為什麼第一次和最後一次接觸歸因是不夠的（以及如何處理）

如果您的客戶今天問您，“本月您的 SEO/社交媒體/PPC 策略為我們帶來了多少潛在客戶？”您會怎麼說？

你能談談 Twitter 參與度、長期品牌營銷和“保持領先地位”嗎？

或者您是否可以自信地說：“上個月，我們為您的博客帶來了 12,000 次優質流量點擊，並將其中至少 2% 的流量轉化為潛在客戶”？

歸因建模如果做得好，可以幫助您（定量地）對後者做出回應，並以可視化的方式進行。

問題是，雖然任何營銷副總裁都希望他們僱用的代理機構擁有內容營銷渠道並對轉化負責，但大多數代理機構都沒有這樣做。 如果有的話，他們會強調印象、喜歡和分享等虛榮指標的重要性。 即使是流量也是一個薄弱的指標，因為大量錯誤的流量不會帶來有意義的收入。

當我們向內容營銷機構 Grow & Convert 的聯合創始人 Devesh Khanal 詢問為什麼大多數機構不做內容營銷歸因時，他提到了兩個問題：

• 實際上，增加業務指標（例如潛在客戶、試用註冊或銷售）是很困難的。
• 報告和傳達這些結果也很困難（至少在博客內容方面）。

由於多種原因，營銷歸因具有挑戰性，包括：

• 有很多指標可供選擇。 您是否跟踪展示次數？ 社會參與？ 意見？
• 您只能觀察一台設備上發生的情況。 如果客戶在手機上看到帖子，然後在他們的桌面上進行購買，您將不知道發生了什麼。
• 你只能看到網上發生的事情。 這意味著您無法量化客戶經歷的所有接觸點，包括有多少轉化是口耳相傳的結果。
• 不同的歸因模型顯示出明顯不同的結果——同樣，有很多可供選擇。

在這篇文章中，我們將深入探討 Grow & Convert 用於跟踪內容轉化的三種觸摸歸因模型，這對於任何進行入站營銷的公司都很有用。

具體來說，我們將介紹：

• 首次接觸歸因
• 最後接觸歸因
• 任何接觸歸因。

我們還將討論僅依賴歸因方法的問題，並介紹“任意接觸”歸因模型（它為您驅動的結果提供更多背景信息），以及向您展示如何在 Google Analytics（GA）中進行設置） 免費。

不過需要注意的是： Devesh 承認，如果您正在為像耐克這樣擁有大量品牌知名度和認可度的大型（通常是消費者）品牌工作，那麼您應該跟踪印象而不是轉化。 對於這樣的品牌，往往有大量重疊的流量來源、大量的線下廣告和線下銷售，因此篩選營銷活動並歸因於原因變得非常困難。 也就是說，大多數品牌都不是可口可樂或耐克，因此跟踪和報告您為客戶製作的內容的轉化是有意義的。

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First & Last-Touch 歸因：首先從這些模型開始

第一次和最後一次接觸是最常見的兩種歸因模型。 雖然我們不會詳細介紹如何使用它們，但這些是 Grow & Convert 在報告結果中使用的“麵包和黃油”模型是有原因的。

首次接觸歸因模型

首次接觸歸因將轉化歸功於潛在客戶與您的網站的第一次互動，無論是來自 Facebook 廣告的登錄頁面，還是通過自然搜索結果點擊您的網站。 首次接觸歸因有助於了解哪些內容正在轉換全新的潛在客戶。

缺少什麼

如果您只跟踪首次接觸歸因，您的結果將只顯示一個難題：哪個部分帶來了以前沒有訪問過您的網站的潛在客戶 - 至少，不是在過去 90 天內，這是時間窗口 Google 曲目。

了解哪些作品帶來了新的潛在客戶，有助於您了解哪些信息會與以前未接觸過客戶品牌的人產生共鳴。 但在報告方面，它遺漏了所有影響客戶提供電子郵件地址、註冊免費試用或購買產品的文章（即，您跟踪的作為參與“目標”的任何操作）。

為此，您需要另一個歸因模型。

最後接觸歸因模型

最後一次接觸歸因將轉化功勞歸於轉化用戶所採取的最後一步。 “因此，對於內容，衡量這一點的一種典型方法是使用 GA 中的著陸頁報告，該報告將功勞歸功於用戶在他們轉換的會話中進入網站的著陸頁。 根據定義，這是他們擁有的最後一個登錄頁面，因為他們在那次會話中進行了轉換，”Devesh 說。

“換句話說，他們本可以在過去一個月內進入該網站 40 次，但 100% 的轉化功勞將流向他們在轉化時進入的最後一個也是最後一個著陸頁，”他解釋道。

現在我們已經完成了該技術定義，讓我們討論最後接觸歸因的好處。 它擅長向您展示哪些內容往往會立即導致轉化。 這通常意味著主題是帶來漏斗底部流量的主題 - 即準備購買的人。

例如，對於軟件公司，漏斗底部的部分可能會按照如下比較術語進行排名：

或直接與產品相關的查詢，如下所示：

涵蓋此類主題是良好營銷策略的一部分，因為它們往往會帶來大量的最終點擊轉化。

如果您設置了最後一次接觸歸因，您將能夠準確確定哪一段內容（如果是一段內容）是導致免費試用或諮詢電話的最後接觸點。

缺少什麼

最後一次接觸模型沒有考慮到客戶在登陸之前必須經歷的所有先前接觸點，這些接觸點使他們發生了轉化。

這意味著，如果您的內容在轉化漏斗的意識、意圖和願望階段有所幫助，但您的潛在客戶最終在網絡研討會上轉化，那麼您將不會因為完成 75% 的工作而獲得榮譽！ （稍後將詳細了解如何跟踪它）。

例如，與我們上面提到的最終點擊 Google 查詢相比，Devesh 表示他們的公司已經註意到，更多位於渠道中間或頂部的頁面和主題，例如一般的操作方法查詢，通常具有較低的最終點擊轉化率：

如果您對此類查詢進行了內容排名，那麼您的目標客戶就有可能在某個時候登陸您的文章。 但他們現在不一定需要軟件——他們只是有一個與這個主題相關的問題。 如果您僅通過最終點擊歸因來衡量轉化，並且沒有看到有關此主題的文章的很多轉化，您可能會認為它對業務沒有任何幫助，而實際上它實際上可能會將您的品牌展示給許多理想的客戶類型.

這就是為什麼單獨使用任何一種模型都會讓您對轉化來源的看法有限。

使用 First-Touch 與 Last-Touch 歸因的價值

您不能單獨使用首次接觸或最後接觸歸因。 您需要同時使用這兩種模型來預訂客戶的轉化路徑。 這些模型一起揭示了：

1. 哪些內容是您的新一代潛在客戶超級明星
2. 哪些內容（可能）是你最有說服力的終結者。

與根本不進行轉化歸因相比，這已經提供了更多信息。 您現在可以召開有數據支持的客戶結果會議……也許可以為您的下一次加息提供依據。

現在，我們不會在本文中討論如何設置這兩個模型，因為那裡已經有很好的資源。 相反，我們將引導您了解一個鮮為人知的歸因模型，該模型向您展示如何將影響客戶在第一次和最後一次接觸頁面之間旅程的內容歸功於內容。

Any-Touch 歸因：如何查看更多客戶旅程

在我們繼續之前，值得重申：任何歸因模型都會低估您帶來的潛在客戶。Google Analytics 等分析軟件無法捕獲所有轉化。

GA 最多只能跟踪過去 90 天。 因此，如果一個人在一年前了解了您的品牌但沒有轉化，然後在六個月後回來並轉化，那麼您首先不會知道是什麼吸引了他們。

GA 無法跟踪跨設備使用情況。 如果有人開始從他們的移動設備瀏覽您的網站，但在桌面設備上進行了轉換，則 GA 會將首次點擊和最終點擊歸因於您的註冊頁面。 而且您永遠不會知道哪些其他頁面或內容說服他們向您提供他們的信息。

GA 只跟踪單個用戶。 繼續跨設備主題，對於 B2B 公司，如果一個人通過特定渠道（內容、廣告等）接觸到品牌，然後告訴他們的同事，而那個同事後來註冊了，你不會能夠衡量。

這意味著，無論您的第一次接觸和最後一次接觸的歸因號碼有多好，它們仍然沒有給您應得的所有功勞。 每個營銷歸因模型都有這個缺陷。

這並不意味著這些信息沒有幫助，或者它不能被用來“證明”你的價值。 這就是細分或“任意接觸”歸因的用武之地。

任意接觸模型跟踪用戶在其旅程的任何時間點接觸到您的內容營銷工作時發生的轉化次數。 它不必是第一個； 它不必是最後一個； 如果他們在任何時候登陸您的內容，它就會獲得信譽。

（這與線性歸因或多點觸控歸因不同，後者將功勞分配給導致轉化的所有內容片段。）

這意味著，“我們的博客文章本月轉化了 100 個新的潛在客戶，並為您的網站帶來了每月 10,000 次獨立網頁瀏覽量”，而不僅僅是告訴您的客戶，您可以說，

“本月，您的銷售團隊與 500 名新潛在客戶進行了交談。 這些潛在客戶來自不同的渠道，其中一些直接從我們的博客文章轉換而來。 但其中 200 人在客戶旅程的某個階段至少與我們的一篇博客文章進行了互動。”

聽起來像是你想說的話？ 以下是如何在 Google Analytics 中進行設置。

如何在 Google Analytics（分析）中設置 Any-Touch 歸因

1. 在登陸頁面選項卡上，單擊“添加細分”。

2. 點擊“新細分”。

3. 選擇“序列”過濾器。

這可以讓您了解登陸您為客戶創建的一組頁面的任何人。

4. 輸入正則表達式。

正則表達式應包含您為客戶端創建的所有 URL，用“|”分隔象徵。 您可以在此處了解有關正則表達式 (regex) 以及如何格式化它們的更多信息。

5. 選擇你想要追踪的目標。

確保選擇器設置為“per session >= 1”

6. 選擇“序列開始”為“首次用戶交互”或“任何用戶交互”。

如果您選擇“順序開始”作為“首次用戶交互”，您將看到有多少會話以及有多少用戶在您為客戶創建的一個頁面上開始他們的會話，然後在會話結束時進行轉換。

另一方面，如果您選擇“任何用戶交互”，您將看到有多少用戶在他們在該會話中轉換之前登陸了您的任何一個頁面。 （這會產生任何觸摸歸因的數據）。

Devesh 說，Grow & Convert 在客戶對話中使用任意觸摸模型，因為“這可以讓您告訴您的客戶，'這是我們 SEO 工作的效果，我們創建的獨特內容。'”

老實說？ 這只會讓你看起來非常好。

如何與客戶談論營銷歸因

一旦你設置了第一個、最後一個和任何接觸的歸因，這裡有一些方法可以幫助你的客戶了解所有數據：

• 使用像 Google Data Studio 或 ReportGarden 這樣的儀表板工具來幫助您的客戶可視化這些信息。
• 向他們解釋買家的旅程
• 向他們展示您的內容策略如何與該旅程聯繫起來，即使潛在客戶沒有直接從您的帖子中轉換。

“大多數內容代理機構和 SEO 代理機構都會說，‘看著你的自然流量上升！’ 這很好。 許多人為此建立了體面的機構，”德維什說。 “但我們發現，如果您能夠真正細化並說，‘這就是我們如何在逐個關鍵字或逐個級別上歸因轉化。’” 它只是讓管理你的客戶變得更容易，讓他們對你感到高興，並將自己與其他只報告自然流量的 SEO 機構區分開來。”

開始報告轉化後，立即設定預期非常重要。 通常，總體上升趨勢足以給人留下深刻印象。 但是，如果您知道您的客戶有具體的金錢目標，那麼值得使用這些結果來展示您如何為他們的目標做出貢獻。

也就是說，營銷歸因不僅適用於您的客戶。 事實上，如果您不跟踪轉化，您就是在傷害自己。 該信息可讓您圍繞實際業務價值（如銷售、潛在客戶和收入增長）確定代理費率和客戶對話。

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