第 72 集：與 Mitchell Osak 一起從頭開始建立新的品牌類別

我們正在見證一個新品牌類別的誕生。 隨著大麻和迷幻藥從非法演變為主流，該行業正在努力應對早期品牌和營銷策略。 大麻和迷幻藥公司值得信賴的顧問 Mitchell Osak 與我一起研究這個新興行業如何建立他們的品牌形象。

Mitchell Osak 熱衷於幫助組織實現其真正的潛力，並通過這種努力對股東、客戶、員工和社區的生活產生積極影響。 他在全球大麻和迷幻藥行業以及金融服務、CPG、媒體、商業服務和 IT 領域擁有豐富的經驗和深厚的網絡。

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好的，好的，好的。 歡迎來到 CXM 體驗。 今天的話題非常適合 Hendrix 先生和他的曲調。 與往常一樣，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，我今天加入了 Mitchell Osak。 米奇實際上是我生活中非常重要的一部分。 米奇是我“管理”過的第一個人。 雖然，米奇，我們都同意，但我並沒有真正管理你。 你可能在管理我。 但從技術上講，你向我報告了。

米奇和我多年前在寶潔認識。 我是品牌經理，他是我的品牌助理。 我們在一個叫 Cheer 的品牌上玩得很開心。 米奇繼續在寶潔公司擁有出色的職業生涯，並繼續做一些非常有趣的事情。 我會讓他馬上告訴你這件事。 但我今天想談的是，當品牌從準非法狀態轉變時，我想談談品牌向客戶體驗的轉變。

所以讓我用酒精作為開場白。 因此，在美國禁酒令期間，酒精一度是非法的。 有辦法得到它。 你可以開處方。 這實際上就是 Walgreens 成為今天的藥房的原因，因為 Walgreens 決定真正全神貫注於酒精處方。 沃爾格林到處都是，人們可以通過處方進去喝酒。 他們還允許它在俱樂部中使用。 所以，如果你環顧四周，有很多老俱樂部通常已經改建為其他俱樂部，比如 Elks 俱樂部、Oaks 俱樂部，以及所有其他不同的俱樂部。 西雅圖到處都是。 那些俱樂部是你可以在俱樂部喝酒的地方，但你不能在家裡喝那麼多酒。

他們在禁酒令中所做的，這有點有趣，是他們實際上並沒有將飲酒本身定為非法。 他們將其製作和分發定為非法。 這真的很棘手。 但隨後所有這些隔夜杜松子酒的地方都會出現。 人們正在尋找各種飲酒方式。 它實際上導致了雞尾酒的誕生。 雞尾酒在禁酒時期開始出現的原因是，許多正在生產的酒精是以非常低質量的方式生產的。 所以，這是可怕的酒精。 所以，雞尾酒的發明是為了掩蓋味道不好的酒精的味道，這很有趣。 在此之前，他們並沒有真正大量供應雞尾酒。 所以雞尾酒真的是從 1930 年代的文化中出現的。 當然，我們今天都很享受它們。

現在還有其他類別正在經歷同樣的事情。 例如，大麻。 現在，大麻正處於從被大量禁止且只能在街角非法購買紙袋的東西轉變為現在可以在美國和加拿大許多地方的藥房購買的東西的過渡過程中。 米奇會稍微談一下。 還有處於合法化初期的迷幻藥。 他們也從非常、非常、非常地下轉變為人們會購買的東西。 將會發生的是所有這些產品都將經歷向品牌化的轉變。 當他們經歷品牌推廣階段時，他們將經歷客戶體驗階段。 所有這些公司都將開始考慮客戶體驗。 我認為現在大多數這些類別的客戶體驗都非​​常差。 所以今天的開球。 這構成了我們將要討論的內容。 米奇，歡迎。 歡迎來到 CXM 體驗。

米切爾·奧薩克
謝謝你，Grad，很高興和你在一起。

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能有你真的很榮幸。 和你說話真的很棒。 所以也許只是為了聽聽的人，只是對你的職業生涯的快速背景，你做了什麼，你的專長。 然後讓我們開始討論一下我們在這些大麻和迷幻藥市場上的發展方向。

米切爾·奧薩克
好的，謝謝格拉德。 所以，我目前是全球大麻、合法大麻和合法迷幻藥行業的顧問。 這意味著我與早期公司以及更成熟的法律公司合作，他們的市場戰略和運營。 在資本市場方面，這基本上是關於通過公共和私人市場籌集資金、估值和追求增長戰略。 這些是動態部門。 正如你正確指出的那樣，即使它們合法化，由於各種行業動態、缺乏數據以及公司之間的不同陰謀，它們也處於不斷變化的狀態。 但這顯然是進入這些行業的一個激動人心的時刻，因為無論從宏觀經濟角度還是從患者和消費者的角度來看，它們都具有真正的變革性。 正如您恰當地指出的那樣，許多合法參與者，以及一些以前的非法參與者，都在尋求創建品牌。 因為它本質上就像 20 到 30 年前的科技，所以能夠在消費者、渠道合作夥伴和監管機構等人的心目中獲得品牌知名度和品牌資產是一場土地爭奪戰。

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人們如何看待這個市場？ 我的意思是，現在那裡有寶潔營銷人員嗎？ 他們在考慮客戶體驗嗎？ 他們如何看待品牌？

米切爾·奧薩克
以上所有以及更多。 所以，如果我們現在只看合法大麻，它在某些州已經合法了六年以上，而在加拿大，它已經完全合法了兩年多一點，我們真的有各種各樣不同的營銷人員，而且我將稱之為我們的客戶體驗人員。 我們有一些像我這樣受過傳統寶潔培訓的人，我們有各種煙草和飲料/酒精營銷人員，我們有一些藥品營銷人員，還有一些從黑市或不相關行業走出來的業餘愛好者，他們將營銷戴上帽子，現在要求專家身份。 所以，它們真的是各種各樣的。 但我要對你說，這些團體肯定沒有任何一種壟斷見解、最佳實踐或如何接近這個勇敢的新世界。

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好吧，你知道，我對此以及整個市場的有趣之處在於，如果你考慮一下酒精是如何從字面上被禁止變成我們慶祝和談論的東西，我們會觀看關於它的超級碗廣告，我們玩得很開心。 這是非常規範的。 如果你看看這些其他物質，它們……有些人會爭辯說，實際上對你來說比酒精更好。 當然，酒精會導致很多問題。 所以，它並不是一種完全沒有後果的藥物。 但你知道，人們可以負責任地行事。 但你想想其他人，他們不這麼認為。 當你做某事的時候，你總是覺得自己做錯了什麼。 我認為這種對產品的污名化是你必須如何通過客戶體驗工作的一個非常有趣的方面。 因為我認為在一定程度上，客戶即使去購買它也會感到舒適。

米切爾·奧薩克
絕對地。 因此，讓我們將大麻視為一個廣泛的案例研究。 我認為，即使在加拿大，也可能有 20% 到 30% 的加拿大人——我們是一個相當自由的國家——仍然對大麻抱有強烈的恥辱感，即使是因為它的醫療用途，這都是為了治療好處。 這是一個問題，因為您希望在不同的市場上進行零售，而當地市議會禁止這樣做，或者可能通過各種宗教禁令等等。 但我很高興地說，在加拿大以及加利福尼亞、科羅拉多和華盛頓等地，火車已經離開了車站。 那些不喜歡大麻的 20% 到 30% 的加拿大人和美國人可能不喜歡色情，不喜歡賭博。 這只是一群永遠不會以任何有意義的方式參與該類別的人，除非從醫用大麻的角度來看，他們可能需要該產品來治療他們孩子的癲癇症。 如果我們看看接受它的更廣泛的加拿大人和美國人，那麼問題就變成了，他們將如何參與該產品？ 這對消費者體驗意味著什麼？ 因此，例如，在加拿大，我們知道有許多消費者不想公開認同大麻。 因為出於專業原因或您有什麼，他們不想進入商店，不想被人看到進入商店，或者在線購買並在某處跟踪該信息。

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看看埃隆馬斯克發生了什麼。 埃隆馬斯克在接受采訪時點亮了一個小玩意兒。 這並沒有真正傷害到他。 他現在是世界上最富有的人。 但這在當時是令人震驚的。 我認為人們覺得……有人要求他辭職，要求董事會介入並罷免他。 在他做這件事的地方，那是在加利福尼亞，對合法的事情非常強烈。

米切爾·奧薩克
是的。 而且非常良性。 大麻的消費歷史已超過 10,000 年。

畢業
如果他喝的是蘇格蘭威士忌，我想人們會說，他在空中喝酒有點奇怪。 但我認為人們不會要求他辭職。

米切爾·奧薩克
對。 在這 24-48 小時內，股價不會受到太大打擊。 但它圍繞客戶體驗說的是，你會有很多人可能會支持該產品，可能會吸收該產品，但仍會通過秘密渠道購買它。 而且它們不會出現在合法或受監管的世界中。 你還有其他人會進來。他們可能是，比方說，嬰兒潮一代在 15 到 20 歲時曾經吸煙。現在又回到了法律範疇，可能有點暫時進入品牌打屁股的新大麻商店，不熟悉所有奇怪的名字，如核庫什或紫色癌症和類似的奇怪東西。 並且會很試探，不想和那個有八個紋身和十二個耳環之類的嫩芽的男人或女人打交道。 對於很多人來說，這也是一種非常令人反感的經歷。 因此，客戶體驗是多方面的，這取決於客戶是誰，取決於他們想購買什麼以及他們的需求。 這不是一件容易解決的事情……

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我覺得大麻幾乎仍處於邊緣......它仍然有這種波浪狀的肉汁 60 年代反主流文化伍德斯托克的東西，由於某種原因它被卡住了。 所以，你看到的品牌有點奇怪，看起來真的很業餘，和你從一家偉大的酒廠看到的小土豆相比，你知道的。 你不會看到一家偉大釀酒廠的標籤就走了，哦，哇，他們真的停留在 1930 年代。 你完全沒有這種感覺好嗎？ 你認為那是什麼？ 為什麼它仍然如此向後引用？

米切爾·奧薩克
好吧，你在那個評估中是絕對正確的。 它以某種方式利用這些品牌元素、這些信息以及你擁有的東西進行交易，這是有充分理由的。 因為這是很多品牌資產的地方，也是很多意識的地方，也是很多嗡嗡聲的地方，請原諒雙關語。 問題是，這是對產品品牌、如何消費以及最終您和 Sprinklr 關注的消費者體驗的非常狹隘的看法。 如果我們將其視為品牌 101、1.0 和大麻，我們正在慢慢發展到品牌的下一階段，它變得更像耐克和寶潔品牌，等等。 挑戰在於，該行業的高消費細分市場，這就是大麻與啤酒和酒精非常相似的地方。 高消費群體通常是男性和女性，比如說 16 到 24 歲。那些不是購買 Tide 洗滌劑的足球媽媽。 因此，購買產品的目標消費者、與他們交談的方式以及未來想要吸引的對象之間存在一些偏差。 我們會到達那裡，但這需要一點時間。

畢業
讓我挑戰一下。

米切爾·奧薩克
請。

畢業
我總是快速挑戰……首先，足球媽媽實際上並不是這些產品的主要購買者，這很有趣。 所以，我總是很快地挑戰人口的刻板印象。 但是讓我按照你的方式扔東西。 這是一個想法。 所以，目前市場的有趣之處在於，感覺每個人都還在銷售該類別。 對？ 他們仍在銷售以下類別：這是大麻，您可以從中獲得高價。 就像，明白了。 我認為這在很長一段時間內都是眾所周知的事實。 這似乎不是一個巨大的新聞快訊，所以品牌是懶惰的，因為它只是用瘋狂的圖形去這個 60 年代的東西。 感覺就像他們只是在賣東西。 因此，發生的情況是產品之間沒有區別。

如果我看一下我認為非常有趣的差異化市場，我會感興趣的是止痛藥市場。 現在，止痛藥中有不同的化合物，比如對乙酰氨基酚和阿司匹林。 有不同的化合物。 但是有許多不同的止痛藥品牌使用相同的化合物，但有一些細微的差別，對吧？ 像 Excedrin 是對乙酰氨基酚和咖啡因。 他們會為它做些小事。 他們在市場上所做的是他們基本上以結果為目標。 這是頭痛的問題。 這是肌肉痙攣的一種。 這是背痛的一種。 事實上，其中一些止痛藥在他們認為他們將要解決的問題方面非常具體，對吧？ 現在，它們還沒有到你的右腳。 但它們絕對是身體的不同部位，不同類型的疾病和不同的接近它的方式。 儘管這些化合物主要是相當簡單、相當通用的，但您可以發現它們都可以作為泛型使用。 你主要把它們當作藥丸吞下去。 他們大多只是在你身體的任何地方，對吧？ 這不像這種特殊的藥丸會掉到你的背上。 這不是它的工作方式。 所以這對我來說很有趣，如果你考慮一下你所處的市場，會不會很有趣地說，嘿，當你患有癲癇症時，這就是你所服用的。 這是您在背部疼痛時服用的方法，這是您在出現睡眠問題時服用的方法，例如更多基於結果的方法。 然後，該品牌基本上是圍繞這些結果來定位的。 現在有人在嘗試嗎？ 有人朝那個方向走嗎？

米切爾·奧薩克
我認為他們正在努力。 我有幾件事想說。 首先也是最重要的。 也就是說，在許多市場，特別是在加拿大，關於您可以提出什麼聲明、如何向產品傳達信息、如何在視覺上展示產品、贊助等方面都有高度限制性的規定。 所以在很多地方，關於什麼可以說什麼不能說的保護欄都非常嚴格。 所以這是第一名。 我們不是在談論營銷洗滌劑或香奈兒連衣裙，因為我們沒有典型的消費包裝商品所擁有的槓桿。 所以這是第一名。 第二，也許法律行業對此有過錯，但許多消費者——我們再次回到消費最高的人群——他們想要，或者他們已經接受過培訓，想要最優質的大麻，這通常包括以盡可能低的價格獲得最高水平的 THC。

畢業
嗯，有趣。

米切爾·奧薩克
因此，這就像純粹根據馬力購買汽車。 就這個行業而言，馬力是 THC。 我們都同意，並且您已經獲得了一些出色的見解，我們都同意我們需要達到您所描述的內容。 但這不是今天的市場。 這不是今天的收入。 那麼你是怎麼做到的呢？ 這就是巨大的挑戰——該行業目前面臨的巨大挑戰之一。 我將在這裡再提一點，我認為這會引起你和你的聽眾的共鳴。 也就是說，這個行業是什麼？ 是不是像你剛才描述的那樣是非處方藥？ 我認為是這樣。 是煙草嗎？ 是快消品嗎？ 是飲料/酒精。 每一個都是具有不同品牌和客戶體驗驅動因素的不同行業。 但它們仍然非常不同。 所以，我們還沒有弄清楚這個行業是什麼。 現實情況是他們都會。 但它還沒有合併成那個。

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它可能會經歷幾個階段，對吧？ 感覺就像處方止痛藥階段是一個更合法的階段。 然後你可以從那裡移動。 我認為很難從大多數人反對到現在說 30%，但這仍然是一個很大的數字，突然我們就像一罐汽水一樣在商店裡購買它。 這是一個很大的飛躍。 對？ 但是，基於處方和基於疾病的或……我還要說他們在談論水平方面做得不好。 那個馬力評論是一個很好的評論。 但這是另一件幾乎無法辨別的事情。 你必須和櫃檯後面那個紋身、戴著多耳環的店員談談，然後弄清楚。 我認為從讓客戶體驗更容易的角度來看，可以做很多事情，讓人們更容易理解你在買什麼。 此外，圍繞它的在線體驗也不多。 你不能提前做那些零關鍵時刻的事情。 你盲目地走進一家藥房，遇到了大約 1969 年舊金山的所有這些標籤。然後你開始和一個 20 歲的孩子交談。這很奇怪……整個事情非常奇怪，非常，幾乎就像……你只是覺得你做錯了什麼。 而且你不能拿信用卡。 天啊。 關於現金和信用卡的整個問題。 這只是放大了我在這裡發生了一些秘密事件的整體感覺。

米切爾·奧薩克
是的。 而美國，儘管我是美國的忠實擁護者，但在使公司能夠在某些市場上開發出色的客戶體驗方面，它確實落後了幾代人。 我想回到你剛才所說的一點，因為市場……當對植物有更多的研究和知識時，品牌就會迎頭趕上。 因此，例如 THC 和 CBD，這是兩種相對知名的大麻素。 但工廠中存在數百個。 我們只是在最後，我想說，10 年，15 年才真正廣泛地研究了這種植物。 這始於以色列，因為需要處理數以千計的創傷後應激障礙病例，這些病例特別針對該地區的衝突。 但美國和加拿大幾十年來一直在進行毒品戰爭。 因此，為了獲得以結果為中心的能力，我們需要更多地了解這些大麻素，它們如何協同工作，它們如何與不同的基因組類型一起工作，等等。 回到汽車的類比，你會和我一樣知道這一點。 馬力並不能告訴你汽車能開多快。 您需要了解扭矩和其他問題。 因此，我們需要從馬力之類的代理開始，到扭矩和轉速等等。 我們會到達那裡，但這需要一點時間。

畢業
這超級有趣。 讓我們來看看未來，這是迷幻藥。 我的意思是，它們甚至比大麻落後了一步——我想說可能不止一步。 但是很多人都說迷幻藥是未來，他們甚至可能因為他們能做什麼和他們能產生的影響而使大麻黯然失色。 那麼，你的預測是什麼？ 從客戶體驗的角度來看，你認為這個市場現在在哪裡。

米切爾·奧薩克
所以我就是那些人中的一員。 昨天剛看到一個數據。 您可以驗證或不驗證這些。 可能受到迷幻藥積極影響的潛在心理健康問題，我說的是各種形式的迷幻藥，如 LSD、裸蓋菇素、DMT 和 MDMA。 我們談論的是一個 17 萬億美元的潛在市場。 這包括焦慮、抑鬱、創傷後應激障礙、飲食失調、成癮等等。 因此，儘管我全力以赴對大麻的轉型影響，但我認為迷幻藥的作用會更大。

現在，關於迷幻藥的超級有趣之處在於，迷幻藥將首先進入我們的生活，而且非常迅速，在醫藥方面，以及通過我所說的迷幻藥作為一種服務。 因此，為了能夠消費其中許多產品，您需要與訓練有素的心理治療師或精神科醫生或心理學家一起進行這些產品，因為它們可能非常危險，並且對許多人來說是可怕的。 再說一次，我說的是合法的迷幻藥行業。 由於需要人工協助，這將創造一種迷人且非常有趣的消費者或患者體驗。 我們將看到整個行業至少最初是圍繞這種模式建立的——一個綜合醫療保健模式——包括人員、藥物和獨特的基礎設施，這些治療將發生在物理基礎設施中。所以這將是非常具有變革性的就我們如何為人們提供基本醫療保健而言。 這將如何演變成一種娛樂環境絕對令人著迷。

畢業
嗯，這很有趣，因為你有精神科醫生能夠開出傳統的藥物和阿片類藥物之類的東西。 效果很好。 但有趣的是，現在有更多的心理學家、諮詢師和治療師不能開處方。 但是這些，我懷疑，會從裂縫中掉下來，對吧？ 因此，實際上開闢了一個更大的市場，由可以使用這些東西的個人組成。 但是，我認為，客戶體驗必須是一種引導性的體驗，

米切爾·奧薩克
嗯，100%。 然後我們進入這個健康類別，它介於處方藥之間，獲得 FDA 批准和所有這些，以及神奇蘑菇的娛樂用途，這就是你現在在阿姆斯特丹這樣的地方得到的，這就是你和我畢業的東西過去談過。 這就是功能性蘑菇的全部概念，也稱為益智藥，它們是認知增強劑、大腦助推器和類似的東西，以及微劑量。 現在這已經發生了，在矽谷的生物黑客以及我居住的社區中的上層中產階級男人和女人的準合法甚至是絕對非法的空間中。所以它在陰影中爆炸。 這通常都是基於非常積極的良好體驗。 我不會支持迷幻蘑菇的消費。 但在很多情況下，與其他產品相比，它是一種以非常保守的方式使用的良性物質。 這些市場將很快出現。 據我們所知，在您所在的俄勒岡州社區之一，這已經是合法的。 因此，將會有巨大的行業迅速出現。 你可能會對迷幻藥沒有污名感到驚訝，因為這些物質可以對治療產生轉化影響——我現在不是在談論治療——我是在談論治療抑鬱症、焦慮症和類似的事情。 當你有 DARPA 時，你知道它是五角大樓的機構，它花費數千萬美元資助基於迷幻藥的 PTSD 研究，這可能很快就會使恥辱規模迅速轉向接受這些項目。 他們已經快速獲得了 FDA 的批准。

畢業
真的嗎？ 這很迷人。 這幾乎感覺就像，在某些方面，因為大麻被娛樂性地使用了很長時間，它總是在一切事物的“眨眼，眨眼”的郊區，它繼續到地下室的那個沒有野心的孩子，抽大麻和那個種東西。 而它幾乎就像迷幻藥被更緊密地鎖定。 就像對毒品的戰爭一樣，我認為對 LSD 和這類事情更有效。 所以他們真的不可用。 我什至不知道人們是如何以上帝的名義得到他們的。 所以在某些方面，他們並沒有獲得品牌的烙印。 它們在某種程度上沒有品牌。

米切爾·奧薩克
絕對地。

畢業
比如這些東西是什麼？ 就像，哦，這是一種管理和治愈抑鬱症的方法。 哦，嗯，​​這很有趣。 在進入更廣泛的領域之前，它牢牢地紮根於那個處方陣營，

米切爾·奧薩克
對。 因此，您的患者、您的客戶體驗、您的品牌 2.0 或 3.0 範式，我們將使用迷幻藥或準迷幻藥比使用大麻更快地到達那裡。 因為沒有人會購買 LSD，所以他們會購買 Grad Conn 藥丸。 他們甚至不會知道……

畢業
沒那麼快。 我不確定我們是否會進行這種品牌推廣。 但我聽到了。

好吧，這非常有趣，也是一個非常有趣的品牌討論。 所以對於每一個在聽的人來說，想想……品牌無處不在，對吧？ 品牌進化無處不在。 這個市場對我來說特別有趣，因為很難看到一套新的品牌範式出現。 這幾乎就像看到一個島嶼從火山中出現在太平洋上。 它只是不會經常發生，尤其是這些天。 這將是……米奇，如果你是對的，如果它真的是一個價值 17 萬億美元的類別，這些將是 20 年內我們生活中的一些最大品牌，這將非常有趣，

米切爾·奧薩克
或更少，或更少。

畢業
或更少。 十年，好吧，這很酷。 好的。 嗯，這太棒了，伙計。 謝謝。 那很棒。 我要結束了，非常感謝您今天加入並分享您的見解。 那很棒。 對於 CXM 體驗。 我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，下次再見。