第 26 集：數字化轉型和現代 CMO，與 Marshall Kirkpatrick 合著

已發表: 2020-12-06

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在這個特別跨界版的第 1 部分中，我加入了馬歇爾·柯克帕特里克 (Marshall Kirkpatrick) 的 Sprinklr 咖啡俱樂部視頻廣播，我們將在其中關注數字化轉型。數字化轉型不僅僅是數字化文檔。這是我們對待當前和未來客戶方式的根本轉變。還有誰能比掌握客戶脈搏的個人更能引領潮流呢？沒錯——現代 CMO。

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畢業
哦耶。今天是 CXM 體驗的特別版，我是您在康涅狄格州 Grad 的 Sprinklr 的主持人 CXO。今天我們實際上將重播 Marshall Kirkpatrick 完成的精彩採訪。 Marshall 領導 Sprinklr 的宣傳和分析團隊。 Marshall 播放了一個名為 Coffee Club 的精彩視頻。您可以在 Sprinklr 的網站上找到 Coffee Club。您也可以在 YouTube 和其他地方找到它，或者只是您知道，快速搜索 Marshall 的名字：Marshall Kirkpatrick。馬歇爾做了一件了不起的工作。他已經這樣做了幾年……帶來了來自各個領域的令人難以置信的客人。影響者和思想領袖，特別是在數字化轉型和社交領域。我見過他做一些令人振奮的採訪。然後，你知道，他也讓我上場。所以我們玩得很開心。馬歇爾和我來回傳球，傳了好幾圈。我們將把它分成兩部分，因為它有點長。所以這是第一部分。並享受這個特別版的 CXM 體驗。

馬歇爾
你好你好。歡迎回到 Sprinklr 咖啡俱樂部。非常感謝您加入我們。我們真的很高興再次就客戶體驗、數字化轉型、現代溝通渠道等進行對話。我是Marshall Kirkpatrick，Sprinklr 咖啡俱樂部的主人。今天我有一位非常特別的客人。 Sprinklr 首席體驗官 Grad Conn 先生是我合作過的最聰明、知識最淵博、最有活力的人之一。畢業生，非常感謝您加入我們。

畢業
謝謝你，馬歇爾。那很好。這是不應該的。但欣賞它。謝謝你。

馬歇爾
你打賭。您在咖啡節目中有一些咖啡可以喝嗎？

畢業
一家精緻的 Keurig McCafe，McDonald's McCafe，實際上可以製作出優質的咖啡。但它是無咖啡因的。所以我要脫咖啡因。麥當勞的 McCafe，許多純粹主義者可能會稱之為……而不是咖啡。但是我覺得很好吃。然後我有我的，你可以看到這是我的特別版星巴克魔法王國咖啡杯。所以這是來自華特迪士尼世界。我和女兒一起旅行時得到了這個。這是一個非常大的 10 盎司杯子，可以裝一堆任何種類的咖啡，不僅僅是星巴克咖啡，順便說一下，它也是極好的咖啡。但今天不在手邊。

馬歇爾
這太妙了。好吧，畢業了，你在節目中帶來了從異國情調到世俗的各種不同的咖啡。這太妙了。我在喝 Trader Joe's 特製的酒。如果你有藍色凸輪的大中烤，我這週出去買了三罐，這樣我就不必再離開家去Trader Joe's了三個月。

畢業
哇。好的，

馬歇爾
並從脛骨的杯子裡喝水。我最喜歡的樂隊之一。

畢業
這個標誌很有趣，它看起來像哥倫比亞廣播公司週日早間節目的標誌。

馬歇爾
它沒有。是的，

畢業
它有那個太陽標誌。這和它的感覺是一樣的。我喜歡它有一種非常中世紀的現代感。反正，

馬歇爾
我也一直很享受。說到中世紀的現代，那是你在那件T恤上做的嗎？

畢業
啊，不，只是代表今天的布朗克斯動物園。但這有這個經典的 Helvetica 刻字。還有經典的紐約地鐵系統的外觀和感覺。實際上有一本很棒的書，介紹了紐約地鐵系統的圖形是如何完成的，以及它背後的整個系統。這是一個非常具有革命性的系統。當時，他們並沒有達到他們想要的程度。最初的設計師還考慮了其他事情，比如給地鐵品牌打上烙印，創造尋路，讓它變得更容易。他們並沒有完全實現它，但它在那本書中。然後在我看到的大約一年半到兩年前，在現代藝術博物館舉辦了一場關於紐約市地鐵系統圖形和設計的非常棒的展覽。太棒了。這是一個很好的例子。不過，就在我們討論這個話題的時候，還有一部很棒的電影叫 Helvetica。這部電影是關於這種字體的創立。它遠比你想像的更令人興奮。這是一部優秀的電影。

馬歇爾
這是一個很好的提示來檢查它。好吧，我知道你是一個欣賞工藝和溝通的人。我很高興聽到你對我們最近都想到的一些主題的看法。只要我們彼此認識，我就一直在閱讀您出色的博客《哥白尼轉變》。但是有一些特別有趣的帖子，你最近發布的，我認為，它們促使並值得進一步討論。我很高興有機會與您一起深入探討其中的一些內容。你準備好了嗎？

畢業
我時刻準備著。

馬歇爾
就是那種精神。所以在這裡，你知道，Sprinklr 咖啡俱樂部的畢業生，這首先是你的想法。非常感謝你。我們主要從影響者關係的角度進行操作。但您可能還記得，幾年前，您還讓我在 Sprinklr 負責分析師關係。這是一個非常好的組合。但我今天想嘗試一些不同的新事物，將這兩個責任領域結合起來，看看我們可以創造什麼樣的魔力我們正在閱讀來自世界領先的研究分析公司的關於對我們的客戶非常重要的主題，並了解它們如何在您的體驗中發揮作用。看，如果你有不同的觀點，看看你是否可以擴展或批評分析師的觀點。我想從您最近發表的博客文章開始，倡導這一點：數字化轉型，由 CMO 領導。你寫了一篇很好的博客文章來說明這個案例。這是一種非正統的數字化轉型方式。我認為，至少根據 Forrester Research 的數據，他們早在 2019 年就發現，目前只有 16% 的 CMO 負責數字化轉型。那麼為什麼你認為應該改變呢？

畢業
這是一個很好的問題。我實際上有一個我認為合理周到的答案，它真正關注誰負責客戶。當您實現數字化轉型時，您是在圍繞流程實現它嗎？您是否在系統周圍實現它？您是否在客戶周圍實現它？是的，所以讓我們把它蓋起來，把它拉開一點，看看它是否有意義。

畢業
我認為 Forrester 的東西……我知道是準確的。我的意思是，我知道這個數字是準確的。不過，這也是幾年前的事了。因此，如果您考慮一下，您所指的那篇文章，它是我的帖子，我的博客上的最新文章，基本上是介紹，它是我寫給的介紹的略微修改版本即將發布的福布斯 50 強最具影響力 CMO 研究。然後顯然還有一些其他的東西，那是指研究本身，我從我放在博客上的帖子中取出。但是我在研究中寫的介紹的本質是我提出的。

畢業
而且我確實認為世界發生了很大變化，而不僅僅是過去六個月，老實說，我真的厭倦了人們告訴我的事情。順便說一句，就像……如果你在外面聽，SDR 正試圖向我推銷一些東西。你能不能問我在這個充滿挑戰的時期我的家人過得怎麼樣？首先，我不會告訴你我們是怎麼做的。我們做得很好。但我不會告訴你。第二，不要告訴我這是充滿挑戰的時代。我不想听。大家都知道。除了也許……可能有人不知道。但大多數人都知道。不要一直重複舊的東西。這很累，讓我感到沮喪。

畢業
無論如何，回到這個。我認為發生的事情是，在過去的幾年裡，數字化轉型已經從真正變得更加數字化的東西轉移了。我將在幾秒鐘內給你一個實際的例子，從我在微軟的日子裡，到真正思考如何提供讓客戶變得更忠誠、購買更多或首先成為客戶的體驗。所以要追溯到不是很多年。 2007, 2008 我在微軟，我一直在微軟研究院。實際上，這實際上比那還要晚。所以我在 2006 年開始在微軟研究院工作。在微軟研究院，我們非常數字化，對吧？ Eric Corbett 有一個機器人作為他的助手。就像一個真正的物理機器人回答問題並告訴你他的日程安排和事情一樣，這種情況已經持續了多年。你知道，我們使用的是 Communicator，它是 Skype for Business 的前身，現在是 Teams。所以我們在微軟研究院非常數字化。

畢業
然後我在 2011 年搬到了美國子公司。他們仍然在這些大紙上打印所有東西。這麼多年來，我幾乎沒有用過一張紙。而且我的桌子上沒有電話，我只是多年來一直將電腦用作電話。我什至不知道如何喜歡，我不知道如何處理這張紙。它剛剛開始在我的辦公桌上堆積起來，因為我不知道該怎麼做……我忘記瞭如何歸檔，也忘記了該怎麼做。只是它就像這種病毒的外星人入侵，所以它開始蔓延到一切。所以那是 2011 年……就像昨天一樣。所以 2012-13 年，在那個區域的某個地方，史蒂夫鮑爾默就像我們要走向數字化，我們要對公司進行數字化改造。那時，他的意思是，我們將停止使用紙張。因此，我們的預算會議和戰略會議中的媒體評論，以及所有……我們要經歷的微軟非常強烈的節奏……都變得無紙化了。我們會使用我們的手機或我們的電腦來訪問它，然後有一個相當陡峭的學習曲線。微軟的許多產品也在迅速適應，比如 OneNote 已經開始成為非常、非常、非常有用的產品，但仍在工作。 Surface 觸摸屏剛剛問世。就像有很多東西同時發生一樣，很多創新。這非常混亂，非常令人興奮，非常有趣。

畢業
我記得我的老闆艾莉森·沃森（Allison Watson），她是一位天才，也是一位了不起的經理，也是我曾經為之工作過的最偉大的人之一，她在紙媒世界中非常自在。艾莉森的偉大之處在於她可以支持任何事情。她說，好吧，就像是一夜之間或一個多星期，我們從紙到沒有紙。我們就走了。然後艾莉森在她的辦公室裡得到了一個非常非常大的 Surface Hub。它們就是這些，我想是 100 英寸，有 100 或 120 英寸的，還有 80 英寸的，她有那麼大的。你可以站在它前面，你可以利用，你可以來回交流和各種各樣的東西。這是一個非常不可思議的設備。但她就像是最早擁有其中一個的人之一，她只是一頭扎進，直接進入。這就是五六年前數字化轉型的意義所在。

畢業
因此，2016 年 Forrester 研究。也就是說，是的，我確信 CIO 可能推動了很多數字化轉型，因為許多公司仍然非常依賴紙質。甚至直到幾個月前，許多公司仍然需要濕簽名，也就是說，你知道，在紙上的墨水簽名。現在突然之間，每個人都發現，我認為 Adobe 產品是主導者。現在，我認為微軟已經認可了 Adobe 產品。還有其他球員在那裡。但是你知道，每個人都有數字簽名。這是他們所做工作的一部分。因此，數字簽名是數字化轉型的一部分。對？所以這就是為什麼我認為 Forrester 統計數據是準確的，但它也是時間的反映。

畢業
好吧，我正在嘗試寫更多……我承認我可能會提前幾年。或者可能提前一年。這麼說我覺得很舒服。我不認為我在這方面領先五年。但是現在發生的事情是，我們真的不是在談論使用計算機是否是個好主意。我想我們大部分時間都在經歷那個階段。好的。我認為我們談論的更多是我們的客戶會在網上從我們這裡購買。他們的購買傾向或購買慾望將受到購買旅程體驗的驅動。我們需要在此基礎上進行競爭，那裡有很多好的和壞的版本。因此，數字化轉型現在意味著，作為一家公司，我們如何確保我們向客戶提供一種體驗，讓他們想要留下客戶或成為客戶，或者你知道，成為更有價值的客戶。

畢業
如果你想想亞馬遜是如何運作的，就像亞馬遜做兩件事一樣，有點令人震驚，對吧？一是他們有這個非常非常強大的引擎來提供建議或滿足您的願望。我不知道我們當中有多少人說過，哦，紫色剪刀。然後在亞馬遜上輸入，他們提供紫色剪刀的速度如此之快，而且他們提供完美的紫色剪刀的速度足夠快，以至於您只需發出砰、砰、砰，您已經訂購了它，並且您喜歡發生的事情。我剛下令。然後砰的一聲，第二天就到了。這是他們做得好的第二件事，那就是亞馬遜，在大多數方面，確實是一家物流公司。他們在物流方面非常出色。因為還有事，我訂了紫剪刀，我要紫剪刀，我去買紫剪刀，說兩週後發貨。我真的需要紫色剪刀嗎，也許我會去商店，也許，然後你繼續前進。但如果它要交付，比如今天，你知道，或者明天，那可能比我去商店要快。並且不斷創造這種聯繫。

畢業
因此，當公司考慮在物流和選擇方面變得驚人時，還有很多工作要做。因此，必鬚髮生的數字化轉型圍繞著客戶。好的，那麼誰最了解客戶？是的，誰傾向於擁有這種客戶關係？好吧，幾乎在每家公司中，這都是 CMO。因此，對我來說，CMO 將成為承擔數字領導力的人，並幫助推動它對抗更好的客戶體驗，以及公司係統需要什麼來支持它，這對我來說並不瘋狂。我們在 Sprinklr 有過自己的經歷，我是在 Sprinklr 加入的。我們沒有使用 Sprinklr。發生這種情況時會出現很多問題。一個是我們沒有從免費獲得的令人驚嘆的產品中受益。對？所以那將是一個大問題。第二，當你不使用它時，很難講述你的產品的故事。那更難了。第三，如果你每天都在敲打自己的產品，你的產品就不會那麼好。

畢業
我在微軟看到了這個。毫無疑問，當整個公司開始使用 OneNote 進行預算演示時，OneNote 變得更好了。這些就像對比爾和史蒂夫的高風險演講，必須工作，他們必須工作得很好。如果它不起作用，那麼，OneNote 團隊聽說過它。他們聽說了這件事，你知道，一個憤怒的紅臉拳頭顫抖著 Microsoftee 站在他們的門口，因為他們剛剛經歷的經歷而顫抖著。這產生了影響，對吧？

畢業
所以那些對我來說，你知道的，你必須……所以當我作為 CMO 進來時，哇，這有點有趣。我們沒有使用您自己的產品。所以我們迅速關閉，其他一切，轉移到 Sprinklr。頓時，一切都好起來了。當我們的護理團隊繼續前進時，他們的指數立即出現了驚人的改善。我們都突然進入同一個系統。太好了。我們突然有了更好的資產管理。我們當然可以做社交營銷，那樣一切都會變得更好。毫無疑問，我們對產品變得更加聰明。所以我們可以用更好的方式來討論它。毫無疑問，產品變得更好了，因為我知道我們提交了成百上千張票，並且我們有一個內部跟踪來解決這些問題。現在，我們正朝著擁有完整的從上到下的端到端營銷產品邁進。這可能是您在營銷中唯一使用的東西。如果我們不使用它就不會發生這種情況。這就是數字化轉型的一個例子。公司裡的其他人本可以做到的。但這恰好發生在 CMO 級別。因為，你知道，我擁有客戶關係，而客戶關係推動了這種需求和願望。

馬歇爾
這正是 Forrester 所建議的，對於渴望推動數字化轉型的 CMO，首先要轉變您自己的營銷方式，其次要推動整個企業對客戶的痴迷。

畢業
好的，我在 Sprinklr 咖啡俱樂部對 Marshall Kirkpatrick 的採訪到此結束。下次我們將播放第二部分。所以請繼續關注，我是 CXM 體驗的 Grad Conn。我們很快就會見到你。