第 136 集：如何使用數據來影響變革，與 Nick Nunes

已發表: 2021-06-18

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你可以成為那裡最聰明的人。但是，如果您沒有利益相關者管理技能，您將很難影響真正的變革。 Nick Nunes 回來參加我們關於數據的力量以及如何使用它來影響您的組織的討論的第 2 部分。

Nick Nunes 是一位訓練有素的公關戰略家和營銷人員，他在數字世界中找到了自己的真正使命。在 Twitter 上關注他：twitter.com/NickNCanada 或 LinkedIn：www.linkedin.com/in/nicknunes/

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畢業
哦，是的，男孩，吉米。好吧，我們回來了。是的，我們和尼克·努內斯一起回來了。他是 BMO 的社交媒體總監，歡迎來到統一 CXM 體驗。一如既往，我是 Sprinklr 的 Grad Conn、CXO 或首席體驗官，與 Nick 談論 CXM 的所有事情。我們正在進行廣泛的對話，我昨天主要使用第一集來卸載惠而浦和百思買，對此感到有點內疚，所以我們將稍微切換一下檔位。我不是在道歉。順便說一句，我只是說我為浪費尼克的時間而感到內疚。因此，我們將稍微轉換一下，我們將開始關註一些未來的場景和 CXM。尼克對我們的前進方向有一些很棒的想法。我們將討論這個問題。想想未來，以及我們都將走向何方，盡情享受吧。所以，尼克，我們走吧。

尼克·努內斯
你明白了。

畢業
我越來越多地註意到一些令人驚訝的經歷，這些經歷在廣泛的組織中是令人愉快的。我實際上在一家集裝箱商店。我是一個集裝箱商店狂熱者。這就像搬到美國的一件好事。我的意思是，當我住在西雅圖時，我走進 Container Store，我當地的 Container Store，我走進去，他們只會說，“嗨，Grad，讓我們給你拿杯卡片”。而且我不知道我是否是他們的頂級客戶，但我必須接近頂部。我有無窮無盡的 Alpha 和數以百計的塑料盒子，每個盒子上都有一個小標籤。我現在實際上正在進行辦公室重組。所以，你可以看到我有手錶盒、光纜盒、USB 線、寵物保險盒、租賃、戒指保險、銀行、我的狗、我的汽車，所以我有所有東西的盒子。還有我最喜歡的盒子，當我終於把這個盒子安裝在一個新家中並運行時，我知道的那個盒子，我知道我開始轉向整理好轉角的信號是我的按鈕盒。我只有一盒按鈕。如果你說，“Grad，我需要一個按鈕”，我可以給你一個按鈕。我知道如何找到你的按鈕。是的。無論如何，Container Store 也是如此。我喜歡集裝箱商店。我有一個奇怪的經歷，我在網上訂購了一些東西，它到了，其中一部分被損壞了。這是非常不尋常的。所以，我走進商店，我說：“嘿，這件東西到貨時已經損壞了。實際上，無法使用的損壞”。他們就像，“等一下”。而且我沒有收據，我只是站在那裡，手裡拿著這塊大金屬碎片，對吧。他們在 10 秒後回來了，遠遠超過 10 秒，但非常快，回來了，他們帶著一套全新的這些東西回來了。他們打開了整套。他們翻了翻，裡面也有一些損壞的，這很有趣，但他們給了我一個原始版本。他們只是把它給了我說，“你去吧”。我當時想，“我必須簽什麼嗎？” 他們說，“不，沒關係”。我當時想，“好吧，那太棒了”。我走了。所以，這是一種非常愉快的體驗。只要照顧好它。誰知道我從哪裡弄來的那塊？對？所以，非常有趣。

尼克·努內斯
與您在過去播客中提到的雨傘有關的家具體驗相反。

畢業
哦，你聽了那一集，是嗎？

尼克·努內斯
我確實做到了。我覺得很好笑。

畢業
Room To Go 繼續不以榮耀為榮。哦，伙計，哦，伙計。我還在等待火坑的掩護。那還沒有到來。而且，天哪，我不得不花 800 美元來修理他們用沙發床毀壞的地板。但無論如何，這仍然是我自己的灼傷，我會說這只是我厭倦了必須買東西然後在我買了東西後不得不做所有這些額外工作的事情之一。我可以直接買東西，讓它正常放置並完成嗎？但無論如何，讓我們繼續前進。因此，假設人們正在傾聽，我們將在這裡獲得合理的傾聽。我該如何開始？假設您從事營銷工作。假設您可能是首席營銷官，也許不是首席營銷官，也許您是高級總監或類似的人。你是一個有影響力的人，你是組織的重要組成部分，你知道這種客戶服務故障正在導致營銷問題。當人們憤怒地尖叫時，賣東西要困難得多。您如何開始影響組織內部以解決問題？您將如何著手解決這個客戶服務問題？

尼克·努內斯
所以，有幾件事，一是數據。我認為數據是您絕對需要的東西，需要相應地捕獲和分類。因此，理想情況下，您正在使用某種數字參與系統，或幾個不同的數字參與系統和傳統參與系統來實際將所有數據匯總在一起，理想情況下，如果您能夠到達那裡，您將擁有一個單一的主幹. Sprinklr 是一個很好的選擇。我認為解開你從數據中看到的所有東西，甚至可能通過調查和回調之類的東西主動驗證這些東西，這對於沿著這條路走下去也非常重要，我認為第二部分是夥伴關係。如果您從事營銷工作，則需要謹慎地建立牢固的合作夥伴關係，需要與產品開發建立牢固的合作夥伴關係，還需要在組織的其他部分建立牢固的合作夥伴關係才能真正在孤立的組織中發揮作用。而且我認為從企業的角度來看，從大公司的角度來看，經常沒有盡可能多地談論的技能之一是在內部處理利益相關者關係對你的成功至關重要，你可以成為那裡最聰明的人. 但是，如果您沒有利益相關者管理技能，您將很難影響真正的變革。

畢業
這方面的培訓真的不多。你知道，公司並沒有真正教過這一點。這實際上很有趣。就像，你是絕對正確的，這是兩個驚人的建議。我只想對我的製片人蘭迪大喊一聲。蘭迪，你知道，只是跟進尼克所說的話，我認為我們應該對整個數據片段進行一系列展示，因為尼克完全正確。影響組織的唯一方法就是展示數據，你不能就這樣開始抱怨吧？你必須去，'嘿，這是我從數字的角度看到的，你是如何做到這一點的？第二件事是將建立夥伴關係中的利益相關者管理作為一種技能。誰在教這個？讓我們稍微研究一下。因為你知道，尼克，在組織中，他們會教你各種各樣的東西，但他們不會教你如何相處，當你想一想時，這真是太神奇了。

尼克·努內斯
你會認為這是第一個工作。

畢業
是啊是啊。好的。這是一次很棒的對話。讓我稍微換一下我的一匹老愛好馬。這是我從字面上學到的東西，並在寶潔公司做了很多事情，那是我開始職業生涯的地方。但我仍然對為什麼人們不再這樣做感到困惑，以及我對那裡發生的事情的另一個普遍困惑。而這整個想法就是生命階段和生命週期營銷。所以，在這裡給我兩分鐘，我們將討論一項新的 Forrester 研究，或者不完全是一項新研究；它已經存在了幾年。但有一項 Forrester 研究從客戶親密度和數據強度的角度討論營銷。所以，假設 y 軸是數據強度，從低到高，然後 x 軸是客戶親密度，從低到高。所以，低端、低親密度、低數據，就是大眾營銷；完全有道理，對吧？所以，你的目標是廣泛的客戶群，車輛覆蓋範圍和頻率很高，非常草率，非常容易。這就是很多人仍在做的事情。下一個級別是他們所說的事件觸發。因此，這將是公司發送出站消息以響應特定客戶操作的地方，例如網站訪問或購物車放棄，或客戶服務電話。我想說，大多數人都非常擅長事件觸發營銷。所以，只需要更多的數據，就知道你做了這件事。而且客戶親密度更高，因為我正在與客戶談論他們所做的事情。所以，他們知道我在看著他們，看著他們。下一個層次是我看不到人們做很多工作的地方，這就是所謂的生命階段營銷。所以，這就是你在經歷生活事件時定位的客戶群，比如你知道的，一個新生兒，一個新家，退休，我訂婚了，我要結婚了，所有這些種東西。這對我來說是令人驚訝的，因為尤其是在現代頻道中，因為那些特定的生活事件是人們在現代頻道上談論的那種事情。它非常豐富，有這種超級豐富的信息脈絡，在我們擁有現代渠道之前，它曾經可能有點難以辨別。但是現在每個人都在廣播這些東西。我實際上是在大約六個月前訂婚的，因此我有，我會說 0% 的營銷。我沒有一件東西寄給我。我被針對的次數為零，我對此非常公開，這是我在 Facebook 上的個人資料圖片——我們訂婚了。所以，我的眼睛有點瞇起，就像，為什麼人們不這樣做？然後第四階段，更複雜，需要很多數據，很多親密關係，就是他們所說的生命週期營銷。這是根據以前與公司的接觸和預期的未來需求來定位個人客戶的地方，因此您開始對某人的行為和購買模式進行建模，然後查看他們的去向。再說一次，在金融服務領域，另一件事是你看到年輕人快要還清抵押貸款，或者你在那輛車上有了三年的貸款，這意味著這輛車可能即將被交易，一輛新車即將上市被購買。再說一次，我不知道這些年來我有多少汽車貸款，最近沒有那麼多，但是當我有汽車貸款時，當汽車貸款開始成熟時，我從來沒有人開始向我推銷，他們只會得到回報。然後沒有人會說什麼。但通常情況下，我會立即購買另一輛車。所以，和我談談這種現象。您認為行業通常處於生命階段和生命週期營銷的哪個階段？你認為是什麼阻礙了人們？你會給那些正在思考的人甚麼建議，是的，我可能應該在那之後得到。

尼克·努內斯
部分原因可能是技術挑戰。對。所以，如果你真的開始關注企業組織，特別是那些圍繞點解決方案的組織，如果我以社交為例，我們可以在這裡陷入困境，有社交平台可以讓你根據什麼來購買廣告人們說或搜索。所以這是一種可能。通常，它是。您直接通過該平台在該平台上購買該廣告。這裡的挑戰是你不一定要這樣做，實際上，你只是在說我想看到每個要結婚並尋找它的人。興趣是一個有趣的平台，因為它非常像一個有抱負的平台。而且您可以根據人們正在搜索的內容，使用它來領先於那些生活方式事件。否則，Grad，在你的例子中，如果你在社交網站上明確搜索過這些東西，你可能已經看到了向你做廣告的那些東西。但如果你沒有，你可能不會通過像素和那種類型的東西從這些網站重新定位。所以，你沒有看到它。但我認為這是一個非常有趣的用例，我認為你在這裡試圖抓住的機會是，如果他們在社交上明確談論這些事情，對，就像擁有適當的技術一樣引用 unquote，聆聽或發現。然後讓技術也到位，自動觸發將您的帳戶添加到自定義受眾營銷活動列表中，該列表根據生活方式階段或根據需要觸發，對吧。理想情況下，您還排除了現有的客戶群，或者根據客戶的需求將其包括在內。今天的技術就在那裡。從組織的角度來看，我還沒有看到很多人在那裡，但機會是巨大的，特別是對於你提到的用例，比如買車。我們在準備會議中談到的一個很好的例子是您在 Twitter 上與汽車公司進行的有趣互動。你真的推出並貼上汽車公司的標籤，我要買一個，看看他們如何與你互動。如果你們中沒有在 Twitter 上關注 Grad 的人，請看一看。因為這是一個非常有趣的案例研究。

畢業
我最終會得到一個複雜的。你意識到了，對吧？這經常被公司忽視，或者被客戶體驗所傾倒。這對我的心理不好。就像我每次買東西都會開始緊張一樣。但是你知道那輛車真的很奇怪。事實上，我@提到的十家汽車公司中有七家，@提到，我讓他們變得超級容易，甚至都懶得回复我。就像，哇，這就是反饋。我很好。我真的買了車。一個非常好的。我買了一輛沃爾沃 XC 90。我以前從未擁有過沃爾沃。這是一輛很棒的車，我會說沃爾沃 XC 90 很大，但開起來並不大。這就像一輛三排車。所以，它可以坐七個人，但感覺不像是在開坦克。第二件事是裡面的用戶界面，特別是他們的主屏幕，非常像特斯拉，非常容易使用，以至於我非常喜歡汽車的用戶界面，以至於我正在考慮購買第二輛車。我想知道為什麼我不會再買一輛沃爾沃。為什麼要用不同的用戶界面折磨自己？而且，汽車到汽車，他們做什麼，他們維護汽車之間的用戶界面。所以，我可能會買一輛轎車或更小的東西。所以，如果我進入，我認為它被稱為 S 60 或 S 90。所以，如果我進入 S，然後進入 XC，我的用戶體驗在兩輛車之間是相同的，我會知道所有東西在哪裡。所以這很酷。我喜歡那個。然後第三件事是它絕對是火箭。他們有這個功能，他們可以讓你進入這種額外的編程設備，而且汽車的速度快得令人難以置信。所以在佛羅里達開車真的很有趣。我不認為他們似乎沒有速度限制。我想如果有速度限制，我不知道。讓我們回到這個話題。所以我們對寶潔公司所做的有點粗糙。但這也是很久以前的事了。但我們知道這一點，我們知道當人們購買新洗碗機時，他們經常會換家，人們顯然會更換洗碗機，但並沒有你想像的那麼多。大多數洗碗機都是非常可靠的設備，它們不會經常損壞，我不了解你，但我從未更換過我擁有的現有洗碗機。但是我已經為新房購買了新房，所以知道我們所知道的是，當人們購買新房，或搬入新社區，或者改變社區等時，他們傾向於改變品牌偏好. 這是人們容易受到品牌偏好變化影響的時候。隨著人們年齡的增長，他們不會改變他們的品牌偏好。你想讓人們在他們年輕的時候思考他們應該使用什麼。因此，我們對 Cascade 和大量洗碗機品牌進行了採樣。 Cascade 抽樣計劃取得了令人難以置信的成功，因為它從一開始就設置了品牌偏好。然後我們用尿布做了同樣的事情。有一家非常有趣的公司創造了一個新的母親禮品包。他們會將這些新媽媽禮物包送到醫院的新媽媽手中。所以幫寶適擁有這個位置幾十年了。所以你第一次和寶寶一起換尿布的場合是幫寶適，如果你有孩子，你知道的，你不會真的想亂搞那些在那個部門特別有用的東西。這也會產生品牌偏好。所以這些是抽樣程序。它們是基於某種啟發式的理解。這些天來，確實感覺很容易知道某人有一個孩子，並以積極的方式照顧他們並祝賀他們。我很想在那裡看到更多。所以我們會看看是誰做的，看看它的去向。所以讓我們談談吧，我知道我在這裡的時間有點長，所以我很感謝你在這裡的時間。但我很想談談 COVID 的影響。而且我沒有在節目中花太多時間在 COVID 上，只是因為它看起來有點明顯。但我們確實出現了，敲木頭，從中脫穎而出。並且非常謹慎地說，我可能只是毀了一切。但是，假設我們繼續擺脫它。並進入大流行後的幾年和大流行後的階段。回顧過去的一年半，您從中學到了什麼？您認為我們在過去 18 個月中在全球範圍內所經歷的事情如何永久改變？

尼克·努內斯
所以我想說，一切的數字化對品牌來說都是一個真正的挑戰，對某些人群來說也是一條學習曲線。但我不認為我們會回去。我認為我們將在每個行業使用數字化產品的數量上有所退步。但我認為我們不會回到原來的狀態，我認為我們會保留從數字採用角度獲得的大量成果。我還認為，組織使用 COVID 作為推動數字化運營的動力，並以不同的方式思考他們如何為客戶提供服務和銷售。我認為他們被迫大大加快了這些計劃。我知道從金融服務的角度來看，這是一項要求，你必須迅速行動，你必須考慮如何在 30 到 50 天或最多 3 到 3 天的時間內完成最初計劃的三到五年五個月。那是一段有趣的時光。它創造了很多機會。它還迫使許多組織加快許多此類政治決策過程。它還平衡了層次結構和一大堆其他事情。你知道，我與加拿大銀行、電信公司的同行進行了一些非常有趣的對話，他們的經歷非常棒，並且在 COVID 期間完成了一些工作。所以它確實是一個催化劑。然後另一部分是，我認為，自私地，如果你在社交或數字領域，你有一個產生真正影響的巨大機會。真正的影響超出了您可能僅僅憑藉在社交或數字領域以及它在大流行前獲得的突出地位而獲得的通常提高影響力的速度。因此，例如，社交智能、社交聆聽和智能從未像銀行業務那樣重要，而且可能從未像在 COVID 中那樣被廣泛使用。了解客戶在那一刻之前的需求並找到一種在那一刻交付它的方法，可以說在歷史上從未如此重要。

畢業
嗯，你知道，我在和我們的一位大酒店客戶交談，所有主要的連鎖酒店都是 Sprinklr 的客戶。關於他們的超級有趣或兩件超級有趣的事情：一是，在某些情況下，他們解雇了超過 90% 的員工，並關閉了大量資產。顯然，這對他們來說是一個非常具有挑戰性的業務情況，但有趣的是他們沒有取消 Sprinklr 合同。然後在許多情況下，他們加倍下注。因為，正如你剛才所說，他們意識到這些渠道就是方式，它們將在某個時候出現。出現的方式是通過現代渠道。麥肯錫有一項關於連鎖酒店、旅遊公司和航空公司如何在中國興起的非常棒的研究，中國大部分都恢復到大流行前的支出。但消費模式發生了變化。這些品牌中的很多都在使用社區和影響者以及大流行前可供他們使用的許多其他工具，但他們並沒有真正發揮作用，現在他們在爭奪市場份額時正在利用這些工具，因為有構成上的變化，因為它更多的是休閒旅行而不是商務旅行。而且我們不知道商務旅行何時會回來。所以競爭更加激烈，這很有趣。你在一分鐘前說了一句話，我真的回應了，我正在和這位酒店客戶和高級團隊交談，我們正在舉行一次很棒的會議，我們正在進行這次談話，他們說這很有趣而且有趣的是，在一個小得多的團隊中，他們能夠完成更多工作，因為他們不必克服各個級別以及您在大型組織中看到的所有正常障礙。這是一個非常有趣的“啊哈”；看到組織是否恢復到大流行前的相同人員配置水平真的很有趣，因為我認為他們中的很多人發現也許我們的人太多了。因此，要完成工作真的很困難。

尼克·努內斯
我認為在加快決策方面，沒有什麼比危機或大流行更能向大型企業展示他們如何真正快速結束工作以及這些決策真正需要誰。而且我認為您已經看到了許多行業的證據，只是加速了他們因此而能夠做的事情。因此，看看大流行後的情況會很有趣，比如中國正在經歷什麼——中國人和中國的組織——他們如何經歷組織內的這種成就速度？是抱著嗎？有沒有退步？我認為這對我們世界各地的其他人來說將是一個教訓，因為我們也有點出現了。

畢業
好吧，我認為我們已經在生產力方面看到了這一點，最初，生產力實際上提高了，當人們在家工作並轉移到 100% 虛擬時，我們現在看到的是生產力實際上正在下降，因為人們正在精疲力盡並且在這種通信技術中過於一神論。因此生產力下降。因此，公司現在正在努力讓人們再次回到辦公室，至少以某種混合模式。所以，是的，你是對的，將會有很多學習，需要一段時間來解決這一切。不過，我確實會說，這是一次偉大的重置和偉大的停頓。當人類有機會這樣做時，我們已經證明自己非常擅長創新，並引領新的方向。我認為我們會回顧這段時間，部分是悲傷的，有很多傷害和死亡，這在某些情況下是可以避免的，我說，政府的一些行為並不是特別令人欽佩。但我想我們也會回顧一下它帶來的一些優勢。以及由此而來的一些創新，其中最重要的是 mRNA 疫苗，就像 mRNA 的醫學突破是非凡的，它們確實可以治愈癌症。因此，這種流行病不會導致某些事情實際上治癒了我們在社會中遇到的更大的問題，並在長期內創造了很多好處。所以我們拭目以待。但是你知道，有句老話，就是浪費了一場好危機是一種恥辱。我不知道那是從哪裡來的。我很確定這可能不是一個好地方。但儘管如此，你知道，利用危機嘗試提升到另一個層次或另一個裝備可能很有意義。好的。所以尼克，你的時間非常慷慨，我真的很喜歡這次談話。最後有什麼想法嗎？我將在幾秒鐘內結束，但是在我們結束今天的談話之前，你有什麼最後的想法或任何其他你想要做的事情，你知道嗎？

尼克·努內斯
不，格拉德，我不這麼認為。我非常感謝您今天邀請我參加，我是一名狂熱的 CXM 體驗聽眾。因此，成為客人是一種真正的享受。謝謝，我的朋友。

畢業
偉大的。嗯，有你真是太好了。好的，這就是今天的統一 CXM 體驗。 Nick Nunes 是我的客人。他是 BMO、蒙特利爾銀行和 Nick 的社交媒體總監，這太棒了。對於統一 CXM 體驗，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，下次再見。