第 42 集：什麼時候品牌不是品牌？

已發表: 2020-12-22

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品牌名稱是組織的皇冠上的明珠。它們是有價值的，多方面的，並且受到嚴格的保護。但是當品牌名稱丟失時會發生什麼？不是通過 Ocean's Eleven 類型的搶劫，而是來自使用它的消費者的壓倒性採用？這種現像被稱為“殺滅基因”。這也是品牌花費如此多時間和精力保護其商標的原因。

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歡迎來到 CXM 體驗。我在這裡打鼓，因為我喜歡那種音樂，因為它讓我沉浸其中。一種 Jimi Hendrix 體驗的感覺。好的。無論如何，我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO。我們今天要再次談論經驗。但有一點不同的轉折。我將談談我在博客上發布的關於品牌和品牌名稱的內容，我認為這些內容對於今天來說很有趣。

所以佛羅里達州下雨了，傾盆大雨。雖然我知道我現在不會從東北部的朋友那裡得到太多的同情，他們正在從幾年來最大的降雪中挖掘出來。我認為他們剛剛得到足夠的雪量，足以等於去年的所有雪量。雖然公平地說，去年的雪很少。但是，儘管如此，他們還是下了很多雪。我抱怨佛羅里達州下了一點雨，現在已經降到了 75 點。但你知道，否則，我們還好。

所以讓我們談談品牌和體驗。你知道，這很有趣……這是一個旁白，但我昨天收到了一條評論……我們對 Carlos Dominguez 進行了一次有趣的採訪。 Carlos 做了一個很好的評論，那就是，沒有人會開始提供糟糕的體驗。很棒的評論。真正令人困惑的是為什麼很難提供出色的體驗。在 Sprinklr，我們的銷售線是愛你的客戶。要真正愛你的客戶，你必須真正傾聽他們所說的話。您必須能夠以匯總評論的方式從中學習。

今天早上我在和一位非常有趣的全球客戶交談，他是零食行業的。龐大的公司，非常非常令人印象深刻的公司。在過去的幾個月裡，我們為他們拉了 640 萬個帖子。這是很多內容。為了理解這一點，你需要人工智能來解析它。然後，一旦你有了它，一旦你知道你的客戶在說什麼，就能夠回應他們，能夠愛他們。通過向他們展示你正在傾聽來愛你的客戶。你知道，在生活中，感覺被看到的人，或者感覺被傾聽的人，也會感到被愛，這是真的。與生活中的人一起做的最簡單的事情之一就是放下該死的電話，看看他們。聽聽他們的意見。我發現有時有趣的一件事就是……也許對方正在打電話。但我不去那裡。我環顧餐館或人們聚在一起的不同地方，你會看到情侶，他們都在手機上，而且都沒有互相注意。我不確定，這是個好主意。我認為即使只有一個人在打電話而另一個人坐在那裡也會更好。最終，電話中的那個人會停下來看著你。我認為真正傾聽並真正與某人聯繫是做人的偉大之處。這就是公司需要找到的需要找到真正傾聽的空間。

讓我們談談品牌。我在全世界最喜歡的事情之一就是品牌。我從紐約時報的一篇很棒的文章中發表了一篇小帖子。這是大約一年前由 Whitson Gordon 撰寫的，只是一篇關於品牌名稱如何變得通用的優秀文章。很快，很短。但他在這裡有一些我認為我不知道的很酷的東西。我們都非常熟悉面巾紙既是品牌名稱，又是人們用作面部組織術語的東西。顯然，當您使用品牌名稱作為通用術語時，您使用的是專有名稱。或者更簡單地說，一個通用商標。因此，他列舉了一些例子。魔術貼是另一個很好的例子。 Velcro實際上是一個公司和一個品牌。 Chapstick 是一個真正的品牌，但人們將其用作專有名稱。但是你知道嗎——我不知道——你知道自動扶梯是一個品牌名稱嗎？我不知道。雖然有點道理。但我不知道。這個真的很令人驚訝：垃圾箱。垃圾箱是一個品牌名稱。不再。但這是一個品牌名稱。油氈另一個。品牌名稱現在通用。拉鍊。哇。對？拉鍊是一個品牌名稱。從來沒想過。而這一個實際上是相當令人驚訝的。一個我什至沒有意識到的品牌名稱是一個品牌名稱，因為猜想這個品牌已經消失了。但蹦床是一個品牌名稱。這些是公司的商標，這些公司的產品非常成功，以至於它們代表了整個類別，這實際上成了一個很大的問題。

你知道，隨著時間的推移，一個品牌會變得如此出名和無處不在，以至於你實際上開始將行動聯繫起來，並將類別與該品牌聯繫起來。所以在日常使用中，人們開始使用這個詞。所以創可貼是另一個很好的例子。而且，強生公司一直在捍衛創可貼品牌。眾所周知，拜耳在 1920 年代失去了阿司匹林的商標。這就是人們能夠提供通用阿司匹林的開始。阿司匹林最初是品牌名稱。

有一個術語稱為“殺滅基因”。我認為這很酷。基本上，法院案件在拜耳案中的處理方式是，如果公眾將品牌名稱理解為廣義上指的是一類商品和服務，而不是特定於品牌的商品或服務，那麼一家公司可能是有失去商標的風險。洗衣店，另一個。哇。對？還有玻璃紙。另一個現在可能較少使用的。但是，玻璃紙在某些時候仍然是某人的品牌名稱。 Bubble Wrap 是 Sealed Air 的商標。飛盤是 Whammo 的商標。 Velcro 是同名公司的商標。所以這些都是通用術語。而且我們並沒有真正使用實際的通用術語。就像誰說充氣緩衝？或者誰扔飛盤？誰使用鉤環緊固件連接任何東西？品牌名稱要好得多。

你知道，人們會反擊。人們實際上會以不同的方式投放廣告，說不要使用我的通用名稱。或者他們不會使用複數形式的名稱。他們不說樂高積木，他們會說樂高積木。他們不會說去施樂，他們會說使用施樂複印機。並且非常小心地確保使用他們的名字。當你是一名作家時，你會在這些品牌的寫作摘要中不斷收到廣告，說當你在書中提到它們時，當你寫關於它們時，以某種方式引用它們，這樣它們就可以保護自己的品牌名字，我覺得很酷。除非你在寫作區，否則你看不到這一點。

所以我想談談我認為非常危險的兩個品牌。一個，我認為實際上已經過了危險點，一個處於危險點。而且我認為這方面有一點經驗，因為如果你失去了你的品牌，那麼傳達你的一些經驗屬性也會變得有點困難。

所以讓我們談談失去品牌的人。在這兩種情況下，複雜的是這些品牌都歸營銷委員會所有。所以他們是許多不同的人的融合。我認為這就是為什麼他們可能很難團結起來反對它。但這些都是受資助的營銷委員會。他們有自己的預算，他們經營自己的廣告，他們應該能夠保持領先。所以第一個——你可能不會經常想到這個——但第一個令人震驚的品牌是牛奶，我認為它完全失去了它的商標。是的。牛奶是一種非常特殊的東西，或者曾經是。牛奶指的是我們對奶牛進行巴氏殺菌然後飲用的物質。而且，你知道，讓我們不要討論這方面的問題。但這就是牛奶。牛奶來自奶牛。不再。現在你有了杏仁奶，還有身體乳……有很多不同的東西用牛奶這個詞來表達白色的東西，或者液體的東西，或者可以用於穀物的東西。要知道，它專門是哺乳動物的乳腺分泌的一種營養豐富的流質食品。牛奶就是這樣。哺乳動物不製作杏仁奶。

所以這是最令人驚奇的事情之一，觀看牛奶可以讓所有其他人創造出像椰奶和所有其他不同的東西……香蕉奶。我猜煉乳實際上是牛奶。但這令人震驚。而更令人震驚的是，奶人們竟然允許這些非奶製品不僅使用他們的名字，而且在奶製品過道中被展示在他們身邊。在乳製品案例中。許多這些產品甚至不需要冷藏。但他們實際上已經把這些“牛奶”產品放在牛奶旁邊。而且我不知道今天的孩子們是否知道牛奶是什麼了。它失去了意義。所以現在必須……我們要開始說牛奶了嗎？我們可能不得不這樣做，因為我們需要修改牛奶是什麼，以便我們了解它的來源。所以牛奶，你搞砸了。這太糟糕了，因為牛奶在 70 年代和 80 年代有一些最好的營銷。 “身體好，”你知道，留著小鬍子。他們做了一些非常酷的營銷。他們做了一些非常棒的工作。他們如何讓這種情況發生超出了我的範圍。我不知道他們能不能把錶盤調回來，可能為時已晚。但無論如何他們都應該嘗試。

下一個是誰？肉。好的，所以肉是另一個非常具體的東西。肉就是肉，對吧？動物的肉。但是，除了肉類、假肉和新的、基本上加工過的蔬菜，它們還有各種作為肉類銷售的產品。它們不是肉。它們可能被偽裝成肉的味道，它們可能含有一些調味劑，使它們具有肉的品質。但是，不是肉。而且我認為肉類營銷委員會在確保這些假肉不被稱為肉類方面沒有更加自律，這真是令人驚訝。因為會發生的事情是，和牛奶人一樣的情況。你會走在肉類貨架上，會看到所有這些不同種類的“肉類”。有些是牛肉，有些是其他種類的肉。而且您將無法區分。我認為這是一場悲劇，因為這又是品牌的損失。

所以你可能不會經常想到的兩個品牌就是品牌。牛奶和肉。一個人已經放棄了他們的品牌。一個正在放手的過程中。很有趣，看看它是如何發揮作用的。但是genericide是真實的。

因此，讓我們暫時將其與經驗聯繫起來。因此，如果您考慮如何與人們建立體驗，那麼體驗的一部分就是他們對品牌本身的感受。這種體驗的一部分是他們對品牌的親和力以及該品牌如何作為他們生活的一部分。因此，如果您的品牌變得通用，如果您的品牌成為人們混淆的東西，或者如果您的品牌是其他人可以談論的東西，那麼您實際上開始失去對體驗的控制。例如，如果我說，嘿，我需要一個創可貼，讓我們使用可能仍然是一個品牌的那個，但在任何時候都非常危險。我只是買了一個創可貼，它不是高質量的強生創可貼，而是質量較低的通用品牌。而且我對創可貼的體驗很糟糕……它會脫落，我的傷口會再次感染，無論如何，我開始對創可貼產生負面感覺，而不是我買的任何糟糕的品牌。所以發生的事情是品牌光環的喪失使體驗可以在你無法控制的人之間轉化。因此，您對品牌的低質量版本的體驗很差，因為他們已經能夠使用您的品牌名稱，因為您允許您的品牌名稱是通用的。我認為那是超級危險的。而且我認為大多數人都會同意這是您需要保持領先地位的事情。確保你沒有變得泛化。

好了，今天就到這裡。那是一個有趣的小肥皂盒。在接下來的幾週內，我們將推出一些非常酷的體驗管理示例。尤其是當我們進入假期時，我將談論與假期有關的經歷。從體驗的角度來看事物是如何落地的，這總是一個有趣的時刻。我還將進行一些旅行，因此我也將能夠報告這方面的一些經驗。因此，期待在那裡進行一系列體驗管理對話。對於 CXM 體驗。我是 Grad Conn，下次再見。