高效營銷活動的 12 個頂級電子商務 PPC 管理最佳實踐

已發表: 2022-06-28

根據經典營銷理念，所有營銷渠道都屬於三類之一：付費渠道、賺取渠道和自有渠道。

當今最受歡迎的付費渠道之一是 PPC（按點擊付費）廣告。

PPC 與電子郵件營銷一起，是企業頁面轉換的三大引擎之一。（小型商務天才）

不幸的是，PPC 名聲不好。對於企業主來說，閱讀 PPC 的有效性，跑到谷歌並隨意設置一些廣告，然後想知道為什麼他們沒有獲得更多的銷售，這種情況並不少見。

然後，他們簡單地得出結論，PPC 無效。但根據WordLead 的一項研究，65% 的人在購物時會點擊廣告。

問題不在於 PPC，而在於這些企業如何處理它。通過一些遠見和規劃，PPC 廣告可以為電子商務企業帶來難以置信的好處，並顯著增加您的底線。

在這篇文章中，我們將介紹電子商務 PPC 活動的最佳實踐，包括：

PPC 對電子商務的利弊。
如何為您的業務定位最佳關鍵字。
如何思考整個客戶旅程，而不僅僅是廣告點擊。
如何使用競爭對手分析智能地排擠其他廣告商。

讓我們跳進去。

什麼是 PPC 管理？

PPC 管理是規劃、執行、監督和微調您的企業的 PPC 廣告支出和策略的學科。

有幾種不同的生態系統提供 PPC 廣告，但最受歡迎的是 Google Ads，Instagram 和 Facebook 等社交平台緊隨其後。

對於擁有大量營銷預算的大型企業來說，僱傭一名全職員工來管理 PPC 活動的情況並不少見。

但是，PPC 是無限可擴展的。你可以從小處著手，然後從那裡成長。所以，如果你是一個個體企業家或者你有一個小團隊，不要擔心。您仍然可以通過 PPC 廣告對您的業務產生重大的積極影響。

什麼是電子商務中的 PPC？

電子商務企業可以採取許多不同的目標和方法來運行 PPC 廣告。因此，電子商務的 PPC 可能會比其他業務原型更複雜一些。

不要誤以為僅僅因為電子商務企業賣東西，所有 PPC 廣告都應該賣。這與 PPC 相同的幼稚方法使企業如此輕易地放棄它。

由於與社交媒體相比，谷歌往往是更多具有交易意識的用戶的家園，因此許多電子商務企業將谷歌視為其主要的 PPC 中心。

然而，社交平台在使用 PPC 廣告捕獲潛在客戶方面仍然發揮著強大的作用，特別是對於受益於圖像和視頻的產品。

一些銷售週期較長的電子商務企業使用 PPC 廣告來獲取潛在客戶，然後通過電子郵件營銷或社交廣告向他們進行再營銷。

其他電子商務企業實際上會在他們的 PPC 廣告支出上“轉負”，因為他們知道客戶的平均生命週期價值將彌補最初的利潤損失。

在這篇博文中，我們將重點關注 Google Ads，因為它無處不在，但其中許多原則可以應用於社交 PPC。

我們將在接下來的部分中介紹所有這些最佳實踐以及更多內容。但首先，讓我們回顧一下 PPC 廣告的優缺點。

電子商務 PPC 廣告的優缺點

PPC 廣告的優點

PPC 廣告是完全可衡量的

與廣告牌、廣播廣告或雜誌廣告等付費渠道依賴估計來確定投資回報率不同，PPC 是可精確衡量的。這使得確定廣告支出的投資回報率以及是否對某些關鍵字加倍或調整策略變得簡單。

PPC 可讓您獲得特定於激光的定位

谷歌不僅可以讓您定位關鍵字，還可以定位特定的位置和時間來展示您的廣告，讓您對誰看到您的信息以及何時看到它有很大的控制權。

PPC 非常適合快速流量和快速測試

我們 SkuVault 是內容營銷和 SEO 的忠實擁護者，但我們不能否認任何形式的有機營銷都需要很長時間才能發揮作用。

我們正在談論可能六個月才能看到結果。

對於快速、輕鬆的流量，沒有比 PPC 更好的渠道了。如果您想在市場上測試產品、登錄頁面或內容，這將特別有用。

您可以通過 PPC 廣告匯集流量來加快測試和迭代周期，而不是等待數月才能看到自然訪問者的反應。

PPC 提供大量數據進行分析

PPC 的另一個巨大好處是它在短時間內為您的業務提供大量數據。

通過運行 PPC 活動，您可以了解很多有關您的目標市場的信息，包括：

哪些產品或服務最能引起他們的共鳴。
他們對哪些關鍵詞反應最有利。
人口統計信息，例如年齡、位置和性別。

這些信息不僅在完善您的 PPC 策略方面而且在您業務的各個方面都非常有價值。

您可能會發現您認為會成功的某個報價在市場上表現不佳。或者您網站的消息完全關閉。

所有這些有用的數據都可以從有效的 PPC 活動中收集。

PPC廣告的缺點

當錢停止時機器停止。

PPC（以及任何形式的付費廣告）最明顯的缺點是最明顯的——一旦你停止向系統注入現金，廣告就會停止。

像 SEO 和內容營銷這樣的有機營銷工作，雖然是一種更長期的策略，但可以為您提供永久的免費流量。

點擊並不一定意味著銷售。

當您開始管理 PPC 活動時，很容易被虛榮指標蒙蔽。您可能會在 Google Ads 信息中心看到所有這些點擊，並感到非常興奮。但請記住，點擊不是銷售。

實際上，您應該擔心沒有最終轉化為某種轉化的點擊。不僅因為您的渠道存在缺陷，還因為這些點擊在沒有投資回報的情況下讓您付出了代價。

PPC 需要持續維護

PPC 與“一勞永逸”的營銷渠道相反。它需要經常調整和持續監控，尤其是當您開始分支到多個客戶群和大量目標關鍵字時。

我們建議從兩個或三個基本關鍵字開始，然後從那裡擴大規模。這種工作量是許多企業選擇聘請 PPC 專家代表他們管理活動的原因。

電子商務企業的 PPC 最佳實踐

好的，既然我們已經奠定了基礎，讓我們進入最佳實踐。

正確設置您的 Google Analytics

在您考慮打開 Google Ads 儀表板之前，您必須確保您的 Google Analytics（分析）配置正確。

否則，您將完全失明，或者更糟糕的是，您將獲得可能導致糟糕的業務決策的不准確數據。

完整的 Google Analytics 設置遠遠超出了本文的範圍。但本教程是為電子商務企業設置 Google Analytics 的最全面的指南。

如果您使用的是 Shopify 平台，則本教程可以滿足您的需求。

定義你的目標（並具體）

您對 PPC 廣告的目標是什麼？如果你的答案是“做更多的銷售”，你需要更具體。以下是您在製定 PPC 策略時應該問自己的一些問題：

我想賣給現有客戶還是全新客戶？
我想將人們帶入我的電子郵件列表以進行未來的營銷還是直接進行產品推廣？
我應該針對哪個客戶角色？
哪種產品最適合 PPC 廣告？

在我們回顧接下來的幾個最佳實踐之前，其中許多目標無法完全實現。

了解您的關鍵業務指標

在花一毛錢購買 PPC 廣告之前，您必須了解您的業務的三個基本指標。

他們是：

利潤率
獲客成本 (CAC)
以及客戶的平均生命週期價值 (LTV)

讓我們討論一下為什麼這些都是必不可少的。

首先，您的利潤率是迄今為止最關鍵的指標。它將決定您可以在廣告上花費多少錢，而不會在初始廣告支出上虧損。

例如，如果一種產品的生產成本為 1 美元，而您以 2 美元的價格出售，那麼該特定 SKU 的利潤率為 1 美元。

因此，在 PPC（或任何營銷渠道）上花費超過 1 美元來產生單筆銷售是沒有意義的。除非您的客戶 LTV 值得在第一次銷售中“消極”（稍後會詳細介紹）。

您需要了解的下一個指標是您的客戶獲取成本 (CAC)。換句話說，您的組織在銷售和營銷方面花費了多少才能贏得新客戶？有一個簡單的方程式可以確定這一點。

首先，選擇一個日期範圍。理想情況下，這將是至少三個月，但時間越多越好。

然後，將您的總銷售成本（包括員工工資、庫存成本、技術成本等）和營銷（所有廣告支出和營銷渠道費用）相加。

將此數字除以新客戶的數量。由此產生的數字是您的客戶獲取成本。目標始終是降低 CAC，但較大的 CAC 不一定是壞事，特別是如果它被下一個指標（平均生命週期價值）超過。

平均生命週期價值 (LTV) 是開始 PPC 廣告活動之前要了解的下一個關鍵指標。顧名思義，平均 LTV 是客戶在與您開展業務的過程中將為您的組織帶來的收入金額。

終身價值的計算有點複雜，超出了本文的範圍，但本教程將引導您了解如何為您的業務找到它。

為什麼了解 LTV 很重要？假設您的企業擁有近乎完美的保留率。從您那裡購買的客戶幾乎總是會回來購買更多（這在銷售消耗品時很常見）。

您知道，您可能會在初始 PPC 廣告支出上出現負數來贏得新客戶，因為他們會用回報業務來彌補。

這只是為什麼知道（至少）這三個指標將幫助您為成功的 PPC 活動奠定基礎的一個實際示例。

即使您不打算投放 PPC 廣告，這些 KPI 也只會幫助您做出更好的業務決策，因此我們建議每個電子商務企業都熟悉它們。

在漏斗中思考

每個人的客戶旅程都是不同的。也許您的電子商務業務有許多容易衝動購買的低價商品（例如蔬菜種子）。

或者，您可能銷售需要大量研究、規劃和更長客戶旅程的大件商品（例如 3D 打印機）。

以前的業務可能只需將 PPC 廣告發送到主頁和產品頁面即可逃脫。他們甚至可能獲得一些銷售，儘管他們當然可以通過利用這篇文章中的一些最佳實踐獲得更多。

但是，在沒有任何指導或明確下一步的情況下將尋找 3D 打印信息的搜索者發送到您的產品頁面是錯誤的。

您正在尋找一個漏斗頂部的搜索者，並在幾秒鐘內通過漏斗底部的銷售擊中他們。這幾乎永遠不會有效。

更好的方法是向在 3D 打印機上尋找基本信息的漏斗頂部搜索者投放 PPC 廣告，並將他們引導至自定義登錄頁面。

在這個登陸頁面上，不會提及產品或銷售，而只是一個提供免費 PDF 或資源以換取用戶電子郵件的潛在客戶捕獲表單。我正在想像“16 個有用的 3D 打印配方和想法”之類的東西。

在這種情況下，參與的摩擦較小，用戶在獲得免費資源時更容易輸入他們的電子郵件，而不是因為您在營銷中過於激進而簡單地退出頁面。

這樣，用戶就不會感到煩惱，您不會在點擊上浪費金錢，並且您有一個用於數據庫的電子郵件地址，您可以通過電子郵件營銷來培養牠。

這就是為什麼在您的 PPC 活動規劃期間考慮漏斗如此重要的原因。

學習並從競爭中脫穎而出

在開始任何新的營銷渠道時，您應該做的第一件事就是研究競爭對手。當您可以查看對競爭有效的方法並對其成功進行逆向工程時，為什麼要重新發明輪子？這與 PPC 廣告尤其相關。

在開始規劃廣告之前，請在 Google 中輸入一些與您的業務相關的關鍵字。例如，如果您銷售 VR 耳機配件，您需要研究的一些關鍵字是：

“VR頭顯配件”
“Oculus 配件”
“VR更換零件”

或您能想到的任何相關關鍵字。注意前幾個廣告結果中彈出的內容。這些是你的競爭對手。

如果您想從喧囂中脫穎而出，您需要在您的副本中添加限定符以區分您的品牌。

當您計劃您的副本時，您可以立即實施以下一些限定條件，以獲得更成功的 PPC 活動：

通過社會證明獲得信任

如果您有客戶推薦，現在是時候使用它們了！這可以是您的銷售數量、滿意客戶的統計數據，甚至是正面評價的摘錄。

通過保證降低風險

通過給他們保證來確保客戶點擊。降低進入門檻，讓他們不點擊幾乎是愚蠢的。也許這是一個非常慷慨的退貨政策或退款保證。

提供折扣或免費福利

如果您的競爭對手沒有在實際的廣告文案中提供某些東西，那麼您在這裡就擁有巨大的競爭優勢。

在為這篇文章做研究時，一家服務型公司的廣告引起了我的注意。它簡單地說，“在 60 秒內獲得報價。”

這個提議是如此引人注目，以至於它使廣告在競爭中脫穎而出。

明確用戶點擊後將獲得什麼，無論是首次購買 10% 的折扣、免費樣品還是有價值的免費內容。

按位置劃分的利基市場

如果您住在奧斯汀並且正在尋找咖啡烘焙機，您更有可能點擊哪個廣告？

“咖啡烘焙機 | 最新鮮的豆子”或“咖啡烘焙機 | 在德克薩斯州奧斯汀新鮮烤製”？

即使您的商業模式不是特定於位置的，搜索者看到他們的位置這一事實也使它更加引人注目。

當您將目標定位到可以發貨的地方時，這對電子商務企業有幫助。

例如，如果您在西海岸製造高價商品，而您無法一直運送到東海岸，則您可以僅定位天橋州以西的搜索者。

這樣可以確保看到您的廣告的搜索者確實是您的目標客戶。

優先考慮關鍵字相關性而不是關鍵字量

一旦您在前面的步驟中奠定了基礎，就該跳入Google 的關鍵字規劃器並開始進行一些關鍵字研究了。

每個關鍵字都有一些相關的指標——以下是最重要的：

每次點擊費用（通常是高低範圍）
競賽
關鍵字量

每次點擊費用是對每次有人點擊廣告時您將花費多少的估計。在您用盡每月預算之前，Google 將繼續提供廣告。

較高的每次點擊費用表明該關鍵字對其他企業有利可圖，因此非常受歡迎。

競爭是衡量有多少企業爭相使用該關鍵字的指標。比賽得分越高，越難超越競爭對手。低競爭顯然是可取的，但這通常是以數量為代價的。

關鍵字量，我們的最終指標，是需要注意的。大量關鍵字在紙上看起來非常好。畢竟，為什麼不選擇最受歡迎的關鍵字呢？

但是，當您剛開始時，針對超具體、低容量的關鍵字幾乎總是一個更好的策略。如果您必須在相關性和數量之間進行選擇，請始終選擇相關性。

您不僅可以讓更多合格的搜索者點擊您的廣告，而且從長遠來看，它還可以為您節省大量資金。

添加否定關鍵字

不要忽視添加否定關鍵字的關鍵步驟。這些是您不希望廣告展示的關鍵字。

當您的品牌出現在不相關的查詢中時，它不僅會使您的業務看起來不專業，而且可能會在不合格搜索者的點擊中花費您的錢。

例如，如果您銷售男士正裝鞋，您需要確保您沒有為“正裝”排名，因為這顯然是一個完全不同的搜索意圖。

加倍成功的關鍵字

園藝中最重要的學科之一是修剪。修剪包括切斷植物的死亡或垂死部分，以加強植物的整體健康。

這個想法是你不希望植物將其能量和資源浪費在死亡或垂死的枝條上。您正在有效地將寶貴的營養物質重定向到植物的健康部位。

這個比喻完美地描繪了管理有效的 PPC 活動的樣子。

當您運行幾個月的廣告系列時，您會開始注意到某些關鍵字獲得了更大的吸引力。帕累托原則在這裡生效並不少見——80% 的結果可能來自 20% 的關鍵字。

您的工作是“修剪”那些死關鍵詞並將您的預算重定向到執行的查詢。

這是 PPC 需要如此多關注的原因之一，但為什麼不斷調整和監控可以為您節省大量資金並幫助您獲得更好的投資回報率。

使用數據排查和優化您的廣告系列

好的，所以您已完成此列表中的所有操作。您已經規劃了您的渠道，優化了您的關鍵字選擇，並創建了具有獨特風格的引人入勝的副本，以使您在競爭中脫穎而出。

而且……你仍然沒有得到結果。不要恐慌。這是完全正常的。

事實上，PPC 活動在真正找到盈利和高投資回報率的最佳點之前經歷多次迭代並不少見。

這部分其實是最好玩的。你可以穿上你的實驗室外套和護目鏡，做一些現實世界的營銷實驗。

以下是 PPC 活動的一些常見問題以及有關如何診斷和修復它們的一些建議。

問題：用戶看到廣告但沒有點擊它

導致點擊率低的潛在原因有很多。以下是最常見的：

您的關鍵字不相關

也許您匆忙進行關鍵字研究，或者您並不像您想像的那樣了解您的潛在客戶，但由於某種原因，您的關鍵字根本與搜索者無關。

我們稱之為不匹配的意圖。搜索者正在尋找與您在廣告中提供的內容不一致的內容。

解決此問題的一個好方法是重新檢查您的競爭對手，並確保您確實充實了您的否定關鍵字列表。

您的標題和元描述沒有吸引力

Google PPC 廣告有四個關鍵部分：

標題
元描述
網址
圖片（如果適用）

仔細檢查每個部分是否已盡可能優化。利用前面的技巧並包括低風險保證或免費試用等差異化因素。

研究您的競爭對手正在做什麼，並通過更好的副本和更高質量的圖像來加強他們的努力。

問題：搜索者點擊了廣告，但沒有在頁面上採取行動

設置您的 PPC 廣告本身只是 PPC 方程式的一半。另一半是建立一個從廣告文案自然流出的登陸頁面。

以下是一些解決廣告目標網頁參與度不佳的方法。

從廣告文案到頁面創建一致的敘述

最好的 PPC 廣告活動的廣告文案可以無縫地流入著陸頁。

例如，假設您是一家電子商務公司，銷售多種不同類型的個人技術設備。

為智能手錶投放廣告然後將用戶轉儲到一般產品頁面上是沒有意義的。

您可能希望構建一個可以回答特定查詢的登錄頁面。事實上，為每個廣告構建自定義登錄頁面通常是一種很好的做法，這樣您就可以微調消息和用戶體驗。

針對 UX 最佳實踐優化頁面

如果人們在登陸您的網站後沒有採取行動，請問自己以下問題：

是否非常清楚我希望用戶採取的下一步行動？我怎樣才能讓它更清楚？
號召性用語是否過於激進？我應該把它做成漏斗頂部的東西嗎？
頁面是混亂的還是精簡的？是否有一個號召性用語或幾十個元素爭奪用戶的注意力？

使用熱圖工具查明下車地點

熱圖是實際研究您網站上用戶行為的真實記錄和圖表的實踐。

這些工具可以幫助您準確了解人們“下車”的位置。例如，您可能注意到用戶在您的副本中途離開頁面。

這種趨勢可能是一個好兆頭，表明您需要縮短副本或在頁面上提供更高的號召性用語。

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