2017 年廣告技術行業的五項預測

已發表: 2017-01-04

這篇文章最近更新於 2019 年 8 月 23 日

2016 年是廣告技術行業瘋狂的一年。我們從未在如此短的時間內看到過這樣的創新和變化。隨著標頭競價的增長、對廣告攔截器增長的反應以及谷歌對其壟斷受到威脅的反應，2016 年是多事之秋，但預計 2017 年會更多。在我們看來，這個行業只會升溫：

1. 原生廣告合作夥伴將擁抱 Header Bidding

標頭出價在展示廣告庫存中已經很大。最大的發布商已經拒絕了不符合標頭出價的廣告網絡，而較小的發布商最終也會這樣做。本機發現展示位置將採用相同的策略。原生內容合作夥伴已經加入標頭競價運動，原生髮現合作夥伴也開始表現出興趣。

期待看到大量本地發現合作夥伴為主要的標頭容器創建適配器。發布商已經在 DFP 中測試了許多本地發現合作夥伴的優化，並看到了與其標準 IAB 廣告庫存類似的出色收益增長。原生髮現廣告合作夥伴將無法擺脫對頁內展示位置的獨家訪問權的推動。出版商將要求原生髮現廣告合作夥伴符合標頭出價，文章底部的原生髮現廣告位置也將是通過標頭出價優化的 DFP 廣告位置。

2. 谷歌將更多地談論 EBDA 但會推遲到 2018 年

谷歌一直對交易所競價動態分配 (EBDA) 的細節保持沉默，但非常願意宣布其存在以從標頭競價風帆中汲取風力。當然，這只是曇花一現，標頭競價繼續增長。許多業內人士表示，EBDA 遠非成品，在成為出版商的增值產品之前還有很多問題需要解決。

然後，當然還有需求源可能不想參與。一些最初的參與者也恰好在標頭競價方面投入了大量資金。我們預測最初的需求來源和任何表現出興趣的額外需求來源只會部分參與。因此，這將延緩向所有發布商全面發布 EBDA，谷歌將其推遲到 2018 年。

3. 大多數 Header Bid 合作夥伴都會引入 Ad Request Tax

我們已經看到來自標頭競價網絡（如 Rubicon）的新廣告請求稅。有些是合理的，有些是荒謬的。存在廣告請求稅以激勵發布商更好地優化其展示位置以僅運行具有高獲勝率的投標人是有道理的。標頭競標合作夥伴將其用作隱藏的費用資金搶奪，從長遠來看將會失敗。

到 2017 年底，每個主要的標頭出價合作夥伴都將包括一項廣告請求稅，該稅將涵蓋由於運行過多廣告請求且獲勝率低而導致無利可圖的情況。 Header bid 合作夥伴意識到他們的服務器和數據成本對於 Header bidding 來說是多麼昂貴，並且需要考慮到這一點。 IAB 甚至可能會介入並提供標準收費，發布商和標頭出價合作夥伴可以將其用作基準。仔細閱讀您的 IO 並留意 2017 年的任何 IO 更改公告。

4. DSP 將開始為 Header Container 提供適配器

套利需求參與者及其在行業中缺乏價值仍然是一個大問題。廣告商每支付 1 美元在該發布商的網站上投放廣告，發布商就會收到大約 0.30 至 0.40 美元。其中很大一部分被套利玩家和 SSP 吃掉了。 Header bidding 的出現為 DSP 提供了一個機會，可以通過創建適配器和消除套利參與者和 SSP 來插入 Header 容器。

由於當今標頭競價拍賣中存在需求冗餘，與他們競爭的 SSP 相比，具有非中介出價的 DSP 的勝率要高得多。 DSP 可以為相同的廣告展示支付更少的費用，而發布商可以通過他們目前擁有的相同標頭出價設置獲得更多收入。 DSP 的棘手之處在於他們必須處理許多發布商帳戶。實際上，只有最大的 DSP 才會開啟這一趨勢，並與世界上一些最大的發行商進行測試。一旦他們取得成功，他們將擴展到其他發布商，其他 DSP 將跟隨他們的適配器。

5. Ad Networks 將啟用 Ad Block 兼容的需求標籤

Ad Block 的創建者知道沒有廣告就無法運行互聯網。這不是一個可持續的解決方案。然而，最大的問題是當今廣告的侵入性和緩慢性。廣告網絡將開始發揮作用，並將創建一個新的需求渠道和符合廣告攔截的標籤。這意味著需求不會：

可見度跟踪
掉餅乾
富媒體廣告
每頁不超過 3 個廣告

這種類型的需求將為用戶提供更好的用戶體驗，並仍然為 Ad Block 用戶提供貨幣化。儘管廣告商在大約 10 到 15 年前就可以使用定位功能，但貨幣化率會大大降低，但這總比沒有廣告好。看看 IAB 是否也與 Ad Block 合作將很有趣，但至少一些廣告網絡將與 Ad Block 恢復技術公司合作，以便能夠通過不斷增長但無法獲利的受眾獲利。

結論

正如您可能已經註意到的那樣，這些預測可以總結為 2016 年發生的事情的延續。標頭競價將繼續增長，谷歌將繼續反擊，標頭競價市場將變得更加高效，廣告行業將到來更接近於找到一種方法來適應廣告攔截的存在及其受歡迎程度的增長。

期待谷歌有一些新花樣，但標頭競價將繼續變得更強大。直銷將繼續緩慢消亡，因為媒體購買者將更排他性地採用程序化購買。總體而言，2017年將是更加精彩的一年，行業創新和競爭力更加顯著。係好安全帶；我們準備好了！