第 123 集：B2B 銷售的四月新鮮氣味

真的有B2B銷售這樣的東西嗎？ 我們從不向企業銷售； 我們要賣給一個商人。 而那個人是一個真實的人，有目標、抱負和擔憂。 B2B 營銷人員經常依賴於銷售特性和功能——但這並不是任何人都在購買的。 在今天的節目中，我揭示了Downy織物柔軟劑的秘密，並用這個秘密解釋了B2B買家購買您的產品和服務的真正原因。 我幾乎可以保證這不是你想的那樣。

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歡迎來到 CXM 體驗。 我是 Sprinklr 的首席體驗官 Grad Conn。 今天我在這裡用一個關於織物柔軟劑的非常棒的故事讓你大吃一驚。 放開你的心，這是我對你的承諾。 並不是說我每次聽這個節目都不會讓你大吃一驚，但今天會很特別。 這是我在演講中經常講的一個故事，我已經有一段時間沒有做過了，而且一年多沒有做過站立演講，我認為原因很明顯。 而且我想即使在那時，我也可能已經開始將它從我通常的競選演講中去掉，因為我還有很多其他的事情要談。 但這是一個關於 B2B 營銷的故事，也許是關於一般營銷的一點點，但 B2B 營銷人員特別不善於理解情感。 因此，我談到了兩個相互關聯的故事。

我有一些關於 B2B 營銷的事實，這很有趣。 然後我將談談如何從 B2C 環境中思考 B2B 營銷。 我喜歡告訴人們我是一個靈巧的營銷人員，因為我的職業生涯始於 B2C，並且在我的職業生涯中做過很多 B2C。 但我也可能在過去的 15 年里工作過，也許更早，因為我在 B2B 中經營過各種業務。 我有一個 B2B2C 背景，一個 B2B 背景，一個 B2C 背景，所有的 B 和所有的 C 都很好，所有的 B 都在一起。 我有一個普遍的看法，說到底，我們只是在賣給人類。 購買 Xbox 的人下週將在工作中做出企業軟件決策。 您需要將每個人都視為一個人。 出於某種原因，人們存在一些細微的差異，但人們傾向於認為 B2C 營銷和 B2B 營銷之間存在很大差異。 而且我認為這比人們意識到的要小。

那麼，B2B營銷的核心問題是什麼？ 在我看來，B2B 營銷的核心問題之一是我們傾向於銷售速度和提要（這是微軟的一種表達方式），傾向於銷售功能，我們傾向於銷售人們可以比較產品的東西其他上。 但歸根結底，你並沒有真正賣掉這些東西。 B2C 營銷人員可能確實更了解人們基於情感購買。 人們購買的原因是想要表達一些關於他們自己的事情，或者想向世界展示一些關於他們自己的事情。 B2B 營銷可以說比 B2C 營銷更簡單，因為人們只針對一種情緒進行銷售。 那一種情緒就是事業上的成功。 這是一種非常豐富的情感，事業上的成功與自尊和聲望息息相關，最終會帶來諸如地位和金錢之類的東西，以及你養家糊口和養活自己的能力。 但最終，你是在推銷事業上的成功。 如果我從這個供應商那裡購買這個產品，它會幫助我在我的職業生涯中取得進步嗎？ 或者有沒有機會購買這個產品的決定會讓我被解僱，在 1960 年代和 70 年代非常流行說 IBM——這是一種 IBM 定位，不是官方定位； 這是人們過去常說的，關於 IBM，他們會說，從來沒有人因為購買 IBM 而被解僱，因為還有其他競爭對手是新貴。 但如果你當時決定購買 IBM 大型機，你可以指著你的董事會說，我知道這個項目沒有成功。 但是天哪，我們是從 IBM 買的，不像我從你那裡買的，鮑勃叔叔的主機之家，我實際上是從領先的主機製造商那裡買的，事實是，它不起作用，拜託，不能是我的錯。 我做出了正確的決定。 這不再是 IBM 真正擁有的定位。 但我認為有些人有這樣的定位。 我認為人們可以這樣說，例如，關於 Salesforce。 我認為，如果您決定使用 Salesforce 作為 CRO，沒有人可以真正責怪您做出該決定。 人們在使用 Salesforce 時遇到了很多問題，但歸根結底，選擇 Salesforce 是一個非常安全的決定，所以我們暫時擱置一下。 所以，你的情緒正在反對這種職業成功的想法。 所以這將是一個非常長的酒吧，然後一個非常短的酒吧將是如果我買這個我會被解僱。

所以，讓我創造一個對比。 這就是我要讓你大吃一驚的地方，並與一個真實的 B2C 示例進行對比。 我要談談織物柔軟劑。 現在，我要從一個具有相當專業知識的職位發言，因為我在寶潔公司工作了九年。 我一直都在洗衣房裡，我從 Tide 開始洗滌週期，與 Downy 一起進入漂洗週期，最終進入 Downy Sheets 業務的烘乾機。 然後還監督了許多其他品牌，但我在洗衣房里工作，從洗滌到漂洗到干燥。 然後我爬到地板上，在盤子下面和所有類似的東西上。 但我總是使用表面活性劑，總是使用洗滌劑。

當然，大多數人沒有意識到的是，幾乎所有東西都是洗滌劑。 除非您使用象牙，否則您的肥皂是一種清潔劑，而您的洗髮水是一種清潔劑，而您的洗碗液，我們稱之為輕型液體 (LDL)，它是一種清潔劑。 你放在洗碗機裡的東西，那是洗滌劑。 而你稱之為洗滌劑的東西，也就是你放在衣服上的東西，也是一種洗滌劑，儘管如果你放在衣服上的那個你稱之為洗滌劑的東西不是洗滌劑，而其他一切都是洗滌劑，那會很有趣，那真的很酷。 但事實並非如此。 在堅果類別中確實如此，我總是覺得松子不是堅果，它們是種子，而杏仁卻非常有趣，這很有趣。 委婉地說，我對堅果有點過敏。 所以，我會對人們說，“嘿，這裡面有什麼堅果嗎？” 他們會說，“嗯，有鬆子”。 我想，不是瘋子，我對此很滿意？ 他們說不，那就不要胡說八道了。 然後我說，“地殼是用什麼做的？” “哦，那是杏仁粉做的？” 杏仁粉，那是堅果！ 所以這有點偏題了。

所以，我們回到這個。 Downy 是一種產品，如果我以 B2B 賣家通常描述其產品的方式向您描述它，我猜它可能是您不想購買的產品。 所以，我要先這樣做。 然後我會告訴你唐尼是如何真正推銷自己的，你會熟悉的。 然後我將再次繞道而行，將其與整個 B2B 理念聯繫起來，即你在 B2B 中真正銷售的是職業成功。 你知道，老實說，我認為作為一家公司，你應該看看今年有多少客戶因為使用你的產品而得到提升，而不是看 NPS、幸福或其他什麼。 你做了多少工作來幫助那些對你做出承諾的人的職業生涯，這將是一個很好的定位。

讓我回到唐尼身邊。 那麼，什麼是唐尼？ Downy 是一種織物柔軟劑，人們常說“它是一種織物柔軟劑”。 哦，太好了，太好了。 好的，它是一種織物柔軟劑，有一些，還有 Snuggle，其他幾個無名品牌之類的東西。 但什麼是織物柔軟劑？ 現在，我們將討論您放入洗衣機的液體版本。 使用現代洗衣機，您可以將其放入隔間中，然後在適當的時候將其取出。 而那個正確的時刻是在漂洗週期中發生洗滌之後，洗滌劑後，洗滌後。 如果您使用的是稍舊版本的洗衣機，您必須進行漂洗循環並將 Downy 放入，除非您使用的是一種叫做 Downy Ball 的東西，我以它而聞名。 Downy Ball 是一種自動分配器，可機械設置為在漂洗週期開始時打開。 因此，當機器開始以漂洗循環速度旋轉時，它會自動打開並釋放 Downy ……大部分時間。 如果它提前發布，你永遠不會知道，它似乎仍然有效。 那麼，什麼是Downy，什麼是織物柔順劑？ 你穿在衣服上的東西是什麼？ 沒有手？ 這是我最喜歡的演講部分，因為在這一點上，每個人都傻眼了。 他們就像，“是的，那是什麼東西？” 尤其是像我這樣的專用洗衣店，我在每次裝載時都使用織物柔軟劑。 它是什麼？ 事實上，織物柔軟劑是由什麼製成的？ 它是如何工作的？ 不知道，對吧？ 甚至從未想過。 你不知道它是如何工作的。

洗滌劑，你可能更接近一點。 洗滌劑中的泡沫有點贈品。 您可能知道，洗滌劑是一系列帶正電荷的分子。 因此，它們相互排斥。 它們被水中的負離子吸引，然後相互排斥，然後相互排斥，這就是產生氣泡的原因，當它們相互排斥時，它會到達污垢碎片的下方，然後將污垢剝離。 這就是洗滌劑的工作原理。 有一些助洗劑將硬水捆綁起來，這樣太多的表面活性劑就不會被硬水中的負離子吸引，所有這些東西都會繼續進行，但最終是一個簡單的過程。

唐尼是用什麼做的？ 衣物柔順劑是由什麼製成的？ 液體織物柔軟劑如何工作？ 我在這裡待了一整天，伙計們，來吧。 等一下。 你現在不能和我說話。 好的，所以我要告訴你。 所以，讓我描述一下它的作用。 當織物感覺粗糙時，就像一條粗糙的毛巾，感覺粗糙的原因是毛巾的各種纖維被纏在一起，它們有點重疊並綁在一起，有點纏在一起。 當你用手撫摸它時，它會感覺粗糙不平。 一條非常柔軟的毛巾，纖維彼此分開。 當你用手撫摸它時，當你用手背撫摸它時，這些纖維會非常輕柔地撫摸你的手，就像一組演奏精美的鋼琴鍵一樣。 很均勻的感覺，很柔軟的感覺。 織物柔軟劑的作用是幫助纖維彼此分開，讓您獲得柔軟的感覺。 那麼如何讓纖維彼此遠離呢？ 好吧，你給它們塗上什麼東西，你塗上它們，使每根塗層纖維與其他塗層纖維分開。 這就是織物柔軟劑的工作原理。 它覆蓋了你的纖維。 什麼？ 嘿，格拉德叔叔，我們用什麼包裹我們的纖維？ 好吧，我很高興你問。 一種非常好的方法是使用粘土。 這就是為什麼有時如果你像我一樣一直使用織物柔軟劑，每隔一段時間，你就會在沒有它的情況下做很多事情，因為你的毛巾不再吸水。 如果你注意到的話，一塊重度織物柔軟的毛巾吸水性不是很好，因為它塗有液體粘土。

這就是織物柔軟劑的作用。 織物柔軟劑是液體粘土。 我知道。 你現在只想把它倒在你的衣服上。 聽著，我還在用。 我對織物柔軟劑的了解比我想知道的還要多。 但我一直在使用它。 我喜歡它。 此外，如果衣服裡有織物柔軟劑，衣服更容易折疊，也更容易打理，但它們是用粘土塗上的。 將它們放入漂洗週期的原因是，如果將它們放入洗滌週期，粘土會被洗滌劑去除。 這就是我幾分鐘前給你上清潔劑課的原因，因為從傳統上講，粘土是污垢。 這是乾淨的粘土，我的意思是Downy的粘土非常乾淨，像雛菊一樣乾淨。 那是我們為產品取的另一個名字。 所以，它是美麗的粘土。 這是美麗的，華麗的粘土，但它是粘土。 好的，這就是 Downy 的 B2B 宣傳。 而且一般來說，現在不知道有多少人想衝出去買一堆唐尼。 哇，我再也不會用那種東西了。

這對我來說一直是一個有趣的故事，因為沒有人真正知道唐尼是由什麼製成的或它是如何工作的。 沒有人真正關心，因為唐尼以一種非常不同的方式推銷自己。 Downy 銷售自己的方式是，它專注於洗衣服的人，他們專注於在洗衣方面做得很好，對他們來說，一大堆聞起來很香的衣服是對他們家人的愛的標誌。 他們所做的是他們有父母，媽媽，爸爸等的照片。用這些柔軟的毛巾包裹他們的孩子。 有時會有一個演示顯示當它們落在柔軟的 Downy 毛巾上時氣泡不會爆炸，但大多數 Downy 廣告是關於 - 聞起來很神奇，看起來很神奇，哦，哇，你真的很愛你的家人。 你真的很愛你的家人，如果你真的想表達對家人的愛，你會使用 Downy，事實上，Downy 的品牌戰略是 Downy 是瓶子裡的愛。 那不是很棒嗎？ 唐尼是瓶子裡的愛。 不是瓶子裡的粘土，實際上是瓶子裡的愛。 而且我認為很多 B2B 賣家會從說他們的產品在雲中取得成功或者他們想要定義它中受益。

最後一點關於瓶子裡的愛——寶潔公司還有另一種很棒的產品，叫做玉蘭油，曾經被稱為玉蘭油油。 現在叫玉蘭油。 它也有一種非常相似的策略。 玉蘭油也是瓶子裡的東西。 這可以追溯到很久以前，可以追溯到它被稱為玉蘭油的時候。 我通常會問人們，你認為它是什麼？ 你知道，是嗎，然後人們開始大聲喊出答案。 所以，有人會說，因為他們剛剛聽過唐尼的故事，他們會說，玉蘭油是瓶中的愛。 我想，“不，不，這不是瓶子裡的愛。 這是不同的東西。 然後人們開始關注功能屬性，比如吸引力、年輕等。 這些都不是情緒。 這對我來說真的很神奇。 我剛剛完成了大約 15 分鐘的關於情感的討論，比如情感是什麼，情感，情感，情感。 然後當我開始問這些問題時，人們到處都是功能性好處。 他們會立即忘記情緒。 玉蘭油的情感是玉蘭油是瓶中的希望，瓶中的希望。 我喜歡那個。

無論如何，所以今天，我們談論的是情感與特徵。 我想你可以看到，如果我要描述玉蘭油是由什麼製成的，事情真的會變得瘋狂。 好吧，所以你不想知道。 你不需要知道這一點。 你需要知道的是，你可以通過購買對你來說很重要的產品來鍛煉情緒。 我會說 B2B 也應該如此，但沒有足夠多的 B2B 公司利用這一點。 對於 CXM 體驗，我是 Grad Conn，下次再見。