創建的圖像、圖表和範例？

利亞姆說：

“讓您的電子書獨一無二的最簡單方法是與主題專家(SME)合作。”

為了最大限度地提高電子書的成功率，最好花必要的時間和精力為目標受眾製作真正有價值的東西。 這可能意味著全年電子書的製作量會減少。

利亞姆補充說：

「電子書不能是您唯一的活動。 如果你做得很好，那麼它們需要一些時間。 這意味著你必須同時進行其他活動。

您可能花費在下一個大型電子書版本上的一些時間現在可以用於正確分析上一個電子書的成功。 從上次發生的事情中學習將為您的下一個項目提供更好的資訊。

利亞姆說：

「另外，如果你做得較少，但你生產的產品總是非常高品質，那麼就更容易引起人們的注意。 他們可能會變得備受期待。

「不要只為了製作電子書而製作電子書。 你應該製作一本電子書，因為它是你想要實現的目標的最佳格式。

規劃你的電子書

好吧，所以你知道你想做什麼； 您已經決定了編寫電子書的內容格式和主題。

但為了充分利用您的電子書，您需要做好一些準備。

利亞姆說：

「電子書需要比傳統方式更好地規劃。 您需要為所有中小企業做好預訂並做好準備。 您需要確切地知道您將使用什麼格式，以便您的中小企業可以為它們做出貢獻。

以下是開始之前需要準備的一些事項的清單：

主題專家

1. 誰最適合談論您電子書中的主題？ 它們是內部的還是外部的？
2. 他們是該領域知名的中小企業嗎？ 你們的 ICP 能認出他們嗎？
3. 您是否聯繫過他們，了解他們是否願意與您合作以及以什麼身分合作？
4. 您到底需要從他們身上得到什麼？ 你給他們提供了明確的簡報嗎？

資源

1. 如果您要測試一種新格式，您需要團隊中的哪些人參與？ 例如網頁開發人員、攝影師、內容校對員等。
2. 每個人都詳細了解他們的零件需要什麼嗎？
3. 你的預算有保障嗎？
4. 您是否計劃好所需的設備 - 您是否需要麥克風、攝影機或編輯設備。

格式

1. 您使用視訊還是語音筆記？ 如果是這樣，誰在記錄它們？ 以及哪些部分？
2. 您是否正在創建新內容，而不僅僅是您正在重新利用的其他內容的合併？
3. 您使用的是獨立研究還是調查研究？ 誰在進行這項研究？ 您如何確保它準確、有趣且相關？

分配

1. 如果您正在做一項研究或報告，您是否會將其發送給公關機構或獨立媒體公司進行報告？
2. 您還需要讓其他第三方參與分送嗎？ 例如 B2B 影響者？
3. 您在哪些管道上分享您的電子書促銷活動？
4. 讀者的預期旅程是什麼？

決定多少門禁

在這個階段，當您準備開始編寫電子書時，這將是製定控制內容的遊戲計劃的好時機。 因為你有幾個選擇。

如果您確實需要為銷售團隊收集潛在客戶，讓我們先看看您的選擇：

那麼如果您不專注於潛在客戶開發怎麼辦？

利亞姆在擂台上提出了另一個想法：

「你可以將你的電子書作為一個系列。 放棄第一個未封閉的內容，但讓他們在該系列中的下一個發佈時註冊提醒。

最終，這取決於您想要透過電子書實現的目標。 是否透過可信的內容將自己打造為思想領袖？ 還是將姓名和聯絡方式交給銷售？

無論哪種方式，您都希望優先考慮讓合適的人進入您的軌道。 一旦他們高興了，就讓他們高興起來。

湯姆說：

“如果你要對你的電子書進行門禁，你需要確保門禁之後的內容足夠好。”

否則，您的努力可能會浪費在對您的品牌令人失望的第一印像上，這表明您的服務也可能無法兌現其承諾。

湯姆補充道：

「如果你要做出改變，請保持冷靜。 每當你選擇停止做某件事時，它就會從懸崖上掉下來。 事情需要時間。 但結果應該是值得的。

第 2 章：創建電子書內容

這是有趣的一點 - 將您的電子書計劃付諸實踐，並看到所有移動部分慢慢地組合在一起。

這是您可以產生最大影響的時候，使您的內容成為值得下載的東西。

無論是超值的電子書內容本身，還是您添加的附加內容，以賦予其特殊優勢。

在我們開始創建您的內容之前需要強調的一件事是：

您不只是想讓您的電子書看起來不錯，只是為了讓人們下載它。

您希望人們真正閱讀並參與您的內容。

您希望他們獲得真正的價值。 向你學習。 並開始將您視為思想領袖。 可靠的資訊來源。 值得信賴的品牌。 了解如何解決 ICP 問題。

這應該是您的首要目標。

因為，如果您的潛在客戶決定進入市場購買像您這樣的產品，如果他們對您的初次體驗印象深刻，他們就更有可能記住您的業務。

獨家內容

您可能會說，如果您在大門後面製作了獨特的、以價值為導向的內容，那麼您的整個電子書內容都是獨家的……但我們想要更多！

如果你想讓你的讀者覺得他們物有所值（或聯絡方式交換，如果這就是你想要的），那麼添加一些額外的內容，例如：

• 獨家中小企業內容 - 語音筆記、教學、解說影片。
• 範本 - 例如，如何計算 x、y 和 z。 或 a、b 和 c 的清單。
• 獨家播客劇集。
• 滑動文件。

它們會讓您的讀者覺得下載或閱讀您的電子書是值得他們花時間的。

另外，他們更有可能真正閱讀它！

隨時發布章節

現在，您可能認為下一個建議與先前的建議相悖，但讓我們解釋一下。

電子書的一章準備好後，將其作為部落格發布。 這意味著您可以開始從觀眾那裡獲得一些參與和回饋。

這允許您根據收到的問題和定性回饋來編輯和添加到您的電子書中（只會讓您的電子書章節變得更好！）。

這並不會阻止您稍後發布電子書 - 因為您的發行活動可能會將完整的電子書推送給尚未在您的網站上看過這些章節的新受眾。

（儘管我們願意相信每個人都看過我們的網站內容，但他們可能還沒有…）

電子書的價值仍然是作為您試圖解決的問題的完整分解或指南，以及您的獨家內容的附加價值。

轉化為電子書的 SEO 部落格集合與專門製作的充滿中小企業見解的電子書不同，電子書隨後被分解為可以一路發布的較短文章。

而且它不一定只是部落格內容； 你還可以：

• 轉換成 YouTube 系列，發布每章的解說影片。
• 錄製每個章節的播客劇集，並隨時分享。
• 使用對中小企業的採訪——將其片段化並用於付費。

這樣，您就可以持續交付有價值的內容，而不會在三到六個月內無所事事。 或是三到六個月你還在推去年的電子書。 雙贏！

例如，我們和 Tom 一起錄製了這個播客節目！ 在這裡聽一下：

互動內容

如何將毫無生氣的文本轉變成更令人興奮和吸引人的內容？ 透過使內容更具互動性！

以下是一些如何做到這一點的範例：

• 移動影像、GIF 和動畫。
• 民意調查。
• 影片 - 內容豐富或有趣的短劇。
• 3D 遊覽。
• 可滑動的標題頁帶有下拉式選單以閱讀內容。
• 可翻頁。
• 當您將滑鼠懸停在圖示上時，圖示會翻轉以顯示更多資訊。

如果您不確定如何實現，其中一些公司提供了一些很酷的功能，讓您可以在電子書中註入一些創造力。

海龜

Turtl 是一個軟體平台，可協助您建立、個人化、發布和追蹤數位文件 - 無需專業設計或編碼技能。

各種規模的企業都使用 Turtl 來創建更好的行銷資料、電子書、白皮書、電子報、銷售提案等。

塞羅斯

Ceros 提供的工具和服務使公司能夠以無與倫比的輕鬆性和效率創建互動式內容，從而將客戶參與度提升到新的水平。

網路串流

利用程式碼的力量進行建構－無需編寫任何程式碼！ Webflow 產生乾淨的語意程式碼，可以隨時發佈或交給開發人員。

利用中小企業的見解

我們已經討論了很多關於您應該如何在整個過程中與主題專家密切合作的內容。 但我們並不是唯一建議您使用可靠來源的人！

湯姆說：

「撰寫電子書的行銷人員可能不是目標受眾。 他們也可能不是這個領域的專家。

「你的內部可能有這樣的人，這取決於你的目標對象。 但除非他們是你想要寫的內容的專家，否則你應該借用一些專業知識。

這有多種原因：

中小企業可以添加另一種視角

• 內部團隊可能會從他們的文化和情境的角度來看這個主題。 中小企業也許能夠提出另一個面向、觀點或意見來增強內容。
• 作為個人而不是作為一個品牌，中小企業的觀點也可能更加固執己見或激進一些。 他們可以說一些話，作為一個品牌，你可能認為是真實的，但你覺得作為一個企業卻不能說。

中小企業通常是專家，因為他們在您所談論的行業中擔任角色或擁有經驗

• 作為行銷人員，我們試圖向其他人定位產品和服務 - 但除非您向行銷人員進行行銷，否則他們可能對您來說處於另一個角色和行業。
• 中小企業積極參與產業活動的來龍去脈，面對痛點，與同事交談等等。 他們可以讓您了解最新的趨勢和新聞。

他們可以幫助您使內容獨特、可信且有趣

• 透過要求您的 SME 談論您正在創建電子書的主題，他們可以為您提供一些人們在 Google 搜尋中找不到的獨特見解。
• 如果您選擇的中小企業是可識別的，他們很可能會吸引讀者，因為人們有興趣了解他們所說的內容。
• 讀者也更有可能認為您的內容值得信賴，因為他們已經信任中小企業的聲音和意見。

他們可以減輕您的一些工作量

• 中小企業，尤其是當他們在自己的頻道上創建內容時，可以幫助為您的內容創建內容。
• 根據您與中小企業的工作關係，您可以將部分交給他們製作，或要求他們創建額外的資源來配合。

那麼，如何與中小企業合作呢？

再說一次，你有一些選擇！

• 就您將在電子書中涵蓋的主題採訪他們，並將他們的引言融入您的內容中。
  • 或者，您可以在每個部分的末尾查看他們的“熱門觀點”。
• 請他們拍攝短片以包括： 這些將分解文字並以人們喜歡使用的格式提供內容。
  • 這可能包括簡短的教學、提示、意見片段或資訊附加元件。

• 讓他們錄製語音筆記，您可以將其嵌入電子書中。
  • 這可能就像他們對您在電子書部分中涵蓋的主題的看法一樣簡單。

• 讓他們參與推廣和分銷！
  • 無論是談論他們參與內容創作還是與他們的網絡共享鏈接，都要利用他們的影響力。

我們如何與中小企業和 B2B 影響者合作

誰是合適的中小企業合作對象？

在選擇您的主題專家之前，需要考慮許多因素。 他們不僅需要成為該領域公認的專家，而且還需要反映您的目標讀者。

他們與您的目標讀者在類似的公司工作嗎？ 公司規模、產業、成長階段、心態？

他們能否提出對您的目標角色有意義的範例或建議？

湯姆說：

“一旦你有了一個人，你就可以詢問他們是否認識這個領域的其他人，谁愿意與你談論特定的主題。”

畢竟，他們可能認識在同一行業工作的其他人，他們可能有不同的觀點或專業知識。

湯姆補充道：

「利基總是更好。 有獨特觀點的人。

“你希望貢獻者的綜合見解大於各個部分的總和。”

換句話說，找到多個可以向觀眾講述引人入勝的故事的貢獻者。

湯姆在與中小企業合作時的最後一項建議很重要：

“這並不全是關於獲取。”

「這家小型企業可能已經工作了多年，才成為該領域的專家，他們正在向您提供專業權威。 這對他們來說是一件好事。 所以，做點好事回來吧。

「送他們禮物甚麼的。 你永遠不知道什麼時候你可能會再次需要這個人的幫助。

第 3 章：推廣您的電子書

在這個過程的這個階段，您應該對您創建的高價值資產感到興奮，並鼓勵將其盡可能廣泛地傳播。

此階段的重要部分是了解您對客戶的已有了解。

弗蘭說：

“如果您知道您的客戶在 Facebook 上花費了大量時間，那麼請確保您的電子書遍布 Facebook。”

“如果您知道很多客戶收聽您的播客，那麼為什麼不將您的電子書重新調整為播客劇集，以便他們更有可能參與並從內容中獲取價值。”

就這一點而言，考慮你的目標受眾不應該就此止步…

為什麼你應該創造一個以價值為導向的旅程

現在我們都知道，買家的旅程並不是線性的。 身為行銷人員，我們不能強迫不在市場中的買家在準備好之前就進入市場。

如果我們嘗試這樣做，我們更有可能產生相反的效果，並由於咄咄逼人、不受歡迎的策略而將他們送入競爭對手的懷抱。

因此，我們的想法是盡我們所能，透過盡可能頻繁地分享潛在客戶想要參與的內容，與他們建立積極的聯繫。 仍然放在首位，並希望被視為一個值得信賴、可信的組織。

這樣，當他們決定準備購買時，就會來找我們。

我們可以將這種思維方式轉變應用在我們的電子書體驗中。

將使用者體驗置於任何推動銷售線索的議程之上。 為那些第一次體驗我們品牌的人提供壓倒性的積極互動，並讓那些已經了解我們的人強化我們值得記住的感覺。

想想用戶在每個階段期望發生什麼，然後你可以做些什麼來取悅他們。 你怎樣才能超越他們的期望？

例如，當他們閱讀您的電子書時，為什麼不使用個人化的彈出視窗或聊天機器人來詢問他們哪個痛點與他們最相關？ 用它來指導您接下來發送給他們的內容。

我們敦促您記住的要點是不要讓人們進入頻道並要求演示。

因為簡單地說，這不是讀者想要的，也不是他們現階段認為有價值的。

相反，創建替代途徑來繼續與你的品牌互動，直到他們覺得有必要來找你——或給你更好的意圖指示。

在 Cognism，我們是透過我們的價值循環來做到這一點的。

價值循環是您的受眾可以定期訂閱、追蹤或參加以獲得可重複價值的任何地方。 這可以是你的：

• 有機社交通路。
• podcast.
• 部落格.
• 現場活動。
• 時事通訊。
• YouTube 頻道。
• 和更多。

其中重要的部分是在我們的 ICP 出現的任何地方，隨著時間的推移持續提供高度相關的內容。 增加參與這些管道的 ICP 數量。

  這一切都是為了令人難忘。 外界有很多噪音 - 一次性操作不太可能被記住，因此加倍關注播客、YouTube 或時事通訊等基於訂閱的頻道意味著您可以建立活躍的受眾群體並專注於內容的品質。

  如果您建立了受眾群體，那麼您可以根據與您的內容相關的公司類型和職位名稱做出數據驅動的決策。

問自己這樣的問題：“這符合我們的 ICP 嗎？” 反過來，這是否有助於我們為我們的業務建立正確的管道？

反饋循環非常重要！ 仔細聆聽 ICP 的訊號和回饋，以確保內容在管道上引起共鳴。

分發您的電子書

擁有這種令人驚嘆的價值主導資產固然很好，但如果你不知道如何將其推向世界，那麼就沒有人會看到它。

制定全面的分發計劃以最大限度地擴大內容的覆蓋範圍可以使電子書活動產生巨大的影響。

分發電子書的位置有很多選擇（特別是如果您選擇將其取消門禁！）。 例如：

利用您的中小企業

如果你選擇得好，他們應該已經擁有你的ICP的追隨者，使他們成為一個可以挖掘的金礦。 請他們與觀眾分享您的電子書。

• 例如，當我們推出《愛麗絲第一次 CMO 日記》時，我們與 8-10 名主題專家合作，他們透過他們的網路分享了內容，從而增強了活動的效果。 發布當天，LinkedIn 上到處都是它！
• 讓中小企業將見解重新記錄到鏡頭中，以突出電子書中的一些關鍵要點，以便在自然或付費社交媒體上使用。
• 與您的中小企業一起線上活動，根據電子書中的主題回答問題。

創建一個稀缺性驅動的報價來發布電子書。

其目的是在社群媒體上進行暗黑言論並進行傳播，讓優惠和書籍引起熱議。 如果感覺造訪人數有限，那麼每個人都會爭相下載！

新書發表會

亞歷克斯·霍爾莫齊（Alex Hormozi）在一次虛擬活動中推出了他的書，參與者（而且只有參與者！）將獲得額外的資源。 在這裡查看他的新書發表會宣傳影片！

• 是什麼讓他的推出如此成功？
  • 激勵性口碑推薦（頂級分享者將受邀參加私人活動以及獨家內容）。
  • 贈品 - 那些參加他的現場活動的人可以訪問“他已經工作了四年”的項目。
  • 來自觀眾數量的社會證明 - 例如“208,000 人已註冊”。

創建擁有的受眾群體

• 您無需依賴第三方公司或內容聯合組織（付費另一家公司來控制內容並向您發送潛在客戶）。
• 如果您有應用程序，則可以是您自己的應用程式；如果沒有，則可以是 Slack 社群。 分享獨家內容，舉辦獨家活動，並提供針對角色的高價值見解。
• 擁有的受眾是獲得回饋的最佳且最快的方式。 請觀眾分享評論或他們不喜歡的內容，以便您下次可以改進。

湯姆說：

「我們現在有一個超過一千人的私人團體。 我們每週都會舉辦私人活動並與他們合作 - 我們發現這些會員的關閉率是非會員的兩倍。 它只是增強了我們的培養。

Juro 的內容編輯 Sanaa Siddiqui 表示：

「社群在我們的電子書發行中發揮著重要作用。 我們已經建立了一個由理想客戶組成的社區，因此我嘗試讓盡可能多的人關注我們的內容。

「創建自己的受眾群體對我們來說非常有效。 例如，我們每週的社區時事通訊的平均開啟率為 50%，平均點擊率為 20%。

付費社交

這個廣告可能已經在您的發行庫中，但是您可以採取一些措施來改變現狀並從通常的電子書廣告中脫穎而出。

• 讓您的中小企業參與一些視頻，在付費管道上推廣電子書。
• 重複使用客戶評論 - 將螢幕截圖作為廣告發佈在社交媒體上。
  
  

• 利用新的廣告格式獲得合理的每次覆蓋成本 - 例如文件廣告對於電子書來說是一個很好的選擇。
• 與 SME 就選定主題進行的播客訪談片段可以連結到電子書。

時事通訊

• 在您的電子報中的電子書中加入軟性號召性用語。
• 使用電子書中的簡短章節和見解來梳理時事通訊中的內容。

將您的內容重新用於其他內容以供您的媒體機器使用

• YouTube 系列。
• 播客系列。
• 一口大小的部落格文章。

允許客戶、倡導者或擁護者存取電子書，以便在他們的網路中分享和推薦

• 如果他們已經是客戶 - 他們的網絡中可能還有從事類似業務或行業的其他人。
• 激勵他們分享！ 為您的平台提供免費積分或參加抽獎以獲得獎勵。

第 4 章：下載後培養

我們正在劃清界線——如果潛在客戶與你的品牌的唯一互動就是下載電子書，那麼過早地打電話給他們確實沒有任何好處。

所顯示的意圖水平幾乎沒有什麼，你更有可能加劇你的 ICP，而不是取悅他們。

Catalyst Consulting 行銷經理 Diego Oquendo 表示：

“潛在客戶發掘可能是獲得更多 MQL（聯絡人）以嘗試實現季度銷售目標的簡單方法。”

「但是，例如，如果您的銷售週期為6 個月，而本季還剩2 週…您的銷售團隊可能會過於依賴潛在客戶表單中的聯絡人，而這些潛在客戶表單的聯繫很少或根本沒有意圖。

「從長遠來看，這可能最終會惹惱您的公司並損害您的品牌聲譽。 這是潛在客戶開發的問題之一。

有沒有更好的辦法？

給他們他們想要的東西。

• 找出他們需要解決的問題，並為他們提供協助的內容。
• 分享他們喜歡的有趣影片。
• 為您的培育對象舉辦獨家活動。

Cognism 行銷長 Alice de Courcy 表示：

「我們許多行銷人員都將全部精力放在轉換上——讓人們下載電子書。 廣告文案、著陸頁文案、您預先付出的金額與您門控的金額…”

“通常，想法就到此為止。”

“你的讀者填寫表格，進入經典的感謝頁面，然後你就進入了從營銷到出站的標準培養序列。”

“但是我們如何確保下載電子書的人真正閱讀了它 - 因為最終，你的目標應該是參與。”

“你需要找到有趣的方式來提醒他們內容 - 而不是擔心此時轉換為會議。”

“並隨著時間的推移跟進其他相關內容。”

“最終，這只會增加當銷售人員接觸到您時，他們記住您的公司的機會，這將使銷售對話變得更加容易。”

那你的下載後培養會是什麼樣子呢？

無論您為培育活動選擇什麼方向，都必須將下載者放在第一位。 您無法保證他們處於購買階段，也無法強迫他們在準備好之前採取行動。

因此，用意想不到的額外服務來取悅他們更有意義，加倍努力增加價值，以便他們獲得您品牌的最佳體驗。

畢竟，它被稱為培育活動是有原因的！

弗蘭說：

「您可以向下載電子書的聯絡人清單發送邀請，邀請他們參加內容中包含的中小企業的獨家活動。 無論是更詳細的演示還是問答，讀者都可以提出有關電子書主題的問題。

按需培養是什麼意思？

按需培育是您在網站上託管的整個電子郵件培育序列。 這意味著潛在客戶可以立即存取整個培養過程，而不是等待您的點滴電子郵件到達他們的收件匣。

聽起來像是部落格頁面，對吧？

它不是。 如果做得好，培育活動就能說出一個故事。 他們帶領讀者經歷一個精心設計的旅程。 提供完美的內容來填補知識空白並分享有關您產品的資訊。

這是我們使用的按需電子郵件培養的範例！

如何讓您的銷售團隊做好內容下載後銷售對話的準備

圍繞門控電子書的爭論領域之一可以歸結為在交接過程中銷售和行銷之間缺乏溝通。

如果行銷人員不知道電子書的內容或潛在客戶閱讀電子書的可能性有多大，就不能指望銷售人員在下載後與潛在客戶進行有效的對話。

銷售不能指望行銷能夠讀懂人心——如果透過內容下載管道獲得的潛在客戶的品質很差，那麼就需要就如何改進這些潛在客戶進行富有成效的對話。

愛麗絲說：

“說實話，你的銷售團隊不會閱讀你的電子書。”

“而且取決於你的銷售對象——例如，銷售給資深律師——電子書中的內容和下一步的銷售人員之間的知識差距很大。”

「如果想有機會預訂會議，就需要對內容有一定程度的了解。 這就是為什麼行銷部門需要投入時間與銷售組織合作以實現他們的目標。

那麼，行銷和銷售如何在如何跟進電子書下載器方面達成一致呢？

湯姆說：

“你的潛在客戶現在可能還沒有準備好購買，但銷售團隊需要有一個流程來確定下一步的發展方向。”

換句話說：

• 長期玩什麼？
• 我們如何讓潛在客戶留在我們的軌道上，直到他們準備好購買？
• 如果他們現在還沒準備好購買，我們如何保持聯繫？
• 我們如何激勵或教育銷售團隊了解與潛在客戶建立長期關係的好處？

湯姆補充道：

“如果對您的銷售團隊的反饋是‘我們閱讀了您的電子書並且我們喜歡它’，那就太好了。 因為他們實際上想說的是我們喜歡你的品牌。

第 5 章：衡量電子書的成功

如果這本電子書的前四章一切順利，那麼您應該會很高興到達這個階段。 因為現在你可以看到你的勞動成果。

根據您到達這裡的路線，您測量的東西可能會略有不同。 最終，這取決於您希望透過電子書實現什麼目標。 是為了收集盡可能多的線索嗎？ 還是需求生成遊戲？

衡量門控電子書與非門控電子書

如果您對整本電子書進行了限制，那麼您可能只會查看能夠產生的潛在客戶數量。 希望在將它們傳遞給銷售之前評估它們的品質。

如果您取消整本電子書的門禁，那麼您可能會全面審視內容的參與度。 例如：

• 展示次數、覆蓋範圍、影片觀看次數、頻率。
• 點擊率、參與率、按讚、留言。
• 定性回饋/分享。
• 流量、頁面停留時間、跳出率。

薩那 說：

“對我們來說，電子書已經從磁鐵轉變為培養理想客戶的有效資產。”

“我不是衡量 SQL，而是更關注下載率、點擊率和參與度 - 特別是在 LinkedIn，我們的受眾最為活躍。”

「如果貢獻者渴望分享他們的工作，這絕對是成功的標誌 - 它提升了我們的品牌，並幫助我們識別為內部法律，更具體地說，所有合約方面的權威。”

報道電子書的重要技巧

在開始衡量電子書的成功之前，您需要與您想要實現的核心目標保持一致：

• 一些公司可能會關注潛在客戶的數量和/或這些潛在客戶的品質。
• 在 Cognism，我們的主要目標是為我們的核心 ICP 提供價值驅動的內容。

您還需要製定一些目標來回饋您的核心目標，並以現實的方式衡量這些活動。

例如，當我們優化覆蓋率時，為什麼要根據點擊率來衡量行銷活動？

當我們真正尋找的是參與度和資訊流消耗時，為什麼要衡量影片系列的轉換率呢？

領先指標

無論您決定對電子書進行門控並收集潛在客戶，還是取消門控並追求最大價值，您的首要關注點應該是領先指標：

• 內容是否能引起共鳴？
• 您收到了哪些定性回饋？
• 付費社交的參與度如何？
• 如果您在多個管道和多種格式上進行分發（我們強烈建議您這樣做），哪種管道和格式表現最好？

Cognism 在創建電子書等內容時的核心目標是創建以價值為導向的旅程，因此我們鼓勵觀眾註冊我們的價值循環，例如播客。

如果您的讀者從您的電子書中獲得了真正的價值，並且希望從您的組織中獲得更多信息，他們可能會跳到 CTA 之一以在線關注您的內容。

如果您看到這些受眾正在成長，特別是如果您可以看到加入的人來自您的 ICP，那麼您就知道您的行銷策略正在發揮作用。

弗蘭說：

“查看您分發這本電子書的所有管道。”

「誰實際上在閱讀這些內容？他們在你們的核心 ICP 中嗎？ 看看職位名稱、公司規模、某些主題上的互動。

「深入了解平台人口統計數據 - 我們已經提供了 51,000 次展示，但誰在真正互動？ 這是我們想要的觀眾嗎？ 我們的內容能引起共鳴嗎？

現在您對自己提供的整體價值以及為誰提供了一個非常好的了解。

您還可以深入研究電子書中最能引起共鳴的部分，並加倍關注與它們相關的主題！

滯後指標

根據您的目標，下一步是查看滯後指標。

弗蘭說：

“對於 Cognism 來說，我們會關注入站演示請求的增長情況，並將最後一次接觸渠道視為驅動這些請求的指標。”

「然而，正如前面提到的，買家旅程不是線性的，我們也無法追蹤每一次互動，因此如果最後一次接觸是一本電子書，我們會將其視為一種影響，而不是直接歸因或單一事實來源。

額外的報告選項

人類歸因

• “你是怎麼知道我們的”問題。
• 這是發現您可能無法看到的見解的好方法，例如黑暗的社交推薦。
  

熱圖

• 正如我們在本電子書前面討論的那樣，當您對平台有更多控制權時，報告內容的成功就會容易得多。
• 除了有多少人下載了您的 PDF 之外，您看不到太多內容。
• 但是，如果您在網站上託管電子書，則可以應用熱圖來查看人們如何與您的內容互動。 他們重溫的章節。 或者觀眾往往會流失的地方。
• 這使您可以更深入地了解如何隨著時間的推移迭代和更新頁面 - 而不是將其保留為「設定後忘記」的練習。

UTM

• 使用 UTM 還可以幫助衡量影響，對首次接觸和最後一次接觸給予同等重視——因為我們知道買家在準備購買時會進入市場。

弗蘭說：

“簡而言之，你需要衡量一切，或者盡可能多地衡量。”

「行銷人員經常犯的一個大錯誤是透過忽略不易衡量的管道而引入偏見！”

“當然，並不是每一次互動都可以被跟踪，但不要忽視那些不適合我們都熟悉的整潔小盒子的模式和旅程：”

點擊電子郵件>>下載電子書>>正在管道中，因為準備購買

回饋循環

雖然人們很容易被數字和銷售線索所吸引，但重要的是不要忘記定性回饋。

特別是如果您使用 PDF 格式，除了下載並讓它在硬碟上消失之外，您還能如何了解有多少人正在閱讀該內容？

利亞姆說：

“你可能有大量下載，但沒有人真正閱讀它，因為這種格式確實很難理解 - 或者內容沒有回答他們正在尋找的問題。”

因此，讓您的受眾有機會對內容進行回饋，只會讓您更了解內容的參與方式 - 最終讓您下次能夠創建更好的內容。

您還應該密切關注反饋循環，不僅來自您自己的受眾，還來自您的中小企業收到的回饋。

有些讀者可能希望直接找到來源，而不是聯繫公司 - 因此請您的中小企業參與回饋過程。

如何向領導報告

如果您正在從電子書的潛在客戶開發方法轉向利用更多需求產生原則，那麼在報告方面管理期望非常重要。

當您從 MQL 報告轉向不太具體的指標時，將會有一個過渡期。 但那是因為目標改變了。 從低品質的聯絡人到 ICP 的參與。

這就是它需要如何定位到高階領導層。 指標已經改變，因為它們需要改變才能實現這個新目標。

您需要證明您的需求產生活動正在影響這些數字。 這要困難得多，但 100% 可能。

沒有一份報告可以告訴您一切。 事實是──你需要衡量一切。 並使用這些數據來識別表明您的努力正在發揮作用的訊號和趨勢。

您需要測量兩個主要區域，並且權重相等。

• 影響力和參與度。
• 轉換。

將這兩者結合起來將是你證明你的努力正在發揮作用的方式。

電子書行銷：硬道理

希望這本關於如何製作電子書的終極電子書能夠幫助您直觀地了解此活動可以融入您未來的行銷策略。 更好地服務現代買家，並將您的企業打造成可靠的思想領袖。