Google AdWords 地理報告：分析 AdWords 地理定位廣告

已發表: 2016-07-15

“戰略的本質是選擇不做什麼。” ——邁克爾·波特教授

讓我們看看智能定位策略和測試想法的意願如何幫助企業活動行業中的一家企業賺更多的錢（同時也幫助我們意識到位置定位對投資回報率的重要性）。

大約五年前，這家公司每月的預算只有 3,000 美元。 這被認為是該公司需要的全國性活動的較小預算。 因此，制定了一項計劃，以研究和瞄準美國顯示對其服務有需求的主要城市——六個城市開始。 隨著時間的推移，結果不斷增長，這個客戶從 PPC 中積累了實際收入——以至於他們將 PPC 預算增加到現在的水平——每月大約 18,000 美元，我們現在的目標是 30 多個城市。 但他們想進一步擴大其在 AdWords 搜索網絡上的覆蓋範圍，因此我們決定將位置半徑擴大到城市以外的地方。 結果持續強勁，因此進行了更多實驗。 我們最終決定針對我們開展活動的所有城市的整個州。

接下來發生了什麼？

這不好。 事實上，帳戶印象份額在四個月內從 78% 下降到 69%。 此外，在此期間，潛在客戶總體下降了 15%。

儘管我們看到了這些，但我們堅持收集更多數據並分析結果的策略。 又過了幾個月，我們能夠確定，在大多數情況下，以城市為中心的策略實際上是該客戶的最佳策略。 我們確實看到了針對整個州以更高的每條潛在客戶成本獲得更多潛在客戶的情況。 這只是表明總會有異常值，直到你測試你才知道。 但在大多數情況下，我們看到城市營銷活動以更低的平均每條潛在客戶成本吸引了更多潛在客戶。

例如，當整個佛羅里達州作為一個目標定位時，結果是 39 條潛在客戶，每條潛在客戶的成本為 155 美元。 在針對特定城市時，該企業以每條潛在客戶 135 美元的成本獲得了 53 條潛在客戶……以更低的每條潛在客戶成本獲得更多潛在客戶。

雖然在這次測試中陽性結果有所下降，但我們很滿意。 當您多年來一直在運行相同的廣告系列時，測試的意願尤其重要（如果您不必這樣做，請不要默認為“這是我們一直這樣做”的藉口）。

上述示例支持發現地理定位雙倍/降低各種營銷方法的性能，從電子郵件活動到付費搜索。

就像浮潛在夏威夷很流行，雪橇在阿拉斯加很流行一樣，您可能會發現您的業務在世界特定地區蓬勃發展。 一項研究表明，谷歌上大約 20% 的搜索是針對本地信息的，大約 40% 的移動搜索是針對本地信息的。 AdWords 帳戶中的效果數據可以幫助您確定這些地理區域，以便您決定將更多的廣告工作和預算集中在哪裡。

在本文中，我們將通過幾個簡單的步驟來設置“默認”地理定位選項，然後介紹一些可以擴展和優化您的地理定位範圍以提高廣告活動效果的分析技術。

在此處查找有關 10 步 AdWords 地理定位報告的信息圖。

一、如何創建 Google AdWords 地理報告

A. Google AdWords 地理報告的類型

AdWords 中有兩份與地理位置有關的報告，了解兩者之間的區別很重要。 這些報告看起來非常相似，但它們將數據歸因於不同的地理位置。

  1. 地理報告 (AdWords)：地理報告顯示您定位的地理位置的效果。 如果您的目標是“在我的目標位置中、搜索和查看有關我的目標位置的頁面”的人（而不僅僅是“在我的目標位置中”的人），您將只能查看那些實際上不在其中的人的表現您的地理目標通過他們表現出興趣的地理區域。 你不會看到他們物理位置的表現。 但是，您可以添加位置類型列。

  2. 用戶位置報告 (AdWords)：用戶位置報告顯示您的搜索者實際所處的實際地理位置的表現，無論該位置是否包含在您的地理位置目標中，或者他們是否因為表現出興趣而看到了廣告不同的地理。

B. 什麼是 Google AdWords 地理報告？

AdWords 維度標籤中提供的地理報告可讓您了解您的廣告系列在不同地理區域的效果。 對於每個 AdWords 廣告系列，您可以選擇廣告的國家或地區以及語言。 該活動的廣告將僅向位於這些地區且已選擇其中一種語言作為偏好的用戶展示。

默認情況下，您的報告將顯示國家/地區數據，但對於許多帳戶來說，在報告中查看地區、都會區和城市數據很重要。 例如，如果您正在運行一項設置為在全國范圍內運行但針對不同城市和地理區域（例如全國連鎖店或聚合商）的活動，那麼在地理級別分解數據以查看差異是至關重要的地區正在執行。

C. 設置 Google AdWords 地理定位報告

一個

在您製作 AdWords 廣告系列時，系統會為您提供一些地理定位的初始選項。 如果您已經設置了廣告系列，則可以轉到“廣告系列”>“設置”選項卡並訪問相同的選項菜單。

從那裡，您可以獲取 Google 提供的高級默認設置之一，也可以選擇一個或多個其他可用的位置定位選項：

  1. 地理定位捆綁選項卡 - 捆綁是快速獲取相關國家並將它們整合到一個定位選項中的好方法。 美國和加拿大捆綁包在這裡對許多北美廣告商特別有用。 捆綁包的缺點是它們非常不精確。 小心分解捆綁包以查看捆綁包中包含哪些國家/地區以及它們對我們的業務有意義。

  2. 地理定位瀏覽選項卡 - 這有點像目錄式地理定位，因為您可以向下鑽取並查看一些特定的州/城鎮選項。 再次，對於真正精細的地理定位來說，這裡存在一定的不精確性。

  3. 地理定位搜索選項卡 - 如果您有一個特定的城鎮，這正是它聽起來的樣子，並且可以讓您抓住那個城鎮、州等並定位它。 同樣，對於想要真正的地理定位控制的企業來說，這有時可能有點生硬。

  4. 地理定位排除選項卡 - 如果您希望快速深入並創建“自定義”地理定位細分，這是一個很好的功能。 例如，如果我們想定位非常接近馬薩諸塞州的所有地區而不是某些地區，我們可以從州一級開始，包括一些特定的排除項。

  5. 自定義地理定位標籤-這是 AdWords 地理定位工具中最強大的。 使用此工具，您可以輸入區號和周圍半徑，創建自定義“形狀”，讓您可以在地圖上繪製您希望廣告顯示的區域，或者批量上傳您想要投放廣告的區域。

所以現在您知道如何進入地理定位界面並創建地理定位廣告系列了。 但實際上，您可以使用更多控件將廣告系列集中在特定地理區域。

D. 使用關鍵字進行地理定位

為了了解在您的付費搜索廣告系列中創建有利可圖的地理細分的下一步，我們將使用一個具體示例。 假設我們有一家銷售各種現場活動門票的公司。 雖然活動可能是本地的，但您可能也有興趣吸引其他地區的人。 如果我們想出售波士頓音樂表演的門票，我們需要確保我們的廣告能夠覆蓋到加利福尼亞州的搜索者，他們會在周末來到波士頓並尋找“音樂門票”。 我們還希望波士頓地區的人們尋找“音樂門票”。

我們可以通過設置兩個單獨的活動來實現這一點：

  1. 地理定位-此活動針對我們感興趣的特定區域進行地理定位，但可以使用更激進的術語，例如音樂門票。

  2. 地理定位器——在這裡，我們將廣告系列定位到更廣泛的區域（可能是美國和加拿大捆綁包），但對關鍵字強制使用特定修飾符（如城鎮名稱、郵政編碼等）

如果您不斷推出新的本地廣告系列，您會發現很難獲得良好的本地關鍵字數據。 因此，獲取數據的一個好方法是使用“混搭”關鍵字列表啟動，其中包含一個組合修飾符和目標關鍵字的公式。

使用地理修飾符將激勵用戶採取行動，因為他們在購買漏斗中走得更遠，並且很清楚他們在尋找什麼。 他們要么準備好做出決定，要么需要特定問題的答案，要么正在尋求購買。 帶有地理修飾符的關鍵字將幫助您在您所在地區自然排名，同時在更短的時間內獲得最佳投資回報。

例如，編譯這些列表的好方法通常是確定您想要的地理修飾符，例如：波士頓、波士頓馬薩諸塞州和波士頓馬薩諸塞州。

並將它們附加到核心術語：音樂、音樂表演和音樂會。

想出一個這樣的列表：

  1. 波士頓音樂
  2. 波士頓音樂秀
  3. 波士頓音樂會
  4. 波士頓馬音樂
  5. 馬薩諸塞州波士頓音樂表演
  6. 馬薩諸塞州波士頓音樂會
  7. 波士頓大眾音樂
  8. 波士頓大眾音樂表演
  9. 波士頓大眾音樂會

您可以實時推送這些混搭的關鍵字，並通過利用關鍵字分析工具獲取有關搜索者如何與您的網站交互的實時數據。

E. 限制不相關的地理交通

以國家為目標的 Geo-modifier 方法的一個常見問題是，並非所有地點都有唯一的城鎮名稱。

如果我們的音樂會不在波士頓，而是在斯普林菲爾德，我們很可能會受到尋找伊利諾伊州斯普林菲爾德音樂門票的人的擁堵。 為了防止這種情況，我們可以將伊利諾伊州和任何其他擁有斯普林菲爾德的州設置為負數。

如果我們的業務非常注重地理，我們可能會考慮為每個州的名稱和縮寫添加否定詞，而我們不會在每個廣告系列中宣傳這些名稱和縮寫。 這讓我們能夠積極主動，而不必識別每個斯普林菲爾德或其他通用城鎮名稱。 通過創建 50 個州及其縮寫的快速列表，我們可以將這 100 個關鍵字放入廣告系列級別的廣告系列中，以快速創建這些否定詞。

一個

F. 處理數據不僅僅針對關鍵字

就像處理搜索查詢數據、識別否定關鍵字和擴展關鍵字列表一樣，這是識別盈利機會和浪費金錢的領域的好方法，查看付費搜索支出的地理細分可以為您提供一些很好的見解。

在您的帳戶中，您可以通過查看廣告系列級別然後深入到維度標籤來獲得非常好的地理特定數據細分，您可以在其中查看按以下方式細分的效果：

  • 地區

  • 都會區

  • 城市

然後，您可以導出這些數據並確定您想要排除的區域，並且在許多情況下，您可以深入了解哪些地理活動適合您，哪些不適合您。

雖然您當然可以使用許多工具來對您的付費搜索活動進行地理定位，但有時您會發現平台基本上忽略了您所有的辛勤工作。 谷歌經常在地理定位廣告系列中隨意使用，例如：

  • 向您指定的地理定位範圍之外的人展示經過地理修改的廣告

  • 當您指定的關鍵字是波士頓音樂會或您指定的地理位置（基本上這裡的想法是他們將使用搜索者的會話中的先前搜索以在 Geo-intent 中“猜測”）

您需要做的就是密切關注您的廣告系列，監控多個級別的效果，並利用地理維度報告來確定需要改進的領域。 因為現實情況是，能夠在某人搜索特定地理位置的確切時間在特定位置為他們提供特定廣告是一個非常強大的廣告機會：確保充分利用它！

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G. AdWords 搜索網絡上的地理位置定位和高級地理位置定位

針對在馬薩諸塞州奧本市尋找健身房的任何人，我們可能會獲得 3 種類型的流量：

  1. 在馬薩諸塞州奧本市實際搜索“健身房”一詞的人 – 根據您包含的關鍵字以及搜索者的 IP（即，您設想它如何工作）來定位。

  2. 默認情況下，搜索“Auburn 健身房”的人可能會成為您的 Geo 廣告系列的目標，因為他們指定了對 Auburn 健身房的興趣。 但是如果他們選錯了奧本怎麼辦？ 如果說廣泛匹配教會了我們一件事，那就是不要相信 Google 可以在不牽手的情況下有效地將您的關鍵字與相關搜索查詢相匹配。

  3. 在確定要在 Google 搜索結果頁上展示哪些廣告時，AdWords 系統會考慮用戶當前的搜索字詞以及用戶在同一搜索會話期間的一些先前搜索。 如果系統檢測到關係，它也會顯示與這些其他術語相關的廣告。


但他們改變了這一點，並提供了對廣告定位的更多控制，打破了物理位置定位和按興趣定位的位置。 然而，在典型的 Google 方式中，這種控制隱藏在“高級”定位選項後面：

  1. 人們在、搜索或查看有關我的目標位置的頁面（推薦） - 此設置完全按照它所說的那樣做。 它會發送來自您目標位置內的人的點擊 - 這很好。 但它也會發送來自人們“搜索”您的目標位置的點擊。 Google 會隨意使用您的關鍵字，如果有人在您的關鍵字中使用位置修飾符（城市、州等），您的廣告就會展示。 如果您正在投放展示廣告，如果有人根據您的目標位置查看包含內容的網頁，您的展示廣告就會展示。

  2. 我的目標位置的人- 此設置是最具體的，根據我的經驗是首選選項。 這告訴谷歌你只希望你的地理定位參數內的人點擊。

  3. 人們搜索或查看有關我的目標位置的頁面——我認為這是通配符設置。 它採用來自 Google 的鬆散匹配選項並將它們隔離開來。

為什麼 Google 會推薦可以從任何地方發送點擊的設置？ 從本質上講，此設置代表向您的網站發送最多的點擊次數 ($$$)。 可以說，根據搜索查詢或查看的網站，您目標位置之外的流量是合格的。 但實際上，它並不適合所有廣告商。 大多數本地企業對目標位置以外的流量毫無用處，任何點擊都會導致支出浪費。 推薦的設置何時有意義？

例如，對於科羅拉多州丹佛市的一家送花的花店來說，使用默認設置是有意義的，這樣他們的關鍵字“flower delivery”就會匹配任何搜索“Denver Flower Delivery”的人。 另一個例子是在房地產行業工作的人，他希望利用搜索來尋找希望搬入目標位置的個人或企業。

雖然在某些情況下使用 Google 的默認地理定位設置是有意義的，但還有更好的方法。 與 PPC 中的所有內容一樣，最好的選擇是隔離變量並進行測試。 在我們測試之前，我們應該了解使用默認設置可能造成的任何損害。 在 AdWords 中，生成地理報告（維度 > 地理）：

查看您在目標位置之外收到的點擊次數。 這個很貴嗎？ 是在轉換嗎？ 點擊率好還是壞？ 使用這些數據來決定您是否應該簡單地將您的地理定位限制為您目標位置的“人”，或者您是否應該繼續執行測試計劃以嘗試優化您的流量。

要進行測試，請創建一個使用各種地理定位選項的廣告系列組合：

  1. 根營銷活動：您目標位置的人。

  2. 測試活動 A：搜索或查看有關您的目標位置的頁面的人（這是排除目標位置的人的通配符設置）。

  3. 測試廣告系列 B：走老路並創建一個針對整個美國（或您所針對的任何國家/地區）的廣告系列，但針對您的目標位置利用經過地理修改的關鍵字。

二、 如何生成 Google AdWords 地理報告

下載您的 AdWords 地理報告

為了分析您的地理定位，您必須從 AdWords 網絡界面內的“維度”標籤下載 AdWords 地理報告。

  1. 在您的 Adwords 帳戶中，選擇報告，然後從下拉菜單中選擇報告。

  2. 在頂部，選擇創建新報告。

  3. 在報告類型下，選擇地理績效。

  4. 在設置下，

    • 將詳細級別設置為帳戶

    • 視圖（時間單位）設置固定為每天。

    • 選擇一個可以提供足夠數據的日期範圍（我建議選擇幾個月的數據，甚至更多）

  1. 在高級設置下，單擊添加或刪除列，然後選中選擇以下列：

    • 在屬性下，您可以只選擇國家/地區，除非您正在投放本地廣告。

    • 在性能統計信息下，您可以選擇展示次數、點擊次數和費用。

    • 在轉化列下，您可以選擇轉化（每次點擊 1 次），或者如果您分別跟踪銷售和註冊，則選擇銷售轉化和註冊轉化字段。

我們現在在我們的計算機上保存了原始的地理性能數據。

三、 分析Google AdWords 地理報告

A. 使用 Excel 分析您的 Google AdWords 地理報告

現在在 Excel 中打開保存的 CSV 文件。 請注意，Adwords 報告稱為 CSV（如在 COMMA 分隔值中），但實際上是 TAB 分隔的。 因此，請確保在導入時選擇 Tab 作為分隔符。

  1. 此時，您可能希望將報告保存為電子表格本機格式，即 Excel 的 .XSL。

  2. 從工作表中刪除前 3 行（報告、帳戶和日期範圍）和最後一行（總計）。

現在您可以看到地理績效報告，該報告為我們提供了每天每個國家/地區的績效數據，這不是很有用。 為了獲得每個國家/地區的有用摘要，我們需要使用數據透視表按國家/地區匯總數據。 以下是如何做到這一點：

  1. 通過按 Ctrl-A 選擇整個工作表。
  2. 在 Excel 中，選擇數據/數據透視表報表。
  3. 作為數據透視表的目的地，選擇新工作表。
  4. 對於數據透視表的佈局，將 Country 字段拖到 Row 框，然後將 Impressions、Clicks、Costs 和 Conversions 字段拖到 Data 框。
  5. 確保數據框現在為所有字段顯示“...的總和”。 如有必要，雙擊每個字段進行更改。
  6. 將“列”框留空。

生成後，將創建數據透視表。 由於我們選擇了多個數據字段，並且默認情況下這些字段是垂直排列的。 但是，我們希望能夠對這些字段中的每一個進行排序，因此我們更喜歡將它們作為單獨的列。 要做到這一點，只需將數據列的標題向右拖動一個單元格並將其放在顯示總計的單元格上。

最後，我們有一份按國家/地區分類的匯總績效報告，其中包含展示次數、點擊次數、成本、銷售數量（在我的例子中是註冊數量）的不錯總計。

分析 Excel 中的數據

現在，讓我們看看我們在哪裡賺錢，更重要的是，我們在哪裡虧錢。

  1. 首先對 Cost 列上的表進行排序。 這可能已經讓人大開眼界了。 例如，根據獲得的點擊所花的錢，哪個地方在哪個位置上排名。

  2. 現在讓我們創建一個列，粗略估計我們在每個國家/地區的收入。 就叫它收入吧。 在該列的第一個數據單元格中，使用一個簡單的公式將其填充為銷售額乘以平均銷售額。 將該公式複製到整個列中。

  3. 創建一個名為“Margin”的第二個新列，並使用另一個公式將其填充為收入列的值減去成本值。 再次，將其複製到該列中的所有單元格。 這個保證金欄是必不可少的，因為它向我們展示了我們是在賺錢還是在虧錢。

  4. 為了使負值更加突出，您可以使用條件格式（格式菜單）將值 < 0 的背景設置為紅色。

現在仔細看看帶有紅色保證金框的國家，尤其是靠近頂部的國家和您損失大量資金的國家。 嘗試在這個新的保證金列上進行排序，以快速找到最大的浪費金錢。

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乙。 使用 ReportGarden 分析您的 Google AdWords 地理報告

Excel在數據準備和數據可視化方面表現出色，準備它需要相當長的時間，並且需要手動發送。 這個問題可以通過 ReportGarden 之類的報告工具​​來解決。 ReportGarden 是一款 PPC 和 Adwords 報告工具，可讓您自動執行工作，並提供有關您的廣告系列的重要見解。 您可以免費試用該工具！

這是使用 ReportGarden 創建 AdWords 地理報告的簡單快捷指南。

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這就是 ReportGarden 工具中典型的 Geographic Performance 所希望的。

要訪問 ReportGarden 中提供的各種自定義 AdWords 報告，您需要註冊 ReportGarden 並創建您的帳戶。 並將您的 AdWords 帳戶與此帳戶相關聯。

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1. 選擇屏幕左側報告選項中可用的新報告選項。

2. 為您的報告命名並選擇一個模板，該模板將以所需的格式生成您的報告。 例如，對於此地理位置效果報告，我們可以從可用選項中選擇 AdWords 新模板。從 AdWords 帳戶的下拉菜單中選擇您的 AdWords 帳戶，以及您要分析廣告系列的時間段。
提交詳細信息後，您的屏幕將如下所示。

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報告的每一頁都可以根據客戶的興趣使用各種文本格式和自定義顏色進行修改，並使用相應頁面上的編輯選項。

3. 此封面之後是各種效果報告，這些報告都包含在 AdWords 報告中。

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4. 由於我們正在尋找詳細的地理績效報告，我們可以刪除除地理績效表之外的所有其他績效報告。 每當需要它們時，可以使用可用的小部件輕鬆地將它們添加回報告中。

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顯示的地理績效圖也可以根據機構的要求輕鬆修改，以僅包括特定國家/地區。 此外，地圖還可以根據要在地圖上顯示的內容顯示不同的衡量標準，例如點擊次數、展示次數、點擊率或轉化率。

您還可以通過根據您的廣告系列從可用選項中選擇所需的過濾器來添加過濾器，例如網絡、廣告系列、廣告等，並設置要滿足的最低標準，以便能夠將該地區識別為潛在市場地方。

5. 檢查頁面右側可用的不同小部件，然後拖動表格選項並將其放在地圖下方。

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6. 您現在可以編輯表格屬性，您可以在其中更改度量、維度、日期範圍。 此外，在高級設置中，您可以更改要包含的行數，根據任何可用的度量按升序/降序排序。 為了獲得更好和適當的結果，您還可以對錶格進行分段，包括僅來自設備類型或轉換類型或網絡或其他可用選項的結果。

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在此示例中，我將選擇展示次數、點擊次數、CTR%、平均每次點擊費用、點擊轉化率和成本作為衡量指標，以更好地了解我的整體廣告活動效果。

(地理）。

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您現在可以通過更改性能地圖和表格中的每個屬性來使用可用的可視化工具，方法是向每個屬性添加過濾器，並了解每個度量對在世界不同地區運行的廣告活動的整體性能的影響。

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C. 利用數據分析對您有利

使用數據的最簡單方法是旋轉地理報告以查看地理目標內的區域的執行情況。 最好在粒度級別上執行此操作。 例如，如果您以州或國家/地區為目標，最好查看較小的地理區域組，看看是否存在任何性能漏洞，甚至相反。 我通常更喜歡按城市或地鐵查看表現。

有幾種不同的方法可以使用這些數據：

  1. 排除未產生正 ROAS（廣告支出回報）的支出區域。

  2. 更新地理投標修改器，以根據每個地理區域的表現提高成本效率和數量。

  3. 考慮針對被認為是異常值的地區開展營銷活動。 因為它們要么產生大量銷量但不具有成本效益，要么比廣告系列的平均成本效益高得多。 打破異常值使您能夠利用所有活動設置來優化每個地理區域的潛力。 此外，打破地理位置可以幫助確保您不會在不值得的地區支付太多費用。 它還可以幫助確保最有效地使用預算。

D. Google AdWords 地理報告的價值

AdWords 中的地理報告選項在以下人員使用時可能很有價值：

  • 已經解決了基本問題（關鍵字定位、活動組織和強大的登錄頁面）並希望從他們的活動中提高效率的有序帳戶。

  • 具有強烈地理焦點的帳戶，其產品或服務具有特定於地理的位置（即物理位置、以本地為重點的內容等）。

  • 單個地理細分恰好以低效的每次轉化成本推動大量交易量的帳戶。

您不應該將地理數據分析放在執行基礎之上，但它可能是一個非常有用的報告，特別是對於以地理為中心的帳戶和更成熟的帳戶，他們正在尋求額外的優化來幫助他們取得進展。

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