第 86 集：客戶參與的真正價值，與 Jon Hyman

想要超越您的收入目標？ 我是這麼想的。 今天，我們與 Braze 的聯合創始人兼首席技術官 Jon Hyman 討論了他們剛剛發布的《全球客戶參與評論》。 它深入探討了出色的客戶參與度，以及它如何直接轉化為業務成功。

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好的。 歡迎來到特殊的 CXM 體驗。 我是您的主持人，一如既往，Sprinklr 的首席體驗官 Grad Conn CXO。 今天我們有一位特別的客人。 我將介紹他并快速概述我們今天將要討論的一些內容。 然後我們將繼續我們的談話。

今天我們請到了 Braze 的聯合創始人兼首席技術官 Jon Hyman。 Braze 剛剛發布了他們的 2021 年全球客戶參與度評估。 Braze 專注於客戶參與。 我們要讓 Jon 談談什麼是客戶參與度。 但他們有一些驚人的發現。 在那次審查中。 大多數品牌都明白，卓越的客戶體驗對於建立忠誠度至關重要。 但客戶參與度和業務增長之間也存在直接關聯。 這是一個很好的發現。 將自己的實踐評為優秀的營銷人員比那些評為差的營銷人員更有可能實現收入目標。 因此，CX 是實現目標的一種方式。 CX 是建立您的業務的一種方式。 但喬恩將談論為什麼客戶體驗參與對於推動其品牌的收入和增長很重要。 他可能還會參考一些最近的案例研究。 所以歡迎喬恩參加 CXM 體驗。

喬恩·海曼
嗨，Grad，非常感謝讓我來這裡。

畢業
我真的很感謝你今天的時間，我真的很感謝你的到來。 所以，讓我們先來了解一下 Braze 是什麼。 你已經在那裡10年了，非常令人興奮。 而且，什麼是客戶參與度，所以我們在此基礎上設置受眾。

喬恩·海曼
Braze 是一個現代化的綜合客戶參與平台。 我們的使命是幫助消費品牌使用數據，通過個性化消息傳遞相關且令人難忘的客戶體驗。 所以，這真正轉化為的是，我們幫助品牌提供個性化的電子郵件、推送通知、應用內和瀏覽器內消息、短信。 實際上，品牌與消費者之間進行的任何類型的交流，我們都希望幫助確保這種交流是相關的，對於客戶旅程有意義的事情是及時的。 並最終加強關係並為最終用戶和品牌本身增加很多價值。

畢業
您如何實現個性化。

喬恩·海曼
這裡真的有幾個不同的東西。 我們使用大量第一方數據。 因此，我們正在了解我們品牌的客戶正在尋找什麼。 我們從本質上幫助我們的品牌，傾聽他們的聽眾，了解他們的偏好。 然後真正了解他們，了解他們可能感興趣的事情，以個性化他們感興趣的渠道類型並接收消息，如電子郵件、推送通知。 我們幫助確定用戶的最佳渠道。 然後我們幫助他們採取行動。 對他們的參與策略採取行動，並構建多天多消息多渠道策略，這些策略本質上是在客戶生命週期中的正確時間再次針對用戶。

畢業
驚人的。 你在製作內容嗎？ 您是否為內容製作提供指導？

喬恩·海曼
我們是營銷參與團隊、產品和工程團隊用來執行其戰略的技術平台。 因此，我們不會自己提出任何內容，也不會幫助他們真正設計要做的事情。 而是為他們提供執行目標和想法的方法。

畢業
很酷。 很酷。 恭喜。 我的意思是，Braze 做得很好。 非常令人興奮。 您最近獲得了許多獎項，並且業務發展非常迅速。 所以這很酷，這麼多年後看到業務繼續加速一定是非常有回報的。

喬恩·海曼
是的，這確實是一個了不起的 10 年。 對我們來說很好和驗證的一點是，我們已經看到市場的形態真正磨練了客戶參與度。 當我們在 2011 年開始時，有很多人專注於下載。 客戶獲取是一件大事。 你如何讓人們下載你的移動應用程序？ 實際上，並沒有特別關注留存率。 而如今，尤其是在過去的 COVID 之後，毫無疑問，需要對客戶參與給予如此強烈的重視。 我的意思是，它確實是區分卓越和持久公司的武器。 這一切都取決於他們可以提供多少有效和多少高質量的客戶參與，並幫助他們與消費者建立直接關係。 人們在 10 年前並沒有考慮到這一點。 他們現在當然是。 因此，我們很高興看到它直接與企業合作。 然後在我們的整個研究中，我相信我們很快就會談到更多，以了解現在有多少企業發現客戶參與是他們必須越來越多地投資的東西。

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嗯，去年是一個巨大的加強。 這些黑天鵝事件是如何突然出現的，總是很有趣。 人們長期以來一直在戳熊，但它突然變成了戰略重點。 您是否注意到您的業務發生了真正的變化，或者您的客戶現在急切地看待客戶參與的方式與他們以前相比？

喬恩·海曼
我們當然已經看到了向客戶參與的重大轉變。 當我們審視我們的研究時，我們發現不僅僅是更現代的公司，更年輕的更靈活的公司。 但事實上，老品牌已經開始了解崛起和期望以及對客戶參與的需求。 我們實際上做了一些研究，發現 48% 的 20 年以上公司將客戶參與技術的投資列為他們的首要任務之一。 他們計劃增加做類似事情的預算。

畢業
為什麼你認為老品牌會這樣做？ 是因為他們落後太遠，還是……？

喬恩·海曼
我認為已經發生了轉變，在某些情況下，根據他們所處的行業，從各個角度進行攻擊。 或者他們只是看到由於許多不同的產品體驗融合在一起，客戶的期望正在上升。 當我想到這第一件事時，例如，很多企業，即使你看看零售品牌，這些品牌可能會在頂部受到亞馬遜的攻擊，而在底部則受到具有非常棒的直接消費者 Instagram 品牌的攻擊客戶體驗和客戶服務。 他們需要在這方面進行競爭。 因此，我們看到很多品牌過去可能對他們來說很有意義，只是將他們的產品放在雜貨店的視線水平，並在電視上播放一些關於家庭購買這些產品的廣告。 也許這就足夠了。

但如今，我們看到很多品牌都在嘗試直接與消費者建立社區。 你讓人們圍繞健康、保健和生活方式等事物構建移動應用程序和興奮。 然後利用它建立強大的品牌關係，無論是嬰兒食品、尿布、玩具和書籍。 以及現在品牌必須競爭的所有這些東西。 所以，一方面，我認為這只是競爭的真正加劇，個人選擇與了解他們作為人類並了解他們的偏好並基本上個性化他們的體驗的品牌一起去。 另一方面，我所說的關於客戶參與的一件事是你必須這樣做，因為你周圍的一切都在改進和提高標準。 因此，如果 Netflix 甚至為您提供更好的推薦，這將提高任何其他內容提供商的標準，無論您是否在流媒體中。 您一直從大品牌那裡獲得出色的產品體驗。 因此，每當您下載移動應用程序、訪問網站或開始與品牌互動時，您的所有體驗都會在您與亞馬遜、Netflix、必勝客或其中任何一個互動時體驗到多麼美妙您可能會與之互動的事物，這些都符合您的期望。 所以只是漲潮正在提高每個人的所有期望。

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我真的很喜歡談論這個。 我認為很多人忘記了消費者並沒有真正按行業區分。 對？ 如果你習慣了 Uber，為什麼我在任何時候都看不到我訂購的所有東西在哪裡？ Domino's 基本上用他們的應用程序完成了一項了不起的工作。 Domino 的應用程序令人難以置信。 他們告訴你它什麼時候進烤箱了，誰在做飯。 在 Domino 的應用程序中，我最喜歡的是你可以向正在為你做披薩的人發送鼓勵。 不是金錢，只是鼓勵，比如，你知道的，“路要走”。 我喜歡那個。

喬恩·海曼
是興奮的。

畢業
是的，所以其中一些品牌正在接受它。 但是有很多人認為優步是一個不同的行業，我不需要擔心優步。 但消費者期望的變化影響了所有行業。

喬恩·海曼
絕對正確。 然後你會看到集群：一個行業開始注意到了嗎？ 特別是，你在談論多米諾比薩，我們在快餐店看到了很多。 我現在住在郊區。 所以我周圍有很多快餐機會。 我已經下載了他們所有的移動應用程序，他們從移動應用程序體驗提供的服務質量給我留下了深刻的印象，即使是在你做路邊取貨時的客戶體驗。 但重要的是，在移動設備上，作為他們產品的一部分，我會收到關於我可能感興趣的事情的及時推送通知。 他們在記住過去的命令。 讓我很容易重新訂購。 我收到的應用內消息真正將我引向當天的優惠券或交易。 知道現在是星期三，所以它是 99 美分的 Whoppers 或類似的東西。 所以他們真的來自這個偉大的跨渠道參與策略。 他們正在升級他們最擅長的事情。 再說一次，這讓我對與我互動的任何人的期望越來越高。 因為你知道，所有這些其他食品企業都做得很好。

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所以讓我們假設一下，我們將在這裡扮演一個小角色。 所以，我是品牌經理。 我在一家大型、老牌、傳統的公司工作。 我得到它。 好的，所以我明白了。 我現在在聽我們兩個。 我要去 是的，是的，是的。 對？ 但我的管理層不明白。 好吧，管理層不明白。 它們就像只需要末端過道顯示器。 我們只需要繼續推進我們一直推進的渠道。 我如何讓我的管理層相信我們需要改變我們與客戶互動的方式，我們需要投資於這類數字工具？

喬恩·海曼
所以我想說那裡有幾件事。 首先是了解你擅長的地方。 想想你今天的能力是什麼。 當我們與客戶交談或進行研究時，我們所做的其中一件事就是試圖讓人們根據許多不同的因素進行自我評估，以確定你的表現如何。 所以，當談到任何改進時，我要說的第一件事就是你要查看數據。 所以你可以問品牌，好吧，什麼是有意義的？ 我們的人員配置是怎樣的？ 我們的跨渠道戰略是什麼樣的？

例如，我們的研究表明，您不能只靠一個頻道生活。 而且，如果您使用多個渠道，您會看到 60% 的增長和 30 天的保留期。 您會看到客戶進行購買的可能性增加了 75% 以上，並且您的生命週期價值大幅提升。 所以把它和那些東西聯繫起來。 您在跨渠道上的表現如何？ 您如何考慮能夠衡量您對收入的參與度？ 內部合作是什麼樣的？

因此，您可以在內部將所有這些事情映射出來，然後說，好吧，如果我們必須在說我們剛剛開始激活我們的參與策略之間衡量自己，我們會落在哪裡。 或者我們在這方面有點高手，我們真的很清楚我們在做什麼。 我會說要進行研究以了解行業中正在發生的事情。 這就是我認為我們剛剛發布的全球客戶參與評論是一個很好的起點。 所以我們在這裡所做的是我們試圖幫助定義良好的客戶參與是什麼樣的，它如何直接轉化為業務目標，以及品牌能夠在哪裡找到機會來改進他們的客戶參與策略。

畢業
當您進行審查並彙總所有結果時，您會說什麼可能是您在做這件事時發現的最令人驚訝的事情？ 是什麼讓你走的，這是不尋常的還是出乎意料的？

喬恩·海曼
所以有三個主要的，我認為非常令人驚訝。 一是將重點關注客戶參與，但重要的是，它來自更大更老的公司。 也許這並不令人驚訝。 我們剛剛談到了這個。 但你知道，一般來說，每個人現在都在關注這個。 所以也許並不令人驚訝，它正在驗證。 但我要說的一個令人驚訝的指標是，即使是對其戰略充滿信心的品牌，也很難證明其成功的投資回報。 因此，我們查看並看到......我們發現了這個統計數據：88% 的營銷人員認為他們的團隊擁有出色或良好的客戶參與實踐，其中近 75% 的營銷人員仍然擔心他們的指標沒有轉化為有形的業務成果。 所以他們試圖了解他們是如何突破的？ 他們如何在擁擠的市場中脫穎而出？ 這對收入有何影響？ 我們可能仍然無法獲得該投資回報率。 那是相當令人驚訝的。

其中一個角度是，只要考慮到數字化轉型是其中的支柱，數據是否真的如此重要，值得關注。 了解您的消費者並了解您的策略。 所以這告訴我，仍然有很多人可能沒有盡可能地採用數據驅動的方法。

然後我要評論的最後一個令人驚訝的是，越來越多的品牌發現客戶參與對其業務增長至關重要。 所以，我們有客戶——對不起，不是客戶——我們讓研究中的人評估自己對他們的參與實踐的看法。 從差到好再到優秀。 然後我們查看了那裡的預算，我們查看了它們超出收入目標的程度。 我們所看到的是，那些將他們的參與實踐評為優秀的人比那些將其評為差的人更有可能實現他們的收入目標。 同樣，令人驚訝的是，人們對他們的工作做得好還是壞有很好的了解。 被評為差的人錯過了他們的目標，被評為優秀的人正在實現他們的目標。 所以人們知道存在問題，也許正在尋找技術和策略來改進它。

畢業
有趣的。 這很迷人。 所以我們幾乎準時了。 順便說一句，這很棒。 我真的很喜歡這個。 在我們進行這次討論的過程中，我學到了很多東西。 如果您向那些可能認為他們確實需要在客戶參與領域做得更多但真的不知道從哪裡開始的人提供一條建議……當您列出所有內容時，他們會有點不知所措人們需要關注的不同的事情，對吧？ 就像，天哪，我不能做所有這些。 我必須選擇一件事。 你會建議人們從哪裡開始？ 你認為他們應該如何專注並啟動一個項目？

喬恩·海曼
所以我要說的第一件事就是從行業數據開始。 因此，我想說，我們的全球客戶參與審查是最好的去處，因為您可以閱讀和理解決策者。 我們與 1,300 多名營銷主管進行了交談。 我能夠理解並接受客戶數據。 我們從客戶中超過 50 億最終用戶那裡獲取數據，以了解圍繞參與度的獲取和保留以及貨幣化指標。 所以首先，我會說，接受外面的教育，然後從那裡開始。

然後，當您要查看您的戰略時，我會說要專注於確保您能夠打破可能存在的任何類型的孤島，或者您可能傾向於，或者您的組織可能是結構化的，尊重您的渠道或數據策略。 我的意思是不要將其視為您的電子郵件團隊、您的網絡團隊和您的移動團隊。 相反，要像參與團隊一樣思考它。 因此，這確實是考慮客戶參與的第一個思維方式轉變是整體戰略。 最終用戶並不關心消息是來自營銷團隊還是產品團隊。 他們不在乎你的內部組織結構是什麼樣的。 他們最終只想要良好的客戶體驗和產品。

因此，我想說，進入這種心態是第一步。 然後從那裡，去尋找一種你可以整合的偉大技術，比如 Braze，它可以幫助你實現你的所有目標。 並尋找能夠與你一起成長的東西，你不會達到任何天花板。 有時人們會想，哦，我必須盡快開始，也許明天就可以輕鬆啟動和運行。 但是你可能會發現，它無法與你一起做你必須做的事情，研究告訴你做的事情，比如跨渠道。 因此，請花點時間確保您選擇的是最佳技術合作夥伴。 選擇一個可以擴大您對技術和營銷生態系統的其他投資的合作夥伴。 然後從那裡，他們也許能夠為你指明正確的方向，告訴你如何發展它。 但從接受教育開始，以正確的方式思考，然後選擇最好的技術，我會說這是成功的關鍵。

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喬恩，這是個好建議。 我喜歡它。 所以，我們現在準備打包。 在我們離開喬恩之前，最後的想法，然後也許你可以用一個快速指針來結束人們如何獲得你一直在談論的 Braze 評論，以便他們可以閱讀更多內容並從你的工作中學到更多團隊已經做到了。

喬恩·海曼
對於對客戶參與感興趣的人，您絕對可以在 Braze.com 上查看我們的全球客戶參與評論。 去那裡並基本上按照在那裡找到它的鏈接。 您將向 1,300 多名營銷主管學習。 您將從超過 50 億最終用戶的數據中了解到，Braze 研究了與客戶參與度相關的獲取、留存、貨幣化指標。 但我想留下一個例子，你可以在客戶參與審查中找到。 在提供出色的客戶體驗方面，我們並沒有真正談論案例研究或客戶打破界限的方式。 一個是NBA，這是人們心中最親近的東西。 不幸的是，2020 年 NBA 賽季在 COVID 開始流行之際暫停了。 然後它被重新啟動。 但我們是從夏天開始的，那時球迷還沒有真正習慣看比賽。 因此，NBA 擺在他們面前的挑戰是，他們如何能夠戰略性地宣布他們的重啟計劃，並從本質上讓用戶訂閱 NBA 聯盟通行證，就在他們不習慣觀看比賽的夏季。

他們為重新吸引用戶所做的是他們在這裡創建了一個很棒的跨渠道策略。 他們有帶有自定義消息的應用內消息，這些消息會每天更新有關即將到來的遊戲。 他們會發送產品消息，例如推送通知，這些消息針對人們最喜歡的團隊進行了個性化處理，並具有動態內容，可讓您將日曆與比賽日程同步。 他們在這方面看到了巨大的成功。 即使 NBA 在休賽期重啟，通常情況下，他們的每日活躍用戶增加了近 10 倍，應用程序使用量增加了 25 倍以上，新用戶增加了近 20 倍，轉化率也非常高。

我們在這裡談論的事情具有非常真實的有形業務成果。 使用像 Braze 這樣的技術，您不僅可以執行它們，還可以優化和測量。 所以我鼓勵人們查看報告。 它還有許多其他令人興奮的案例研究，來自 Headspace 等健康領域的企業。 如果你喜歡運動鞋，GOAT 也有一個案例研究。 裡面還有其他一些品牌，都非常令人興奮。 所以我希望你們都喜歡閱讀這份報告。 它為您和您考慮客戶參與的方式增加了價值。 而且，Grad，我只想說謝謝你讓我來到這裡。

畢業
好吧，謝謝你，喬恩。 這太棒了。 順便說一句，那些數據，那些NBA數據是驚人的。 這些是令人難以置信的數字。 我一直想知道那會怎麼掉，對吧？ 因為那個夏季看起來有點冒險。 很高興看到他們能夠成功。

這就是今天的內容。 這是對客戶參與度的迷人看法。 感謝您在這方面處於領先地位，我非常感謝這份報告。 當企業發布諸如您的全球客戶參與評論之類的內容時，我喜歡它，因為將這些數據放在那裡真的很棒。 它有助於帶動整個行業，而且我讀過它，這是一份非常、非常透徹的報告。 它有一些很棒的東西。 恭喜你。 所以喬恩，我們現在要說再見了。

喬恩·海曼
非常感謝研究生，我很感激。

畢業
好的，對於 CXM 體驗。 我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 今天我的嘉賓是 Braze 的聯合創始人兼首席技術官 Jon Hyman。 這就是今天的全部內容。 下次見。