有效地向高管報告營銷的底線

如果您正在努力在正確的時間向正確的人提供有意義的營銷報告，那麼您肯定並不孤單。 雖然大多數營銷人員都在努力衡量內容的有效性，但 C-Suite 正在加大力度並要求結果表明對底線有可量化的貢獻。 避免報告超載，同時仍然提供回答高管提出的問題的報告，這對營銷人員來說是一個越來越大的挑戰。 擁有具有簡單報告功能的營銷和情報工具是克服數據交付負擔的第一步，讓我們面對現實，有比在整個組織內交付詳細的 Excel 電子表格更好的方法來展示營銷成功。

C-Suite 可以使用的營銷報告

通過提供的報告不如您在團隊中使用的報告或為您的直接經理所使用的報告詳細，從而獲得您的執行團隊的尊重和讚賞。 由於 C-Suite 正在查看來自各種來源的報告，並且可能會比較部門之間的數字，因此他們沒有時間或帶寬來查看各個團隊和績效報告的所有細粒度列表。 對他們有意義的報告包括：

• 細節分析
• 得到教訓
• 指定時間段內的結果
  • 費用
  • 收益
  • 底線結果
• 下一步

“使有關人們在不同部門所做的事情的信息既能提供信息又易於理解，”首席運營官 Erin O'Brien 建議道。 “包括努力如何影響底線、合乎邏輯的後續步驟以及對未來改進的建議。”
準備一份簡短的執行摘要，提供 6,000 英尺的結果視圖，無論是季度還是逐個活動，並將詳細信息作為附件包含在內。 執行摘要是您展示您對數據的分析的機會，也是提供有關計劃（例如內容營銷）的一些教育的機會，這些計劃可能不會立即顯示結果並且需要時間來獲得牽引力。 數據分析應包括：

• 當前的活動和倡議
• 導致當前戰略的決策
• 活動中對數字有貢獻的所有活動
• 繼續/停止當前活動的建議
• 有效的元素
• 不起作用的組件

“當我查看報告時，我想快速了解一下，因為我可能會查看多個領域的報告。 我不只是在看營銷報告。 我正在查看產品報告、銷售報告、平台的正常運行時間以及其他信息。 有時我會根據信息片段得出結論，我希望能夠獲得關於我想知道的特定事物的詳細信息，但不是所有的信息，”Erin 指出。

阻止數據浪潮的報告

不斷增長的營銷渠道和營銷媒介催生了大量的營銷工具。 大多數營銷人員和營銷團隊針對不同的目的使用不同的工具，並試圖根據來自各種工具和團隊成員的大量不同數據拼湊出一份合理的報告。 把它全部扔到一大堆然後交給執行團隊只會增加混亂。 一種解決方案可能是創建一個報告工作流程和時間表，以便有時間分析信息並根據提出問題和澄清衝突數據創建摘要。
考慮一個超過當月最後一天的報告交付計劃。 收集所有數據、分析數據並創建摘要需要時間。 當人們感到急於趕上包含當天數據的最後期限時，生成的報告可能只是每個人的一小部分數據，拼湊在一起並在沒有任何類型的分析或總結的情況下交付。
“另一種情況是當人們因為數字反映了巨大的勝利而感到興奮時，”艾琳指出。 “我們很興奮，我們想去報告它，而不知道它是否是虛假數據，或者這些是否是基於可靠數據的真實結果。 所以我認為花時間和計劃很重要。”
為營銷部門所有領域的報告創建並商定通用模板將使匯總個人數據更容易和更快。 如果數據格式相似，比較和編譯數據會容易得多。 這聽起來很基礎，但是有很多營銷部門無法規範他們的報告方法，並且淹沒在報告超載中。

顯示投資回報率的營銷指標

您為營銷工作展示的指標應反映媒介、方法和信息。 這個想法是為了展示你的營銷的特定元素是如何影響變化的。 利用執行摘要來解釋您將如何了解已發生的變化並做出更好的決策，或者您將如何擴大您已經做出的良好決策。
“當我在代理機構或大型公司工作時，我會得到一份報告，顯示增加了 X 個百分比，但沒有解釋原因，”Erin 評論道。 “我想知道為什麼會發生變化，以及這如何影響下一步。” Erin 建議包括：

• 這些數據是顯示一種趨勢還是一次性的曇花一現？
• 在此期間是否增加了預算？
• 有沒有像名人轉發一樣的異常事件？
• 促成因素是什麼？
• 我們是否開始了一些能引起共鳴的信息？

如果你不知道為什麼你會得到你正在得到的結果，那麼你可能只是對發生了好事而感到高興，而沒有你需要的信息繼續前進。 參與度的上升可能表明您偶然發現了一些受到關注的消息，並且您希望在您的媒體和方法中復制它。
到目前為止，營銷人員已經發現內容不是一夜之間的遊戲。 任何希望成功的人都會長期支持。 一旦您建立了內容營銷計劃，隨著時間的推移，您有望看到自然流量的增加。 衡量內容的有效性也需要一個長期的方法。 您需要通過識別主要流量驅動因素來展示您的內容的持久長期影響。 您可能會驚訝地發現，您的一些表現最佳的資產是超過一年的博客文章，因為它們仍然是該主題的熱門內容。
除了在您的報告中包含有關這些舊資產的數據外，請查看消息並考慮是否要圍繞它創建更多內容。 將博客文章轉換為幻燈片共享、創建信息圖、更新博客文章或撰寫新博客文章以包含更多最新信息並從常青內容中獲得更多流量。

報告為未來的營銷策略提供信息

即使您不負責定期的進度報告，創建一個允許您按活動或季度查看數據的報告模板也可以減少年終報告的麻煩，並為您全年的戰略決策提供信息。 創建不需要您提供的報告聽起來像是很多額外的工作，但從長遠來看，它們實際上可以讓您的生活更輕鬆。 您將能夠在更短的時間內做出更明智的決策，而無需回顧舊數據或查看其他人需要但可能與您需要做出的決策無關的報告。
無論您是在大型公司還是在代理機構工作，都有可能有人會要求一份不包含您做出決策所需的數據的報告。 在這些情況下，向他們提供他們需要的數據和您想要向他們展示的數據。
“如果您是代理機構，您的客戶希望特定數據能夠滿足他們自己組織的食物鏈的需求，”Erin 指出。 “通過向他們發送您認為重要的信息以及您的見解和建議，為這些報告增加價值。”
當然，如果您在代理機構，您會希望有機會對您的報告貼上白標籤，以確立您自己是提供數據的人。 白標並不是任何營銷平台都很難包含的功能，因此期待它並不罕見。
建立定期數據收集、分析和總結的程序從個人層面開始，應該幫助營銷人員了解推動數字的因素，預測數字的去向，併計劃未來如何影響它們。 如果您無法從組織的標準報告結構中獲得所需的數據，請對其進行更改以幫助您獲得成功所需的信息。 您可以製作自己的報告，即使您是唯一閱讀報告的人。 更好地了解您使用的數據將幫助您分析您必須提供的報告。

分享所有數據——好的和壞的

如果您定期創建報告，它們不會都顯示訪問量、頁面瀏覽量、轉化率或您正在跟踪的任何其他指標的上升。 這就是分析和執行摘要發揮作用的地方。 掌握你所能做的一切，並解釋正在採取哪些步驟來扭轉局面。 每個企業都有起起落落，了解導致波動的因素意味著成為一名優秀的數據調查員。 能夠回答這些問題：

• 發生了什麼？
• 我們嘗試了一些新的東西嗎？
• 我們的競爭對手是否改變了消息傳遞？
• 市場是否發生了變化？
• 有每年的季節性解釋嗎？

“進入並調查數據變化非常重要，”艾琳建議道。 “如果您在有機會進行良好的調查分析之前就欠信息，我會附上一條說明，即將進行進一步的分析。 在分析中包括糾正時間表並提供增量報告以顯示糾正進度。 人們真正喜歡的 GinzaMetrics 工具的功能之一是能夠將您自己的註釋添加到儀表板中。 因此，如果您看到數據出現峰值或下降，您可以很容易地註意到某些事情發生了變化，並觀察隨著時間的推移其他努力對其產生的影響。”
擁有正確的營銷智能工具，讓您可以根據您和您的組織的需要創建自己的報告，從而使整個過程變得更加容易。 在查看報告功能時，請考慮以下事項：

• 模塊化報告功能
• 能夠在報告中添加註釋和註釋
• 數據定制
• 提供整體畫面的視覺數據
• 白標