綠色消費主義：誰在乎環境？

即將迎來第 52 個年度地球日，今年的主題“投資於我們的星球”再次提醒我們所有人可持續生活的重要性。 然而，這對地球來說是一個令人擔憂的時刻，IPCC 最近的氣候報告清楚地表明時間已經不多了。

到目前為止，品牌商應該明白這是消費者非常關心的問題。 環保是他們對品牌的第一要求。

近五分之三的人願意為環保產品支付更多費用，可持續發展不僅僅是一種公關活動——它是提高您的底線的機會。

借助我們在 2022 年 3 月進行的核心研究和時代精神研究的數據，我們正在重新審視綠色消費主義這一主題，以提出以下關鍵問題：

• 現在圍繞生態意識的總體氛圍是什麼？
• 有關氣候變化的信息是否需要更新？
• 老一輩人是否比我們想像的更關心可持續性？
• 消費者還願意為環保產品買單嗎？
• 品牌在信息傳遞中需要注意什麼？
  

環境的未來仍然令人擔憂

讓我們弄清楚一件事； 當談到地球的未來時，並不是每個人都描繪出世界末日的情景； 44% 的全球消費者實際上預計未來 6 個月環境會變得更好。

但這並不意味著是時候自滿了。 這些數字可能掩蓋一些令人擔憂的事實。

一方面，自大流行開始時的高點以來，預計情況會有所改善的人數已大幅下降。 與此同時，人們對情況變得更糟的預期急劇上升——自 2020 年第二季度以來上升了 27%。

在拉丁美洲、北美和歐洲，消費者的負面情緒要大得多——尤其是在後者，不到五分之一的人預計情況會有所改善。

自 2020 年第二季度以來，53% 的全球消費者認為環境會有所改善，但認為幫助環境很重要的人數基本保持不變。 這是一個明顯的跡象，雖然消費者不一定認為情況會有所改善，但他們仍然認為有必要解決這個問題。

這種觀點在世界範圍內得到了認同——特別是在拉丁美洲，消費者認為幫助環境比其他任何地方都重要的可能性要高出 27%。

這裡的底線是政府和品牌要繼續認真對待生態意識。 消費者已經在很大程度上致力於回收利用、減少塑料消耗或購買節能設備，因此由品牌來鼓勵這些行為； 可持續性是一項共同的責任。

只要消費者考慮優先考慮保護環境，那麼品牌加倍履行這些承諾就比以往任何時候都更加重要。

環境不僅僅是“年輕人關心的問題”

氣候變化、可持續性和普遍的生態意識已成為年輕消費者生活方式的支柱。

在很多方面都是如此。 我們的美國數據顯示，年輕人的頭號恐懼是氣候變化，在全球範圍內，與年長者相比，他們為環保產品支付的費用略高。

但他們並不孤單。

年長的消費者幾乎與年輕的消費者一樣，都認為幫助環境很重要——關鍵的區別在於他們解決問題的方式。

轉向更可持續的能源供應商或購買有機食品/可持續服裝等事情在 Z 世代和千禧一代中更為突出。 然而，在回收利用方面，老一代人確實脫穎而出，他們說他們總是嘗試回收利用的可能性比年輕一代高 24%。 我們的時代精神研究更詳細地揭示了這一點； 65% 回收利用，56% 正在減少塑料使用。

最終，我們的數據表明，這些老年消費者中的更多人打算在未來“提升自己的水平”——更多地嘗試在他們的購買、他們吃的食物和他們使用的能源供應商方面實現可持續發展。

對於那些認為環保信息會在年輕一代中受到更大打擊的品牌來說，是時候重新思考了。

請記住，雖然普遍的共識是老一輩人不太可能受到氣候變化的影響，但許多人會想到他們的子孫——他們與年輕消費者一樣，對地球的未來有著很大的影響。

並非一切都必須是厄運和悲觀……

圍繞氣候變化的討論對消費者思考氣候變化將如何影響他們及其未來的方式產生了重大影響。

以 2020 年第二季度為例； 53% 的消費者預計情況會好轉，比第一季度增長了 28%。 隨心所欲地稱呼它； 天空中的飛機、路上的汽車或海洋中的船隻減少了，全球二氧化碳排放量的下降是不可否認的，這在短時間內讓消費者的想法更加積極。

考慮到這一點，自那以後消費者的看法發生變化的原因可能與圍繞氣候變化的新聞有關。

對於媒體出版商來說，這是一個艱難的平衡行為——五分之一的消費者表示，他們對可持續發展的看法受到記者或新聞主持人的影響最大，這使他們成為重要的信息來源。

然而，雖然人們需要了解氣候變化的真相，但總是著眼於最壞的情況可能會對消費者處理問題的方式產生破壞性影響。

這不是為了給形勢塗上糖衣，而是為了讓消費者更細緻地了解氣候變化將產生的影響——在消費者心中有不止一個問題的時候提供解決方案。

…但品牌需要記住遵循科學

與此同時，圍繞氣候變化的討論面臨著錯誤信息形式的關鍵挑戰，這意味著很難讓消費者了解問題的嚴重性。

這與 Covid-19 疫苗的推出類似。 每次我們在 Zeitgeist 數據中重新審視這個主題時，消費者都會不斷引用更多的研究作為鼓勵他們接受打擊的有效手段。

雖然肯定需要解決媒體中有關氣候變化的信息和語氣，但科學家仍然對可持續觀點的影響最大——46% 的消費者表示。 這應該是對品牌、政府、新聞服務和慈善機構的一個明確提醒，如果他們要更好地影響公眾輿論，就應該依靠這些人。

這也是社交媒體服務重新評估他們如何管理錯誤信息的標誌。 為消費者提供更多了解 Covid-19 疫苗的方法的橫幅在 Instagram 和 Facebook 等服務上很常見，但 Pinterest 最近推出了一項關於氣候變化的類似功能。

年齡在這裡沒有任何作用，科學家在每一代人中都處於領先地位。

雖然印度是唯一的例外，但其影響力在朋友/家人 (51%)、氣候活動家 (48%) 和科學家 (46%) 之間分配得相當平均。

值得注意的是，消費者對氣候變化的擔憂往往與個人有關。 會影響日常生活的事情，例如惡劣天氣條件的可能性增加或對自然資源、人們的健康和子孫後代的影響。

就綠色消費而言，這一切都需要考慮在內。 營銷、政府公益廣告和慈善活動都應該依賴於有科學依據的研究，如果消費者想要傳達他們的信息，就應該關註消費者在應對氣候變化方面的個人利益。

品牌需要重新考慮生態消費的成本

目前，消費者最有可能回收或減少塑料用量。 年長的消費者往往對前者更有熱情，但對塑料的判斷幾乎是一致的。

品牌似乎已經得到了信息。 大多數英國超市已經對塑料袋收費，但這些企業應考慮完全改用紙質替代品，或提供一次性塑料回收站。

在某些情況下，簡單地為消費者提供重複使用舊袋子、瓶子或容器的折扣可能會產生重大影響。

消費者更容易做到這一點。 並不是每個人都會發現可持續生活很容易，因此品牌需要考慮如何縮小知識差距並幫助消費者適應。

早在 10 月份，我們就深入研究了電子垃圾這一話題，發現意識是回收利用的一個主要障礙——只有超過四分之一的人表示他們不知道當地有哪些地方可以回收他們的產品。 就在最近，谷歌宣布了新功能來正面解決這個問題。

這是一個簡單但有效的例子，說明了品牌如何發揮作用。

還值得一提的是，現在對消費者來說可能是一個很難具有生態意識的時期。

超過三分之二的人預計通脹將對他們的財務產生溫和/劇烈的影響。

但重要的是要記住這並不意味著人們會放棄它； 畢竟，更多的人還是寧願花更多的錢購買環保產品。 品牌需要看看消費者現在正在做什麼以實現可持續發展，並想辦法鼓勵這種做法——同時又不至於傾家蕩產。

這就是忠誠度或獎勵計劃等事情發揮作用的地方。 它們已經受到三分之一的消費者的歡迎，但隨著錢包繼續收緊，回收物品以換取店內信用（或“積分”）的額外激勵可能會吸引消費者。

如果有機會，消費者通常會選擇省錢的方法，但這也不一定要以環保為代價。 品牌必須認識到這一點，並儘其所能幫助他們了解如何在預算內實現可持續發展，同時仍為那些願意花錢的人宣傳環保產品。

無法兌現其主張的品牌將大失所望

大多數消費者表示，國家政府對支持可持續倡議負有最大責任（34%），消費者持有第二多（20%），企業第三（13%）。

但他們仍然希望品牌表現出他們的支持，完全不誠實是另一回事。 公司發現自己因未能兌現其環保主張而陷入困境 - 現在正在努力打擊它。

消費者說會阻止他們從品牌購買的第一件事是虛假的可持續性聲明。 這意味著漂綠比在網上聲名狼藉更令人反感。

當然，這兩者很容易齊頭並進，但值得再次說明這個問題對消費者的重要性； 未能兌現環保聲明對品牌的損害遠大於多元化記錄不佳或員工待遇不佳的歷史。

對於將可持續性作為其品牌定位關鍵部分的品牌而言，贏得消費者的信任是絕對必要的。 個人護理品牌 Yoppie 清楚地表明他們的產品如何適合這一類別，甚至為消費者提供指導，指導他們如何挑戰可能並非他們聲稱的那樣的品牌。

如果品牌不能支持他們的環保承諾，那麼消費者很可能會趕上他們。

回想一下國際婦女節，Twitter 機器人@PayGapApp 迅速指出了公司的性別薪酬差距——為其他人在環境聲明方面做同樣的事情敞開了大門。

這裡沒有真正的妥協。 43% 的消費者認為品牌應該是真實的，如果不承認這一點，品牌就會陷入困境。

品牌要向人們展示他們的信任是來之不易的。 聽到不到三分之一的消費者表示他們相信品牌會貫徹其環境聲明，這可能會讓一些人感到震驚。

正如巴塔哥尼亞首席執行官瑞恩·蓋勒特 (Ryan Gellert) 所說：“如果你參與了保護遊戲，那麼你必須每天都贏。”

不要讓標準滑倒

隨著通貨膨脹和生活成本危機在未來幾個月內將惡化，很容易想像消費者會放棄環境——或者品牌不應該在環境上浪費時間。

但消費者將保持生態意識，可持續性仍將是企業營銷策略的重要組成部分。 高消費的消費者仍會被優質的環保選擇所吸引。 那些希望削減開支的人將更多地重複使用和回收，讓品牌以一種將環保與節儉相結合的方式參與其中。

品牌還可以通過改用可再生能源、降低環保產品的成本以及鼓勵消費者做出可持續的選擇來發揮自己的作用。

我們的數據表明，這是各種形狀和大小的消費者都關心的事情。 真正重要的是品牌反映了這一點，並且不會背棄他們的承諾。