最後更新於 2019 年 12 月 11 日

最近，谷歌宣布了關於變體搜索查詢將如何運行的新一輪更新。 2018 年 9 月，具有相同或相似含義的查詢已經可以針對完全匹配關鍵字觸發廣告。 但是，隨著新的更新，具有相同含義或含義的緊密變體也可能會影響廣泛的修飾和詞組匹配關鍵字。 這意味著將提供廣告以響應查詢，並且將其解釋為在這兩組關鍵字上具有相同的含義。

這將如何影響廣告商？ 好吧，那些預算不是問題的廣告商可能不會受到太大影響。 這些大廣告商甚至可以從這次更新中受益，因為現在他們可以在更多搜索詞中可見，而無需經歷添加大量關鍵字變體的麻煩。 該聲明可能是一種覆蓋面，但假設這些附加字詞尚未出現在您的否定關鍵字列表中，它很可能是正確的。

此更新將對兩類廣告商產生重大影響：受預算限制的廣告商和因所屬行業而需要準確定位關鍵字的廣告商。 這些更新會帶來新的挑戰，但同時也會出現新的機遇。 為了保持領先地位，廣告商應該讓自己意識到這兩個方面。

看什麼？ – 挑戰

費用可能會增加

更多的支出可以帶來更多的流量，這可能會帶來更多的轉化，至少到目前為止是這樣的。 在這些更新之後，Google 將決定搜索詞與您的關鍵字廣告系列的相關性，這意味著如果您讓您的帳戶不受監控，您的支出可能會急劇增加。

專家建議，這些更改可能會導致未主動管理和監控的帳戶出現不相關和無效的流量。 這意味著預算可能會增加多達 20%，而大部分流量與轉化操作無關。

大量 Google Ads 用戶已經看到他們的支出被浪費並產生了不相關的流量，這對許多企業主來說是一個嚴重的問題。 此流量的很大一部分是機器人活動或來自競爭對手的點擊活動。 這意味著實現有針對性的利基流量只會變得更加艱難。

浪費在無用搜索詞上的印象

如果您是使用“目標印象份額出價策略”的顧問之一，那麼您可能需要重新考慮這一點，因為這可能會影響您的印象份額指標。

從現在開始，印象可能包括通過具有相同或相似含義的關鍵字激活的廣告，除非您將它們列為我之前提到的否定。 我認為這裡的大問題是我們要放棄多少展示份額，以便讓 Google 為他們“感覺”具有相同含義的詞提供廣告。 現在比以往任何時候都更重要的是，始終如一地監控您的搜索查詢報告並更新您的否定關鍵字列表。

重新訪問/審查不相關的關鍵字

不規則的挑戰之一來自您之前運行但現在已暫停的關鍵字。 據經驗，Google Ads 顯示了您過去可能已定位但已暫停的關鍵字。 這是因為這些術語與仍在運行的關鍵字相關……谷歌可能仍認為它們相似，或含義相同。 這意味著所有那些關鍵字在歷史上被認為效果不佳的廣告現在可能會起作用，或者仍然可能對您的營銷預算構成巨大威脅。

1. 通過監控您的搜索詞報告來減少構建否定關鍵字列表的時間。

所有 PPC 經理都應該每天分析 SQR。 然而，每天花時間排除廣告商不想要的搜索詞是耗時的，並且佔用了可以花在優化和管理等其他活動方面的時間。

專家普遍認為，當前關鍵字定位的這些變化將顯著增加所有廣告系列的點擊次數和展示次數。 因此，代理商不得不分配額外的資源來跟踪所有廣告系列和廣告組中的否定關鍵字，以確保他們的目標繼續與客戶的期望保持一致。

為了有效，需要一種適當的否定關鍵字策略，可以根據搜索詞的“每日”表現來監控搜索詞。

2. 使用單個關鍵字構建廣告組並不容易

獲得對整個廣告系列的控制權的最有效方法之一是構建單一關鍵字廣告組 (SKAG)。 該策略允許高度集中的登陸頁面和廣告文案。 這允許質量得分盡可能高。

儘管在結構化活動中創建 SKAG 似乎是一個合理的選擇，但最近的變化可能會使保護 SKAG 結構變得有點困難。 然而，最近的變化引發了一些嚴重的問題，比如當同一個關鍵字應該匹配不同的查詢時，如何優化單個關鍵字的廣告文案？

機會

過去未定位的新關鍵字實際上可以轉化。

如果您對 PPC 有所了解，您肯定會認同一件事，“每個人的搜索方式都不同”。 想出潛在客戶可能用來搜索產品或服務的每一個關鍵字並不容易，有些人可能會說甚至是不可能的。 您只能通過研究做很多事情，而無需翻閱無休止的關鍵字數據電子表格。

鑑於上述情況，顯示提供相同意圖的廣告搜索可能會為追踪其他高性能關鍵字提供更多機會，而這些關鍵字在過去可能被忽視。

創建精細廣告組的時間更少。

很明顯，谷歌理解哪些搜索詞具有相同的含義，因此他們將展示他們的廣告作為新變化的結果。 現在營銷人員不必擔心在廣告文案中添加關鍵字，儘管我們目前不知道這可能會對質量得分等其他指標產生什麼影響。 這是需要監控的事情，此時可以進行調整。 Google 的這種“包羅萬象”的方法可能有助於在創建每個廣告系列中僅包含一個或兩個關鍵字的精細廣告組時節省時間。

將它與關鍵字插入之類的工具一起使用可以證明是一個富有成效的組合，因為它可以顯著幫助覆蓋印象較低的廣告系列，進而使廣告看起來越來越相關，而無需額外的努力。

結論

在您開始過度換氣之前，建議您採取積極的方法來規劃這種變化，在這些新變化開始瓦解時密切關注您的廣告帳戶。 只有通過知識和專門的測試，我們才能真正理解 Google 為我們帶來的任何更改背後的原因。 這個沒什麼不同。 祝測試愉快！

作者：Ed C.