外語媒體洞察

2020 年，《寄生蟲》成為第一位獲得奧斯卡最佳影片的外語片獎。 它代表了韓國文化更加融入西方的一個里程碑，防彈少年團“Gangnam Style”以及最近的Squid Game都在此過程中提供了幫助。

在具有全球分佈的媒體平台的幫助下——以及對多樣性和包容性的新呼聲——消費者對來自海外的內容越來越滿意。 觀眾對國際節目提供的新概念和敘述敞開心扉。

正如 Netflix 首席產品官 Greg Peters 所說：“無論你住在哪里或說什麼語言，這都關乎精彩的故事講述。”

流媒體服務正在改變敘事

首先，一些背景。 這場大流行讓更多的消費者接觸了在線電視，增加了他們發現比電視指南中的節目更具異國情調的機會。

儘管放寬了鎖定限制，但流媒體服務的訂閱量逐漸攀升，自 2020 年第一季度以來，為電影或電視流媒體服務付費的人數增加了 15%。

如果您在 2000 年代初看電視，那麼您將很難在最遠的有線電視節目表之外找到一部韓國電視劇或西班牙電視劇。 現在，全球有 6900 萬家庭觀看了諸如金錢搶劫( La Casa de Papel ) 之類的節目，觀眾人數超過了英國的總人口。

像 Netflix 這樣的平台表明，娛樂遊戲的規則已經實時發生了變化。

Netflix 擁有 190 個國家，在這種“本地-全球”內容方面經驗最豐富，據估計，到 2030 年，Netflix 和亞馬遜上一半的歐洲內容可能是非英語節目。

對於年輕消費者來說，這都是正常的。 許多人在互聯網上被有效地提出來，他們看待地理邊界的方式與他們曾經被認為的方式不同。

在英國和美國，76% 的 Z 世代/千禧一代觀看外語電視節目或電影，而 X 世代/嬰兒潮一代的這一比例為 56%。

年輕觀眾的這種文化軟化意味著他們並不總是對外語媒體的本地化版本感興趣，他們更喜歡在當地環境中探索和消費他們的觀看體驗。

觀眾在看什麼？

不過，這種變化的影響遠遠超出了平台。 正如Squid Game所展示的那樣，在全球範圍內爆發的節目引發了大量的模因，這為足夠精明的品牌提供了利用文化時代精神的機會。

在英國和美國，三分之二的人觀看外語內容。

超過一半的美國和英國外國內容觀眾觀看了風靡全球的電視劇。

文化參考構成了節目身份的重要組成部分。 Money Heist通過其紅色西裝和麵具，向西班牙超現實主義藝術家薩爾瓦多·達利致敬。 Squid Game於 2021 年 9 月發布後接管了互聯網，這是一部通過韓國兒童遊戲展示的對資本主義社會的評論。 “紅燈綠燈”等遊戲在 TikTok 等社交平台上形成了病毒式網絡趨勢，用戶瀏覽量已達數十億次。

《魷魚游戲》一經推出便成為 Netflix 有史以來最大的國際劇集，超越了《布里奇頓》和《路西法》等大作，登上了榜首。 但該節目的病毒式傳播並不僅限於其在平台上的成功，僅憑數字。 O Yeong-Su (Player 001) 在金球獎上獲得系列、限定係列或電視電影的最佳男配角獎。

語言學習應用程序 Duolingo 報告說，對語言學習的最大興趣是關鍵文化時刻的結果。 韓語是英國平台上學習增長第四快的語言，在Squid Game發布後增長了 76%。 這些全球性的飲水機時刻正在擾亂現有市場，創造新的受眾和新的商機。

那麼，我們可以從傾向於外國內容的消費者身上學到什麼？

如果我們以美國和英國為例，他們會從普通人群中脫穎而出，因為它們會在科技產品上市後立即購買、購買產品的高級版本以及購買他們在廣告中看到的品牌。 他們也因專注於職業、時尚意識和富裕而與眾不同。

正如他們在應對大多數病毒式趨勢時所做的那樣，未來的活動可能會優先考慮在印象和媒體報導方面的快速獲勝。

但正如Squid Game發布後對連帽衫和便裝 Vans 的興趣激增所表明的那樣，也有一些底線潛力。

準備好進入這一領域的品牌應該敲響警鐘，因為有了正確的產品和入口，他們就可以接觸到準備消費的不斷增長的受眾。

國際冠軍爭奪戰

韓國的電視、音樂和電影似乎正在風靡全球。 但它並不是最流行的外國內容——這個標題屬於日本。

隨著Squid Game的成功，日本內容的受歡迎程度已經悄然隱匿。 九個市場29%的外國內容觀眾消費日本媒體，它實際上是美國和英國最受歡迎的非英語外國媒體，在中國、印度和巴西排名第二。

那麼它背後的故事是什麼？

日本媒體一直在緩慢燃燒，但在大流行期間瘋狂觀看一年的節目之後，美國觀眾已經開始打開動漫之門。 它是美國同比增長最快的電視類型之一，隨著消費者興趣的增長，對新老遊戲的需求也在增長。

流媒體服務正在大力押注外國內容。

由於美國對日本遊戲的興趣超過了韓國、法國、意大利或西班牙的媒體，因此在線上出現了一場 10 位數的戰鬥。 2021 年 8 月，索尼的 Funimation Global Group 宣布以 11.75 億美元從 AT&T 收購動漫流媒體服務 Crunchyroll，以擴充其動漫庫。 11 月，Netflix 從日本電視台收購了 30 部日本電影，因為他們認為該地區是一個關鍵的增長機會。 我們也看到歐洲遊戲和製作人也出現了類似的趨勢，獨家遊戲的爭奪迅速升溫。

韓國媒體可能會在奧斯卡和金球獎上捧起獎杯，但從長遠來看，日本媒體——尤其是動漫——可能會產生最大的文化影響。

字幕與配音 – 迷失在翻譯中

在接受 2020 年奧斯卡最佳影片獎時，《寄生蟲》導演奉俊昊說：“一旦你克服了一英寸高的字幕障礙，你就會被介紹給更多精彩的電影。”

從他的陳述中可以看出很多東西。 暗中挖掘西方對國際電影的過時觀點，以及流媒體服務對外國劇本的翻譯。 但是在一個國家有效的東西在另一個國家可能並不需要，因為配音和字幕的偏好會有所不同。

在英國和美國，超過四分之三的外語觀眾更喜歡有字幕的內容，而在德國、意大利和法國，超過一半的人更喜歡配音內容。 Netflix 的算法目前默認為配音，但這可能不符合其所有觀眾的意願，尤其是強烈偏愛字幕的年輕觀眾。

但是這枚硬幣有兩個方面需要考慮。 製片人是否有預定的方式讓外國觀眾觀看他們的節目或電影？ 觀眾是否擔心因不觀看原始版本而錯過意義？

這就是對多樣性和包容性的呼聲增加的平行趨勢真正發揮作用的地方。

英國和美國的外國內容觀眾因對其他文化/國家感興趣、對政治和社會問題感興趣以及喜歡探索世界而脫穎而出。 如果Squid Game有什麼可做的，那麼關於翻譯錯誤減少消息傳遞和角色發展影響的指控可能會站穩腳跟。

雖然它還沒有阻礙像Squid Game這樣的節目的成功，但解決翻譯問題可能需要與購買和製作外國內容一樣的重大投資。

流行文化的未來是全球性的

魷魚游戲可能是瓶中閃電； 獨特的因素匯集在一起，創造了有史以來最受關注的節目之一。 但其中一些因素幾乎是一成不變的，並且肯定會創造另一個突破性的成功。 如果平台和品牌都想抓住這個機會，他們應該牢記以下幾點：

• 隨著越來越多的觀眾湧向網絡電視，他們遇到外語媒體的機會也越來越大。
• 這些節目將引起年輕觀眾的共鳴，他們在網上的成長期已經打破了對外國內容的障礙。
• 當節目以Squid Game的方式爆發時，他們將圍繞產品和文化主題引起轟動。 與病毒式社交媒體趨勢不同，熱門電視節目更多地帶有“植入式廣告”類型的響應，並且活動可能能夠增加收入和印象。
• 下一個Squid Game可能來自任何地方。 但它來自日本的機會比其他任何地方都高一點。