第 120 集：營銷角色的危險魅力

已發表: 2021-04-22

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多年來，營銷人員一直在使用人物角色，即那些假想的真實人物的虛構代表，可以幫助您定位營銷信息。這些虛構人物的問題在於，他們是虛構的。它們不存在。不是作為個人，也不是作為群體。

但有一個更好的選擇。是時候開始以一種新的方式看待消費者了，使用真實的行為和興趣而不是製造的人口統計數據。

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是的，那把甜美甜美的吉他的甜美旋律。這只能意味著一件事。是時候體驗 CXM 了。和往常一樣，我是 Grad Conn，您的主持人，我是 Sprinklr 的 CXO 或首席體驗官。對於那些不知道的人，Sprinklr 是一個統一的 CXM 平台。我們所做的是幫助您傾聽客戶對您的評價，幫助您以合理的方式對其進行分類，然後幫助您以明智的方式做出回應。我們將在今天的節目中談論很多這一切的意義，因為今天我們將談論人物角色，一種久經考驗的真正營銷策略、技術、策略、工具，無論你想玩它，人們仍在使用。我將稍微談談為什麼您可能應該對此有不同的看法。這實際上可能在今天進入咆哮領域，我不是一個大咆哮者。但是，我們可能會有一些咆哮的可能性非零。那麼，讓我們看看我們要去哪裡。我在這裡都喜歡喝冰茶和檸檬水。準備好搖滾了，沒錯。

在我這樣做之前，我們顯然稱這個節目為 CXM 體驗，這種體驗在很大程度上是對 Jimi Hendrix 體驗的一種認可。如果你有經驗，如果你熟悉 Jimi Hendrix。我來自西雅圖，顯然 Jimi Hendrix 來自西雅圖，西雅圖 Jimi Hendrix 周圍的文化非常大。我正在聽一個關於 Sirius XM 的節目，由 The Doors 的前鼓手 John Densmore 主持。所以，如果你認識 John Densmore，他會做很多不同的事情。但他是搖滾名人堂的成員。而且他出現在樂隊製作的每張唱片中，擁有著名的好手，並完成了一些著名的填充，儘管他批評了他的腳，但這些已經成為大多數鼓手曲目的主要內容，這很有趣。他在自我批評自己的擊鼓風格，聽他說話很有趣。他在我們的 Sirius XM 頻道上的一個名為 Classic Vinyl 的節目中。我最近才發現它。我不知道我是怎麼跑過去的。但 Classic Vinyl 是一個了不起的頻道。都是專輯，比如 60 年代末、70 年代初的經典搖滾專輯，你知道，Cream 和 King Crimson 以及各種 Doors 和 Jimi Hendrix 以及各種令人驚嘆的東西。當然，還有一些披頭士樂隊和滾石樂隊之類的東西，但只是在這種經典黑膠唱片中提供了一系列令人難以置信的令人驚嘆的音樂，播放列表絕對很棒。約翰登斯莫爾正在主持一個節目。我猜他們幾天前就開始了。該節目基本上是聽眾投票選出的前 50 專輯——聽眾投票選出的前 50 專輯……已經 50 歲了。當你看到其中一些即將 50 歲的專輯時，這真是太棒了。我認為那裡仍然有一張 Who 專輯，而你聽了這個東西，它仍然存在。它還在搖擺。那是50年前的事了。這真是太神奇了。他們談論的其中一張專輯是《愛的吶喊》。 Cry of Love 實際上是 Jimi Hendrix 的第一張遺作專輯。這應該是他的第四張錄音室專輯。 Cry of Love 中的大部分歌曲都是 Hendrix 提出的曲目列表，但他顯然不在最後的曲目選擇中。因此，錄音工程師 Eddie Kramer 和 Jimi Hendrix 的鼓手 Mitch Mitchell 以及他的經紀人 Michael Jeffrey 擔任製作人，並製作了最終曲目和一張頗受好評的專輯。今天聽到它，你仍然無法對 Jimi Hendrix 的天賦範圍感到震驚。昨天我從 PT 開車回來的時候非常愉快，一路搖晃到這裡，手指放在吉他弦上，真的是別的東西。我們今天要談什麼？哦，是的，角色，所以讓我們繼續。讓我們開始一些營銷方面的事情，也許我們應該在接下來的 10 分鐘內播放“愛的吶喊”。現在……不，不……那沒有任何意義。

所以，讓我們談談人物角色。首先，讓我描述一下它們。大多數人稱角色和角色工具 Personas。但是還有一些其他的名字。一些企業已經註冊了不同形式的商標，並以不同的方式談論它。所以讓我來描述一下，這樣你就可以在基本層面上理解我們在說什麼。讓我告訴你為什麼他們是垃圾。然後我們將從那裡開始。這實際上是由我與不是在 Sprinklr 的人進行的一次談話所激發的，而是我遇到的一個人，我們只是在談論營銷。我讓我對 Personas 的看法廣為人知，他回來說“我真的很喜歡 Personas”，並告訴我為什麼他認為 Personas 真的很棒。我不想和他發生大爭論，但這是我的論點。所以，我現在正在加倍關注剩下的談話，是的，他知道他是誰。他可能在聽。所以，這就是我想說的關於 Personas 的其餘內容。

我在寶潔公司開始了我的職業生涯，寶潔公司是位於俄亥俄州辛辛那提的肥皂製造商。他們生產 Tide and Downy、Cheer、Spic 和 Span、Swiffer、Always、幫寶適等產品，這樣的例子不勝枚舉。我的整個職業生涯都在從事洗滌劑工作。事實上，這並不完全正確。我從洗滌劑開始，研究所有的洗滌劑。我從 Tide 開始，這是一個了不起的起點，真正為我在寶潔的職業生涯奠定了基礎。然後我繼續擔任所有他們所謂的小品牌的品牌經理。所以那將是 Cheer、Bold、Oxydol、Dreft、Ivory Snow，而且我現在可能缺少一個。無論如何，我認為是這樣，所以我認為還有一個。因此，小品牌都是其他洗滌劑，多年來一直如此。然後我被提升到漂洗週期，這真的很令人興奮。然後我開始為 Downy 工作，我是 Downy 的品牌經理，這真的很有趣，做了一段時間，和 Downy 一起玩得很開心，然後就去了烘乾機。所以，把它做成了 Downy 床單，這真的是一個令人興奮的發布。我想他們已經不在了。但是當我們推出 Downy 床單時，它們是一件大事，然後轉向其他清潔物品。但那是洗衣房的進展非常令人興奮。然後，我最終離開並進入了科技行業。但在寶潔，我們投放了很多電視廣告，這是我們的主要交流方式。每個創意簡報的目標市場總是相同的：18 到 49 歲的女性。49 歲的母親和她 18 歲的女兒幾乎沒有共同之處，但那是我們的目標。這就是我們針對它的方式。所以，你可以說這是矛盾的。那不是目標受眾。那是一般觀眾。我同意你的看法。

現在，隨著我們開始進行更多細分，我們開始嘗試更深入地了解我們的客戶，以便我們可以以不同的方式與他們交談。因此，我們將建立這些非常複雜的細分研究，與我們的市場研究部門一起，使用調查，並提出一組細分。這些細分市場將表現出對清潔和產品的不同傾向和情緒。例如，洗衣類別中的一個部分是稱為專用洗衣店的部分。一個專門的洗衣工實際上會是一個真正喜歡洗衣的人，喜歡這樣做，氣味真的很重要，從洗好的衣服中獲得很多滿足感，把它折疊起來，把衣服看作是對家人的愛的表達. 所以想想這個，因為我以某種方式洗衣服來表達我對家庭的愛。這就是我表達愛的方式之一，這是一種服務行為。如果你知道愛的語言，那將是一種服務行為。然後他們是隨便洗衣服的人，你知道，我下班回家，當時，我穿著白襯衫什麼的，很快就完成了，我有點臟，我沒有被東西覆蓋。我只想完成它，我想快速完成，我想繼續前進。

然後我們會創建這些細分，我們會圍繞它創建一個角色。這就是我認為事情出軌的地方。因此，使用專門的洗錢機，您要做的是查看一般人口統計數據。這將是典型的做法——蘇珊 43 歲，她有三個孩子，她住在芝加哥郊區，她開著 GMC Yukon，志願者……你為這個人製造了所有這些虛假的東西。當時，我什至想，“這有點奇怪”，因為那不是一個真實的人。你只知道沒有這樣的人。這只是由人口因素和專門洗衣領域內的基本趨勢的一種融合構成的。但我是一個專門的洗錢者。我從洗衣服中獲得了極大的滿足感，我喜歡折疊它。這是我表達對家人的愛的一種方式，關於敬業的洗錢者的每一件事，就在名單上，那就是我。我喜歡洗衣服，我從中得到深深的、深深的、深深的滿足。你知道，我不是開育空地區的郊區媽媽。所以，我總是覺得創造這些角色很危險，但也很誘人。人物角色的誘人本質在於，無法看到與您交談的人會讓您感到無根，讓您感覺自己不認識正在交談的人，因此您不知道如何定位您的語言. 問題是，通過與某人一起滿足這種需求並以特定的個性和人口統計類型來滿足這種需求，作為一個人，你不可避免地會在上面覆蓋你自己的東西，因為我會認識某人這樣，那個人和那個人的特徵開始成為那個角色的一部分；你創造了一個非常危險的想法，你認為你知道你在和誰說話。

而且我認為最大的不同是你不需要談論人們的人口統計數據，這實際上來自一個根深蒂固的人類問題，並且是我們作為一個社會的許多問題的根源，那就是我們是刻板印象的機器. 所以，我們看到一個長相很像的人，我們馬上就開始刻板印象。這可能是某種根深蒂固的爬行動物本能，你知道，你看到一隻老虎，開始奔跑，因為也許那隻老虎很友好，但大多數人不是，所以我要確保我不會得到被老虎吃掉了。但在現代社會，它的生產力並不高。所以，這個刻板印像機器，當你開始製造人口刻板印象時，你所做的就是把自己困在思想中，坦率地說，在某些情況下，你在強化種族主義，但肯定是非常反的不同的觀點在你的腦海中。而且我認為角色，正如你所知道的，這是......我們還沒有完全處於咆哮的領域......但我認為它們真的很危險。我覺得他們真的很危險。我認為這就是為什麼我們的大部分廣告不能反映大多數社會的樣子的原因。我認為它們是為什麼許多廣告的聲音和語氣不是大多數社會談話方式的語氣的根源。我認為角色是……魔鬼的作品。好的。所以，你知道，我在開玩笑說魔鬼的工作，但他們絕對是邪惡的。

我們應該思考什麼？然後讓我感到驚奇的是，人物角色在今天和以往一樣普遍。部分原因是人們對它們感到滿意，部分原因是我們大腦中的這種刻板印像機器本質上是種族主義的根源，給我們帶來瞭如此多的挑戰。我們應該做的是針對行為。我們今天生活的世界令人驚奇的是，你已經聽到我談到這一點，我們正在從我剛開始在寶潔公司開始時所描述的廣播世界轉向對話世界，我們正在從廣播營銷轉向對話營銷。在這種轉變中，我們正在從這個非常匿名的動議轉變為我們真正在與人交談並進行對話的動議他們長什麼樣並不重要，他們住在哪裡，或者你知道他們的頭髮是什麼顏色，他們開什麼樣的車或其他任何事情都無關緊要。這些都不重要。重要的是行為。所以，如果寶潔公司在和我說話，我真的很喜歡織物柔軟劑，我就是這樣，我有一個很棒的織物柔軟劑故事。我會告訴你另一個播客，在我告訴你這個故事之後，你可能不會喜歡織物柔軟劑，但我仍然喜歡。他們應該和我談談這種行為，為什麼我喜歡織物柔軟劑，為什麼使用它，我用它做什麼，我從中得到什麼滿足。他們不需要知道我長什麼樣。沒關係。

令人驚奇的是，在我們今天擁有的這個對話網絡中，我們現在有能力觀察人們的行為，觀察人們的行為，觀察人們表現出的偏好，並與他們討論這些. 並在微觀層面上與他們討論。現在，你也聽過我談論質量一對一，這是馬克·普里查德在寶潔公司創造的東西。當然，現在有人說，‘哇，一對一；這似乎不是我在我的業務中可以做的事情，因為我試圖每天賣出一百萬條糖果。” 好吧，它可能不是一對一的，但肯定是一對一的。現在有幾個非常有趣的例子，一些新的廣播應用程序和平台，我無法具體命名。但是一些新的發布，他們所做的是他們已經看到了你想看什麼的傾向，對吧？所以我碰巧喜歡很多關於太空的東西。我的大女兒喜歡經典動畫。我最小的女兒喜歡很多關於海洋生物學的東西。因此，當那個新頻道向我們做廣告時，他們會根據向我的大女兒展示經典動畫、向我的小女兒展示海洋生物學內容和向我展示太空內容、同樣的產品來做廣告。你會越來越多地看到這種高度的個性化，你基本上了解人們喜歡什麼，了解他們的傾向，了解他們的興趣，然後瞄準，不管他們的人口統計數據是什麼。

這確實是從這種非常粗略的人口定位的轉變……我將在一秒鐘內再咆哮一次……到心理定位，這就是你的想法，而人口定位，我真的相信這是一個對我們來說，創造這些想法是非常危險的事情......有表達，足球媽媽......我認為創造這個想法是非常危險的，因為你碰巧是某個種族，某種類型的人，或者某個地理區域，那你會以某種方式，我認為這是你能對人們做的最糟糕的事情，因為它把我們鎖在刻板印像中，從人性的角度來看，會導致很多非常邪惡的事情，無論何時我們試圖打字一群人，有點說，'所有這些人都是一樣的'，非常糟糕的事情發生了。這是人類最壞的本能。我認為，更重要的是要說，“嘿，誰喜歡這種東西，誰喜歡這個，誰喜歡那個？” 然後讓他們都進來。會有來自不同地方的不同人，找到那種興趣，找到那種做事的方式。

所以，從營銷的角度來看，我會做的就是把整個角色的東西都扔掉。我知道，這讓人放心，讓你覺得你在和某人說話，但你在自欺欺人，你實際上是在自欺欺人，相反，開始思考人們想要的結果是什麼？人們在尋找什麼？人們開始嘗試鍛煉的情感本能是什麼？以一種真正想向某人表明他們愛其他人的人想要使用洗衣的方式跟我談論洗衣，無論我住在哪裡，也不管我長什麼樣。我的性別並不重要，這些都不重要。重要的是我的心理檔案。我的興趣是，這是一種非常不同的營銷思維方式，它不太安全，因為還有很多。而你本質上是在試圖關閉你內部的刻板印像機器。我們都有一個 24-7 的人，所以我明白了，這很難。但是試著關掉那個東西，試著跳出框框思考，跳出刻板印象，去尋找你想要賣掉的獨特的人類情感，並嘗試擁有它。並且不用擔心人家是錢多還是錢少；沒關係。重要的是他們在想什麼以及他們將如何購買它。這是我做的關於人們為什麼購買無名產品的播客的配套文章，我們傾向於對那些不會購買無名產品的人持有觀點。

完全錯誤。真正購買無名產品的人通常是有很多錢可以花的人，因為他們有能力浪費它。這是一個很好的例子，說明刻板印象會給你帶來很多麻煩。就是這樣了。我想我控制得很好。我的意思是，我確實說過角色是邪惡和地球上所有可怕事物的化身。所以，我想我有點那樣去市中心，但我保持了我的語氣水平。我是一個相當放鬆的人。我還有一半的檸檬水冰茶。它實際上是阿諾德帕爾默。但我最近注意到，當我說我在喝阿諾德帕爾默時，很多人出於某種原因認為它是一種酒精飲料。我不知道為什麼人們開始認為阿諾德帕爾默是一種酒精飲料，但事實並非如此。這是檸檬水和冰茶在一起。所以，我沒有說那麼多，因為我不希望你認為我在 CXM 體驗中有點酗酒，因為你知道，我們在這個節目中不含酒精。無論如何，這就是今天的內容。對於 CXM 體驗，我是 Grad Conn，下次再見