Etsy 收益預覽：爭取增長

Etsy 收益日期： 8 月 4 日收市後

在大流行期間飆升之後， Etsy今年迄今為止僅上漲了 6%。 儘管電子商務股票打破了第一季度的盈利預期。 但 Etsy 還警告稱，收入增長和商品銷售總額將放緩。 隨著全球封鎖的放鬆和現場活動的恢復，手工和復古在線市場接下來會發生什麼？

在本報告中，我們使用 Similarweb 強大的Stock Intelligence數據，分析 Etsy 的數字足跡，以此作為了解 2Q21 收益的窗口。

“我們目前預計 2021 年第二季度 GMS 將與其他電子商務一起減速，因為我們已經超越了 2020 年的巨大增長率，” Etsy 首席執行官 Josh Silverman 在第一季度收益報告中評論道。

“也就是說，我們將在 2021 年繼續努力，繼續改善我們的客戶體驗，讓 Etsy 成為數百萬首次發現 Etsy 或現在更加依賴我們的買家的首選比以往任何時候都更好，並進一步投資於我們非常大的市場機會，”他補充道。

品牌之家

我們還將深入研究 Etsy 以 16 億美元收購 Depop。 隨後是精明的 2.17 億美元收購 Elo7（又名巴西的 Etsy）。 雖然這些交易不會影響 Etsy 本季度的收益統計數據，但這是該公司創建所謂的“品牌之家”的長期增長計劃的基本組成部分。

事實上，Etsy 已經在音樂設備市場 Reverb 上取得了成功。 自 2019 年第三季度收購以來，Reverb 的毛利率從 33% 提高到 53%，而其每營銷美元的商品銷售總額 (GMS) 從 20 美元增加到 27 美元。

讓我們仔細看看：

Etsy 收入：支付提供商流量顯示的內容

我們衡量 Etsy 市場收入的主要信號是流向第三方支付提供商（包括PayPal ）的流量。 我們可以看到，從 2021 年第一季度到第二季度，該流量保持平穩（僅增長 1%），但同比增長 24%。

如果我們專門查看 PayPal 的傳出流量（佔所有傳出etsy.com流量的 40%），我們可以看到其季度內流量份額從 3 月到 5 月略有增加，但隨後從 5 月到 6 月放緩。

此 Pro 屏幕截圖顯示了 PayPal 支付流量如何在 2020 年 11 月達到頂峰，並在假日購物季後下降。

建模注意事項：因此，頻率的下降（以支付流量衡量）可能會被 AOV 和 take rate 的加速所抵消，即 Etsy 對第三方交易收取的 5% 費用。

活躍的買家增長面臨逆風

與此同時，與2021年第一季度相比，全球獨立訪問者etsy.com的增長（活躍買家增長的強烈信號）環比放緩，表明增量買家可能正在減少。

etsy.com的全球獨立訪問者是 Etsy 市場上活躍買家增長的歷史強指標，與 2021 年第一季度相比，增長顯著放緩。 但是，請注意，與 2020 年第二季度相比，Etsy（與大多數電子商務零售商一樣）面臨著非常艱難的對比，當時大流行期間流量激增。 尤其是 Etsy，在 2020 年對口罩的需求非常高，現在已經減少。

如果我們看實際數字，而不是同比增長，我們還會看到從 20 年第四季度和 21 年第一季度的峰值開始連續放緩。 儘管如此，正如您在下圖中所見，儘管增長回落，但就絕對數量而言，這實際上是 Etsy 的第三強季度。 這些較高的訪問者水平是長期增長潛力的一個令人鼓舞的跡象，表明 Etsy 繼續成功地吸引新用戶到其平台。

將流量轉化為交易

轉化率是電子商務收入的一個重要指標，因為它衡量的是交易結束的流量比例。 Etsy 在 2021 年第二季度的平均轉化率為 4.7%，略低於 eBay 的 4.8%。 相比之下，亞馬遜的轉化率最高，為 9.3%。

如果我們看一下 2021 年第二季度，我們可以看到 Etsy 的轉化率為 4.76%，比第一季度的轉化率 4.46% 有了顯著改善。 然而，與大流行病超過 5% 的平均轉化率相比，這仍然是一個倒退——但與大流行病前約 3.8% 的轉化率相比，這是一個相當大的進步。 由此可見，疫情帶來的網購熱潮仍在消費者的購物行為中留下了印記。

刪除數字數據

Etsy 最近收購了 Z 世代最喜歡轉售的Depop ，引發了一波看漲情緒。 特別是，Stifel 的 Scott Devitt 在新聞發布後重申了他對 Etsy 的“買入”評級，並解釋說：

“我們看好這筆交易，並相信 Etsy 有能力支持 Depop 的進一步增長和平台改進。” 此外，該交易加深了 Etsy 在快速增長的服裝轉售類別以及核心 Z 世代人群中的參與度。

轉向數字數據，我們可以看到depop.com的獨立訪問者從大流行開始時的 291 萬激增 117% 到 2021 年 6 月的 630 萬。但是，競爭對手 thredUP 現在在全球月訪問量方面已經超過了 Depop （其中包括回頭客），其 6 月的獨立訪客僅比 Depop 低 7%。

有趣的是，thredUP 的觀眾參與度也很高，如下所示。 它在平均訪問持續時間、每次訪問頁面和跳出率方面名列前茅——所有這些都是表明網站如何有效地迎合其受眾的關鍵參與指標。

如您所料，訪問者在網站上花費的時間越長，他們將來進行交易或返回的可能性就越大。 一旦 Etsy 發揮其魔力，這些 Depop 數字會呈上升趨勢嗎？ 例如，Etsy 可以整合額外的賣家服務（運輸、支付、廣告）以簡化觀眾體驗。 底線：這是一個值得關注的數字空間。

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