谷歌的終結？
已發表: 2020-09-29
谷歌、臉書、蘋果、亞馬遜……
“四大”科技巨頭的總價值超過 5 萬億美元。
人類難以掌握巨大的數字，所以從長遠來看，這個數字相當於日本 2019 年的 GDP，幾乎是美國的四分之一。
儘管谷歌是全球市值第二高的公司，但谷歌度過了艱難的一個月。
美國的一次短暫服務中斷成為全球頭版新聞的事實表明人們對谷歌及其產品的依賴程度......
但令 C-Suite 更加痛苦的消息肯定是，美國司法部長威廉·巴爾 (William Barr) 決心在 11 月大選前——甚至可能最早在 10 月初——對谷歌提起反壟斷訴訟。
巴爾的司法部已將目光投向了谷歌在搜索領域的主導地位。
冒著咬住我們的手的風險，我將看看是什麼讓谷歌走到了這一步——以及谷歌在搜索和數字廣告領域的壟斷地位受到威脅的一些可能結果。
反壟斷與技術
在美國，反壟斷法可以追溯到 1890 年代通過的《謝爾曼法》。
反壟斷法規旨在保護消費者免受一家或少數幾家壟斷基本產品或服務的公司的不利影響。
壟斷是競爭的障礙——競爭在自由市場經濟中是必不可少的。
壟斷的一些常見不利影響包括價格固定、劣質產品和服務以及扼殺創新。
第一起針對國際收割機和美國煙草公司的反壟斷訴訟……
顯然，在 20 世紀之交，農業機械和香煙都被視為必不可少的。
反壟斷法通常用於防止可能傷害消費者的大公司之間的合併。
當石油巨頭埃克森美孚和美孚在 1990 年代後期合併時，他們被迫出售了 2,431 個加油站，才允許進行價值 803 億美元的交易。
儘管進行了這種剝離，埃克森美孚仍然是世界上最有價值的公司，直到蘋果在 2012 年超越它。
數字技術公司在美國和世界各地都與政府在壟斷和反壟斷問題上發生過衝突。
IBM 在 20 世紀面臨 20 多項政府和私人反壟斷訴訟。
在 2000 年代的風口浪尖上，微軟被美國司法部 (DoJ) 和其他機構起訴，以“確定該公司將附加程序捆綁到其操作系統中是否構成壟斷行為”。
這些行動的部分原因是微軟的 Internet Explorer 與其現已不復存在的競爭對手 Netscape 之間的“瀏覽器大戰”。
微軟被指控故意讓消費者難以在 Windows 機器上安裝競爭對手的軟件，並刪除微軟捆綁的程序。
微軟敗訴，法官要求該公司拆分為兩個獨立的實體，稱為 Baby Bills，指的是 1980 年代政府解散 AT&T 時創建的“Baby Bells”。
微軟業務的 Windows 操作系統方面將成為一個獨立於軟件方面的公司實體。
最終，微軟與美國政府達成和解，並沒有被拆分，但它被迫做出重大讓步，限制了其反競爭策略。
許多觀察家推測，針對微軟的反壟斷訴訟導致比爾蓋茨辭去首席執行官一職。
訴訟和和解還營造了一個更具競爭性的環境，讓谷歌、Facebook 和亞馬遜等初出茅廬的初創公司得以生存和發展。
谷歌在搜索和數字廣告領域的壟斷地位面臨的威脅
美國的反壟斷
2019 年夏天，當司法部和聯邦貿易委員會 (FTC) 對所有“四大”科技巨頭展開反壟斷調查時，聯邦政府對谷歌在搜索和在線廣告領域的主導地位的擔憂真正開始升溫。
此外，谷歌發現自己的反競爭行為，特別是其在數字廣告市場的主導份額，成為 50 名州檢察長調查的目標。
只有加利福尼亞州和亞利桑那州拒絕加入調查。
2019 年，谷歌佔整體數字廣告支出的 31.6% 市場份額和 73.1% 的搜索廣告份額。
谷歌在搜索領域的主導地位更加驚人……
截至 2020 年 7 月，谷歌在桌面搜索領域佔有 87% 的市場份額——其最接近的競爭對手 Bing 僅佔 6% 以上。
這種差異導致兩個主要政黨以及唐納德特朗普總統的批評者認為谷歌需要受到更嚴格的監管 - 甚至分裂成更小的實體。
美國有打破壟斷的先例。
1904 年，約翰·D·洛克菲勒的標準石油公司控制了美國 91% 的石油生產和 85% 的石油銷售。
最高法院於 1911 年裁定標準石油公司違反了聯邦反壟斷法，並將公司拆分為 34 個獨立的實體，其中包括後來成為埃克森美孚和雪佛龍的公司。
在最近的歷史中，1970 年代初針對 AT&T 提起的反托拉斯訴訟——該公司在本地和長途電信領域擁有近一個世紀的合法壟斷地位——將公司分成七個較小的實體，稱為“Baby Bells”。
除了美國司法部和紐約州的律師對谷歌的調查外，四大巨頭的所有首席執行官最近都被傳喚遠程出席國會眾議院司法機構反壟斷小組委員會。
小組委員會在調查了四巨頭一年多後舉行了聽證會。
在當前的美國政治環境中，共和黨人和民主黨人似乎幾乎沒有達成任何共識，聽證會令人驚訝地是兩黨的。
根據許多權威人士的說法，谷歌的 Sundar Pichai 在近 6 小時的會議期間面臨立法者最嚴格的審查。
以下是谷歌龐大帝國中被認為最容易受到懲罰性反壟斷行動的元素。
廣告
谷歌不僅在搜索廣告和整個數字廣告中佔據了不平衡的市場份額，而且還面臨調查，因為谷歌有效地擁有和控制了在線市場銷售和購買廣告的方方面面。
谷歌主要通過收購競爭對手來實現其廣告霸權，例如它在 2008 年收購了廣告技術公司 DoubleClick。
谷歌超過 70% 的收入來自廣告——2019 年超過 1600 億美元。
對這一收入流的任何威脅都可能對公司的價值產生破壞性影響。
調查人員和競爭對手指控說，允許谷歌對數字廣告擁有如此完全的控制權對競爭有害，並給谷歌帶來了不公平的優勢。
內容
當反壟斷小組委員會主席、眾議員大衛·西西林直截了當地問皮查伊“為什麼谷歌要竊取內容？”時，大大小小的內容創作者和出版商可能會很興奮。
不出所料，皮查伊不同意這種描述，但西西林拒絕了他的回應。
他說，國會“在整個調查過程中都聽說谷歌竊取了內容來建立自己的業務。 這些都是一致的報告，所以你關於它沒有發生的證詞與我們在調查過程中了解到的情況確實不一致。”
隨著谷歌不斷尋找新的方法來在自己的平台上使用第三方內容來回答搜索查詢，通常沒有署名或指向源的鏈接，這種策略似乎很可能會受到越來越多的審查。
搜索
谷歌在搜索領域幾乎完全佔據主導地位，這導致了許多關於反競爭行為的指控——包括在搜索結果中偏愛自己的產品而不是競爭對手。
創始人關於企業因谷歌的搜索操縱和對自己產品的偏愛而遭受重創的故事在網上比比皆是——比如來自比較購物網站 Kelkoo 的創始人的故事，或者由 Yelp 資助的哈佛和哥倫比亞大學的研究。
據《紐約時報》報導，美國司法部已將注意力集中在搜索上，並可能將針對谷歌廣告業務的行動留給德克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓 (Ken Paxton) 領導的州檢察官。
帕克斯頓說，他不排除任何可能的懲罰，包括解散公司。
通過縮小搜索範圍，司法部希望能夠更及時地提起更有力的訴訟。
預計聯邦案件將在很大程度上深入探討谷歌與蘋果和其他公司達成的將谷歌設置為 iPhone 和其他設備的默認搜索引擎的協議。
美國司法部可能會認為這是一種反競爭做法，使其他搜索引擎處於顯著劣勢。
安卓
監管機構可能利用的另一個漏洞是無處不在的谷歌安卓移動操作系統。
Android 是迄今為止全球最受歡迎的移動操作系統，擁有 74.6% 的市場份額。
報導稱，州檢察官也在調查 Android 是否違反反壟斷法。
歐盟已經對谷歌處以 43.4 億歐元的罰款，原因是谷歌使用 Android “作為鞏固其搜索引擎主導地位的工具”。
歐洲的稅收和隱私法規
AG Barr 的反壟斷運動遠非谷歌在其搜索和在線廣告壟斷方面面臨的唯一威脅。
迄今為止，歐盟已因違反反壟斷法對谷歌處以 94 億美元的罰款。
另一個“大數字”——罰款大致相當於 Campbell's Soup、Avis 或 Hilton Hotels 在 2019 年的總收入。
對谷歌來說，這只是一記耳光。
主要是由於對谷歌的這些巨額罰款收效甚微且未能增加競爭的印象，歐盟最近宣布了數字服務法案 (DSA)。
DSA 的既定目標是“促進歐洲在線環境的創新和競爭力”，人們普遍認為它的目標是谷歌、Facebook、亞馬遜和蘋果。
DSA 仍處於諮詢階段，但幾乎毫無疑問，它將讓歐盟更有力地利用它來對抗谷歌以及它認為扼殺競爭和創新的 Facebook 和亞馬遜等其他“看門人平台”。
谷歌辯稱，“禁止或要求取消涉及大規模投資的產品變更或改進的決定可能會產生重大的財務後果並傷害用戶。”
個別國家也已採取行動遏制谷歌、Facebook 和亞馬遜的壟斷力量——或者至少確保它們繳納額外的稅款。
在英國，數字服務稅 (DST) 最近生效，主要針對：
- 社交媒體服務
- 互聯網搜索引擎
- 在線市場
2% 的 DST 僅適用於全球收入為 5 億英鎊且從英國客戶那裡賺取至少 2500 萬英鎊的公司。
Google 迅速轉身，將 DST 的成本轉嫁給了用戶……
“數字服務稅增加了數字廣告的成本。 通常，此類成本增加由客戶承擔，與其他受此稅影響的公司一樣，我們將從 2020 年 11 月起在發票中增加費用。” 谷歌
其他已經徵收數字服務稅的歐洲國家包括法國、意大利、奧地利和土耳其，稅率從 2% 到 7.5% 不等。
這種拼湊而成的國家法律造成了監管混亂，這無疑會讓谷歌的會計師和律師在未來幾年都忙得不可開交。
一位法國官員表示，在美國於 2020 年 6 月突然退出談判之前，歐盟長期以來一直在推動對科技巨頭徵收全球數字稅，並且“距離達成對數字巨頭徵稅的協議只有幾厘米之遙”。
雖然 2% 的稅收似乎不太可能對谷歌、Facebook 或亞馬遜的底線產生太大影響——尤其是當他們只是將成本轉嫁給消費者時——但科技巨頭們一直在堅決反對實施 DST。
這種好鬥的做法無疑是出於對此類措施只是楔子的薄弱環節以及未來進一步稅收和監管的預兆的擔憂。
通用數據保護條例 (GDPR)
歐洲政府已經開始採取與通用數據保護條例 (GDPR) 相關的行動，四大可能更令人擔憂。
幾年前，GDPR 擾亂了數字營銷和在線商業社區，但它對科技巨頭的潛在影響才剛剛開始顯現。
2020 年 9 月，愛爾蘭數據保護委員會命令 Facebook 暫停將歐盟公民數據傳輸到美國——這可能會顛覆 Facebook 在歐盟收集和處理用戶數據的方式。
如果 Facebook 不服從該命令，它可能面臨高達其年收入 4% 或 28 億美元的罰款。
扎克伯格和他的公司。 並沒有掉以輕心，威脅說如果執行該命令，將在歐洲完全關閉 Facebook 和 Instagram。
“目前尚不清楚 [Facebook] 在這種情況下如何繼續在歐盟提供 Facebook 和 Instagram 服務。” Yvonne Cunnane，Facebook 愛爾蘭數據保護負責人
據《華爾街日報》報導，該命令“給公司帶來了運營和法律挑戰，可能為其他科技巨頭開創先例。”
Facebook真的會拿起玩具回家嗎？
這不太可能。
Facebook 已經對該裁決提出上訴，並且幾乎毫無疑問有能力和資源將該命令在法庭上捆綁多年。
Facebook 威脅在歐洲關閉商店的另一個原因是空洞的？
“Facebook 從歐洲用戶的數據中賺取的收入——2019 年平均每位用戶 13.21 美元（10.19 英鎊）——比美國以外的任何其他地區（每位用戶賺取 41.41 美元）都多。” 約翰·諾頓，衛報
儘管如此，針對谷歌、Facebook、亞馬遜和蘋果的進一步監管似乎即將在歐洲出現。
比賽
蘋果
美國政府對微軟的反壟斷訴訟對該公司造成了重大打擊。
儘管如此，事後看來，許多觀察家指出，來自蘋果和 Mozilla 等公司的競爭最終會侵蝕微軟的市場主導地位。
在搜索方面，谷歌可能很快就會面臨同樣的對手之一——四大巨頭的成員。
據報導，自 2017 年以來，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，以獲得成為 Safari 的默認搜索引擎的特權——更重要的是，iOs 和 iPhone。
“鑑於預裝和默認對移動設備的影響以及蘋果公司巨大的市場份額，我們認為蘋果公司與穀歌的現有安排為影響移動搜索引擎之間競爭的競爭對手設置了進入和擴張的重大障礙。” 英國競爭與市場管理局
也許是因為預計與穀歌的這種舒適且有利可圖的協議會受到法律威脅，有持續不斷的傳言稱蘋果正在努力開發自己的搜索引擎。
除了據稱構成美國司法部針對谷歌反壟斷訴訟的癥結所在外，英國監管機構最近還發布了一份關於這種做法的譴責報告。
Jon Henshaw 在 CoyWolf 的一篇很棒的文章中做了一些偵探工作，並概述了為什麼他認為 Apple 搜索引擎迫在眉睫：
- 招聘： Apple 大幅增加了對專門從事搜索的工程師和編碼員的招聘。 截至撰寫本文時，Apple 招聘委員會上有超過 600 個與搜索相關的空缺職位。
- Spotlight 搜索的 Spotlight： iOS 14 和 iPadOS 14 測試版（Apple 移動操作系統的最新版本）完全繞過 Google 搜索，直接從 Spotlight 提供搜索結果。
- Applebot 的抓取活動增加：許多網站管理員和開發人員注意到抓取活動顯著增加，這可能表明 Apple 正在測試搜索引擎功能。
這是 Henshaw 對 Applebot 信息頁面最近“可疑”更改的總結。
即使（如果）蘋果確實放棄了谷歌，轉而使用自己的搜索引擎，也不太可能對谷歌的搜索主導地位造成致命的打擊。
但蘋果是一個財力雄厚的有價值的競爭對手。 iPhone 和 iPad 用戶的潛在流失可能會導致他們在搜索領域幾乎完全壟斷地位的嚴重削弱。
一個有競爭力的蘋果搜索引擎也會對谷歌的數據挖掘業務和廣告收入產生負面影響。
最後的想法
谷歌、Facebook、蘋果和亞馬遜積累了人類歷史上前所未有的財富和權力。
鑑於其幾乎無限的資源，四大可能會避免或至少延遲他們在未來幾年內開展業務的方式發生重大變化……
但毫無疑問，世界各國政府採取有意義的行動遏制大型科技壟斷企業的動力正在增長。
政治意願和公眾輿論都越來越需要它。
“我們的創始人不會向國王低頭，”眾議院反壟斷小組委員會主席大衛·西西林 (David Cicilline) 宣稱，“我們也不應該向在線經濟的皇帝低頭。”
四大巨頭的主導地位正在“扼殺作為美國經濟引擎的小企業、製造業和整體活力”。 - 華爾街日報
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