活動中的實時營銷：品牌贊助的演變

實時分析與實時營銷策略相結合，有可能改變品牌參與全球文化活動的方式。 由社交、移動和無處不在的連接引發的媒體轉型，意味著一個擁有精明創意方法和對實時營銷有很強把握的品牌現在可以引入全新的策略，將其品牌附加到重大事件中。 這篇博文將解釋如何進行實時事件營銷。

世界杯和超級碗等賽事的實時營銷

品牌支付 4,000,000 美元購買超級碗期間 30 秒的廣告時間，並支付數千萬美元贊助世界杯或奧運會。 但是，如果有一種方法可以從活動贊助中獲得更多價值，或者甚至在不贊助的情況下成為該活動的一部分呢？

全球體育運動和運動員從未像現在這樣受歡迎，因此品牌花費巨資參加 NFL 季后賽或奧運會等大型文化活動。 然而，消費者關注的焦點不再只是電視廣播，而是數百萬觀眾在整個活動期間參與的主題標籤、視頻、評論和鏈接。 根據尼爾森對聯網設備用戶的最新調查，近一半的智能手機用戶 (46%) 和平板電腦用戶 (43%) 表示，他們在每天看電視時將設備用作第二塊屏幕。 這為靈活的品牌創造了機會，通過使用可以影響甚至劫持圍繞體育賽事的對話的及時社交和數字營銷策略成為全球賽事的一部分。

品牌搶占聚光燈的先例

首先，讓我們解決這個問題——是否有可能建立一個數字程序，以比現場標誌或遊戲內廣告更有意義的方式將您的品牌與重大事件緊密聯繫起來？ 答案是肯定的，這有很多先例，從上屆世界杯的耐克，到每年超級碗的多力多滋，以及最近一次超級碗的奧利奧。

關鍵是將引人入勝的數字內容與持續的適應性和及時策略相結合，以適應事件的突發新聞。

引人入勝的數字內容：耐克 2010 年世界杯數字宣傳活動

正如我們在 2010 年世界杯上看到的，通過耐克的數字視頻宣傳活動，以及在今年的超級碗比賽中的各種實時嘗試，品牌有機會成為這些重大賽事氛圍的一部分，不一定（或除此之外）在活動贊助和廣告上花費巨額資金。

耐克不是 2010 年世界杯的官方贊助商，但根據他們數字營銷策略的有效性，你永遠不會知道它。 回顧賽事的報導，您可以看到耐克能夠在多大程度上通過戰術數字執行（例如使用贊助運動員和數字視頻）圍繞賽事建立主導地位。

持續相關性：Doritos 打破了超級碗運動

每年，品牌都會在活動即將到來的日子里以預告片和暗示的形式發布部分超級碗廣告。 但只有 Doritos 真正從他們的廣告中製作了一個長期活動。 他們的比賽通過多輪投票和不斷變化，讓品牌的觀眾在活動期間保持參與。

追求持續的相關性不僅可以將吸引力擴大到只觀看大型比賽本身的觀眾之外。 它還為品牌創造了更多關注及時趨勢的機會，同時擴大了及時執行的窗口。 在 48 小時時間表上進行及時營銷比在 4 分鐘時間表上進行實時營銷要容易得多。

及時性的力量：Mini 的漢堡爭議運動

同樣，看看 Mini 在英國漢堡肉醜聞背景下對及時內容的使用。 他們在新聞發布後的幾天內發布了一段及時的數字內容，然後跨渠道擴展和優化了活動，因為它與目標受眾產生了共鳴。

Mini的馬肉活動。 圖片來自廣告周刊

那麼，這對未來意味著什麼？

想要在重大活動中主導數字對話的品牌可以設計旨在在更及時和實時對話的世界中蓬勃發展的程序。

多日文化活動（例如 NFL 季后賽）是品牌加速和提升及時營銷的理想場所。 使用現有技術識別重要的趨勢和新聞相對容易。 一個品牌可以說某事的相關性窗口比單個遊戲要長得多——因此品牌可以快速行動，但不是很實時，但仍然是成功的。

未來品牌將藉鑑耐克的游擊數字營銷策略，將其與Frito的分層數字執行策略相結合，並添加第三條：及時、響應性的內容，以成為重大事件背景下的主導品牌。

如何在多日活動中進行實時活動營銷

要開始在重大活動中進行實時活動營銷，品牌需要採用一些新技術和一些新流程，但其中大部分可以利用現有資源和能力來完成。

建立靈活的創意平台和相關指南

這個平台將成為您圍繞活動的所有策略的基礎——無論是計劃的還是及時的。 這一點至關重要，因為關於加入哪些活動故事情節和趨勢以及如何加入它們的指南將來自您已經建立的品牌價值和創意平台。 制定這些規則將大大加快您的執行速度。 確保您可以快速回答以下問題：

這是我們應該加入的趨勢嗎？ 我們應該採取什麼語氣？ 我們有什麼資產？ 我們應該關注什麼號召性用語？ 它合規/合法嗎？ 創意開發、審批、發布和衡量的具體角色和職責是什麼？ 我們將如何使我們的付費媒體預算與這些策略保持一致？ 等等

實施技術、團隊和流程，及時調整創意平台。

這分為三個階段。 您將需要識別趨勢、加入趨勢，然後衡量/優化您的努力。 其中一些是技術支持的，其中一些只是老式的項目管理，但大大加快了速度。

識別趨勢

結合使用軟件和您的創意平台指南來識別事件中在您的目標人群中流行的敘述和內容。 這些將為您提供趨勢附件的原材料。

Dachis Group 的軟件可以實時查找特定目標群體（例如熱愛足球的男性）中的主題和內容趨勢，以便您了解最有成效的領域來構建內容並參與對話。

加入趨勢

一旦確定了趨勢，您必須快速創建內容，在內部獲得批准，發布和推廣。 這通常是聯合品牌/代理團隊的責任，他們可以一起工作以過濾想法並實際製作出版所需的創意資產。 因為這項工作會及時進行（儘管不是很實時），所以你不需要像奧利奧在超級碗著名推文中所擁有的那樣龐大的團隊。 但請不要誤會，這需要多方之間的順利和快速的交接——我們建議提前做好練習。

Dachis Group 可以提供特定的培訓和指導，幫助您的品牌輕鬆快速開發和實施內容。

衡量和優化參與。

您選擇參加的大多數活動都是持久的，並且會在數週內爆發。 例如，NFL 季后賽的時間超過一個月。 這為品牌提供了獨特的機會來試驗策略、跟踪其有效性並針對下一輪內容進行優化。

跟踪非常具體的觀眾反應、內容表現、贏得媒體表現的實時分析對於確保優化節目至關重要。 這也將幫助您了解哪些內容引起了共鳴，並且可能適合擴展到其他渠道——甚至是我們在 Mini 的漢堡爭議活動中看到的傳統媒體。

Dachis Group 軟件通過許多實時報告競爭品牌績效、內容有效性和贏得媒體績效的分析儀表板幫助您優化。

結論

將您的品牌融入圍繞重大文化活動的對話從未如此簡單或更有價值。 世界杯、超級碗、納斯卡和無數其他賽事不再僅在球場或賽道上進行，而是在 Twitter、Facebook、Tumblr 和 YouTube 上進行實時對話。 你的品牌準備好了嗎？