回答有關 Google Analytics Sunset 和 GA4 的問題

已發表: 2022-05-13

作為免費的數字分析產品和無處不在的廣告平台，谷歌分析在數字分析市場佔有最大份額。 許多 Amplitude 客戶使用 Amplitude和Google Analytics。 即使是我們最忠實的 Amplitude 客戶也經常使用 Google Analytics，因為它與 Google 的廣告網絡緊密結合，在數字廣告領域具有壟斷般的力量。

自從我們的 Amplitude 客戶得知 Google 將淘汰 Universal Analytics 產品後，我們就被各種問題所淹沒。 我每天都與客戶就這個話題進行幾次對話。 因此，我想我會分享我收到的最常見的問題以及我在這些對話中提供的一些答案。 請記住，與我交談的大多數人都對谷歌最近的變化的影響有點擔心/擔心，所以他們的問題會描繪出一種過於悲觀的觀點。 另外，請記住，我不是 GA 專家，主要是根據我在數字分析領域的職業生涯總結我從客戶那裡聽到的信息以及我的反應。 這篇文章的目的不是爭論 GA4 是否比 Universal 更好/更差，或者 Amplitude 是否比 GA4 更好。 它只是開始以更具可擴展性的方式回答我們聽到的問題。 雖然本文的重點是 Amplitude 客戶，但任何使用 Google Analytics 的人都可能會發現看到 Universal Analytics 日落公告在市場上產生的問題的價值。 我還將參加 6 月份的現場網絡研討會，討論其中一些主題，並在下週回答其他問題。 您可以在此處註冊該網絡研討會。

為什麼 Google 更改為 Google Analytics 4？

近年來，數字分析行業經歷了許多變化。 隨著越來越多的人利用網站和移動應用程序，以會話和頁面瀏覽量為核心的傳統“網站分析”模型已經過時（儘管會話將始終存在）。 隨著數字體驗通過單頁應用程序和多平台旅程變得更加複雜，大多數供應商已轉向基於事件的數據模型進行數字分析。 由於 Google Analytics 最初並不是為移動應用程序或基於事件的模型而構建的，因此它收購了一家名為 Firebase 的公司，該公司面向移動應用程序並擁有基於事件的數據模型。 收購 Firebase 後，Google 讓 GA 客戶利用 Firebase 進行移動應用分析，隨著移動應用和基於事件的模型越來越受歡迎，決定讓 Firebase 成為未來的平台（最初是 GA App + Web，現在是 GA4）。

我應該遷移到 GA4 嗎？ 這涉及什麼？

Google 已建議其客戶遷移到他們最新的產品版本 GA4。 但遷移到 GA4 並不像撥動開關那麼簡單。 GA4 使用不同的數據架構，從 Universal Analytics 遷移到 GA4 與遷移到全新的分析解決方案一樣多。 例如，如果您的組織使用 GA 的電子商務跟踪，則需要採取非常具體的步驟進行遷移，並且可能存在向後兼容性問題。

與我交談過的一些組織一直在問自己：“如果有大量工作要做，那麼堅持使用 Google Analytics 是否有意義，或者我應該評估其他供應商嗎？ ” 每當有這樣的強制功能時，它總是是退後一步並評估您的組織目前從其技術投資中獲得多少價值的好機會。 許多與我交談過的組織都告訴我，他們當前的 [通用] Google Analytics 實施處於“自動駕駛”狀態。 他們的意思是它存在並且有用，但很長時間沒有更新，並且並不總是提供可操作的見解。 不久前，我在這篇博文中描述了這種現象，不幸的是，對於已經存在了十多年的技術來說，這種現象非常普遍。

對於一些低成熟度的 GA 實現，GA4 將添加一些很棒的新的開箱即用的功能（例如出站鏈接、搜索詞、下載文件等）。 還有許多其他很酷的新功能使 GA 與其他數字分析產品保持一致。 將有許多組織簡單地升級到 GA4 並且它會為他們工作，但我建議您利用這個機會評估您的數字分析程序今天的位置，您希望它在哪裡，以及 GA4 是否是產品帶你到那裡。

雖然我們預計許多 Amplitude 客戶將在可預見的未來繼續以某種方式使用 Google Analytics，但我們的產品目標之一是最終實現足夠的產品和營銷用例，使 Amplitude 可以成為一個單一的解決方案，而不需要使用 Google分析（一些很酷的新功能公告將在我們即將舉行的 Amplify 會議上發布，該會議可免費參加）。 如果您是當前 Amplitude 客戶，有興趣與我們的產品團隊合作分享您的 GA 用例，請聯繫我或您的客戶經理。

我的 Google Analytics（分析）歷史數據呢？

我交談過的許多人都提到 Universal Analytics 即將到來的日落日期是對丟失歷史數據感到恐慌的潛在原因。 鑑於谷歌公佈的日期，許多組織都驚慌失措，如果他們不立即採取行動，他們將沒有同比數據。 在我們的行業中，人們對年復一年的數據非常著迷，儘管我沒有看到太多的組織實際使用它。 鑑於新的數據保留政策，如果您的組織真正關心歷史數據，它應該已經將其分析數據提供給內部數據倉庫，因此我不會對特定的截止日期感到恐慌。 但是，如果保留歷史數據對您的組織很重要，那麼在 7 月 1 日之前（Universal Analytics 數據收集計劃停止前一年）將最重要的 KPI 添加到 GA4 實例可能對您有利（您也可以使用 Amplitude 的免費的 GTM 模板（客戶端或服務器端）將數據發送到 Amplitude 以及 GA）。 我認為最好考慮一下您想為未來投資哪個平台，而不是根據供應商發布的任意日期做出短期決定。 我也有一種感覺，鑑於對日落公告的擔憂，谷歌很有可能最終會延長 Universal Analytics 的日落日期。

GA4產品準備好了嗎？

與我交談過的許多人都聽到了一些傳言，即 GA4 無法解決 Universal Analytics 可能出現的所有用例。 很容易找到描述 GA4 缺陷的 Twitter 和 LinkedIn 帖子。 在我的談話中，有人將其描述為“尚未準備好迎接黃金時段”。 雖然 GA4 看起來比 Universal Analytics 有了一些很酷的改進，但也存在一些問題。 以下是我的談話中出現的一些項目：

  • GA4 從擁有許多開箱即用的報告轉變為依賴探索報告界面。 這個新界面最終可能會變得更強大，但在短期內可能會對以前的 Universal GA 用戶（尤其是新手）產生影響，並且可能需要大量的重新培訓
  • GA4 對可能有問題的尺寸和尺寸字符長度有限制。 在某些情況下，Universal GA 客戶部署的維度可能比 GA4 中可用的維度多。 雖然我的一部分喜歡它會迫使客戶優先考慮，但擁有大型實施的客戶最終可能會陷入困境。
  • GA4 可能存在一個維度中的維度基數會影響其他維度的情況（在標準報告中）
  • GA4 可能存在維度基數可能導致標準報告與探索報告中顯示不同的指標總計的情況
  • GA4 與 BigQuery 的集成度更高，這對於高級用戶來說可能是一件好事，但可能需要臨時數據用戶學習一個新的、更高級的用戶界面
  • GA4 數據導出到 BigQuery 的上限為每天 100 萬個事件，這將迫使許多一直使用“免費”分析的組織開始向 Google 付費
  • GA4“免費”版本的數據保留時間最長為十四個月。 這意味著您需要在 BigQuery 中存儲要保留的任何數據，並且將無法使用探索報告界面進行長時間報告
  • GA4 目前很少有第三方供應商集成

谷歌在歐洲的隱私問題如何？

我談話中出現的另一個話題是新聞中關於 Google Analytics 的可怕頭條新聞。 這些頭條新聞，尤其是歐洲的頭條新聞，討論了 Google Analytics 是否會被視為合法。 其中大部分是短期噪音，但與與廣告網絡和跨國集團如此緊密相連的數字分析產品存在一些非常有效的問題。 與我交談的客戶擔心，一些他們無法控制的隨機法律裁決可能會立即迫使他們失去對其數字資產的所有可見性。 我可以理解這種恐懼，但希望它永遠不會過去。

但谷歌分析的某些特定部分可能會增加隱私問題的風險。 這方面的一個例子是谷歌信號，這是一種穀歌分析用來識別匿名訪問者和豐富數據的機制。 Google Signals 允許 Google Analytics 做兩件其他數字分析產品無法比擬的事情：

  • 利用其廣告網絡對用戶（包括匿名用戶）進行跨設備跟踪
  • 添加有關用戶的人口統計信息，例如年齡、性別和廣告興趣

Google Signals 通過利用大多數人使用一種形式的 Google 產品（例如 Chrome、Gmail）並且不關閉“廣告個性化”功能這一事實來做到這一點。 由於谷歌擁有龐大的廣告網絡，它可以收集用戶的人口統計和興趣信息，並匿名與穀歌分析分享。 例如，如果您的祖母使用 Gmail，則 Google Analytics（分析）可以從她的 Google 帳戶中查看她的人口統計信息和興趣。 作為一名數字分析師，獲得額外的人口統計和興趣信息非常棒，但您的用戶可能沒有意識到 Google 的廣告網絡正在將有關他們的這些信息提供給 Google Analytics。 谷歌分析中的管理員可以關閉谷歌信號，但大多數使用谷歌分析的組織都啟用了它，而且很少有谷歌用戶知道在他們的谷歌賬戶中禁用廣告個性化。 此外，谷歌分析目前只允許組織通過用戶 ID 跟踪用戶，如果他們還包括谷歌信號，而不是讓他們可以選擇只使用用戶 ID 和設備 ID。

雖然如果您遵守所有同意要求，Google Signals 目前被認為可以與 GDPR 一起使用，但在這種情況下，歐盟可能會強制 Google Analytics 刪除 Google Signals 功能或使其“選擇加入”，因為它違反了 GDPR 的許多原則。 如果發生這種情況，谷歌分析將失去其目前的一些優勢。

分析對 Google 的整體業務有多重要？

與我交談的一些人成長於一個他們總是可以使用 Google Analytics 中強大（而且通常是免費的）數字分析產品的世界。 我想提醒這些人，Google Analytics 最初被收購 (Urchin) 並免費贈送，以幫助組織衡量其 Google 數字廣告活動的績效。 谷歌知道數據是讓公司在數字廣告上投入更多資金的關鍵。 谷歌分析與穀歌廣告密不可分。

當組織考慮他們希望在未來十年使用哪個數字分析平台時，重要的是要認識到谷歌的廣告業務比其分析業務重要得多。 如果數字廣告曾經消失或顯著減少（可能是由於隱私問題），谷歌會繼續資助免費/補貼版的谷歌分析嗎？ 我確信託管 GA 服務器和支持 GA 產品會花費 Google 很多錢，當廣告搖錢樹繼續產生無限資金時，這很好。 但如果廣告資金枯竭會怎樣？ 如果谷歌分析引發瞭如此多的法律問題，以至於開始損害谷歌的核心廣告業務，會發生什麼？ 如果谷歌曾經擔心它會因為其分析產品而失去廣告收入，那麼分析產品可能會被視為眾所周知的紅發繼子！ 考慮到谷歌的所有隱私/訴訟問題，分析產品可能會變成谷歌腳踝的重量。 雖然很難預測未來，但與我交談的一些組織擔心，依賴主要商業模式是廣告而非分析的供應商可能有一天會再次困擾他們。

此外，雖然由於其龐大的規模，谷歌在谷歌分析方面的工程師可能比許多其他純粹的分析供應商多，但分析產品有可能有一天會迷失在谷歌這樣的龐然大物中。 與我交談過的一些人提到，他們提出的功能請求和錯誤報告如今很少被採取行動，而幾年前並非如此。 與唯一以分析為使命的供應商合作的優勢之一是，他們非常積極地開發和改進他們的產品。

Google 提供支持和服務的方式是否會發生變化？

我採訪過的一些組織提到，他們一直希望 Google 提供更直接的支持。 傳統上，谷歌分析客戶與穀歌沒有太多直接互動，而是與穀歌代理機構和合作夥伴合作。 毫無疑問，Google Analytics 擁有一支充滿激情的代理機構和諮詢公司，但有時當您遇到問題時，您想直接與供應商交談。 在承諾再使用幾年的 Google Analytics 之前，我採訪過的一些人想知道 Google Analytics 4 是否會帶來任何新的直接 Google 支持選項。 到目前為止，我還沒有看到任何新的東西，並假設 GA4 將像過去一樣得到支持。

Google Analytics 4 如何提升數據質量和治理？

大多數當前的 Google Analytics 客戶通過列出其數據分類的 Google 表格來管理他們的實施。 Amplitude 客戶喜歡我們產品的一件事是我們在數據治理方面投入了多少資金，我認為他們希望 Google Analytics 4 具有一些相同的功能。 雖然基於事件的分析平台在跟踪和分析客戶行為方面肯定更強大，但它們也需要在數據管理方面進行更多投資。 一個強大的數據治理工具包是必不可少的，而記錄您的分析實施的 Google 表格是不夠的。 必須隨著時間的推移對事件進行計劃、工具化、驗證、組織、轉換和觀察，以實現高質量的洞察力，從而做出偉大的決策。 如果沒有出色的數據治理工具，由於不可信數據和重新檢測而導致的低採用率的長期成本會變得很高。 這個數據死輪是大多數分析工作失敗的原因。

數據死亡之輪

為了促進更高的數據質量、更快樂的工程師、更低的數據平台成本——我們的客戶希望 Google Analytics 4（或至少 GA360）最終能夠提供：

  • 內置跟踪計劃
  • 事件驗證的可觀察性
  • 開發人員優先體驗（Jira 集成、命令行、SDK、分支）
  • 更強大的數據屬性轉換類型

Google 將在 Google Analytics 4 的數據治理領域進行多少投資還有待觀察。

Google Analytics 4 提供哪些數據和營銷集成？

現代組織使用許多工具——包括數據倉庫、CDP、電子郵件參與和消息傳遞平台、廣告網絡、歸因和位置智能工具以及實驗平台。 目前，Google Analytics 4 已與 BigQuery 和 Salesforce Marketing Cloud 集成。 除此之外，還需要後端開發/API 工作。 如果你想整合你的堆棧，讓團隊擁有單一的客戶行為檔案、客戶參與和旅程的完整視圖，以及跨各種渠道和工具對數據採取行動的能力，GA4 可能會有一些限制。 越來越多的組織正在將 Snowflake、Amazon S3、BigQuery 等數據倉庫與他們的數字分析解決方案結合使用。 目前，Google Analytics 僅限於開箱即用的 BigQuery，需要客戶開發才能與其他數據倉庫集成。

最後的想法

正如我在開頭提到的那樣，在 Universal Analytics 和 GA4 的淘汰方面存在很多問題和未知數。 Amplitude 客戶與許多其他組織一樣受到此影響。 無論您是當前使用 Google Analytics 的 Amplitude 客戶還是有類似問題的 Google Analytics 客戶，希望此處提供的信息能夠開始回答其中的一些問題。 隨著任何重大的技術變革，都會有問題和擔憂。 由於谷歌分析如此普遍，這些類型的問題和擔憂經常被放大。 我相信 Google 及其活躍的用戶社區（他們對 GA 的了解比我多得多）會在明年更好地回答這些問題中的許多問題。 與大多數事情一樣，通常沒有理由恐慌，但重要的是不斷重新評估您的組織使用的所有技術並確定最佳前進道路。

如果您想了解有關這些主題的更多信息和/或提出您自己的問題，我將與我們的一位擁有深入 GA 專業知識的合作夥伴 (McGaw) 一起參加 6 月 7 日的網絡研討會。 網絡研討會對任何人開放，可在此處找到註冊。

GA-網絡研討會