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如果您觀看了 2022 年的超級碗，您就會看到企業營銷在行動。

圖表 A：這則寶馬廣告，以阿諾德施瓦辛格和薩爾瑪海耶克為主角。

圖表 B：這個 TurboTax 廣告，具有復雜的特殊效果。 （我們不認為那個女人在現實生活中解開了她的皮膚！）

不過，企業營銷並不總是與引人注目的創意有關。 強大的企業營銷也可能意味著高度個性化的培育活動，或同一家族品牌之間的智能交叉推廣。

真正定義這種營銷方式的是它來自大型、資源充足的公司。

企業營銷意味著對價值 10 億美元或以上的公司的營銷工作，這些公司通常擁有全球客戶群。

他們可以負擔得起昂貴的策略——在 2022 年的超級碗比賽中，僅 30 秒的媒體購買就花費了 650 萬美元——以及具有優質外觀和感覺的創意，包括名人客串。

然而，企業組織也比初創公司更加保守，因為他們需要維護他們已經建立的品牌和客戶群。

一家企業“已經擁有成熟的品牌”，品牌管家 Kim Curry 告訴 MarketerHire。 “你不是從零意識開始的。”

這是一種祝福，也是一種約束。 正如 Meta 最近 26% 的股價暴跌所表明的那樣，企業規模公司的主要轉型和品牌重塑構成了重大挑戰。

企業營銷團隊的巨額預算和責任使他們有點不同尋常。 是什麼讓他們脫穎而出——並將他們與中小型企業 (SMB) 的營銷組織區分開來？

也許最重要的是：是否有一個萬能的企業營銷手冊？

簡短的回答是否定的——但對於冗長的回答，我們詢問了三位在 Adob​​e 和 IBM 等企業有第一手經驗的人。

專家們

• Kim Curry是一位品牌管家，她在 IBM 開始了她的企業營銷生涯，當時他們的全球營銷支出為每天 100 萬美元
• Stuart Shaul ，品牌和增長營銷顧問，Soul Spirits 的聯合創始人
• Jason Chitwood ，MarketerHire 代理項目總經理，企業級營銷人員，曾在 Adob​​e、EA Sports 和 Lifelock 工作過

企業營銷團隊與中小企業不同的 5 種工作方式

企業業務與小型企業之間的主要區別在於大型組織的複雜性增加。

數十億美元的收入通常意味著更專業的團隊、更多的消費者接觸點、更多的營銷人員，以及更難快速改變方向。

以下是企業營銷組織與傳統中小企業的不同之處。

1. 更多的營銷人員意味著更專業的角色。

在一家初創公司，一個人可能會跨四個（或更多！）社交渠道開展多渠道營銷活動。

Adobe 和 EA Sports 的校友 Jason Chitwood 說，在 SMB 營銷團隊中，“你同時戴上 20 頂帽子”。

但是，在企業中，營銷角色變得更加專業化。 Chitwood 說，在 EA Sports 的母公司藝電，營銷渠道和運營被觀眾分割開來。

推廣虛擬高爾夫遊戲 PGA Tour 等遊戲的運動遊戲團隊與開發龍與地下城風格 RPG 的幻想遊戲團隊相比，擁有不同的資源和技術棧來進行推廣。

2.內外法規執行緩慢。

擁有大量國際受眾的公司需要考慮遵守國際法規和標準，例如歐盟的 GDPR 消費者數據保護法，或挪威的法律要求修飾照片需要明確標記。

“往往會有更多的法律意見，”靈魂精神聯合創始人斯圖爾特·肖爾說。 “你必須更多地考慮需要通過哪些層級的批准。”

“往往會有更多的法律意見。 你必須更多地考慮需要通過哪些層級的批准。”

企業還有更複雜的內部審批流程。 奇特伍德說，在 Adob​​e、IBM 或施樂等大型企業，“可能需要六個月到一年的時間才能完成一個大項目，”而在初創公司則需要一個月或更短的時間。

在 Adob​​e，保留活動需要通過多個級別的批准。 Chitwood 表示，Adobe 的絕大部分收入來自現有客戶，因此 Adob​​e 正確進行營銷非常重要。

“我必須做的每一個營銷計劃不僅要去找我的老闆和首席營銷官……[而且]然後我必須去把它提交給首席執行官，”奇特伍德說。 “你添加的層數越多，你邀請的審查就越多，執行所需的時間就越長。”

3. 企業營銷需要讓品牌家族受益。

企業營銷團隊經常與一家母公司旗下的多個品牌合作，Shaul 將其描述為一把雙刃劍。 “你可以從其他品牌獲得光環效果，也可以反過來。”

“你可以從其他品牌獲得光環效果，也可以反過來。”

您展示一個品牌的方式可能會影響客戶對同一品牌下其他品牌的看法。 Shaul 說，這意味著草率的措辭或非品牌社交媒體帖子會“失去更多”。

但這種影響並不總是負面的。 想想華特迪士尼公司旗下的所有子公司如何從其他公司的成功中受益。

例如，迪士尼旗下的低調基本有線頻道 Freeform 在 2020 年 9 月的周末期間在其頻道上播放迪士尼節目，以提高收視率。

作為營銷人員，您需要了解全局，並考慮您的計劃如何影響其他子品牌。

4. 小而漸進的勝利可以產生巨大的影響。

“從目標的角度來看，你所追求的目標會因公司規模和原始美元影響而大相徑庭，”Chitwood 說。

在 Adob​​e，將保留率提高 0.5 個百分點可以帶來大約 10 億美元的收入。

與創業公司相比，營銷人員通常希望在做出改變時將關鍵指標提高 30-40%。

企業中不同的不僅僅是可量化的目標——它們實現這些目標的方式也不同。

“在較小的公司，你會採用那種快速失敗的心態，這意味著你不會在某件事上投入大量的時間、精力或金錢，”Chitwood 說。 “你就試試吧。 如果它有效，那就太好了！”

在涉及大量前期研究的企業營銷管理方面並非如此。 奇特伍德說，一個單一的商業廣告可能在開始錄製之前就已經通過三個月的消費者研究獲得了信息。 然後，在錄音後，它再次通過消費者研究。

在這種前期投資之後，成功是一種期望，而不是額外的獎勵。

5. 組織結構可以包括“卓越中心”。

Shaul 說，企業營銷團隊有時會聘請專業的營銷專家，並將他們變成整個組織的“卓越中心”。

因此，寶潔公司可能擁有一支跨 65 個品牌的媒體採購團隊。

該團隊將決定整個組織可以在 Facebook 和 Google 等數字營銷渠道以及電視和廣播等傳統渠道上花費多少。 他們會為所有這些品牌執行購買。

一個月後，根據媒體購買卓越中心的決定，Bounce 和 Downy 等織物護理產品的營銷團隊可以獲得電視預算並需要製作廣告。 稍後，該預算可能會轉向幫寶適和 Luvs 等嬰兒護理產品。

“你可以把它想像成 HR 或財務 [團隊]，”Shaul 說。 “這些人往往在組織內分開居住，但他們支持所有不同的群體。”

“你可以把它想像成 HR 或財務 [團隊]。 這些人往往在組織內分開居住，但他們支持所有不同的群體。”

沒有單一的企業營銷手冊的 4 個原因

沒有兩家公司是相同的，但兩家企業通常比兩家中小型企業更加不同——尤其是在營銷團隊方面。

庫裡說，儘管“最終需要完成的事情是相同的”，但它們的組織方式“存在很大差異”。

根據 Curry 的說法，每個企業營銷組織都需要做：

• 消費者對產品的參與
• 社交媒體營銷，或與客戶的一些日常交流
• 長期營銷策略

但團隊完成這三項主要任務的方式因組織和時間而異。

以下是過渡到企業營銷人員角色時需要了解的一些關鍵事項。

1. 企業營銷團隊結構千差萬別，而且經常變化。

通常不會只有一個包羅萬象的營銷團隊。 企業可能在產品、客戶關係管理、消費者洞察、社會參與和品牌戰略方面擁有獨立的團隊——並且他們的組織結構不斷變化。

Shaul 說，企業組織“不斷地循環通過擁有……獨立部門與卓越中心來支持不同部門”。

即使在 Shaul 大部分職業生涯都在其中度過的一個企業營銷組織，他也看到了無數的組織結構。

雖然他更喜歡擁有內部團隊的控制水平和自主權——就像大型母公司內部的中小型企業一樣——但他也表示，卓越中心模式有其優勢。

最終，理想的企業營銷團隊結構取決於以下因素：

• 你在賣什麼
• 您的產品線的相關性如何
• 您的不同線路的目標受眾重疊多少
• 每個公司手臂的大小

所有這些都會隨著時間而改變。

2. 企業以獨特的方式做出營銷決策。

企業層面的組織複雜性意味著每個營銷決策中都有一系列不斷變化的利益相關者——新手很難猜測他們會是誰。

更複雜的一層：在企業中，“你有分散的營銷預算——不同的產品線、不同的內部部門，也許是不同的語言，”庫裡說。 “所以你只是有更多的輪子同時轉動。”

“你有分散的營銷預算——不同的產品線，不同的內部部門，也許是不同的語言。 所以你只是有更多的輪子同時轉動。”

了解每個利益相關者關心的指標也可能具有挑戰性。 核心 KPI 因級別和部門而異。 例如，銷售團隊可能專注於潛在客戶 KPI，而品牌推廣團隊可能對客戶體驗指標更感興趣。

3. 相關營銷法規因行業、受眾和國家而異。

每個企業都需要遵守特定於其行業和受眾的法規。

例如，任何為美國兒童生產產品的企業都面臨著一系列特殊的營銷法規。

根據聯邦貿易委員會的說法，當您向兒童投放廣告時，更廣泛的創意被認為是欺騙性營銷——因此，在面向 12 歲及以下的廣告中，獨立跳舞的洋娃娃將被視為欺騙性的表演聲明。

同時，在美國銷售大麻產品的企業需要避免在某些平台上的廣告創意中使用“大麻”和描繪大麻葉。

總體而言，很少有企業的營銷合規問題完全相同——尤其是因為這種規模的公司通常跨越多個國家，每個國家都有自己的法規。

4. 每個企業營銷團隊都與一個獨特的品牌群合作。

企業組織可能在一個母公司下擁有多個產品線甚至不同的品牌。

庫裡說，這使得在企業層面“確保品牌保護傘在你擁有的所有子類別中保持一致更具挑戰性”。

用於品牌知名度活動、入站營銷和內容營銷的消息傳遞企業營銷人員需要考慮全局一致性——它不僅僅對特定的子品牌或產品有意義。

企業營銷組織可以從中小企業那裡學到的 3 課

企業營銷團隊似乎擁有一切：焦點小組的帶寬、優質的 CRM、全渠道戰略和數據驅動的營銷工作將奏效的期望。

但通常，在企業營銷部門，“主要目標之一……實際上是像一家初創公司一樣行事，”奇特伍德說。

以下是我們的企業營銷專家小組認為歌利亞可以向戴維斯學習的三件事。

1. 快速行動是值得的。

“企業面臨的挑戰是他們對長時間的工作感到非常自在，”奇特伍德說。

“企業面臨的挑戰是他們對長時間的工作感到非常自在。”

他們傾向於把時間花在研究和焦點小組上——但這實際上會使他們收集的洞察力變得不那麼相關，因為營銷趨勢和渠道比以往任何時候都來得更快。

“由於客戶行為變化如此之快，以至於我無法相信我的歷史數據和模型，我基本上已經退回到大眾營銷而不是數據驅動的營銷，”一位首席營銷官最近告訴麥肯錫。

快速行動和失敗可能會令人恐懼，但這也意味著您可以相對實時地從真實受眾那裡獲得真實數據。

2. 綜合數據更容易制定策略。

Shaul 說，大公司經常與數據孤島作鬥爭。 客戶可能會帶著“八種不同的系統來收集客戶數據，並需要將其整合到營銷人員可以訪問的系統中”。

奇特伍德也有類似的經歷。 “你會感到驚訝，”他說。 “就實際可用數據而言，即使是超大型公司也並不總是將所有這些都結合在一起。”

“就實際可用數據而言，即使是超大型公司也並不總是將所有這些都結合在一起。”

例如，在 EA Sports，有關客戶如何玩遊戲的數據會提供給產品團隊，而不是營銷人員，Chitwood 說。 營銷人員很難深入了解客戶如何實際使用該產品。

一旦團隊改變了他們的工作流程以開始共享數據，“它就如何更好地向受眾進行營銷提供了很多見解，”他說。

3. 關注全局。

Chitwood 說，終身企業員工習慣於感覺自己像是“一大組輪子和齒輪中的一個小齒輪”。 “其中一些人很難縮小。”

初創公司員工往往承擔更廣泛的責任，這使他們更容易了解不同的渠道和活動如何相互支持。

強大的企業營銷人員的 3 個標誌

並非每個營銷人員都屬於一個龐大的全球組織。 在企業規模上，營銷工作進展緩慢，自發和自主決策的空間更小。

以下是營銷人員準備對主要組織產生影響的三個跡象。

1.他們了解公司的客戶群。

大多數成功的企業都以客戶為中心，但大企業卻痴迷於客戶，擁有足夠的數據來真正了解他們的目標受眾。 為了與企業合作，營銷人員需要深入了解其目標受眾。

“如果您不太了解您的受眾，無論您是使用社交媒體、CRM 還是公關，您都會很快被召喚出來，”Chitwood 說。

“如果您不太了解您的受眾，無論您是使用社交媒體、CRM 還是公關，您都會很快被召喚出來。”

2.他們有明確的專業。

企業營銷人員不需要戴十頂帽子。 他們需要專業。

它可能是基於帳戶的營銷 (ABM)、內容創建、搜索引擎優化 (SEO) 或電子郵件營銷。

它也可能是更具體的東西——比如使用流行的營銷軟件（如 Hubspot 和 Marketo）構建電子郵件營銷自動化——或者更適合你的才能的東西。

例如，庫裡喜歡稱自己為“品牌管家”。

3. 他們遵守規章制度。

老牌品牌想要成長，但他們也想要保護他們所擁有的東西。 這使他們非常清楚可能威脅公司的規則和法規。

雖然各種規模的企業都受到監管，但監管機構通常專注於讓大公司承擔責任。 例如，“大型科技公司”——比如 Facebook 和谷歌——“正面臨來自司法部的大量法律審查，”庫裡說。

“大型科技公司[正]面臨司法部的大量法律審查。”

企業營銷人員需要了解營銷計劃面臨的主要監管挑戰，例如數據保護法規和可訪問性標準。

現代企業如何保持敏捷

當 Curry 在 90 年代中期開始與 IBM 合作時，該公司每天花費 100 萬美元用於電視宣傳和其他營銷活動，以改變品牌的認知。

“IBM 不再這樣做了，”Curry 說。 “這不再是你營銷的方式了。”

像 IBM 這樣價值數十億美元的企業仍在進行引人注目的電視宣傳活動——正如我們在 2022 年超級碗比賽中看到的那樣——但它們也渴望表現得更像快速發展、鬥志旺盛的初創公司。 只需更大的預算、更多的內部部門和更多的受眾。

企業營銷團隊保持敏捷的一種方式？

通過用自由職業者補充他們的全職團隊。 在 MarketerHire 的一項調查中，83% 的曾與自由職業者共事過的營銷領導者表示，他們可以幫助營銷團隊更快地進行調整。

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