第 112 集：類別設計的成熟力量，與 Peter Goldie

已發表: 2021-04-07

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定義新類別並成為該類別設計標準的品牌、產品或公司從該類別中獲得大部分利潤。這是一個簡單的想法，但執行起來卻是一個挑戰。 Peter Goldie，品類設計師和顧問，今天和我一起談論他幫助公司創建能夠推動商業價值的品類的真實經歷。

我們還談到了他在 Macromedia 的時間、Flash 的興衰，以及 Al Gore 的雞催眠故事。

Peter Goldie 專注於品類設計這一新興學科——幫助公司定義他們所在的品類，並調整他們的產品和公司，從而成為品類之王——獲得最大的利潤份額。您可以在 LinkedIn 或 www.categorydesign.co 上找到 Peter。

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畢業
好的。我們回來了。這是 CXM 體驗的另一集。和往常一樣，我是您的主持人，Grad Conn，CXO，Sprinklr 的首席體驗官。

而今天……我一直很喜歡我們的採訪節目，但今天我特別高興。我有今天的節目，彼得·戈爾迪。 Peter 會介紹一下自己並談一談他的背景，因為我不能公正地說，但他是一個品類設計師。三年前我剛開始在 Sprinklr 工作時，我要求團隊中的每個人做的第一件事就是閱讀一本名為 Play Bigger 的書。如果您還沒有閱讀 Play Bigger，請立即停止此播客。在您的 Kindle 上下載並閱讀。然後回來。我們將從那裡繼續。我在這裡稍等一下。

你完成了嗎？好的。播放更大。是一本非常有影響力的書。現在已經出了幾年了。但它的影響力正在增強。而 Play Bigger 的基本概念是定義一個新品類並成為新品類設計標準的品牌、產品或公司，從該品類中獲得大部分利潤。還有一大堆東西，比如 Geroski 曲線和其他非常有趣的概念，我們將與 Peter 一起深入研究。但就目前而言，這一切都是關於你如何在科技領域佔據主導地位。而且我認為從我的角度來看，Play Bigger 的最大影響是它確實改變了 VC 的投資方式。 Play Bigger 的原則是，比如說在互聯網時代，有人會發明一個類別。說，易趣。你想出在線拍賣。風投們會急於投資大量的模仿者。你會看到很多二級公司認為他們可能會被吞併或搶占一些二級市場份額。 Play Bigger 的原則使得 VC 現在認識到，一旦在某個類別中佔據主導地位的設計領導者，就幾乎沒有額外的利潤可賺。因此，人們對領導人加倍下注。它正在極大地改變矽谷的投資格局。但彼得真正酷的另一件事是彼得和我一起上學。所以彼得是我一生中最熟悉的人。從我17歲開始，我猜。彼得是加拿大同胞，現在和我一樣住在美國的加利福尼亞州，就在對面的海岸。今天讓他上節目真是莫大的榮幸。歡迎，彼得。

彼得·戈爾迪
嘿，謝謝，Grad，我很高興來到這裡。

畢業
好吧，實際上我們正在進行這次對話真是太神奇了。生活是多麼有趣，圓圈是如何交織在一起的，這很有趣。但是讓我先讓你開始，在這裡做一個彼得戈爾迪故事的膠囊歷史。你從穿著 Converse 85 皮夾克到今天坐在你在加利福尼亞的家中的旅程是怎樣的。然後讓人們了解您的背景和經歷以及您所經歷的旅程？

彼得·戈爾迪
好吧，好吧，因為，我不知道，25 年左右的時間專注於發展科技軟件公司並專注於各種技能領域。我從事產品管理、產品營銷、市場營銷，然後擔任 DP 和 GM 以及 CMO 之類的執行角色。而且我非常幸運地參與了構建幾個不存在的大型類別。我們可以在任何程度上談論其中的一些。然後五年前，我從球員轉為教練，我致力於幫助領導團隊完成這個類別的設計過程。而這一切都是由《玩得更大》一書的出版促成的。在 Macromedia 與本書的作者 Al、Chris 和 Dave 合作完成書中的一個故事之後，我們都參與了這次體驗活動，以建立 Macromedia 的存在，因為它從……至少是 Flash 業務……不斷發展從動畫工具到用戶體驗設計工具。

畢業
嗯，這是一段奇妙的旅程，你一直在這太酷了。有趣的是，生活是如此不可預測。我記得你進入科技行業的時候。我的意思是，你來早了。實際上對我很有啟發。我花了一點時間才鼓起勇氣離開。但是你非常鼓舞我去追求你熱愛的東西。所以我是。我會留給你一秒鐘。但是讓我們談談 Macromedia 的故事，因為它在 Play Bigger 中。而且我認為類別設計的本質是……如果你不同意我的觀點，請糾正我，好吧。但我認為品類設計的本質是幾乎提升你公司的產品或你正在做的事情，從今天可能做的事情，到明天可能做的事情。它幾乎就像它擴展或拓寬了它的可能性領域。這就是在 Macromedia 發生的感覺。但你知道，我當時不在。我不在裡面。告訴我那是什麼感覺以及你想要做什麼。也許是什麼激發了您嘗試創建一個新類別。最初這樣做的動力是什麼？

彼得·戈爾迪
所以當我們在 Macromedia 工作時，我們有一大堆網絡工具，Dreamweaver 和 ColdFusion，以及 Flash。我們看到的是人們沒有很好的網站。用戶體驗並不好。他們沒有以最好的方式使用這些工具。我們看到了一個機會，可以同時擁有產品和標準，以提供更好的用戶體驗，並讓公司基本上通過他們的網站賺更多的錢。這確實是圍繞體驗開展一系列活動的動力。我們開展了一項活動，將所有內容都整合到名為“體驗很重要”的活動中。

畢業
哦，是的，我記得。

彼得·戈爾迪
我們專注於讓我們的產品與此保持一致。

畢業
所以，基本上，你看到了一個問題，對吧？你發現了一個問題。是否有技術變化或飛躍，或者發生了什麼讓你更容易解決這個問題，然後你可以在幾年前擁有？

彼得·戈爾迪
好吧，我們碰巧擁有在 Flash 平台上獨一無二的技術。 Flash 發生的事情是我們有一種非常有效的方式將數據從服務器傳輸到客戶端。所以從後端服務器到網頁。而且當時還只是基本的HTML，有很多問題，因為想像一下我們當時沒有光纖和超高速寬帶。人們仍在使用調製解調器，互聯網速度較慢。網頁將需要很長時間才能加載。我們擁有一項技術，可以讓這項工作更加順暢和快速。機會是擁有網頁，更好地反應和加載。並且還開始提供多媒體，而不是那些帶有藍色和紫色鏈接以及大文本的舊灰色頁面。

或者，另一個很好的例子，甚至只是純粹的成本節約方面。 E*trade 是 Macromedia 的客戶之一。如果你能想像有人在看他們的股票投資組合。使用 Flash，您可以在頁面上放置一個小部件。這就像直接連接到股票數據。我們不需要重新加載各種信息的整個頁面，我們只希望更新股票價格。它可以像實時更新一樣實時更新，使用的數據很少。以及出色的客戶體驗，因為他們可以看到選股者在現場直播，而不是坐在那裡重新加載一整頁信息。

畢業
有趣的。

彼得·戈爾迪
因此，有一種適合改善用戶體驗的技術。然後我們就全力以赴，好吧，通過改善用戶體驗來幫助公司在網絡上賺更多的錢還需要什麼？這是關於訓練的。這是關於決定 UI 如何工作的一些標準。 UI 會是什麼樣子，視頻按鈕應該是什麼樣子？然後將這些東西構建到產品中。然後讓人們意識到通過提供更好的用戶體驗來獲得商業利益的機會。所以我們有 Forrester 和 IDC 和這些分析公司進來做分析和研究，看看那些提供更好用戶體驗的公司發生了什麼。是的，他們的網站更成功，他們做的生意也更多。我們擁有的技術稱為富 Internet 應用程序，RIA。

畢業
你發明的？

彼得·戈爾迪
是的。事實上，我認為這個詞是由當時在 Macromedia 工作的 Allaire 兄弟之一創造的。然後我們圍繞富 Internet 應用程序以及它們是什麼以及它們提供的價值開展了一場完整的活動。然後將其融入到體驗設計的理念中，並認為您可以擁有著眼於更大圖景的體驗設計師，而不僅僅是 UX 設計師。我們創造了“體驗設計”這個短語。

畢業
跟我談談分析師？現在，有一件事有點有趣，我已經聽過幾次了……而且我是分析師的忠實粉絲。多年來，我一直與他們密切合作。因此，這並不意味著以任何方式貶低。但我聽說，通常在品類設計中，分析師通常是尾隨指標，而不是領先指標，對吧？就像沒有分析師擁有優步所在的任何類別，叫車服務一樣，在優步出現之前，沒有分析師將叫車服務作為一個類別。對？說得通。那麼，你是如何在你的情況下工作的？你是否，或者你能夠，或者你是如何影響分析師然後開始將經驗設計視為一個類別的？

彼得·戈爾迪
嗯，我想在這個時候，我的意思是，我們知道我們可以做一些大事。但當時還沒有“品類設計”這個詞。我們只是在考慮商機。所以我認為今天發生的事情更具挑戰性。那時我們說，有一種叫做 RIA 的新東西。 IDC 說，太好了，我們會寫一篇關於 RIA 的論文。聽起來很有趣。但是今天，如果你正在發明一個新品類，既然這是一件事，人們會嘗試去做，我想說的是，品類設計最困難的事情之一就是與分析師保持一致。因為他們現在對創建自己的類別有自己的興趣。所以如果你去 Gartner，他們想要命名這個類別。他們希望他們的分析師成為該領域的思想領袖。他們不希望一個供應商成為該類別的思想領袖。這絕對是一個挑戰。我們遇到了許多客戶，我們創建了一個類別名稱，他們將其呈現給 Gartner。 Gartner 說，不，不，這不是一個類別。不，我們的類別是類別。這就是需要堅持不懈和積極營銷的地方，才能在人們的腦海中建立這個類別。然後，如果它建立在人們的腦海中，分析師將在某個時候跟進。但這可能需要很多年。

畢業
好吧，讓我為正在傾聽的人們退後一點。因為有些人可能會喜歡……順便說一下，Macromedia 的故事太棒了。但是如果他們還沒有讀過 Play Bigger 這本書，他們可能會有點迷失，儘管在開始的時候，我非常清楚地說過停止播客，讀完書然後回來。也許人們沒有這樣做，對吧？我認為書中我最喜歡的故事之一是 Clarence Birdseye 的故事。當我第一次閱讀這個故事時——我顯然對 Birdseye 冷凍食品很熟悉。誰不是。對？一百萬年來我從未想過，Birdseye 冷凍食品是以一個名叫 Clarence Birdseye 的人命名的。我只是認為鳥瞰是他們編造的什麼東西。實際上有一個真實的人，名叫 Clarence Birdseye，世紀之交，就像回到 1900 年代初期一樣。他們描述他所做的事情的方式，然後我想讓你和我一起討論一下，他基本上有三種成分。有一項創新，有一些新事物正在改變這個國家的面貌。然後有一個差距。對？所以創新，新，差距。

創新之處在於，他在為美國政府工作，有很多人在北方，他注意到當他們釣魚時，他們會把魚從水里拉出來，扔到冰上，扔塊頂部的冰塊并快速冷凍魚。因此，瞬間凍結的整個概念，是克拉倫斯回到紐約時帶回來的東西。他開始嘗試使用液氮進行速凍。但這本質上是發明。第二件事……或創新，取決於你如何看待它。第二件事是，當時，電力像野火一樣在世界範圍內蔓延，尤其是在美國。因此，人們第一次開始可以使用冷藏和冷凍設備。顯然，在很早的時候，克拉倫斯花了幾十年的時間才把完整的供應鏈放在你想進入的地方。因為他剛開始的時候，還沒有冷藏車。雜貨店沒有冷藏區。人們剛剛得到冰箱和冰櫃，所以還有很多工作要做。但他看到了機會。就像亞馬遜一樣，看到互聯網有一天會成為一件大事。

第三件事是他看到了一個差距。差距對我來說很有趣。當時哪裡有新鮮的食物，味道鮮美，但保存時間有限。然後是罐頭食品，嘗起來幾乎不像真正的新鮮食品，但持續了很長時間。介於能吃很久，但有點難吃，和吃得很香，但不會持續很長時間之間，他看到了冷凍食品的差距，這種食品嚐起來很接近新鮮，但可以保存很長時間使用這種速凍創新。我認為這是一種非常簡潔的方式，可以從本質上總結他如何進入一個名為冷凍食品的全新類別。這是……我不知道百分比是多少，但它是當今有多少人吃食物的一個非常重要的組成部分。我也很喜歡您對 Clarence Birdseye 故事的反饋或反應，以及您對此的解釋。然後是任何例子，或者只是對我來說一秒鐘。因為我認為這是一種簡單的方法來指出什麼是類別設計，什麼不是類別設計？有時確實感覺人們正在嘗試創建一個類別，它就像，來吧，那不是一個真正的類別。你只是把它命名為那個東西。讓我們繼續幾分鐘，看看你對此的反應是什麼

彼得·戈爾迪
是的，關於 Clarence Birdseye 的故事，你講得很好。我發現這個故事最有趣的一件事是，類別設計的一部分是著眼於整個問題，以及解決整個問題需要什麼。通常，這個過程中最好的部分之一是，當你退後一步看一看，你會發現你並沒有解決整個問題。通常情況下，一家正式完成品類設計過程的公司最終會以一種或另一種方式改變產品計劃。這是附帶的好處之一，也是該過程的一部分。我認為在 Birdseye 的例子中，當你看到整個問題時，你就可以解決問題。但是還有一個更大的生態系統，你周圍必鬚髮生什麼來支持你解決這個問題。 Birdseye 的有趣之處在於他必須建立一個完整的生態系統。他不得不讓雜貨店安裝冰櫃。他必須讓火車安裝冷凍車。它花了很長時間，他破產了。我的意思是，他的整個故事，當你深入了解它時，這是一個非常有趣的故事，講述了他所經歷的所有失敗。但是，我認為圍繞你的整個生態系統來滿足客戶需求的想法是其中重要的收穫之一。

畢業
這真的很有趣。我不知道他破產了。但他聽起來像個十足的壞蛋。我的意思是，只是為了接受。這是超級令人印象深刻的。我喜歡做那種事的人。從 1910 年的角度來看，這似乎幾乎是不可能的。他說，是的，我們可以做到這一點。

彼得·戈爾迪
是啊是啊。他的故事完全令人難以置信。然後，您對類別設計的進一步說明，您知道，它是一個真正的類別還是不是一個真正的類別？我認為這就是品類設計的魅力所在。我的意思是，如果做得好，它就是一個真正的品類。並且可以用單詞創建一個真正的類別。它不一定與產品或品牌有關。如果它結合在一起，講述了一個引人入勝的故事，並且對客戶和投資者有意義，那麼它就是一個類別。並且沒有理由類別不能是子類別或與現有類別相鄰的類別。當您想到書中的一些原始示例時……Salesforce，當它們被發明時，CRM 是一個類別，對嗎？但是雲 CRM，嗯，這是一個不同的類別。這是對 CRM 的一個轉折。而云 CRM 是一個巨大的類別。

畢業
是的是的。

彼得·戈爾迪
您知道，我們創建了很多類別，實際上只是使用文字來區分您提供的價值。例如，有一家公司在勞動力管理領域，擁有一套考勤產品。這就是打卡鐘和時間表之類的東西。這就是 Gartner 所說的時間和考勤供應商。我們說，好吧，我們希望為客戶提供更多價值，而不僅僅是打卡時間。我們將創建一個新類別。我們將提供時間智能。

畢業
哦，有趣。

彼得·戈爾迪
因此，該類別是時間智能。當您將時間智能定義為時，這就是公司將時間視為金錢的價值。當您想到您的財務部門以及每個人都在數錢時，您可能希望擁有時間智能。這是一個新的產品類別。因此，我們提供的產品將為您提供時間智能，這將幫助您確定您是否明智地利用時間？如果您有 2,000 名員工，那麼您每年就有 100 萬小時可供使用。你是否明智地度過了這些時間？

畢業
將時間視為資產。

彼得·戈爾迪
完全。所以這家公司，Replicon，他們說他們現在屬於時間智能類別。是的，這只是文字，它是虛構的。但它很有意義，因為它定義了它們提供的價值。這是一種不同的思維方式，是一種不同類型的產品供客戶購買。它屬於新類別。另一個有趣的事情是，它再次導致了這樣的想法，如果你說你現在屬於這個更大、更重要的類別，那麼這對你的產品和服務意味著什麼？

畢業
那麼當每個人都試圖創建一個類別時會發生什麼？最終你會達到某種倦怠率，對吧？前幾天看到，一家汽車公司有一輛新車，他們說是CUV。我的直接反應是，不，不是。那不是一回事。你只是編造的。這不是真的。不過，它是一輛小型SUV。它不是 CUV。當品類設計出現倦怠時會發生什麼？品類設計之後是什麼？我相信你必須一直考慮這個問題。有時會發生鐘擺單向擺動，再次擺動它並在弧線的早期部分抓住它是有價值的。對此有任何想法，或者我相信您已經與您的品類設計師同行就啤酒進行過一些辯論。

彼得·戈爾迪
我的意思是，在品類設計的核心，我們還沒有真正談論過這個，目的是不與競爭對手爭吵。因為誰想進入一個市場空間並擁有 100 個競爭對手並為 3% 的市場份額而報廢？類別設計背後的理念是，如果您能證明您成功地解決了問題，並且這是一個微妙或不同的問題，以及與其他人提供的解決方案不同的解決方案，那麼您就有了一個獨特的類別。並且有機會擁有一個新的類別。我的意思是，有很多方法可以分割購買產品和服務的人。而且，如果您有自己的類別，與其他人正在做的不同，並且他們希望解決該問題，那麼除了您之外，他們無處可去。現在，可能有一些替代品在非常相似的相鄰類別中。但如果他們真的需要解決問題，而你正在為他們解決問題，那麼你就是解決方案。所以，我沒有看到類別消失，或者人們無法引入新類別。除非你做得不好。

畢業
總有這種公認的智慧，對吧？你不能這樣做，或者你不能那樣做。然後有人這樣做。就像，除非您出色地打破規則，否則您無法打破規則。這是娛樂和音樂之類的經典比喻。我最喜歡的例子之一是在百老匯。如果我去找製片人，比方說……這會是多少年前……可能是六七年前。如果我六七年前去找製片人，那麼在 2010 年年中、2012 年、2015 年，在那個區域的某個地方。我說我對音樂有個好主意。好的，那是什麼？我想做一部關於 9/11 的音樂劇。他們會說，伙計，現在就離開我的辦公室。就像現在一樣。好的，我讓人們進來讓你離開這裡，除非你離開這裡，比如 skedaddle。然後他們做了 Come From Away，這實際上是在許多方面出生的加拿大人。它很棒。這是一種非常出色的方式來製作一部關於 9/11 的音樂劇。他們精彩地瞥了一眼它，基本上講述了一個不同的故事，這是關於紐芬蘭甘德令人驚嘆的人們的故事。在 9/11 的背景下，這是一個非常人性化的關愛和愛的故事，但距離足夠遠，你可以真正處理它，對吧？對很多人來說，它在情感上仍然非常有影響力，但你可以開始到達那裡。

我認為在很多領域都是如此。在醫學界，人們經常被告知這永遠不會奏效，或者程序很瘋狂，或者這太瘋狂了。然後這成為標準，對吧？所以，讓我們談談品類設計。你現在是一個品類設計師。你已經這樣做了很長時間了。您實際上已經在現實空間中做到了，不僅僅是作為顧問，而是您在現實生活中確實做到了。然後你已經和 Play Bigger 團隊一起玩了很長時間。所以，如果我是一家企業，我可能會有很多問題。假設我是某種科技創業公司。我在想的第一個問題……我發明了一些技術，我正在苦苦掙扎，我開始嘗試吸引一些客戶。我應該在什麼時候考慮參與類別設計過程？我是什麼規模的公司？我的產品在哪裡？這是第一個問題。然後我想讓你做的就是帶我走過，一旦遇到那個階段，那是什麼感覺？這個過程是什麼感覺？例如，這需要多長時間才能讓我覺得談論時間智能真的很舒服？

彼得·戈爾迪
好吧，從舞台的角度來看，絕對是馬上。

畢業
越早越好？

彼得·戈爾迪
越早越好。 Play Bigger 中有一個概念叫做魔力三角，即產品、公司和類別作為三角的三個點都需要同時協同工作。所以發生的傳統事情是你創辦一家科技公司，這一切都與產品有關。產品市場契合度，我要做精益創業，我們要搜索所有的產品。然後你想，好吧，我們想要什麼樣的公司？我們要去哪裡，我們的文化是什麼？所有這些。然後類別可能是您從未想過的事情。或者你考慮下路。

但是，從一開始就考慮品類的機會是讓公司和產品正確，以實現您可以創建的類別願景。因此，我鼓勵任何人立即開始進行品類設計。但這並不意味著僱用人員。讀了這本書。這本書是一本DIY指南。你不需要雇人，只要這樣想。因為將您設置在正確的位置非常有幫助。但是，如果您聘請某人來幫助您，則該過程基本上是通過創建類別過程的六個或七個步驟來完成的。每個人都有可交付成果。而如今，這將是 Zoom 研討會。我剛剛完成了一個項目，該項目是為期四個星期的七個 Zoom 研討會。中間還有很多工作。

而且，類別設計的階段正在深入研究這個問題。我們花了一個研討會與創始人和關鍵人物討論我們要解決的問題。深入研究這個問題。然後開始探索解決該問題的正確解決方案。如果你真的很好地定義了問題，類別名稱就會出現。你弄清楚那個類別是什麼。我的意思是，可能需要集思廣益成百上千的名字，但你會得到一個類別的名字。然後可能是最重要的，我認為這個過程的基石，就是所謂的觀點，這是我們正在解決的問題的故事，以及為什麼我們是解決它的合適人選。當這個問題得到解決時，人們會得到很好的結果。所以它有一個故事結構。這是一個情感故事。它可能有 800 個字長，給或取幾個 100 個方向。它為您提供了公司價值觀、願景使命，所有這些都包含在一個非常引人入勝的故事中，說明您在創建這一新類別時所做的工作。

畢業
涼爽的。您對 Macromedia 的雷擊是什麼？

彼得·戈爾迪
這是Macromedia 體驗論壇。這是我們在組織中走得更高的機會。我們賣給開發商和設計師。但我們想與 CMO 和 CEO 談談擁有更好網絡體驗的商業價值。因此，這整個體驗很重要，它被捲入了一個論壇。我們舉辦了一天的活動。我們讓我們的銷售團隊去邀請他們客戶的 CEO、CMO 和設計負責人。我們舉辦了一場盛大的活動，而且是為期一天的活動。我聘請了 Al Gore 作為我們的主講人。

畢業
好好。

彼得·戈爾迪
當時，他還沒有以氣候著稱。這是他第一次談到氣候問題的公開演講之一。

畢業
這是哪一年？

彼得·戈爾迪
這將是 2005 年。

畢業
所以他就在最近…… 阿爾·戈爾當時很熱。好的。好的。這很酷。

彼得·戈爾迪
是的。但是，作為主講人，Al 的有趣之處在於……

畢業
哦，阿爾？你好。好的。

彼得·戈爾迪
是的，我的朋友阿爾。戈爾副總統有什麼有趣的……

畢業
我們去…

彼得·戈爾迪
他是否投資了一家名為 Current 的媒體公司。這是一家時髦的新媒體公司。他們使用 Flash 作為他們的平台，並獲得了很好的體驗。所以這就是他在那裡談論的，理論上。雖然他不是你作為演講者可以控制的人。而且他肯定花了很多時間談論如何在牧場上催眠雞。這是驚人的。他很棒。但我們也有其他出色的演講者陣容。我們有蒂姆·奧萊利……

畢業
是的，不錯。我很了解時間。

彼得·戈爾迪
蒂姆是個很棒的演講者。蒂姆更有趣的是，他當時在歐洲。我們通過網絡直播了他使用我們稱為 Breeze 的技術，這是一種基於 Flash 的視頻會議服務。這在當時是全新的。就像，視頻會議沒什麼大不了的。所以他從歐洲提出。那真的很酷。實際上，這位 Forrester 分析師 Harley Manning 也做了一個演示。所以我們度過了美好的一天。我們有 CEO，我們推出了整個體驗設計。結果很好。

畢業
這是一個很棒的故事。我喜歡雞催眠。我得調查一下。我想回到類別設計一秒鐘。然後我想總結一下你對 Flash 結尾的一些想法，因為我聽說有一些有趣的派對之類的東西。我們稍後再談。但是這個從問題開始的想法，你已經提到過很多次了。您是否發現大多數公司都不清楚他們正在解決的問題？或者他們不清楚他們可以解決的更大問題？

彼得·戈爾迪
是的，令人驚訝的是，他們對這兩個都不清楚。你遠離它。當你開始的時候，我們正在解決什麼問題？但是，這一切都集中在我們擁有什麼上？我們有什麼？它是如何工作的？我們怎樣才能讓它變得更好？而且通常不會回頭看看更大的問題是什麼？這只是問題的明確性。在營銷中，就是那個經典，什麼不是利益，讓我們去追求下一個利益，最終利益，最終利益。它正在圍繞問題進行這種練習。只是深入那一層，它通常會帶來一些很棒的見解。或者至少澄清我們正在解決一個更大的問題或更重要的問題，

畢業
如果我是 25 美元的計劃，對嗎？我不是，這是理論上的。如果我使用的是 25 美元、24.99 美元的計劃，我已經購買了這本書，我懷疑我可能還沒有完全確定我的問題。有沒有什麼技巧、練習或思維練習可以改變我的心態？因為我經常發現，在這個領域與我共事的每個人……都非常聰明。同樣，我們一直都在與超級聰明的人合作。所以障礙不是智力障礙。障礙是心態障礙，對吧？我們陷入了一種思維方式，甚至沒有意識到我們束縛自己的一些無形鏈條。所以，如果你試圖打破這種心態，你試圖走出你的功能，今天的產品，今天對你大喊大叫的客戶，所有這些東西。您正在嘗試解決更高階的問題。您將如何指導某人自己做到這一點？

彼得·戈爾迪
嗯，我們使用的非常有效的技術是讓多人參與。所以這不僅僅是你的大腦。我們所做的就是讓團隊中的每個人都寫下你要解決的問題是什麼。好的。但是，當他們自己這樣做時，你拋出七個人的答案，他們總是不同的。然後，您將深入討論差異和共同點。 And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

畢業
這很酷。 I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? 你是怎麼處理的？ Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

畢業
你是認真的嗎？ That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

畢業
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. 哎喲。 My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. 那不是很棒嗎？ That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

畢業
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. 我會再見到你的……下一次。