使用 Google 發布展示廣告的基本指南

已發表: 2020-11-19

使用 Google 發布展示廣告是您在展示時無法避免的事情。 事實上，僅 2020 年，展示廣告就為 Alphabet 帶來了高達 173.3 億美元的收入——僅此一項。

然而，了解哪個 Google 工具可能會讓人感到困惑。 事實上，不同的服務更適合特定類型的廣告商。 在本博客中，我們將探討以下主題以幫助您：

  1. 通過 Google 發布：當前狀態
  2. 介紹 Google 展示廣告網絡 (GDN)
  3. 為 GDN 使用第三方標籤
  4. 將（HTML5、圖像、動畫 GIF 和視頻）導出到 GDN
  5. 介紹 Display & Video 360 (DV360)
  6. 比較 Google Ads 與 DV360 的優缺點
  7. 什麼時候應該使用 GDN 或 DV360？
  8. 為您的營銷團隊選擇最佳選擇

1. 通過谷歌發布：當前狀態

對於許多廣告商來說，Google 的工具是品牌在投放廣告和深入了解效果時所依賴的工具。 從根本上說，Google 的在線工具是眾多營銷團隊工作的關鍵組成部分。

對於大多數展示廣告客戶而言，谷歌在展示廣告發布方面提供了兩種主要選擇。 Google 展示廣告網絡 (GDN)，它是 Google Ads 的一部分。

另一種選擇是 Google 的需求方平台 (DSP) Display & Video 360 (DV360)，它是 Google Marketing Platform 的一部分，使廣告商能夠以編程方式實時購買媒體。

2. 介紹 Google 展示廣告網絡 (GDN)

使用谷歌展示網絡發布展示廣告

Google Ads 分為兩個網絡，搜索網絡和展示廣告網絡。 當您發佈到 Google 展示廣告網絡時，您的展示廣告會在 Google Ads 中運行。

當您在擁有大約 200 萬個網站的 GDN 上投放廣告時，您可以訪問 Google AdSense 網絡和 YouTube 上的 Google 廣告資源。 此外，還有多種廣告格式可供廣告商使用，例如圖片、動畫 HTML 和視頻廣告。

與 Adform 等其他全棧供應商類似，Google 擁有 GDN 中的買家和賣家界面，無論好壞，他們都可以不受限制地控制。

對於展示廣告客戶，有兩個發布選項可用：

  • 第三方標籤
  • 導出（HTML5、圖像、動畫 GIF 和視頻）

注意：了解設計要求至關重要！ 無論您使用第三方標籤還是任何導出選項，您都需要確保遵循 Google 的圖片廣告要求，以便讓您的廣告獲得 Google 的批准和發布。 在此處閱讀更多相關信息。

3. GDN 使用第三方標籤

第三方廣告發布使您在發布展示廣告方面擁有更大的靈活性和敏捷性。 以下是使用第三方標籤的優缺點：

使用第三方標籤的優點

  • 創意管理平台功能的能力，如 Bannerflow 提供的功能，可用於活動管理和分析。
  • 更寬鬆的加載要求——廣告的重量可以高達 2.2 MB，只要初始加載不超過 150 KB。
  • 只要視頻由經批准的供應商（例如 Bannerflow）託管，您就可以在廣告素材中使用視頻。
  • 您可以使用此驗證頁面測試您的第三方標籤。 遺憾的是，並非所有 Google 的廣告要求都可以通過此工具在線檢查。 但是，它確實提供了第一個指示，這可以節省您在審批過程中的時間。

使用第三方標籤的缺點

  • 不允許在所有市場上使用。 第三方標籤僅允許在某些市場上使用，因此請務必檢查您的市場。
  • 根據具體情況（由 Google 決定），第三方廣告服務僅適用於有限數量的客戶。
  • 批准時間。 您必須在線提交申請表並等待 Google 的批准流程生效。

注意：第三方廣告服務僅適用於有限數量的客戶，具體視具體情況而定。 無論您是否有 Google 客戶經理，請記住通過此申請表提交第三方實施您的 Google Ads 帳戶的請求。

4. 導出（HTML5、圖像、動畫 GIF 和視頻）到 GDN

使用 GDN，您可以將一系列活動類型和廣告格式導出到其中。 但是，以這種方式發布展示廣告有明顯的利弊：

導出到 GDN 的優點：

  • 您可以從高級創意管理平台（例如 Bannerflow）以任何格式導出您的廣告創意。 例如，動畫 HTML5、靜態圖像、動畫 GIF 或視頻。
  • 您可以在此頁面上直接在線上傳 HTML5 廣告並查看您的驗證結果。
  • 通常有一個更快的上線過程。

出口到 GDN 的缺點：

  • 高級創意管理平台中的許多標準功能（和優勢）將不起作用。
  • 不允許第三方調用，這意味著您不能在壓縮文件之外託管文件。 同時，某些 HTML5 小部件不能在廣告中使用。
  • 極低的負載要求！ zip 文件或圖像的總重量不能超過 150 KB。
  • 您不能在廣告素材中使用橫幅內嵌視頻。
  • 如果需要更新某些內容，您必須進行全新的導出/上傳。
  • 展示廣告網絡中的更改可能需要 12-24 小時才能生效，並且可能不會立即顯示。

發布 HTML5 廣告的注意事項：如果您的 Google Ads 帳戶中沒有 HTML5 廣告，您可以通過此表單申請訪問權限。 提交您的申請並確保您的帳戶符合該頁面上列出的資格標準。 您將在提交申請後的 7 個工作日內收到一封包含狀態更新的電子郵件通知。

5. 介紹 Display & Video 360 (DV360)

使用 google DV360 發布展示廣告

GDN 的另一個不同選項是 DV360。 DV360 是一種 DSP，用於跨廣告交易平台購買和優化媒體，可通過 Google Marketing Platform 獲得。

DV360 還利用 Google 廣告庫存，但也通過 50 多個供應源訪問非運營的 Google 廣告庫存。 通過使用它，您可以覆蓋近 90% 的在線展示廣告資源。

以下是 DV360 的一些好處：

保費範圍
使用 DV360，您可以訪問網絡上最大的廣告網絡上的優質廣告資源。

個性化和有影響力的廣告
DV360 使您能夠利用各種高質量的展示廣告格式，包括動態創意。

Adtech 和 martech 集成
DV360 通過本機集成與許多第三方技術（如 DMP 和 CMP）完美配合。

歸因
通過 DV360，您還可以衡量誰也看到了您的廣告——而不僅僅是那些點擊的人——使您能夠計算展示級別的價值。

6. Google Ads 與 DV360 的優劣對比

GDN 和 DV360 的優缺點

通過 GDN 和 DV360 使用 Google Ads 投放廣告有很大不同，對於許多營銷團隊來說，這必須是一個關鍵考慮因素。 覆蓋面、廣告量、透明度、定位、性能和成本以及靈活性都是主要考慮因素。

以下是我們使用 Google 購買平台的利弊：

業務目標

谷歌廣告

由於結合了基於結果的出價 (CPA/CPA) 和廣泛的 Google 數據源提供的強大算法，因此有利於短期表現。

DV360

有利於建立品牌和品牌知名度。 它可以更好地控制受眾和展示位置。 此外，具有強大的品牌安全設置和更高級的創意可能性。

可用性和設置

谷歌廣告

不太靈活但易於使用，並且可以立即啟動和運行。

DV360

手動設置。 強大、靈活但更複雜。

注意： DV360 允許使用可自定義的 XML 或 Google Doc Feed 進行動態再營銷和/或潛在客戶。 這使您能夠定制您的消息和廣告創意，確保您展示您網站上最新的產品信息。

如果您在發布展示廣告時使用 Google Ads，請不要絕望！ 您仍然可以將您的 Google Merchant Center 購物 Feed 集成到您的動態廣告素材中，但遺憾的是您無法充分利用動態廣告素材所提供的所有功能。

廣告素材

谷歌廣告

文本、圖像、視頻和（在某些情況下）HTML5。

DV360

更少的手動發布和批准流程使其更快上線，並減少高質量創意的加載限制。 此外，您可以在廣告素材中使用動態內容。

歸因

谷歌廣告
只有最後一次點擊歸因。

DV360

許多基於點擊和展示的歸因模型都可用，例如瀏覽型 (VT) 轉化。

第三方集成

谷歌廣告

不是真的（但是，某些第三方標籤在某些情況下有效）。

DV360

是的，DV360 允許與大多數 adtech 和 martech 平台進行本地集成，例如 CMP。

費用

谷歌廣告

不透明。 雖然許多人認為它是免費的，但實際上並非如此——技術費用隱含在每千次展示費用中，據谷歌稱，它佔廣告支出的 14%。

DV360

透明：明確顯示技術費用，但預算和每千次展示費用是按總額管理的。 根據谷歌（見上面的鏈接），它佔廣告支出的 13%。

觀眾

谷歌廣告

GDN 提供 Google 自己的定位數據。

DV360

通過 Floodlight 像素或 DMP 集成的第一方數據，以及廣泛的第三方數據提供商，以及 Google 自己的細分受眾群。

7. 什麼時候應該使用 GDN 或 DV360？

如果您想：請使用 DV360：

  • 連接到 DMP、CMP 或其他平台，例如 CRM。
  • 與受眾、客戶旅程、講故事和個性化合作。
  • 使用高質量和有影響力的廣告創意。
  • 使用動態廣告素材所提供的一切。
  • 還可以在視圖聯繫人上計算歸因建模。
  • 以意識、影響力和參與度在上層漏斗中工作。
  • 通過交易和私人市場 (PMP) 使用優質庫存。
  • 整合經典媒體預訂並以編程方式使用它。
  • 擁有明確的數據所有權並滿足合規性要求。

如果您想執行以下操作，請使用 GDN：

  • 自己邁出第一步。
  • 以較小的預算工作。
  • 希望減少展示廣告的複雜性。
  • 只想使用標準功能。
  • 主要使用文本和靜態圖像。
  • （仍然）處於較低的漏斗中，或者只考慮短期交易。

8. 為您的營銷團隊尋找最佳選擇

希望您現在知道使用 Google 發布展示廣告的利弊。 加上 GDN 或 DV360 可以為您的展示廣告系列帶來的價值。 但是，在選擇您的營銷要使用的 Google 工具時，值得考慮最後三個問題：

  • 你的競選目標是什麼？
  • 你的技術棧是什麼樣的？
  • 誰擁有您的數據？

誠實地回答這些問題，你就會得到答案！ 或者，如果您仍然無法決定，請在 Bannerflow與我們聯繫，我們可以幫助您找到適合您的展示廣告的最佳解決方案。

如果你不能決定——那為什麼不兩者都做呢？！

或者更具體地說，為什麼要選擇一種工具，它們可以為您提供兩全其美的效果。 因此，使您能夠採用雙平台方法並使用“兩全其美”的顯示策略。 這與招聘合適的內部技能相結合，意味著您可以確保堆棧之間的受眾完全同步，並保持對客戶旅程的一致記錄。

注意：您需要擁有合適的人員、流程和技術來啟用此策略！