Facebook Ads 與 Google Ads：ConversionEngine 創始人的戰略見解

已發表: 2019-10-08

Joe Putnam 擁有績效營銷機構 ConversionEngine，他的團隊幫助電子商務商店使用 Facebook、Instagram 和 Google Ads（以前稱為 Google Adwords）將銷售額提高 2 到 10 倍。 他幫助企業將 SEO 流量增長了 17 倍，在競爭激烈的短尾 SEO 術語中排名前三，銷售額同比增長 70%。

當我們決定匯總 Facebook Ads 與 Google Ads 的高層次概述時，Joe 很樂意與我們坐下來，從 10,000 英尺的視角和地面水平解釋他對這兩個平台的看法。

在本文中，我們將分享他對任何開始使用這兩個平台的人都應該了解的基本注意事項的見解。 我們將討論 Joe 關於這兩個平台如何比較的想法：

  • 觀眾意圖
  • 受眾群體定位
  • 針對點擊次數與展示次數進行優化
  • 廣告展示位置
  • 基本營銷策略

我們還將分享他經常看到的錯誤，以便您避免這些錯誤，以及其他考慮因素，例如可負擔性、投資回報率和關鍵績效指標。

為了做好準備，我們請喬告訴我們企業在這兩個廣告平台上應該了解的關鍵差異。

筆記： 需要為客戶跟踪和報告您的付費廣告 KPI？ ReportGarden 漂亮的儀表板可以幫助您輕鬆地將結果傳達給客戶。 立即試用我們的7 天免費試用版（無需信用卡）。

Facebook 廣告與穀歌廣告：10,000 英尺視角

在基本層面上，Facebook 更適合在人們尚未搜索您的情況下將您的品牌展示在他們面前，而 Google 非常適合展示目前正在搜索您或您銷售的產品的人。

如果您了解如何使用它們，即使在您的數字營銷的早期階段，這兩個平台也可以產生結果。 通過實時收集的數據，您可以在每一步中查看哪些有效，哪些無效。 當您監控和迭代您的廣告以提高其效果時，這兩個平台的效果最佳。

在您的廣告預算允許的情況下，一起使用這些平台可以很好地在漏斗的各個階段覆蓋您的目標受眾。 無論您是否有預算將它們一起啟動，都存在根本差異需要理解。

受眾意圖比較

Facebook Ads 與 Google Ads 受眾意向比較

圖片：來源

了解受眾意圖的關鍵是潛在客戶在使用搜索引擎時的意圖與他們在使用社交媒體時的意圖之間的區別。 雖然使用搜索引擎是主動的，但在社交網絡上滾動通常是被動的。

考慮一下您的最後一次 Google 搜索。 你尋找你正在尋找的東西的意圖可能非常強烈，對吧？ 這就是為什麼你努力拿出手機，打開瀏覽器並蒐索它的原因。 而上次你在 Facebook 上的時候，你更有可能是在無意識地滾動，在某處排隊等候時消磨時間。

這種意圖上的差異需要不同的方法。 通過 Facebook 廣告，您希望創建能夠吸引被動滾動者註意力的內容和消息。 通常這將包括吸引目標受眾的引人注目的視覺效果。

使用 Google，您通常會首先定位 Google 搜索網絡上正在積極尋找您或您銷售的產品的潛在客戶（更多內容見下文）。 您可以看到您的策略需要如何考慮這些差異。

受眾群體定位選項

Facebook Ads 與 Google Ads 受眾定位選項。

Facebook 廣告（左）可讓您定位受眾特徵、行為和興趣。 Google Ads（右）可讓您定位人們一直在積極搜索的內容。

Facebook Ads 和 Google Ads 在定位方面的差異很大。 使用 Facebook，您可以定位具有非常特定興趣的受眾。 因此，如果您的理想客戶具有他們感興趣的事物（品牌、產品、活動等）的完善角色，您可以指示 Facebook 向這些人展示您的廣告。

例如，如果您確定會被您的產品或服務所吸引的人對 North Face 品牌感興趣、在 Nordstrom 購物並穿 Nike 的，那麼您就有能力根據這些確切的標準來定位客戶。

對於 Google，定位圍繞人們搜索的內容展開。 從某種意義上說，人們通常會搜索他們感興趣的東西，這與此類似，但是您可以像使用 Facebook 那樣根據真正特定的興趣組合來定義受眾群體的選擇會稍微有限。

但是，您可以使用有購買意向的細分受眾群向 Google 確定目前正在市場上搜索您所售商品的用戶展示您的廣告。 如果您願意，您可以使用自定義意圖細分向已採取一系列特定操作的人展示您的廣告，這些操作表明他們已進入您的市場並準備做出購買決定。

這兩個平台雖然不同，但可以讓您的定位準確度達到一定程度，從而徹底改變了廣告。

針對點擊次數與展示次數進行優化

設置廣告時，您可以選擇為點擊次數或展示次數付費，這些一般準則適用於這兩個平台。

當您選擇針對點擊優化您的廣告時，這稱為按點擊付費 (PPC)，您可以在其中競標為廣告的每次點擊支付指定金額。

除了針對展示次數優化廣告之外，您還可以出價為廣告的一千次瀏覽支付指定金額（稱為 CPM 或每千次展示費用），無論您收到多少點擊。

從較高的層面來看，如果您的目標是流量或轉化，則針對點擊進行優化是最合適的，而針對印象的優化通常與建立品牌知名度的目標相匹配。

當您做出此決定時，需要考慮一些細微差別。 例如，如果您採用每次點擊費用 (CPC) 並且您的廣告獲得了很高的點擊率，那麼您就必須為所有這些點擊付費。 對於效果好的廣告，在某些時候，對展示次數進行出價可能會更經濟。

這只是強調在這些平台上投放廣告時動態、迭代方法如何發揮最佳效果的一種情況。

廣告展示位置細分

當您設置數字廣告活動時，您可以選擇放置廣告的位置，也可以讓平台為您決定。 讓我們看看您的廣告可以在哪些不同的地方展示給目標用戶。

Facebook 廣告投放選項

注意： Facebook 廣告附帶 Instagram 廣告（Facebook 擁有 Instagram）。

飼料Facebook 廣告的供稿位置選項。

您可以選擇在 Facebook 和 Instagram 新聞提要中展示您的廣告。 您可以將它們放在 Facebook“市場”或“視頻源”中。 您還可以在 Facebook 的右側欄（桌面版）、Instagram“探索”或 Messenger 收件箱中投放廣告。

故事Facebook 廣告的故事展示位置選項。

如果您希望您的廣告在“故事”中展示，您可以選擇 Facebook 故事、Instagram 故事或 Messenger 故事。

插播廣告

Facebook 視頻插播

資料來源：字流

如果您使用的是視頻廣告，您還可以選擇將您的廣告放置在 Facebook 視頻插播視頻中。 Facebook 的廣告投放選項列表繼續包括：

  • Messenger 贊助的消息
  • Facebook 即時文章
  • Facebook 應用程序和網站

在 ConversionEngine，Joe 和他的團隊傾向於讓 Facebook 選擇他們的廣告放置位置。

Google Ads 展示位置選項

Google 展示廣告網絡廣告示例。

最常見的是，當您想到 Google Ads 時，您會想到搜索結果頂部和底部的廣告。 這些是使用 Google 搜索網絡放置的廣告，它們是通過選擇您希望廣告展示的關鍵字詞組來設置的。

另一個廣告展示位置選項是 Google 展示廣告網絡。 展示廣告網絡允許您向其他非搜索 Google 網站（例如 Gmail 和 YouTube）以及您的潛在客戶訪問的其他網站上的用戶展示廣告。

互聯網上超過 90% 的網站都是該網絡的一部分。 您在普通網站上看到的基本側邊欄廣告就是此類 Google 廣告展示位置的示例。

既然我們已經介紹了 Facebook 和 Google Ads 的一些基礎知識，那麼讓我們了解一下 Joe 的基本策略和方法。

入門的基本策略和方法

考慮到上述所有因素，通過付費社交和搜索廣告實現結果存在細微差別。 以下是 ConversionEngine 處理這些平台的方式。

開始使用 Facebook 廣告的方法

當 Joe 和他的團隊設置廣告系列時，他們已經在考慮重新定位。 他們首先為漏斗頂部的用戶開發一組廣告，並為漏斗底部的用戶開發一組廣告，然後再進行營銷。 開發這兩個廣告集的關鍵是考慮哪些廣告文案和視覺效果會在漏斗的這些不同階段引起人們的共鳴。

他們策略的另一個重要因素是，他們通常將大約 70% 的 Facebook 廣告預算分配給接觸新的潛在客戶，並將 30% 用於再營銷給已經參與過廣告、訪問過網站或開始添加項目的受眾成員。推車。

他們遵循這個 70/30 規則有兩個原因：

  1. 再營銷通常會產生更高的廣告支出回報，因此需要更少的預算。
  2. Facebook 是一個特別有效的渠道，可以在渠道中定位新客戶。

現在讓我們看看該方法與 Google Ads 有何不同。

開始使用 Google Ads 的方法

ConversionEngine 使用 Google Ads 的第一步幾乎總是針對容易實現的目標投放廣告：具有高購買意願的搜索詞。 這是因為這些漏斗底部的術語通常具有最高的轉化率。

然後，在設置這些初始廣告系列以針對積極搜索所提供產品或服務的人之後，他們將設置另外兩個 BOTF 廣告系列：

  • 競爭對手廣告系列，向搜索與他們合作的品牌的直接競爭對手的人展示廣告。
  • 向搜索客戶品牌的用戶展示廣告的品牌活動。

從那裡開始，他們將開始為渠道中較高的相關關鍵字製作廣告系列。 這方面的一個例子是定位術語，表明某人正處於研究階段，試圖了解一般主題。

建立此基礎後，他們將開始通過展示廣告系列進行再營銷，以向已經訪問過其客戶網站的用戶展示橫幅廣告。

在預算允許的情況下，後續步驟的選項包括投放一般的 Google 展示廣告系列和 YouTube 廣告，以擴大覆蓋面並在新客戶中獲得品牌知名度。

要避免的常見錯誤

弄清楚不該做什麼是您可以開始任何新嘗試的最佳場所之一。 以下是 Joe 看到人們在開始使用 Facebook 和 Google Ads 時常犯的一些錯誤。

Facebook 廣告要避免的錯誤

  1. 沒有分配足夠的預算來接觸新的潛在客戶。 喬經常看到人們將過多的支出用於再營銷，而沒有足夠的資金用於一般的潛在客戶。 由於再營銷可以產生更好的轉化率，並且可以更有效地使用您分配給它的預算，因此您的廣告系列覆蓋新客戶應該會獲得更大的份額。
  2. 針對點擊優化廣告系列。 針對點擊進行優化的問題在於，您最終會為那些不會停留在頁面加載的人點擊您的廣告付費。 為避免這種情況，ConversionEngine 會改為針對轉化優化廣告系列。 作為獎勵，他們發現 Facebook 的算法在識別可能購買的客戶方面變得更加強大。

使用 Google Ads 應避免的錯誤

  1. 出價過多的關鍵字。 當您將預算分配給大量關鍵字時（這很誘人），通常只有一小部分關鍵字會以適當的速度進行轉化。 因此，與其運行針對許多關鍵字的廣告系列，不如專注於將預算專門分配給轉化良好的關鍵字。
  2. 定位不帶修飾符的廣泛關鍵字。 如果您定位“女士跑鞋”而沒有使用修飾符，Google 可以向任何在鞋類廣泛類別中搜索字詞的人展示該廣告（在許多情況下會浪費您的預算）。 通過在每個字詞前添加一個“+”號（“+womens +running +shoes”），您指示 Google 僅向搜索與該詞組完全匹配的字詞的人展示您的廣告。

Facebook Ads 與 Google Ads 的其他注意事項

在我們結束談話之前，我們向 Joe 詢問了您在開始使用這兩個平台時應該考慮的一些其他注意事項。

負擔能力和投資回報率

這兩個平台都可以負擔得起並提供積極的投資回報率，因此它真的取決於您的特定業務以及您想要完成的任務。 您需要確保繼續優化，將預算分配給有效的領域，遠離無效的領域。

關鍵績效指標

ConversionEngine 主要關註三個指標：

  1. 潛在客戶成本 (CPL)
  2. 每次轉化成本 (CPA)
  3. 廣告支出回報率 (ROAS)

您選擇衡量的指標取決於您的業務目標的背景，但這三個通常對他們來說是最重要的。

結論

在有足夠預算的理想情況下，最好的情況是公司使用這兩個平台來投放付費廣告。 通過一起使用它們，您可以在我們許多人花費時間的地方（在 Google 和 Facebook）上引導潛在客戶完成買家旅程的不同階段。

我們希望這次對 Facebook 和 Google Ads 的介紹能讓您走上正確的道路，以實現您所尋求的結果。 我們要感謝 ConversionEngine 的 Joe Putnam 分享他的見解。 謝謝喬！

需要為客戶跟踪和報告您的付費廣告 KPI？ ReportGarden 漂亮的儀表板可以幫助您輕鬆地將結果傳達給客戶。 立即試用我們的7 天免費試用版（無需信用卡）。