Forrester Insights 問答：營銷團隊如何在不確定的經濟中保持競爭力

眾所周知，如今的品牌正面臨充滿挑戰和不確定的商業環境。 但是，雖然獲得資金的渠道正在收窄，消費者正在勒緊褲腰帶，但情況比表面上看起來更加微妙——也更有希望。 為了幫助營銷人員在當今艱難的宏觀環境中清晰地審視他們面前的挑戰和機遇，我們與 Forrester 副總裁兼首席分析師 Shar VanBoskirk 坐下來，討論了來龍去脈營銷團隊需要在未來取得成功。

今天 CMO 優先考慮的是什麼？ 為什麼？

今天 CMO 關注的首要主題似乎是希望不要失去他們在 COVID-19 大流行期間（從 2020 年年中到 2022 年年中）獲得的基礎。 在此期間，許多 CMO 成為其組織的英雄。 他們找到了新的渠道並留住了現有客戶，並在環境使傳統模式脫軌時開發了新產品、交付或收入模式。 現在，面對緊縮的經濟，首席營銷官正在與普遍的機構恐慌作鬥爭：縮減營銷以節省預算。

為了保持他們在政治和財務上的地位——並保持他們的品牌在 COVID-19 期間獲得的吸引力——CMO 正在努力事半功倍。 這意味著優先考慮效率購買和自動化，以提高內部員工的工作效率。

CMO 也在努力尋找有才華的員工，培養新員工在他們的生態系統中提高生產力，並以一種允許靈活性和快速響應市場條件的方式構建他們的團隊。

營銷預算如何反映這些優先事項和當前市場狀況？

超過三分之二的營銷領導者計劃在 2023 年增加營銷預算。這一比例低於去年增加營銷預算的比例 (70%)，但高於 2020 年 COVID-19 爆發時的比例 (50%) ，根據 2021 年 Forrester 全球營銷調查、Forrester 營銷調查（2022 年）和 Forrester 營銷調查（2023 年）。

與更好的經濟條件下相比，目前的投資更加慎重。 資金流向了數據和洞察力——營銷支出用於更精細地了解客戶並創建更好的第一方數據資源。 資金正在從覆蓋面廣的網絡和社交媒體渠道的一攬子媒體購買中消失。 營銷人員表示，他們的首要任務是利用人工智能 (AI)，創建有效的多渠道方法，並改善他們的整體客戶體驗。

在您度過自己的 2023 年時，當今其他營銷人員的哪些做法值得效仿？

精明的營銷領導者將當下視為創新或推動進步的機會，而不是躲避和掩飾的時候。 面對充滿挑戰的經濟，通過以下方式展現負責任的主動性：

• 同情你的客戶。 將您的議程強加給客戶的不需要的通信或消息可能會給他們帶來壓力。 這可能會阻止客戶購買​​，或者更糟的是，導致他們犧牲長期忠誠度。 相反，設身處地為他們著想。 在應對自己對經濟缺乏信心時，他們現在需要什麼？ 或者更簡單地說，如果您是接收方，哪種溝通節奏會讓您感覺良好？

  

• 通過減法創新。 在業務中，我們通常默認添加現有產品、想法或功能以努力改進它。 但一些最好的創新實際上消除了複雜性以鼓勵實用性。 這可能意味著簡化既定規範——一家創新公司取消了自行車的訓練輪和踏板，創造了價值 10 億美元的業務，並創造了一種新的、更簡單的方式讓孩子們學習騎自行車。 但這也可能意味著消除您通過構建或購買重疊工具集而產生的冗餘和復雜性。 許多營銷人員正在整合技術平台以簡化和減少浪費。 與其擔心如何為額外的開發提供資金，不如考慮如何減去、提取或組合平台以創造新的或更容易獲得的價值。

• 測試和學習。 從約束的地方進行創新通常可以成為新發明的源泉，正是因為您不能默認慣例。 投資於小規模試驗，徹底分析，並願意隨著客戶的遷移進入新領域。 這不必讓人覺得是冒險或不負責任的支出。 將其視為一種迭代方式，通過測試客戶在不同尋常的市場中的需求來充分利用您的預算。

面對不確定的經濟，預算緊張，您如何繼續負責任地創新？

研究表明，以客戶為主導的公司比那些沒有客戶洞察力的公司更有優勢，尤其是在經濟不景氣的情況下。 這可能意味著即使在預算緊張的情況下，也要投資於可以幫助您了解客戶需求、願望和動機的系統。 或者，這可能意味著當您的直覺反應是繼續填補日益減少的管道時，努力優先考慮客戶關係。 請放心，投資於以客戶為中心——將客戶置於領導、戰略和運營的中心——是正確的舉措。

從長遠來看，對客戶至上的投資可以產生 700-900% 的投資回報率（取決於行業），並且可以避免與客戶商譽損失、監管處罰和浪費相關的負面影響。 在短期內，對客戶的痴迷會讓您了解客戶現在的需求。 客戶痴迷還可以突出顯示由於經濟或社會變化或市場氣候導致的態度改變而導致客戶服務不足的地方。 發現並解決這些未滿足的創新和發展需求。

最後的想法

在艱難時期，重要的是要克制取消客戶參與工作的衝動。 相反，花時間思考如何在花費團隊時間、金錢和注意力的方式上更具戰略性、效率和前瞻性。 採取深思熟慮的方法可以在順境和逆境中建立更牢固的客戶關係和更好的業務成果。

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