第 152 集：技術時代的品牌真實性，與 Rob Harles

你的品牌不是你說的那樣。 您的品牌就是您的客戶所認為的。 這是建立在體驗的基礎上的，包括購買、支持和客戶服務。 在我與 Rob Harles 討論的第二部分中，我們談到了我們對規模的不健康痴迷，以及為什麼我們需要花更多時間傾聽、參與和與我們的品牌社區溝通。

Rob Harles 是埃森哲互動現代和新興渠道的全球負責人。 你可以在 LinkedIn 或 Twitter 上找到他。

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好的，我們又回到了與埃森哲互動現代和新興渠道全球負責人 Rob Harles 對話的第二集。 歡迎來到統一的 CXM 體驗。 我是紐約證券交易所上市公司 Sprinklr 的 CXO 或首席體驗官 Grad Conn，股票代碼 CXM。 我現在將繼續與 Rob 的對話，享受這一集。

曾經有一段時間，我認為人們試圖保持聯繫。 但當我們搬家時，比爾
伯恩巴赫迎來了一場創造性的革命。 他的大部分工作，我認為是不可思議的。 但我認為他被很多追隨他的人誤解了。 我們進入了一個非常匿名的廣告時代，它非常注重形象。 朱利安·劉易斯·沃特金斯 (Julian Lewis Watkins) 寫的一本非常棒的書，叫做《世界上最偉大的廣告》。 就像 1858 年，到 1878 年到 1952 年，或者類似的東西——所以廣告的範圍。 當你讀這本書時有趣的是，它們都是平面廣告，當你讀這本書時，有趣的是，在 1950 年代中期，當這本書出版時，這些被視為 100 個最偉大的廣告，就是這樣是，有史以來最偉大的 100 個廣告。 當你看它們時，有一些在非常注重圖像方面有點像非常現代，但大多數都是非常沉重的文案，就像非常沉重的文案一樣。 當時有這樣的理論，我仍然相信，雖然不是每個人都會閱讀你的潛在客戶的長文。 所以寫長文是因為你有一個標題和一個副標題，然後寫長文，因為真正是你的潛在客戶的人會真正閱讀所有內容，也許大多數人不會，但潛在客戶會，這就是重要的。

當您閱讀這些廣告時，最引人注目的是它們的個性化程度，在某些情況下，幾乎是令人不舒服的個性化。 他們是文案寫手，他們非常努力地了解他們的潛在客戶，並試圖進入買家的頭腦，試圖在他們的鞋子裡走一英里。 這是一種已經失傳的藝術。 所以我們進行了非常、非常大規模、非常匿名的活動，我認為它的核心是非常匿名的廣告。 對於我們所有人來說，閱讀 1920 年代和 30 年代的一些廣告並回憶他們當時是如何與潛在客戶交談的，然後嘗試將其帶入……語言已經發生了一點變化，這並不是一個壞主意，習語發生了變化，在音調方面略有不同。 但是仍然存在嘗試與您的需求和願望聯繫起來的基本想法，而且這是一本不再有多少人閱讀的書，很難找到，但是如果能成為每個人的一部分，那就太好了教育。

羅伯·哈爾斯
是的，絕對的。 我的意思是，這就是為什麼我一直說事情已經轉了一圈，這就是我們彼此分開很長時間，沒有真正設身處地為他們著想，對我們的客戶沒有足夠的同情心。 但現在我們別無選擇了——這是 21 世紀我們現在生活的一把雙刃劍，因為我們擁有所有這些能力和技術，而且它們每天都在呈指數級增長，而不是按月或年。 這是不同的摩爾定律。 每天都有更多的人可以訪問您可能想要控制的一兩個信息。 過去，我們已經討論過這個問題，就像我們至少想要控制你的品牌、品牌信息、你的品牌形像一樣，好吧，在這個時代你無法控制。 你的客戶甚至批評者告訴你你的品牌是什麼，以及你的反應比你告訴別人你所代表的要多。 如果你告訴人們你代表某事，那它本身就不夠好了。 對透明度和真實性的渴望要求你把錢放在嘴邊。 因此，如果您說您支持多樣性，那麼您最好展示您為多樣性所做的工作。 如果您說您致力於可持續發展，僅僅說我們扔掉紙杯並在我們的辦公室回收塑料杯是不夠的。 就像不，你在做什麼，美元和美分，磅和比克。 這就是我們所處的位置。 我覺得我們還沒有準備好。 這就是我的感覺。

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嗯，你是對的，實際上就是這樣。 我認為人們忘記的是他們的品牌不再在他們的控制之下。 你知道，你可以說“我的品牌是藍色的”。 但是如果其他人都說這個品牌是紅色的，我會接受其他人的話而不是你的話。 人們分享的正是這個想法，在很多情況下，品牌已經成為它登陸的體驗。 我會把這個完整的循環帶回客戶體驗，因為你登陸的體驗，從你做客戶支持和客戶服務的方式，到你購買它時的感覺等等，那種完整的循環使您的品牌成為應有的顏色。 你可以整天喊你的品牌是藍色的。 但是，如果您要提供紅色體驗，那麼您的品牌就是紅色的。 然後也許這是一件好事或壞事。 我不想對顏色做出判斷，但它就像它是什麼一樣。 我認為這對很多公司來說是一件非常困難的事情。 他們有願景聲明，他們有品牌創意策略和所有這些他們投入了所有時間和精力的東西。 但與此同時，每個人都在說別的。

在 Sprinklr，我們為許多世界上最大的品牌做了大量的傾聽工作。 我不知道你是否知道這一點，但我們現在有多達 91 個世界 100 強品牌是 Sprinklr 的客戶。 那不是很棒嗎？ 那是 91。雖然我前幾天告訴我爸爸，他說失踪的 9 是怎麼回事？ 我就像，“謝謝，爸爸。 感謝”。 我們會到 98 歲。他會說，那怎麼了？ 最後兩個都拿不到？ 你還不夠努力嗎？ 這是怎麼回事？ 當你 100 歲時回到我身邊。當你 101 歲時給我打電話。無論如何，哦，我的上帝。 無論如何，所以我們在所有這些品牌中看到的是，他們擁有所有關於他們自己的東西。 然後我們對人們對他們的評價進行情緒研究。 在某些情況下，情況完全不同。 而且，他們就像，“好吧，這不是我們的全部內容”。 就像，“是的，它是，我的意思是，你可能不希望它成為，但這就是你的全部，因為這就是人們對你的評價”。 改變這一點的唯一方法是改變你與人相處的方式以及你與人互動的方式，如果你願意的話。

我認為這是現代渠道令人興奮的事情，我們今天生活的世界很長一段時間以來，我認為公司和品牌已經能夠假裝它們是某種東西，他們已經能夠假裝他們就是這個，假裝他們就是那個，你不能再隱藏了，因為現在談話已經暴露了。 如果人們認為你是紅色的，那麼人們就會認為你是紅色的。 你可以大喊你整天都是藍色的，這不會有什麼不同。 對我來說，這是我們所處時代非常令人興奮的事情，因為現在我們擁有真理，當你擁有真理並且我們可以將感知與現實相匹配時，通常會發生真正的突破，因為人們不再躲在虛假的現實後面. 他們實際上開始接受真實的現實，然後實際上嘗試做一些更引人注目和更重要的事情。 我真的想改變我的品牌。 我真的很想改變我的經歷。 我將不得不真正改變體驗，我會說通常大多數人都很興奮並等待它。 這不像是一個大的過失。 只要開始做得更好，就開始做不同的事情，人們會蜂擁而至，他們會因此而愛你。

羅伯·哈爾斯
是的，我其實也有一些我想由你管理的東西。 我沒有硬性和快速的統計數據，但我正在考慮這樣做，我認為這是一種阻力，當你接近客戶時，你會害怕承擔風險。 我不知道我怎麼能把我的手指放在它上面，但是……

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好吧，我和你在一起，我和你在一起，繼續。

羅伯·哈爾斯
即使您在現代渠道中，假設您在社交媒體上取得了職業生涯，無論如何，我直覺上認為是第一，我認為那些在社交媒體上取得職業生涯的群體並沒有充分整合到組織中讓所有這些信息有所作為，就像我愛露西和巧克力一樣。 我有所有這些沒人真正看過的東西，而且……

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順便說一句，我將使用我愛露西的剪輯。 我完全知道你在說什麼。 我將在我的現場演示中使用它。 我幾乎在九月舉行了我的第一次現場表演。 他們只是取消了它並僅將其設為虛擬。 但他們來了。 我可以告訴人們正在努力再次親自離開那裡。 我正在準備一些新視頻和新牌組，並讓自己再次為巡迴演出做好準備。 但是那個露西的視頻——好主意。 “這就是你的數據管理系統的感覺嗎？” 輝煌，就像輝煌一樣！

羅伯·哈爾斯
是的，不，我看起來我會講自己的故事，你知道，我想我大概在社交媒體開始時就已經出現了，我真的不知道自己在做什麼，而且我在想所有這些東西。 而且，是什麼把我拉向了這個想法，你知道，你第一次要做的事情，你要做上帝的工作，你會，你會做一些打破常規的事情，你將徹底改變人們的互動方式。 你會讓公司反應更快、更誠實、更透明，而且你可能會第一次擺脫市場研究，這將作為快照及時發布，我們Winscribe，視頻，所有這些好東西都會用完。 但我覺得那些以友情開始的人，你知道，在我們十五年前的愛情之夏，我們已經走上了另一條路。 我覺得我越來越多地看到的唯一證據是，有一種趨勢是投資那些讓你遠離與客戶的直接聯繫，更多地轉向廣播媒體的東西。 在付費媒體上花費 10 到 1 美元要容易得多，因為我可以指著它說，“好吧，我接觸到了這個觀眾，這就是參與度和我的情緒”，而不是我建立一個社區，我聽了一會兒，和這些人互動，我學到了這五件事非常重要，但我並沒有從中賺錢。 但那三到五件事可以改變我們的公司。 我這麼說是因為我經常走進一家公司說，“如果你有一個關於你與客戶的聯繫程度的試金石，請回答這個問題。 拿一張紙和一支鉛筆，這裡不需要任何技術，寫下你最重要的客戶最重要的三件事”。 更重要的是，“你的競爭對手不知道”。 我向你保證，人們可能會得到一個，但很少有人得到三個。 這就是我認為錯過的地方，因為我們把所有的時間都花在了自動化營銷上，而不是真正傾聽、參與和交流，與我們最有價值的客戶以及我們希望成為潛在客戶的人建立社區、真實的社區.

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但這幾乎就像對規模有這種奇怪的痴迷。 它必須擴大規模，必須擴大規模，必須擴大規模，以至於人們永遠無法理解影響。 我認為，如果您能夠產生影響並看到結果，那麼就可以大規模開展工作。 但通常人們將規模放在首位，或者他們幾乎將規模用作關閉它的一種方式。 你知道，我認為你是對的，我認為它幾乎是這樣的，你構圖的方式很有趣，“害怕直接與客戶接觸”，這是一種非常有趣的表達方式。

羅伯·哈爾斯
我對工具這件事的頓悟。 在 Facebook 真正涉足商業和商業事物之前，我就在做這個社區。 我也是提問的人，採訪他們，每隔一天使用論壇提問和發送調查。 這個人回信說，'很高興你能與我們聯繫並花時間真正了解我們' 引號，“有價值的客戶，忠誠的客戶”。 但他接著說，但作為以前的忠實客戶，我再也不會從你那裡買任何東西了。 他就這樣離開了，我真的很害怕。 當我告訴你那個故事時，我想我沒有對你說過。 我想我害怕回應，因為我不知道他會說什麼。 我以為他會說他說的有多糟糕，我們有多糟糕，甚至可能我有多糟糕，因為我什至天真地問他這個問題，但顯然作為一個代表品牌，我們搞砸了。 但我問了這個簡單的問題。 “嗯，怎麼了？” 你以前是客戶，你在這個群體中，因為我們知道你買了很多，或者至少我知道你從我們這裡買了很多。 他回信，你知道，那個週末？ 嗯，你知道，這就是發生的事情。 您終生支持您的產品。 偉大的。 我每年都買幾千，因為我是一個狂熱的 DIYer。 但是我買的這個顯然不是你的品牌，我在你的商店買的。 一年後保修期結束後它就壞了，我知道我沒想到會得到一個新的。 但我確實回到了商店，“嘿，怎麼了？ 這是怎麼回事？” 不認為我們會為他們更換這個，但我認為他在想，作為一個有價值的客戶，我們會知道他是誰，然後說，“你是一個有價值的客戶。 讓我們看看我能做什麼。 不承諾任何事情，但我會看看我能做什麼”。 他在被勸告了幾次之後說，去買一個新的，然後，就像他是個沒錢的人一樣上路，他說，“好吧，顯然你不知道我是誰，很明顯，你不在乎。 所以我不會再從你那裡買任何東西了”，他從錢包裡拿出了他的商店卡停止了購買，全面，不僅僅是這個。 所以我說，“我不知道我能不能做點什麼”。 但我註冊了，看看我能不能做點什麼。 我做了已經為時已晚的事情。 我在個人層面上聯繫了一位同事，並說這聽起來不對，比如，這裡發生了什麼，然後就這樣了。 那個星期一，我應該在星期天回頭看，因為他回信了，你知道，這個論壇上的戰爭與和平限制為 140 個字符。 他把感嘆號和子彈和一切。 他說：“嘿，我只想告訴你三件事。 一，我只是在發洩，我真的沒想到你必須做一些事情或類似的事情。 我不打算從你那裡買任何東西。 你無法改變我的想法。 但是，是的，感謝您的收聽。 第二，你比傾聽更進一步，你認為你可以真正解決我剛剛告訴你的這個問題。 我像個白痴一樣想，他認為我是個白痴，你很天真； 你不會讓我改變我對這個品牌的看法”。 然後他在底部寫道，“第三，我只想讓你認識你的同事，無論你做什麼，你的同事都很棒。 她週六給我打電話。 她為我所經歷的故事以及我受到的待遇深表歉意，事實上，他說那個道歉物超所值，因為我的妻子不會那樣向我道歉。 這真的讓我很感動。”

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這要么非常可悲，要么我不知道，那條評論中喜憂參半。 好吧，我們不要去那裡。

羅伯·哈爾斯
……她給了我一張四十九美元的禮品卡或其他什麼東西，但我什至不需要。 我需要的是知道我很重要。

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他可能還需要更多的時間陪伴他的妻子。

羅伯·哈爾斯
是的，這就像最好的跡象......

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如果 49 美元的禮券比他妻子的要好得多……我想可能還有其他問題。 或許這就是他發洩情緒的原因。 也許你遇到了一個完全不同的問題。 也許這是整個國內問題。 你不知道。 除了開玩笑，有時這是其中的一部分。 你知道，人們有一個糟糕的一天，然後，最重要的是，你甚至不能得到我該死的百吉餅，對吧？ 你知道？ 這就是有時一個人完全失去理智所需要的一切。 但這不是之前的五十件事。 就像，“現在你不知道怎麼烤百吉餅？ 好吧，就是這樣。 我要去市中心”。

羅伯·哈爾斯
但是請記住這件事的結尾，我無法檢查他是否真的做到了，但他寫道。 他說，“今天我在辦公桌抽屜裡翻找我扔掉的那張卡片，然後把它放回我的錢包”，我想，“嗯，我無法定量地知道這傢伙是否會實際上開始向我們購買，但他花時間告訴我這以某種方式改變了他”。 我想，“為什麼我們要等這麼久才能做到這一點？” 早點做這件事比等待和經歷這件事要容易得多。 它不可擴展。 所以我認為你的觀點是有時我們害怕接近客戶，這是關鍵。 不管我們怎麼做，無論是通過自動化還是在臉頰上進行數字親吻，你知道的，讓你感覺就像你收到了他們的電子郵件和來自 Pedestal 的視頻，但也許他們為每個人都這樣做，這太棒了但對你來說，這意味著很多。 不管是什麼，這都是我們應該做的。 另一個恐懼是恐懼將我們驅入隔間，而這些隔間不會相互作用，我對此表示反對。 每個人，剛剛製造那個東西的人是銷售人員，營銷人員，他們是服務人員。 他們是公司的門面。 誰最後接觸了客戶，這就是他們所堅持的印象。 所以如果你沒有讓你的員工有這種感覺，建立人際關係，做正確的事，誠實，透明，治療。 如果你喜歡，你度過了糟糕的一天，記得當我們談論你的糟糕航班時，如果酒店登記處的人已經知道這一點並親吻了幾次，那不是很好嗎？讓你感覺更好的臉頰。

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不會太多，不會太多，大多數時候喝一杯冰鎮啤酒就可以了。 是認同。 所以你所說的，在某些方面，新的聲明不是“Ich bin ein Berliner”，而是 Ich bin ein marketer。 我們現在都是營銷人員。 對？ 那是我們所在的地方嗎？ 我喜歡。 棒極了。 嗯，你知道，人們一直認為他們像你知道的那樣是營銷人員，這是每個人都認為他們可以做的一種職業。 所以很高興看到人們現在實際上也必須承擔責任。

羅伯·哈爾斯
為了定義它，他們現在做什麼？ 因為我認為它與五十、一百年前不同，對吧？ 它必須有所不同。

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好吧，我認為我們都是面向客戶的，並且在面向客戶的角色中，您的工作是確保客戶在與您互動後更開心。 如果您有一個統一的 CXM 平台，可以將這些整合在一起，並且您可以看到您對客戶所做的所有事情，那麼就可以更容易地了解對客戶的影響。 好吧，Rob，我們的時間有點過了，但我必須告訴你，這是一次很棒的討論，我很想再做一次，也許在秋天。 我即將去緬因州度假。 當然，我們已經結束了夏天等等。 但也許我們可以在秋天再次拿起它。 我會從你那裡得到關於你在做什麼以及你正在聯繫的一些事情的最新信息。 希望我能與您分享另一個很棒的類似基座源的故事。 我們會再次對此進行討論。 還有什麼你想結束的，或者你想留給觀眾的最後一個想法嗎？

羅伯·哈爾斯
我還記得我們上次談話時你告誡我的。

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告誡你，真的嗎？

羅伯·哈爾斯
是的，關於，你知道的，做事。 就像速戰速決一樣……它一直困擾著我。 所以它會一直作為我需要的傷疤一直留在我身邊……但我認為你是對的。 我有點把它留在這裡，也就是說，我的意思是，無論你要做什麼，做點什麼。 不要一遍又一遍地做同樣的事情。 這就是精神錯亂的定義，就是做同樣的事情，期待不同的答案，不同的結果。 但即使你做了一件小事，也要去做。 但我的事情是，如果你要擴大規模，擴大規模，耐克與正確的對比，就去做，做一些不同的事情，也許每天都做一個約定，作為一個營銷人員，你要做不同的事情，就像服務人員，銷售人員。 要真正大膽。

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大膽一點。 不要害怕。 絕對地。 我完全同意你的看法。 大膽點，走出去，因為如果你做一些大膽的事情並且成功了，世界就是你的牡蠣。 如果你做了一些大膽的事情但它不起作用，那麼你做了一些大膽的事情並且你嘗試了。 如果你做了一些膽小的事情並且它起作用了，那麼什麼也不會發生。 你做了一些膽小的事情，沒有用，你就完蛋了。

羅伯·哈爾斯
最後一件事，就是當我加入埃森哲互動時，我和一大群其他董事總經理在這種假期裡，我們只是在晚上閒聊，我問了一個，這是你問的那些愚蠢的問題之一，“你如何在這裡成功？” 他說，“有時”，這個人是俄羅斯人； 我的口音不太好，“大失敗總比小成功好”。

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哦耶。 哇哦。 大失敗總比小成功好； 那是殺手鐧。 我就是這個意思。 看？ 該死的，我愛俄羅斯人。 他們知道如何讓事情發生，伙計。 好的，這是一個很好的結束方式。 這是一個很好的結束方式。 大失敗總比小成功好。 是的。 大失敗總是一個好故事。 就像，它總是一個好故事。

羅伯·哈爾斯
但是，嘿，我嘗試了其他人沒有做過的事情。 這是一個宏大的願景。 但是，如果您成功很小，那麼沒人會注意到。

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我曾多次自豪地失敗過。 所以我是一個大訂閱者。 好的，這太棒了。 有些人可能會爭辯說失敗太大了。 但無論如何，沒關係。 我們將超越這一點； 我們將把它留到另一天。 羅布，這太棒了。 度過一個愉快的周末，度過一個愉快的夏天，我們秋天見。 如果我們能再接再厲，我會很高興繼續對話。 好的，好吧，對於統一的 CXM 體驗，我是 Sprinklr 的 CXO 的 Grad Conn。 今天我邀請 Rob Harles 作為埃森哲的嘉賓，我們就 CXM 的所有事情進行了非常精彩的討論。 如果您有興趣購買基座，我建議您使用 Pedestal Source，我不會為它們付費。 這就是今天的內容。 非常感謝您，我們下次再見。