第 19 集：為什麼你需要擁抱對話網絡

已發表: 2020-11-29

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人類一直是溝通者。在我們歷史的大部分時間裡，溝通一直是 1:1（或 1:很少）。直到 20 世紀，也就是大眾媒體的爆炸式增長把我們變成了被動的參與者。對話網絡改變了這一點。消息傳遞、社交媒體和論壇創造了 1:1 的通信復興，這是客戶體驗管理的基石。

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這就是 CXM 體驗。 Sprinklr 的 Grad Conn CXO。今天我們將討論 CXM。你知道，我們最近一直在談論經驗的例子。但是今天，我們要做一個 CXM 討論，我們要介紹一個新概念。這可能是非常新的。但我覺得這很有趣。

因此，讓我談談過去一百多年來溝通是如何變化的。然後我將構建這個新概念，以說明我想如何構建我們要去的地方。然後我想談談 CXM 是什麼以及我認為 CXM 不是什麼。我認為有很多人試圖定義 CXM。但對我來說，很清楚它是什麼。我認為我們已經得到分析師和其他人的廣泛同意，我們正走在正確的軌道上。

讓我們稍微談談溝通。長期以來，人類相互交流。我們就是這樣講故事的。我們告訴他們圍著篝火，我們告訴他們圍著桌子，我們告訴他們穿過後院的柵欄，但人類與人類交談。故事就是這樣傳播的。然後我們發明了印刷機。古騰堡對社會產生了不可思議的影響，特別是從宗教的角度來看，因為他們能夠大量生產聖經，這是印刷機上生產的第一批東西。這以一種非常有趣的方式導致了宗教的真正強大傳播和宗教標準化。但也導致了許多其他的事情，比如報紙和雜誌，以及類似的事情。我們開始看到大眾媒體的傳播。

但直到 20 世紀，廣播才真正變得強大，因為你看到了電視和廣播的發展。這兩種媒介真的改變了我們彼此交談的方式，這……不是那麼多。廣播世界的事情，這是一個非常有趣的發展……對人們來說一定也很混亂……即使有報紙或雜誌，人們也會閱讀它，然後他們會討論它，他們會分享，他們會爭吵等等。隨著電視和廣播的發展，以及電影院在一定程度上的發展，人們在交流活動中變得更加被動。

你知道，人類很容易沉迷於閃爍的圖像。您的典型電影每秒顯示 24 張圖像，視頻每秒顯示 30 張圖像，這就是為什麼視頻更吸引人的原因。高清可以達到每秒 60 幀。但這只是扔給我們的小照片。這就是為什麼如果你注意到你的行為，如果你看到舞台上的演講者，回到過去，當我們過去參加會議時，你會坐在你的座位上，你可能離舞台很近, 演示者可能離你很近。但如果演示者也被投影到視頻屏幕上，您自然會感覺到自己的頭從現場人員轉向視頻屏幕。可能是稍微近一點的鏡頭。但吸引你注意力的是每秒閃爍的 30 張圖像。

因此，在 20 世紀，我們都被一種非常單一的媒介所吸引。隨著網絡的出現，網絡實際上借鑒了廣播方法和廣播視角的許多元素。大部分網絡也是一種方式。你知道，網站往往是，嘿，我只是要和你談談。他們只是告訴你一個故事。你翻閱東西，你看視頻，你聽人們說話，這在很大程度上是另一種廣播媒體的廣播集合。還有一個你控制得更多的，因為你點擊了一些東西，你可能會更多地指導你自己的冒險，但仍然非常廣播。

然後 21 世紀開始了。 2002 年推出了一個名為 Friendster 的小應用程序。它在服務器不可用之後就死了，這真的很難看。但隨後 MySpace 於第二年問世，在一段時間內表現相當不錯。在那之後的一年裡，Facebook 出現了。 LinkedIn 也是如此……2004 年。我們看到的是一種不同類型的網絡的突然增長。我們看到了論壇的增長，我們看到了博客的增長。你看到了評論網站的增長，突然之間發生的事情不再只是被動地看網站，被動地看視頻，突然之間，人們又開始互相交談了。

我將把這稱為對話網絡的誕生。以及我們在 1990 年代所擁有的，今天仍然非常正確……很多很多網站都是這樣構建的，這並沒有錯。但另一個，我稱之為廣播網絡……廣播網絡是對話網絡。廣播網絡和對話網絡之間存在很大差異。一種更靜態，一種更動態。我認為未來很可能是在對話網絡中。當然，這就是所有最有趣的信息存在的地方。這就是人們相互分享的方式。

我認為，在很大程度上，對話網絡之所以有效且有意義，是因為它在很大程度上是對我們一直交流的方式的回歸。我們互相交談，我們互相分享事情。它在人類核心行為中重新點燃了一種核心人類需求，這對我們來說是很自然的。這正是我們想要說話的方式，正是我們想要成為的方式。因此，如果有任何事情會變得更大，那麼對話網絡不會去任何地方。廣播網還是有作用的，能上汽車網站，能看到汽車不同型號的特點，也沒什麼不好。我不知道我是否想要求每一件事。所以廣播有一個作用。但顯然，對話網絡將變得更加強大。

你開始看到的是對話式商務的增長，人們去哪裡，他們想就他們想買的東西進行對話。你開始看到一些非常有趣的聊天機器人程序和一些非常有趣的與網站交互的方式，而不是通過無情的下載白皮書和填寫我的名字的挑戰，你知道，得到15 年前的電子郵件和所有那些愚蠢的營銷自動化東西，你所看到的就像，嘿，我現在可以幫你解決你的問題嗎？我可以帶你去做你現在需要做的事情嗎？你想玩這個產品嗎？你知道，產品壽命增長正在成為主導，因為我在網站上，可能是因為我知道我想在那裡。嘿，這是產品，玩吧。如果你喜歡它，付出更多，得到更多。如果你不喜歡它，那也沒關係。你知道，但我們可以互相交談。

我認為這種對話的想法很重要。而且我確實認為這確實引起了對公司結構方式和公司運作方式的徹底重新思考。因為我們迄今為止在客戶服務方面的小團隊，坦率地說，在營銷方面，它只是不會在未來削減它。您將不得不使公司中的大多數團隊能夠與客戶交談。因此，公司將主要面向客戶，在一年內與成千上萬或數十萬客戶進行對話。所以我認為這是一個非常令人興奮的想法。但這顯然是數字化轉型的重要組成部分。

那麼這個廣播網絡與對話網絡是什麼……從 CXM 的角度或客戶體驗管理的角度來看，它的含義是什麼？因此，有一種觀點認為 CXM 正在衡量客戶體驗。我斷然拒絕這一點，就像許多其他人一樣。我認為這很荒謬。簡單地衡量，特別是在客戶體驗調查中是愚蠢的。

但你真正需要做的是，你需要從人們在體驗過程中如何表達自己的角度來理解客戶體驗。因此，您需要他們在對話網絡上發布的不請自來的、非結構化的反饋，並且您必須能夠解決問題。如果有人有問題，你必須能夠解決它。如果有人高興，你應該能夠升級。如果有人喜歡，對某事感到矛盾或失望，你必須能夠解決它。衡量客戶體驗本身是沒有意義的。事實上，被要求填寫調查表並發表意見，然後再也沒有回音，這幾乎更令人惱火。因為它被匯總到某種表格或報告中以供高級管理人員使用。

真正需要發生的是，如果有人看到我正在經歷的事情或了解我正在經歷的經歷，並聽到他們在我處於那種經歷時做出回應。當我遇到問題時感到痛苦，當我變得快樂時。我希望有人在那一刻與我相交，並在修復它時放大它，你知道的，無論是什麼都支持它。因此，無論您在 CXM 中做什麼，無論 CXM 被定義為如何，都必須是它的聆聽部分，它必須是它的學習部分。它必須是它的愛的一部分，你必須在流程中愛你的客戶。這一切都必須在一個平台上。

我認為這將非常重要，因為當我們在 CXM 中定義了一個新類別時，理解它的含義至關重要。簡單地衡量體驗就是客戶反饋管理。好的，所以客戶反饋，管理層完全可以接受。這沒什麼不好。但是讓我們非常清楚的是，如果你在 CFM 領域，我在看你 Qualtrics，我在看 Medallia，你在 CFM 領域。不要稱自己為 CXM 公司，因為你不是。要成為一家 CXM 公司，您必須能夠傾聽，您必須能夠學習，並且您必須能夠在單一平台內的單一流程中愛您的客戶。對於像世界上的 Medallia 和 Qualtrics 這樣的人，你無法做到這一點。

這就是我們今天在 CXM 上的內容。今天的新概念，廣播網絡與對話網絡。對話網絡方興未艾，這就是我們要去的地方。在對話網絡中，您必須能夠聽到對話。你必須明白人們在談論什麼。你必須能夠按照他們所說的採取行動，我們稱之為傾聽、學習和愛。對於 CXM 體驗，這裡是 Grad Conn，我們下次再見。