第 37 集：社會運動與營銷的碰撞，凱蒂·馬爹利

我們生活在一個買家（B2B 和 B2C）希望與品牌建立個人關係的時代。 更重要的是，他們希望這些品牌能夠分享他們的價值觀。 凱蒂·馬泰爾（Katie Martell），毫無歉意的營銷真相講述者，今天和我一起參加了關於“喚醒洗滌”的歡快討論的第 1 部分。 在品牌被視為社會價值管理者的時代，這是社會運動和營銷的碰撞。 在此處了解更多信息：Katie-Martell.com

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畢業
好的，歡迎來到CXM Experience，體驗是新品牌。 我們非常喜歡體驗。 我們的標題中有兩次。 我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO，今天我有一位特別的客人，Katie Martell。 大約一個月前，凱蒂和我實際上為甲骨文做了一個非常酷的片段，我們在一起玩得很開心，我們認為我們會把這個節目重新上路並再試一次。 因此，我們將看看今天的情況。

凱蒂，有些人說你是一個毫無歉意的營銷真相講述者。 所以我將把它作為你今天的標題。 以防萬一，你想抓住凱蒂或跟著她。 你可以在 Twitter @KatieMartell 上關注她。 凱蒂，歡迎來到 CXM 體驗。

凱蒂馬爹利
謝謝你有我。

畢業
有你在節目中真是太好了。 太有趣了。 我喜歡我做了你的節目。 現在你在做我的表演。 然後你知道，我們必須一起做別人的節目，這有點像三連勝。

凱蒂馬爹利
我們會標記團隊，這會很棒。

畢業
所以我有一百萬件事要問你。 你知道，我腦子裡有很多事情。 我知道你現在正在研究一些非常有趣的東西，圍繞著你所謂的喚醒洗滌。 我想快速介紹在這個內亂和意識時代發生的一些事情，以及營銷人員如何在變化的時代保持相關性。

您可能已經意識到這一點，我們每年都會發佈福布斯 50 強最具影響力的 CMO 報告。 該報告實際上是福布斯與名為 Alex Samuels、Sprinklr 和 LinkedIn 的數據科學家之間的合作夥伴關係。 所以 LinkedIn 就像大約三分之一的數據元素。 我們提供另外兩個，即品牌形象和 CMO 形象。 而今年……我們通常會在 6 月底在戛納電影節上映。 由於今年戛納電影節被取消，而且所有其他混亂仍在繼續，我們決定推遲報告。 一旦我們推遲了它，我們意識到我們有更多的時間來收集更多的數據。 所以我們所做的就是將數據收集期延長到 6 月底。 夏天分析完餘額，9月份發布。 我們所做的是我們實際上在 LinkedIn 連接中使用了我們的正常存在和品牌存在元素。 但隨後我們添加了一個關於 CMO 如何應對 COVID-19 的元素。 以及他們如何回應 Black Lives Matter。 這實際上改變了收視率和排名。 我們看到了一些 CMO，他們非常投入，非常活躍，一些非常隱性，非常安靜。 非常不同的方法。 不知道是對是錯，也不知道怎麼判斷。 但我們確實研究了人們是如何參與的，並將參與視為一件積極的事情。 所以這就是我現在對這些東西的看法。 我們看到有影響力的 CMO 成為他們公司的代言人。 我很想听聽你對此的看法。 你對那個怎麼想的？ 然後，你知道的，給我你關於醒洗的前提，然後讓我們在上面停留幾分鐘。

凱蒂馬爹利
哦，我喜歡它。 我很想听聽您的參數是什麼，因為您正在研究 CMO 是如何響應 Black Lives Matter 運動的個人，還是他們的品牌和整個公司？

畢業
兩個都。 因此，我們查看了數十億個數據元素。 這是一項大規模的數據驅動研究。 當我們通過它時，人們有時會感到驚訝的是，前 50 名最具影響力的 CMO 是基於數據模型，而不是基於我們坐在一個房間裡決定誰有影響力，對吧？ 這實際上是數據會說話。 因此，這就是品牌如何回應、品牌如何出現，以及從參與的角度產生了什麼。 然後 CMO 是如何單獨做到這一點的。

而在前50名有影響力的CMO報告中有一個運營理論認為，CEO，他們自己是品牌的重要組成部分。 我實際上會在這裡騎上我自己的木馬。 所以我非常相信這一點。 不是每個人都是，但你知道，我練習它。 因為我有一個強烈的觀點，我們正處於這個營銷的新時代，我們對作為營銷人員與之交談的人有非常高水平的理解和細節，所以我們的客戶受到高度評價。 我們正處於這個相對較新的奇怪階段，但這是一個嚴重的不平衡。 在 20 世紀，我們大多是匿名營銷人員與匿名客戶交談。 就像我父親是麥迪遜大道上的瘋子一樣。 曾就職於揚羅必凱。 他不知道他在電視廣告中與誰交談，他們也不知道是誰在製作這些廣告。 對？ 所以這有點像每個人都不認識任何人。 現在我們處於對它們了解很多的階段。 這就是人們所說的蠕變因素。 我認為越來越多的人會說，誰在跟我說話？ 比如，誰在跟我說話？ 那裡的人是誰？ 實際上，為了支持這一點，在我們進行社區參與的客戶體驗中心，我讓所有社區經理在他們的帖子上簽名。 所以我相信其他人也會這樣做……豐田也這樣做。 我認為讓人們知道公司的幕後黑手是誰、這是一家甚麼樣的公司以及員工是誰是很重要的。 如果這對您的品牌有好處，那麼您想要識別的品牌就很棒，如果不是很好的話。 我認為人們越來越想知道這一點。 所以這背後的一點運營理論是CMO的存在對公司本身有影響。

凱蒂馬爹利
我同意。 而且我認為你所觸及的是一個更大的轉變，我認為買家——這是B2B——和消費者，他們希望將品牌視為一種個人關係，就像他們看待品牌的方式一樣在共同價值觀上與他們保持一致。 你知道，就像任何美好的婚姻一樣，就像我已經結婚四年了。 所以我現在是專家了，對吧？ 因為我們還沒有離婚。

畢業
哇，整整四年。

凱蒂馬爹利
有人告訴我，好的婚姻，就像任何好的關係都建立在共同的價值觀之上。 我們是否以同樣的方式看待世界，我們的核心原則是否一致？我認為這是，你知道的……你在 Y&R 的父親可能從來不需要參與進來嗎？ 品牌被視為社會價值觀、女權主義、LGBTQ 和自豪感的社會管家，你知道，環境，Black Lives Matter。 你知道，我認為世界上的這些領域歷來被企業視為規避風險的事情，是要避免的事情，對，因為它們陷入了爭議。 現在，它是章程的一部分，實際上是買家考慮的一部分。 所以我完全同意，我想知道這個大品牌背後的人是誰，對吧？ 徽標和我們以數字方式參與的其他一切變得越來越重要，因為我們想知道，我們是否一致？ 我們是否以同樣的方式看待世界？ 這是我們決定購買還是選擇抵制甚至選擇取消的東西？ 所以它是雙向的？

畢業
是的，這是一種部落製作，對吧？ 我們總是部落使我們成為人類。 我的意思是，人類最喜歡的不過是一個集團。 對？ 你知道，這就像我們真的很喜歡能夠有點像：這是我的小組和另一個小組，我不太喜歡他們。 但我確實認為企業避免它的原因之一是你必須做出一些非常慎重的選擇。 就像，看看最近的選舉。 那裡有很多人的觀點彼此非常不同。 所以如果你決定我要支持這個特定的事業，而且你真的公開這樣做，你也承認你可能會以一種非常重要的方式疏遠一群可能成為你的客戶的其他人，我認為很多企業都在為他們想要的東西而奮鬥，他們希望每個人都喜歡他們。 對？

凱蒂馬爹利
對。 而且我確實認為，當我們談論諸如喚醒營銷之類的事情時，你知道，這只是任何涉及女權主義和所有其他社會運動的營銷，政治最終會被歸為一類，我實際上認為它們非常分開的東西。 我認為，當你看到社會運動時，我們生活在一個黑人的命也是命、驕傲、營銷、女權運動仍然是你知道的，全力擁抱……仍然需要它的時代。 這有點奇怪，我不知道，民權神話。 我們談論的是真正的人權和公民權利。 沒那麼多，支持哪個候選人，你的立場是什麼，我不知道，你選擇了哪個候選人。 我想說，這更多是關於這些基本的公民自由。 作為營銷人員，當你以這種方式看待它時，它對我的爭議就小得多了。 當你不認為它支持一位候選人而不是另一位候選人時，我堅信這是不合適的。 有一家軟件公司發了電子郵件——你聽說過嗎？ - 他們所有的客戶和他們的用戶，所以大約有 1000 萬人收到了這封電子郵件。 就在選舉之前，基本上說你必須在這裡投票給……候選人。 我什至不會告訴你哪個候選人。 反應是不是有點像Hold on。 也就是說，這是不對的。

畢業
是的，所以這是非常細微的，雖然。 因此，如果您不介意，我們可以稍微深入一點。 這是非常微妙的。 因此，為了全面披露，我原本是加拿大人。 所以你可以猜到我的政治是什麼。

凱蒂馬爹利
楓糖漿派對。

畢業
好主意啊。 它會在佛蒙特州發揮出色。 無論如何，拋開政治不談，儘管我對某些問題可以公開討論和不公開討論的方式很著迷。 例如，愛好大廳。 好的。 所以愛好大廳，他們所做的是他們使用了這種奇怪有趣的狗哨組合和其他工具來表明他們的信仰是什麼，不管你想怎麼稱呼它，人權，人，不管怎樣，對吧？ 他們已經能夠傳達一種非常保守的立場。 但他們在沒有公開表示的情況下做到了。 我認為他們是，我不認為他們是愚蠢的，我認為他們知道他們在和誰說話。 如果您查看 Hobby Lobby 的位置，以及去 Hobby Lobby 的那種人，我認為他們確切地知道自己在做什麼。 但他們必須非常巧妙地做到這一點。 而其他企業可以自豪地宣稱，你知道，我支持任何權利。

而且我認為，對我來說，那裡的有趣衝突......我認為 Chick-fil-A 也已經完成了這一點，這是輕推，我站在你這邊。 但是，噓，我們不要大驚小怪。 而其他人就像，你知道的，我們都是為了任何事情。 我不知道為什麼會這樣。 我很喜歡你對此的看法。 就像，我認為 Chick-fil-A 週日關門可能不僅僅是一個輕推。 但這是來自他們的一個非常明確的信號，表明他們相信什麼以及他們認為自己的目的是什麼。 但它似乎並沒有大規模疏遠每個人。 所以這就像他們試圖以一種他們與一個群體緊密認同的方式在森林中挑選自己的方式，但並沒有完全關閉另一個群體。 而且我認為他們已經多次越界了，他們現在正試圖將其保持在中間。 但你對此有何感想？ 因為我想你說過，當你談到喚醒洗滌時，它可以是雙向的。

凱蒂馬爹利
真的可以。 我認為這就是我們將在 2020 年找到自己的地方，而且我們已經找到了自己。很多品牌都對這些新的期望措手不及。 我的意思是，一個品牌必須隨著公眾輿論的發展而變化。 如果他們想接觸大眾，他們必須去有能量和風潮的地方。 那麼，公共敘述中的內容是什麼，正在談論什麼，對吧？ 但他們也必須去找誰控制錢包。 歸根結底，疏遠最大份額的潛在買家並不符合企業的自身利益，對吧。 所以我確實認為你有原則性的業務，只有少數。

我說的是像巴塔哥尼亞這樣的組織，對，在這種情況下，其圍繞環境和可持續性的核心價值觀確實深深地融入了業務實踐。 他們如何採購材料，甚至是他們的著名廣告“不要買這件夾克”的方式。 著名的整版報紙廣告建議他們的客戶，客戶，少買，因為他們希望它持續更長時間，因為這是他們所相信的。 你會看到很多這樣的品牌都展示了他們的核心精神。 你可以爭論一個愛好大廳，你可以爭論一個 Chick-fil-A，都是類似的自上而下的，你知道的，C 級驅動的價值觀。 這就是 E 團隊所相信的。 因此，該品牌相信。 它可能會引起爭議。 作為一個品牌，你真的會遇到麻煩。 如果你試圖堅持一些不反映組織的內容的事情。 這取決於品牌的精神以及它們的目的和用途。 我認為公司遇到麻煩的地方是他們試圖涉足他們不屬於的領域，並以與核心業務完全無關的事情而聞名。 是否疏遠他人。 這只是一個不好的舉動。 我有公關背景。 對我來說，這沒有戰略意義。

畢業
順便說一句，我同意這一點，人們會根據價值觀進行購買。 我不知道這些價值觀是否需要與產品本身有關。 我認為巴塔哥尼亞的例子是一個很好的例子。 但我認為他們更多的是例外。 讓我們用另一個例子。 順便說一句，你喜歡我什至不知道我們會談論這個，我得到了所有這些例子。 所以我喜歡這個話題。 這是我最喜歡的話題之一。 所以大眾汽車。 好的，這是一個超級複雜的。 所以大眾汽車以其著名的檸檬廣告和非常不敬的廣告而聞名。 以提供巨大價值和低成本以及德國工程、低廉的價格和所有這些東西的品牌而聞名。 而且我認為大眾汽車多年來創造了一種精神，以及各種令人驚嘆的比爾伯恩巴赫廣告和類似的東西，這讓它成為了一個圖標，對吧。 甲殼蟲是一個永久的標誌，不僅是 20 世紀的標誌，而且可能永遠是汽車的標誌。 令我驚訝的是，我一直認為這是大眾汽車品牌的一個了不起的部分，第一輛車，甲殼蟲實際上是希特勒為費迪南德保時捷設計的，他讓保時捷為他製造。 不知何故，這變成了 60 年代美國反主流文化運動的象徵。 這就像......我只是發現我不知道如何解決這個問題，老實說。 這有點不可思議。 但不知何故，他們成功了，對。 然後這整個柴油爭議發生在幾年前，他們基本上被抓到非常故意欺騙人們。 我的意思是，除了我在商業媒體上讀到的內容之外，我不知道所有細節。 但肯定是基於文件或法庭案件，而且很多事情已經公開承認，他們非常故意玩弄結果，在柴油車的污染質量上欺騙公眾，我覺得這很神奇。 但在這種情況下，您會遇到營銷與公司實際行為相互衝突的情況。 我覺得這裡也有風險，對吧？ 因為如果你說得太多了，你就必須確保你說話算數，因為如果你不這樣做，那麼我認為反彈可能會非常嚴重。

凱蒂馬爹利
甚至不僅僅是反彈。 順便說一下，我為這種趨勢起了一個名字。 這基本上是在迎合，對吧？ 你在說些什麼，這樣你就可以得到你想在這里聯系的人的青睞。 在這種情況下，可能是任何對可持續性和所有這些感興趣的人。 這是“pandermonium”，對吧？ 只是它在迎合……這是紀錄片的原名……向我的朋友凱西大喊大叫，他有一天在推特上對我說。 但它發生在這個社會運動時代的每一個角落。 我喜歡那個例子。 謝謝你提出來。 這是完美的，因為我認為每個人都可以理解並理解這樣的想法，即市場營銷說一件事，公司做另一件事。 但是我們都可以看到為什麼……每個人都可以看穿營銷的動機。 它再次嘗試成為可持續發展浪潮的一部分，但你已經迎合了 Black Lives Matter。 你迎合了流行病，迎合了環保運動，迎合了 LGBT，它無處不在。 這實際上是讓我首先對這個話題感興趣的原因。 2016 年，我一直看到所有這些廣告，我就像，我可能在沙發上看電視時被石頭砸了。 這不像這裡的科學研究。 我只是在看……

畢業
你也只是在 2016 年真正結婚了。所以……

凱蒂馬爹利
這其實是在我結婚之前...

畢業
哦，就在你結婚之前。 好吧，好吧。 所以，就在你即將結婚之前，而不是超級興奮……你實際上坐在沙發上，我明白了。 好的，好的，這個我明白了。

凱蒂馬爹利
聽著，婚禮策劃壓力很大，你只需要建議。 我在電視上看到所有這些帶有女權主義的廣告。 我記得我看到的廣告實際上是畢馬威的廣告，你知道的，四大會計師事務所之一。 它有菲爾米克爾森，他正在和另一位職業女高爾夫球手一起打高爾夫球。 他讓她開球。 他就像，你繼續。 她開球，球飛了出去，突然它切到了會議室。 它的玻璃盾天花板打破了。 現在是法庭。 玻璃天花板正在打破一些實驗室和科學實驗室，對嗎？ 女性的隱喻正在打破玻璃天花板，畢馬威就是……我認為最終的結果是我們在高爾夫和其他任何地方都支持女性。 就像哇！ 順便說一句，我認為這是在促進對一些女子高爾夫錦標賽的讚助。 但我正在看這個廣告，我想，好吧，這就像俗氣，AF。 我記得第二天，我不知道發生了什麼，我決定谷歌畢馬威。 我決定研究一下他們的做法。 再說一次，我無論如何都不是調查記者……在我的沙發上扔石頭。 我發現《今日會計》上的一篇文章表明畢馬威是一項價值 4 億美元的集體訴訟的對象，該訴訟指控一種性別歧視模式，順便說一句，拒絕對女性進行晉升——超過 1000 名女性已經發聲——並懲罰她們休產假。 除非我用谷歌搜索，否則我不會知道這一點，因為該廣告非常女權主義。 這就是讓我陷入其中的原因。 我的意思是，Grad 我可以整天談論品牌 A、品牌 B、品牌 C。 花了很多錢，超級碗廣告，把這些東西放在那裡向世界展示：這些是我們的價值觀，我們代表著更多的東西。 嘗試區分，贏得信任。 但在幕後沒有辜負這些價值觀。 它很猖獗。

畢業
哇男孩。 好吧，當他們說凱蒂·馬泰爾是一個毫無歉意的營銷真相講述者時，他們並不是在開玩笑。 我玩得很開心。 我喜歡談論這些話題。 有時它們是棘手的話題，但它們對我們理解非常重要。 我期待在我們的下一部分中完成這次對話。 但這就是今天的全部內容。

對於 CXM 體驗。 我是 Grad Conn，CXO Sprinklr，很快就會見到你。