亞洲 Z 世代：繪製亞太地區年輕消費者的趨勢

忘掉你自以為了解的有關 Z 世代的一切。雖然人們很容易將這個群體混為一談，但亞洲的 Z 世代是一個多元化且複雜的群體，他們正在重塑我們所知的文化和商業。

從澳洲到新加坡，他們正在推動新趨勢並激勵品牌引起關注。 因此，請拋開您對 Z 世代的刻板印象，我們將根據 5 個關鍵見解，更仔細地了解他們的真實身份。

亞洲/亞太地區 Z 世代趨勢：

1. 在家生活已成為新常態
2. 亞洲的 Z 世代並不懶惰； 他們想要學習機會
3. 他們最有可能使用人工智慧平台進行搜索
4. 亞太地區的 Z 世代因觀看直播而脫穎而出
5. 許多 Z 世代不願意談論心理健康

1. 居家生活已成為新常態

亞太地區的 Z 世代平均是單身、學生、沒有孩子、與父母住在一起。 雖然大多數人屬於這些範圍，但越來越多的人正在建立自己的家庭，從事全職工作，並結婚。

自 2018 年第三季以來，我們發現亞太地區全職工作的 Z 世代人數增加了 94%。

他們的優先事項正在發生變化，但在真正的 Z 世代時尚中，他們發現了「成人」的問題。 首先，亞洲的 Z 世代想要搬出去相對困難一些。 亞太地區這一群體中 73% 的人與父母住在一起——這一比例高於任何其他地區，並且顯著高於自稱在同齡時與父母住在一起的千禧一代的比例。

雖然許多人有興趣登上房產階梯，但觀念正在發生變化，待在家裡的恥辱感也減少了。 Z 世代甚至讓它看起來很有趣，有更多的自由去旅行和購買奢侈品。 這也是耐吉「全力投入痴迷奢侈品的 Z 世代」的部分原因，也許他們的做法是對的； 亞太地區表示過去三年購買過奢侈品牌產品的 Z 世代人數增加了 25%。

這顯示這一代人是多麼多元化。 這個年齡層的一小部分人已婚並有孩子，而其他人則享受與父母住在一起的時間更長的好處。 隨著這一代人的價值觀和優先事項不斷變化，品牌需要密切關注這個有影響力的世代。

2. 亞洲的 Z 世代並不懶惰； 他們想要學習機會

人們普遍認為，Z 世代比其他世代跳槽的次數更多，從根本上講，這是事實。

亞太地區超過三分之一的 Z 世代商業專業人士表示，他們可能會在未來 6 個月內尋找新工作，而且他們表示非常願意這樣做的可能性比平均水平高 13%。 但這不僅僅是因為他們感到無聊；而是因為他們感到無聊。 還有更多因素在起作用。

人們似乎對 Z 世代與「安靜辭職」和「懶惰的女孩工作」的聯繫給予了很多關注，但這種刻板印象並沒有公正地對待他們。 亞太地區 Z 世代求職者表示他們正在尋找新工作的可能性高出 36%，因為他們的角色正在被裁員。 除此之外，他們發現很難與同事合作，並且感到缺乏學習機會和認可。

在尋找新職位時，亞太地區的 Z 世代求職者表示優先考慮學習機會的可能性高出 50%。

對於 Z 世代員工來說，加入新角色並承擔大量乏味的管理任務的情況並不罕見。 公司應該制定明確的晉升計劃，並定期表揚他們的出色工作，以保持 Z 世代員工的參與和積極性。

他們還需要重新考慮招募策略，因為亞太地區的許多人在尋找新工作時會轉向社群媒體。 Z 世代透過個人社群媒體平台上的廣告尋找新工作的可能性比平均高出 23%，超過五分之一的人計劃透過 LinkedIn 等專業平台上的廣告來尋找新工作。

對於品牌來說，重要的是要超越刻板印象，並認識到年輕一代離職的原因有很多。 如果品牌希望招募 Z 世代人才，那麼加入他們正在搜尋的平台並突出學習機會至關重要。

3. 他們最有可能使用人工智慧平台進行搜索

在亞太地區，Z 世代是唯一將人工智慧在最常使用的搜尋平台清單中排名第三的一代，領先於語音搜尋、圖像搜尋和品牌/零售平台。 這說明了很多，在千禧世代中，人工智慧平台排名第七。

與亞太地區其他地區相比，Z 世代使用 AI 平台尋找資訊的可能性高出 49%。

人工智慧為消費者提供個人化體驗，超過四分之一的 Z 世代希望從品牌獲得客製化產品或服務。 隨著 ChatGPT、Claude 和 Bard 等工具的出現，品牌有機會在人工智慧的使用方式上發揮創意。

絲芙蘭 (Sephora) 是成功將其應用到應用程式中的品牌之一。 它的平台上有一系列人工智慧工具，包括為用戶提供獎勵和促銷的虛擬助理。 這非常適合該地區的 Z 世代，因為許多人表示他們會考慮在線上購物時使用人工智慧聊天機器人進行價格比較（54%）、問題支援（42%）和預算幫助（36%）。

透過整合這項技術，品牌可以確保其行銷策略面向未來，增強客戶體驗，並協助打造更無縫的購買旅程。

4. 亞太地區的 Z 世代因觀看直播而脫穎而出

現在生活已經接近我們所謂的“正常”，直播收視率已經放緩。 自 2021 年第三季以來，亞太地區觀看直播影片的 Z 世代人數下降了 11%。但這並不一定意味著退出媒體更符合品牌的最佳利益。

我們在《連結點》報告中談到了線上體育賽事收視率的成長，但體育比賽還沒有達到直播的水平。

上週，亞太地區觀看直播的 Z 世代人數多於觀看線上體育比賽的人數（29% 對 24%）。

直播在亞太地區流行了一段時間，印尼的 Z 世代尤其喜歡直播，大約五分之二的人在上週觀看過直播。 我們在馬來西亞、越南、香港和中國也看到了類似的數字。

不僅如此，它們還是一個非常有效的行銷管道。

觀看直播的亞太地區的 Z 世代更有可能表示他們相信線上評論對產品或服務的評價，因為他們能夠看到產品的即時演示。 這意味著他們更有可能成為品牌大使，忠於自己喜歡的公司，並且更容易接受廣告。

從本質上講，直播是接觸亞太地區非常有價值的 Z 世代受眾群體的一種方式，並且可以進行真實的產品評論和促銷。 我們已經看到像歐萊雅這樣的公司透過直播商務為自己的品牌做了很多事情。

5. 許多 Z 世代不願意談論心理健康

人們普遍認為 Z 世代更容易出現心理健康問題，這是有道理的。 亞太地區的 Z 世代表示自己患有心理健康問題的可能性比該地區平均高出 48%。

但另一個刻板印像是 Z 世代非常開放並願意討論心理健康，這是一個有缺陷的說法。

亞太地區 29% 的 Z 世代願意談論這個問題。 即使在患有心理健康問題的人中，這一比例仍然只有三分之一。

造成這種情況的原因有很多。 舉一些例子，這可能是因為他們在年輕時就面臨著氣候挑戰、當前的全球緊張局勢、在學校或大學期間應對新冠大流行、在社交媒體的陪伴下長大，甚至是擁有住房等財務里程碑似乎無法實現。

考慮到這一點，品牌應該謹慎對待心理健康訊息，因為 Z 世代可以在一英里外發現不真實的訊息。 在亞太地區，他們希望品牌透過鼓勵人們休假來恢復來支持心理健康。

在工作場所，企業應該支持員工並分享心理健康資源——無論是與有影響力的人合作分享自己的經歷，舉辦有關心理健康的討論，甚至向慈善機構捐款。 只要這些努力背後有良好的意願，品牌和企業也能從中長期受益──打造一支更快樂、更健康的員工隊伍。

掌握當今的數位原住民

在表面之下，Z 世代比刻板印象所描繪的要微妙得多。 隨著年齡的增長，這一代人正在探索充滿機會和不確定性的未知領域。

他們在這樣做時需要支持，並將與真正了解他們及其需求的品牌建立牢固的關係。