Glossier 營銷細分：這個美容品牌如何成為一家價值 12 億美元的公司

Glossier 崛起為價值數十億美元的美容帝國，一切都始於一個副業美容博客。 如今，它們是世界上最成功的 D2C 美容品牌之一，估值 12 億美元。

Glossier 團隊是如何做到的？ 在這個深入的營銷細分中，我們將介紹他們的創新品牌戰略以及它們與其他美容品牌的不同之處。

讓我們從 Glossier 誕生的故事開始。

公司創始人 Emily Weiss 早在 2010 年就推出了她的美容博客Into the Gloss 。

當時，她在 Vogue 擔任編輯助理。 這就是她注意到一個趨勢的地方：美容行業品牌並沒有尋求客戶的意見，他們只是告訴女性該買什麼。

這就是激發她對博客的想法的原因。 她認為美容行業應該涉及與真實女性的真實對話，她知道社交媒體可以讓這些對話發生。

Into the Gloss 成為首批使用 Instagram 的美容博客之一，如今，Into the Gloss 的Instagram 頁面擁有近百萬粉絲。

他們的帳戶成為了解讀者正在使用哪些美容產品以及原因的重要信息來源。 每當他們想收集有關美容產品的市場研究時，他們只需在 Into the Gloss Instagram 提要上詢問他們的問題。

憑藉紮實的粉絲群和豐富的跑步 Into the Gloss 經驗，Emily 決定在 2014 年推出自己的美容品牌： Glossier 。

Glossier 的快速增長得益於明智的營銷策略，我們對此進行了深入研究並總結為 5 節課，您可以將其用於自己的品牌。

讓我們開始吧！

1. 了解您的目標受眾並與他們建立關係

Glossier 的團隊決定將他們從運行 Into the Gloss 中學到的一切作為新公司營銷策略的一部分。

他們繼續與客戶溝通，以了解他們想要什麼。 他們的“關於我們”頁面完美地說明了這一點：“我們創造了您告訴我們您希望存在的產品。”

這不僅僅是一個巧妙的營銷主張——Glossier 的產品確實是基於客戶的需求。 事實上，這就是他們創造牛奶果凍清潔劑的方式，這是他們最暢銷的邪教產品之一。

在他們的博客上，Glossier 寫道：“[the Milky Jelly Cleanser] 的製作確實是一項協作努力（一年前，我們要求您描述您夢寐以求的洗面奶，您非常滿意）。” 你可以在這裡閱讀更多關於這個故事的信息。

通過根據客戶的需求創造優質產品，該品牌表明他們將每位客戶視為社區的一部分，而不僅僅是匿名消費者。

您可以根據客戶在社交媒體渠道上發布的內容來判斷他們是否成功。 他們在 Instagram 上有 260 萬粉絲，其中許多人是忠實的支持者，甚至——通過口口相傳——銷售人員。 這些“Glossier Girls”使用品牌標籤來確保其用戶生成的內容能夠引起美容品牌的注意。

如果您查看 Glossier 的 Instagram 帖子，您將永遠不會看到他們使用過分推銷的語言。 相反，他們使用有趣、有趣的帖子（如下所示），這樣您就不會覺得自己在關註一個無聊的企業品牌。

與他們的追隨者互動是 Glossier 增強其在線品牌影響力的另一種方式。 通過回复客戶的評論，社區感覺品牌實際上在乎。

這裡有一些例子：

2.使用（微）影響者營銷

Glossier 取得巨大成功的社交媒體戰略的另一個關鍵方面是在他們的 Instagram 帳戶上重新發布用戶生成的內容。

他們定期檢查人們發布的關於他們產品的信息，並經常展示他們的產品在現實生活中的作用，作為真實用戶美容習慣的一部分。 他們不僅像大多數品牌一樣轉發大的“重要”影響者……他們還轉發普通人的帖子。

“在 Glossier，自發布前的第一天起，我們一直非常忠於的一點是，每個人都是有影響力的人，”韋斯在現場採訪中說。

Instagram 上最好的（也是最多產的）帖子創作者經常被邀請成為這個美容品牌的大使。 Glossier 為他們每個人提供了一個獨特的促銷代碼，這讓他們可以從使用他們的代碼進行的每筆銷售中賺取一定比例。

這種策略為品牌創造了奇蹟：他們 70% 的在線銷售和流量來自點對點推薦，其中 8% 與他們的 Instagram 品牌大使相關聯。

Glossier 看到如此多的客戶在數字平台上談論他們的另一個原因是他們的產品是如此“可Instagram”。

Glossier 密切關注他們的美容產品通過手機攝像頭的外觀，並且由於它們看起來非常棒，人們自然希望在沒有任何鼓勵的情況下發布有關 Glossier 產品的信息。

這些社交媒體策略使 Glossier 成為最具創新性的在線公司之一，當然也配得上“以人為本的美容生態系統”的美譽。

3.專注於品牌

品牌是 Glossier 驚人戰略的另一個關鍵支柱。 如前所述，他們的產品很有吸引力並且可以上 Instagram。

他們標誌性的粉紅色不僅是標誌性的，因為他們的客戶會在任何地方認出它，而且因為他們實際上已經為他們的千禧年粉紅色襯裡產品包裝註冊了商標。

在 Google 上快速搜索“Glossier pink”，您會看到以下內容：

它們的顏色隨處可見。

在他們的網站上：

在他們所有 Glossier 產品的包裝上：

一切都是品牌！ 而這種強大的品牌效應讓客戶愛不釋手。

4. 發布引人入勝的內容

由於 Glossier 最初是一個博客，因此內容營銷對品牌很重要也就不足為奇了。

“我們能做的最好的事情就是為人們提供內容。 這是我們增長的主要動力，”Glossier 的總裁兼首席財務官亨利戴維斯在接受采訪時說。

在他們的博客上，他們分享了來自行業領導者的採訪、化妝教程、產品評論、美容秘訣和技術。

所有這些類型的內容在客戶旅程的不同階段為訪問者提供價值。 產品評論對於不確定哪些 Glossier 產品最適合他們的新客戶很有用，而已經購買的人可以查看教程以充分利用他們的產品。

5. 提供驚人的用戶體驗

當您訪問 Glossier 網站時，您可以看出他們在優化用戶體驗和幫助訪問者找到最佳產品方面付出了很多努力。 這是有道理的，因為 Glossier 是一家數字優先的公司。

一旦你登陸 Glossier 網站，你就會看到他們標誌性的粉紅色。

他們確保在首屏上宣傳他們當前的報價兩倍，這樣遊客就不會錯過它。

它們還包括主頁上的評論和其他類型的社交證明，這兩者都是推動在線銷售的好方法。

他們以多種方式幫助用戶找到最適合他們的產品。

首先，他們在主頁上展示特色產品的方式非常人性化。 它們不僅顯示照片並顯示所有重要信息，而且還使用“新”或“節省 5 美元”等標籤。 這是一種絕妙的方式，可以幫助客戶找到優質產品，同時推廣某些產品。

在瀏覽他們的類別頁面時，Glossier 提供了許多選項來幫助用戶縮小他們的大量庫存并快速只查看他們感興趣的產品。這減少了客戶查找產品所需的時間他們正在尋找。

每當訪問者將光標移到菜單中的類別選項卡上時，它們也會顯示特色產品。

如果有人在選擇產品時仍有困難，Glossier 會提供護膚小測驗。

通過回答 3 個簡單的問題，用戶會收到一份針對他們的皮膚類型和問題推薦的產品列表。

產品頁面還包含潛在客戶做出決定所需的所有重要信息：

• 社會證明（頂部的“評分最高”標籤）
• 大量高質量的圖像
• 數百條評論
• 完整的成分清單
• 操作方法視頻

Glossier 在他們的產品頁面上顯示個性化的產品推薦，這些推薦可以推廣類似產品（對於那些尋找其他選擇的人）或補充產品（用戶可以添加到他們的訂單中）：

如您所知，Glossier 的網站有很多值得喜愛的地方！ 它確實旨在提供卓越的用戶體驗。

如此成功的品牌，還有提升的空間嗎？

任何營銷專業人士都知道，總是有改進的餘地！ 我們有一些簡單的更改的具體建議可以改善用戶體驗並進一步提高 Glossier 的轉換率。

讓我們看看他們！

建議 1：改進潛在客戶生成流程

與許多美容品牌一樣，Glossier 使用彈出窗口來收集非訂閱者的電子郵件地址。 作為彈出工具，我們認為這很棒！ 儘管它看起來很神奇（如下所示），但存在一個小問題。

一旦有人登陸網站，就會顯示彈出窗口。 這並不理想，因為它會在用戶嘗試在網站上定位自己時打斷他們。 此外，每次有人訪問 Glossier 的網站時都會顯示它——這很容易惹惱那些一遍又一遍地看到它的客戶。

借助當今的彈出式技術，有更多用戶友好的選項！ 他們可以傳達相同的信息，而不會惹惱訪客並影響在線購物體驗。

首先，他們可以設置頻次上限來限制用戶看到相同彈出窗口的次數（可能只在有人訪問網站的前兩次顯示彈出窗口）。

我們還鼓勵 Glossier 營銷團隊考慮取消歡迎彈出窗口，轉而使用帶有預告片的退出意圖彈出窗口。

左下角的一個小預告可以讓人們選擇註冊時事通訊，如果他們願意的話，同時觸發退出意圖的完整彈出窗口將使品牌有機會從即將使用的用戶那裡獲得一些價值離開網站。

這是 Glossier 可以使用的預告示例：

建議 #2：使用測驗來產生潛在客戶

我們之前討論過的護膚測驗很棒。 它可以幫助用戶輕鬆找到他們需要的產品。 但它可以通過兩種方式改進：

1. 一旦人們填寫了測驗，Glossier 應該要求提供一個電子郵件地址，以便他們可以個性化未來的通信。
2. 團隊還可以在推薦產品時使用整個網站收集的信息，以使整個體驗更加個性化。

如果 Glossier 將其用作彈出窗口，他們可以從他們的測驗漏斗中產生更多的響應。

例如，OptiMonk 的軟件可以輕鬆創建以測驗開始並以電子郵件註冊表單結束的多階段彈出窗口。 彈出窗口會引起如此多的關注這一事實意味著更多的人會參加測驗，從而為 Glossier 提供更有價值的客戶數據。

這是 Glossier 團隊可以使用的彈出模板：

建議#3：使促銷條具有粘性

最後，雖然我們認為 Glossier 在頁面頂部的促銷欄有正確的想法，但它作為一個粘性欄會更好地發揮作用。

有什麼不同？ 好吧，當用戶向下滾動頁面或導航到站點的另一個區域時，一個粘性條會留在屏幕上。 這將確保人們不斷看到該品牌的報價，這將有助於將其放在首位。

以下是一些粘性欄模板：

由於其創新的營銷策略，Glossier 從一開始就取得了巨大的成功。 也許最令人印象深刻的是，這不是一種一維的營銷策略：它貫穿從他們的 YouTube 頻道到他們的現場內容營銷的所有內容。

在社交媒體（仍然是 Glossier 營銷工作的基石）上，該品牌利用客戶反饋來提供社交證明並改進產品開發。

這種獨特的營銷和內容策略使 Glossier 成為有史以來最成功的數字優先公司之一。 許多品牌可以從他們的數字營銷創新方法中學習。

您如何看待 Emily Weiss 和 Glossier 團隊將業務發展為 12 億美元巨頭的營銷流程？ 讓我們在評論中知道！

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