產品主導增長的現狀和入門的 3 個步驟

Amplitude 最近舉辦了一場關於產品主導增長 (PLG) 及其如何融入您的業務的專家討論會。 演講者是 Amplitude 的增長主管和 Reforge 的合夥人 Elena Verna，以及 Forrester 的副總裁兼首席分析師 Brandon Purcell。

我們將增長誤認為是線性過程

無論您身處哪個行業，您都可能擁有一些正在構建並希望取得成功的產品。 但成功不僅僅取決於擁有產品。 Elena 爭辯說，“有很多令人難以置信的產品從未面世，因為它們沒有附屬的分銷系統。” 增長歸結為為您的產品提供有效的分銷。

您還需要找到適合市場的產品 (PMF)——確定您可以用您的產品解決的市場問題。 找到 PMF 後，我們經常被教導要發展我們的業務，我們需要：

• 構建產品
• 營銷它
• 賣掉

這個過程通常以銷售漏斗的形式呈現。 該過程從獲取客戶開始，激活他們，保留他們，從他們那裡產生收入，並最終獲得他們的推薦。 但是，僅通過這一過程來看待增長的主要問題之一是它會造成許多部門孤島。

要構建您的產品，您需要依靠產品管理、工程和設計團隊。 要推銷您的產品，您需要求助於您的營銷團隊，而要進行銷售，則需要依靠您的銷售團隊。 這些孤島可能是一個問題，因為一個部門的成功並不自動意味著另一個部門的成功。

例如，您可能有一個成功的營銷活動並獲得了眾多潛在客戶，但您未能將他們轉化為付費的忠誠客戶。 這可能是因為您的產品可能不適合您的廣告系列目標受眾，因此漏斗在銷售階段失敗。

漏斗增長法的另一個主要缺陷是它是一種線性增長機制。 這意味著你有開始和結束。 為了維持這種模式，你需要向高層注入更多的人、策略、渠道和資金，以便從底層得到一些東西。

使用循環查看增長的新方法

為了解決線性增長模型帶來的問題，Elena 認為我們需要重新考慮漏斗並提出一個模型：

• 可預見
• 可持續的
• 抵禦競爭
• 給我們複合增長

為了隨著時間的推移實現持續增長，我們需要遠離漏斗，以更循環的方式看待增長。

在這個模型的核心，你有收購、保留和參與，以及貨幣化。 你從這個核心建立你的成長。 為此，您需要應用用戶心理並通過實驗不斷進行測試。 該系統消除了孤立的責任，並要求每個部門在每個階段都參與進來。

Elena 引入了增長模型菜單的概念——一個為企業提供多種選擇的矩陣，將收購、貨幣化和保留與產品主導、營銷主導和銷售主導的增長運動聯繫起來。

通過採用以產品為主導的增長模式：

• 收購被推到用戶身上。 您當前的用戶成為營銷人員，並幫助您通過口耳相傳和其他病毒循環找到新客戶。
• 貨幣化是自助式的。 您無需通過銷售團隊即可購買產品。
• 保留來自使用觸發器。 當另一個用戶在社交媒體平台上與您的帖子互動時，使用觸發器可能會收到通知。 這會鼓勵用戶回來並繼續使用該產品。

任何企業都應該在某種程度上瞄準所有九個方塊。 PLG 並不是要取消營銷和銷售主導的增長動議。 相反，您需要將 PLG 疊加到您當前的實踐中，以幫助提高您的競爭防禦能力。

為什麼 PLG 在 B2B 公司中獲得了發展勢頭

以產品為主導的增長一直受到B2C公司的青睞。 消費者往往對價格更敏感，這意味著B2C公司別無選擇，只能以產品為主導。 在過去的五到十年中，隨著重點從企業買家轉移到員工個人需求上，PLG 開始受到 B2B 公司的歡迎。

向 PLG 轉變的另一個原因是營銷主導和產品主導的渠道已經變得激烈競爭。 公司已經看到了通過 PLG 佔據主導地位的機會，因為該產品已成為客戶獲取、保留和貨幣化的焦點。

3 步開始使用 PLG

開始以產品為導向的增長有三個基本規則：觀察自然拉動、解鎖使用和創造可貨幣化的使用。

1.觀察有機拉力

自然拉動可以來自三個來源——競爭、用戶流量或概念驗證 (POC) 請求。

• 競爭。 您注意到您的競爭對手已開始採用 PLG 策略並取得成功。 這是您開始投資 PLG 以保持競爭力的提示。
• 主頁或關鍵著陸頁的用戶流量。 如果您在這些頁面上的訪問量很大，則可能表明您需要找到一種方法來更快地向人們展示您的產品或服務的價值。
• 概念驗證 (POC) 請求。 這是一種以銷售為主導的策略。 一旦企業買家開始要求 POC 或註冊試用，購買決策可能會轉向最終用戶。

2.解鎖使用

這一步是關於了解如何將產品使用轉化為可獲利的時刻。 獲得客戶後，您需要經歷兩個步驟——激活和參與。 在激活階段，您可以通過諸如功能牆之類的東西獲利； 如果客戶想要使用某項功能，他們需要為此付費。

但 PLG 的核心超越了激活階段。 它試圖通過在客戶旅程中進一步使用觸發器來增加客戶對產品的感知價值。 從長遠來看，這會帶來更大的貨幣化。

通過了解客戶旅程，可以實現此過程。

這方面的一個例子是 Amplitude 對入門計劃用戶的每月 1000 萬個事件限制。 這讓免費用戶可以看到 Amplitude 的價值，並鼓勵他們在需要時進行升級。

3.創造可貨幣化的使用

客戶對您產品的感知價值必須大於感知價格和他們在使用產品時遇到的摩擦。 增加感知價值應該是您 PLG 計劃的主要目標。 這樣做可以讓您以更好的價格出售您的產品。

Brandon 和 Forrester 的同事通過利用客戶洞察力對貨幣化主題進行了深入研究。

客戶時代的貨幣化

在網絡研討會上，Brandon 解釋說，“一旦您實施了以產品為主導的增長，就會產生一整套數據海嘯”，這些數據可用於客戶分析。 您將獲得洞察力，為您的客戶提供所謂的“次佳體驗”。

企業運作方式的演變使我們走到了這一步。 在 20 世紀初，成功的公司是那些被認為是工業強國的公司。 在 20 世紀中葉，權力轉移到在分銷時代具有全球聯繫的公司。 這也是公司開始收集大量數據——財務、銷售和產品的時候。

在 1990 年代，我們進入了信息時代，企業開始獲取第一方和第三方客戶數據。 今天，我們“客戶的各種結構化和非結構化數據源呈爆炸式增長”。 輸入客戶的年齡。

要成功實施 PLG，您需要使用您在客戶使用您的產品時生成的數字數據來獲取洞察力並生產出更好、更具競爭力的產品。 客戶分析可幫助您贏得、服務和留住客戶。

根據 Forrester 的研究，與其他競爭對手相比，以洞察力為導向的公司實現 20% 或以上增長的可能性要高八倍。 所有公司都擁有大量數據，但除非你知道如何分析它並將其轉化為洞察力，否則這些數據毫無用處。

客戶分析和 PLG 的中心不是客戶，而是事件——客戶與您的產品之間的交互。 這為您提供了上下文數據，可幫助您更好地了解客戶及其旅程。

客戶分析技術的風車

您可以通過多種方式獲取從客戶和事件中收集的大量數據，並將其轉化為對您的 PLG 至關重要的寶貴見解。 布蘭登使用客戶分析技術的風車來說明這一點。

圖中，外圈的綠色圓圈展示了每種技術的典型應用，圈內的藍色方框代表了技術。

情境營銷

這些技術可以幫助您了解客戶的背景。

• 情感分析涉及人工智能等新技術，可以完成自然語言處理，幫助您批量了解客戶情緒。
• 客戶位置分析可幫助公司了解其客戶的地理位置。
• 客戶設備使用分析顯示客戶如何通過他們的設備與您的公司互動。 這有助於您了解何時以及如何改變您的客戶旅程。

獲取和保留

任何公司的主要目標之一都是獲得和留住客戶。

• 行為客戶細分允許您根據行為、交易和其他類型的數據對客戶進行細分。
• 客戶生命週期價值分析可幫助您預測哪些客戶會隨著時間的推移獲得更多利潤。 客戶生命週期價值 (CLV) 可用作信標指標，讓您深入了解如何打造最具粘性的用戶體驗。
• 相似客戶定位可讓您識別與當前高價值客戶最相似的潛在客戶。

保留和忠誠度

當您順時針方向進一步移動時，我們會看到可以幫助我們保留客戶以及利用客戶忠誠度的技術。

• 客戶流失和流失分析有助於識別流失風險最大的客戶。
• 社交網絡分析尋找用戶之間的聯繫。 如果一個人流失並且他們連接到客戶網絡，那麼該網絡中的其他人效仿的可能性有多大？
• 客戶傾向分析是一種了解客戶執行任何類型操作的可能性的方法。 例如，他們升級到更高級別服務的可能性有多大？

個性化

• 客戶傾向分析有助於交叉銷售和追加銷售分析以及產品和推薦分析。 這些使您可以在客戶最有可能購買時向他們提供優惠和機會。
• 最後，下一步最佳行動分析可以讓您了解哪些潛在的客戶體驗調整更有可能為您帶來更高的 CLV。

客戶體驗

了解客戶體驗意味著您了解您在哪些方面滿足了客戶的期望以及在哪些方面可以改進。

• 客戶滿意度分析根據不同的滿意度相關指標為您提供洞察力。
• 客戶參與度分析顯示您的客戶最感興趣的地方，客戶旅程或路徑分析顯示客戶流失的地方。 您可以獲取帶時間戳的事件數據並查看哪些旅程產生最佳結果。

下一個最佳體驗

客戶不僅僅與您的營銷活動互動，這意味著您需要利用洞察力來創建更好的活動和更好的客戶體驗。 洞察力應告知您的銷售、產品和客戶體驗團隊。

問題不再是你能從客戶那裡得到什麼。 相反，焦點從內向外轉移到外向內。客戶想要實現什麼？ 如何減少摩擦？ 這通過爭取更高的客戶生命週期價值來強調長期影響。

實際上，當您嘗試在不同的技術之間進行選擇以實施時，就會發生這種情況。 查看您的歷史洞察力並選擇更有可能增加 CLV 的技術。 這就是所謂的選擇下一個最佳體驗。

要詳細了解以產品為導向的增長如何為您的業務帶來好處，請觀看完整的專家討論。 如果您已準備好開始規劃您的 PLG 戰略，請使用我們以產品為主導的增長工作表。