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想像一下，您的團隊中有一位營銷人員可以查看您策略的每個元素——從媒體購買到創意執行——並實施快速、數據驅動的調整來贏得新客戶並留住已有的客戶。

這就是增長營銷人員所做的——如果這對你來說聽起來不錯，那麼你並不孤單。 根據谷歌趨勢，自 2011 年以來，對增長型營銷人員的興趣一直在增長。

但是，究竟什麼是增長營銷人員？ 你怎麼知道你的品牌是否需要一個？ 我們請教了專家。

認識我們的資源

• Michael Griffith是 Synthetix 的增長營銷人員和核心營銷貢獻者
• Uber 增長營銷經理Jonathan Martinez
• Trevor Sookraj ，增長機構 Divisional 的創始人兼首席執行官
• 增長營銷機構 Noal Partners 的 CEO Jordan Finger
  

另外，來自...的客串

• Nik Sharma ，DTC 營銷專家和 Sharma Brands 的創始人。
• Andrew Capland ，Delivering Value 的創始人和 Postscript 的前增長主管
• Katelyn Glass ，電子商務和營銷機構 56 創始人、賽艇開拓者隊前首席運營官
• Sean Ellis ， Dropbox 推薦計劃的先驅
• 賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學副教授Ron Berman
• Phil Cisneros ，紀念鑽石品牌 Eterneva 的創意內容總監

增長營銷，用 <250 字解釋

增長營銷是針對企業認為其渠道中的關鍵指標進行優化。 增長營銷的目標相對簡單：提高整個營銷渠道的參與度和轉化指標。

“增長營銷是從漏斗頂端獲取用戶一直到留住這些用戶的端到端工作，”優步增長營銷經理喬納森馬丁內斯告訴 MarketerHire。

“增長營銷是從漏斗頂端獲取用戶一直到留住這些用戶的端到端工作。”

等等，到底是什麼在生長？

成長型營銷人員可能會專注於提升……

• 點擊率
• 兌換率
• 月活躍用戶

沒錯：成長型營銷人員不會將自己局限於漏斗頂部指標。

“增長營銷人員的核心職能是確定營銷渠道、解決方案和想法，以有效推動新客戶加入品牌並增加收入，”Synthetix 的增長營銷人員和營銷貢獻者 Michael Griffith 說。

最終，增長營銷的定義與最終結果一樣多：迭代測試。

廉價的測試可以帶來巨大的回報

一個優秀的成長型營銷人員會思考大，測試小。 他們可以設想任何事情——甚至是 Craigslist！ ——作為一種營銷渠道，但他們也進行廉價的迭代測試，以確保他們的想法能夠奏效。

例如，當 DTC 增長大師和投資者 Nik Sharma 與 Hint Water 合作時，每一個主要戰略支點都始於一個小的、有影響力的測試。

這幫助該品牌避免了代價高昂的失誤——並開創了我們今天所知的影響者營銷。

“幾年前，沒有其他人這樣做，人們認為這有點粗略，”夏爾馬告訴 MarketerHire。

如今，它正在接近社交媒體營銷本身的普及。

這就是增長營銷的力量——它是一種讓您自信地投資於新渠道的方法。 您只需從少量預算開始，然後進行測試。

隨著公司的成熟，增長營銷如何變化

初創公司級別的增長營銷工作與大型數十億美元公司的增長營銷並不完全相同。 隨著公司規模的擴大，工作目標也會發生變化。

初創公司的增長營銷以測試和創新為中心。

初創公司通常很難確定應該首先僱用哪個營銷人員。 成長型營銷人員是一個不錯的選擇——尤其是如果他們已經具備產品與市場的契合度、對現有客戶群的假設、營銷渠道和強大的品牌指導方針。

“由於缺乏驗證，[增長營銷人員] 在沒有足夠信念對某一特定渠道進行大量投資的早期公司中尤其具有影響力，”增長機構 Divisional 的創始人兼首席執行官 Trevor Sookraj 說。

“[增長營銷人員]對處於早期階段的公司尤其具有影響力。”

但早期的初創公司通常還沒有為高級增長營銷人員或增長主管做好準備——這些角色更注重戰略，而不是執行。 Postscript 前增長主管 Andrew Capland 告訴 MarketerHire，相反，能夠讓事情快速發展的職業中期增長營銷人員往往最適合早期創業公司。

企業級的增長營銷側重於增量變化。

對於更成熟的組織，如果您當前的策略感覺陳舊，甚至稍微次優，請讓成長型營銷人員參與進來是有幫助的。

初創公司正在尋找具有高影響力的更新，但在年收入數十億美元的大型組織中，即使是 0.01% 的改進也可以帶來大量現金。 Sookraj 說，對於一家大公司來說，“轉化率的顯著提升會產生巨大的影響”。

“轉化率的顯著提升會產生巨大的影響。”

當渠道活動時間足夠長時（如大型組織中的情況），也有大量歷史數據需要篩選。 在對數據瞭如指掌的營銷分析師的支持下，成長型營銷人員可以優化現有渠道。

如何在野外發現成長型營銷人員

成長型營銷人員通常會花費大量時間查看付費媒體帳戶的儀表板。 調整支出、消息傳遞和創意； 並在為客戶的自定義報告中總結一周。

“這很像日間交易，”增長營銷機構 Noal Partners 的首席執行官 Jordan Finger 說——即使營銷活動保持不變，結果也會有所不同。 付費廣告的每千次展示費用和效果不斷變化，因此昨天有效的策略今天可能行不通。

“這很像日間交易。”

與股票經紀人類似，成長型營銷人員緊跟趨勢——比如 Apple 的 iOS 14 更新，它顛覆了付費社交媒體營銷策略——並且可以將市場細微差別傳達給客戶。

他們不應該與這些其他相關的營銷角色混淆：

• 績效營銷人員：這些專家只在付費渠道工作，最常見的是付費社交——Facebook 廣告等渠道——和搜索引擎營銷 (SEM)。 他們通常不使用電子郵件、內容或其他渠道——而增長營銷人員會測試任何渠道。
• 數字營銷經理：這些營銷人員通常領導小公司的營銷職能。 因此，他們是多面手——撰寫博客文章、發送客戶電子郵件和開展付費活動。 他們從整體上考慮公司及其增長，但與增長營銷人員相比，數據和指標驅動的更少。
• 需求生成營銷人員： Sookraj 說，這些是上述三個選項中最接近增長營銷人員的選項。 但是，他們通常更關注漏斗頂部的活動，例如吸引潛在客戶和客戶。

與過去的“營銷經理”類似，成長型營銷人員應該知道在以下方面是危險的：

• 付費搜索
• 付費社交
• 用戶體驗
• 電子郵件營銷
• 內容營銷
• 搜索引擎優化（SEO）

他們往往對以下方面有最深入的了解：

• 收購營銷
• 轉化率優化 (CRO)

成長型營銷人員是在整個漏斗中進行持續的迭代測試並使用結果來製定數據驅動的策略更新以提升關鍵績效指標的人。 將他們視為 CMO-lite 或現代化的營銷經理。

不過，他們更關注戰略而不是執行。 您可能需要更專業的人，例如電子郵件營銷人員或付費搜索營銷人員，才能將增長營銷人員制定的總體計劃提高 10 倍。

日常增長營銷人員的職責通常包括：

• A/B 測試
• 更新創意副本
• 管理付費搜索和社交獲取渠道
• 建立推薦計劃
• 優化電子郵件培養活動和發送時間
• 通過傳統的營銷計劃和活動工作
• 測試增量更新以影響整個渠道
• 為關鍵利益相關者創建報告

成功成長型營銷人員的 6 大品質

成長型營銷人員的分析能力和戰略思維相結合，使他們如此特別，並受到追捧。

“我認為成長型營銷人員需要全棧，並且有能力在渠道的任何部分分析來自任何渠道的指標並採取行動，”格里菲斯說。

“我認為成長型營銷人員需要全棧，並且有能力在渠道的任何部分分析來自任何渠道的指標並採取行動。”

以下是使最佳增長營銷人員在工作中如此出色的品質。

1. 他們對創意固執己見。

成長型營銷人員不一定是最活潑的文案，他們也不一定做出最漂亮的設計，但當他們看到強大的創意元素時，他們會認出它們。

他們還可以推斷創意是否以及何時不起作用，並就如何改進它提供可行的反饋。

您可以輕鬆地將成長型營銷人員與平面設計師配對，以真正提高這兩個角色的績效和效率。

2. 它們是數據驅動的。

成長型營銷人員深​​入了解績效數據，他們知道在任何情況下都需要考慮的正確指標。

更好的是，他們可以使用 A/B 測試來幫助品牌圍繞戰略和渠道實施做出數據驅動的決策。

增長營銷人員 Katelyn Glass 告訴 MarketerHire，A/B 測試將營銷從“廣告狂人時代”帶入現在。

在 A/B 測試之前，“你會花 100 萬美元讓你的產品在雜誌上傳播，但你永遠不會真正知道結果，”她說。

如今，增長營銷人員可以為您帶來具體的 A/B（或 A/B/C！）測試結果，幫助您優化指標，例如： 優化指標，例如：

• 獲客成本 (CAC)
• 客戶生命週期價值 (LTV)
• 兌換率
• 廣告支出回報率 (ROAS)
• 訂閱和退訂率
• 內容參與度和影響力
• 電子郵件和短信打開率和點擊率
• 客戶保留率和流失率

你不能做一些 DIY A/B 測試嗎？ 不完全是——經驗在這裡很重要。

賓夕法尼亞大學營銷學副教授 Ron Berman 的研究表明，進行更多 A/B 測試的公司會產生更少的錯誤發現——換句話說，他們不太可能有看起來很重要但實際上並沒有改善的 A/B 測試結果表現。

根據伯曼合著的一篇論文，在 5% 的顯著水平上，近四分之一的 A/B 測試結果是錯誤的發現。

不過，經驗豐富的增長營銷人員可以通過兩階段 A/B 測試和來之不易的關於值得測試的本能等技術來幫助避免這些問題。

3.他們對任何渠道都是開放的。

最好的增長營銷人員將漏斗作為一個整體來考慮，而不是像渠道專家那樣專注於特定的層次。

“在僱傭你的第一個增長營銷人員時，不要雇傭一個渠道的專家，”馬丁內斯說。

“在僱傭你的第一個增長營銷人員時，不要雇傭一個渠道的專家。”

相反，尋找那些在各種渠道工作並觸及客戶旅程各個階段的人——例如，付費獲取和生命週期營銷。

強大的增長營銷專業人士可以看到大局，並從整體上審視每個渠道如何融入更大的框架。 這通常涉及同時在多個渠道上工作。

4. 他們本質上是工程師。

成長型營銷團隊的努力最終會觸及公司的各個方面，而不僅僅是營銷。

這需要工程師般的營銷頭腦。 成長型營銷人員熱衷於將商業模式和整個客戶渠道轉變為高效、可預測的機器。

5. 他們有點不耐煩。

在這個角色中，急躁是一件好事。 成長型營銷人員可以而且應該在短期內專注於提高轉化率和參與度。

這就是他們最擅長的——基於即時影響指標進行優化。

通常，他們沒有較少交易營銷學科的經驗，如公關或品牌。 他們也沒有像 SEO 營銷這樣的慢速營銷學科的經驗。

6. 他們是創新的。

成長型營銷人員明白，採用正確技術的 2.5% 的創新者首先會獲得最多的回報。 他們始終領先於營銷趨勢——並獲得先發優勢。

這種前瞻性思維意味著您的增長營銷人員通常會鼓勵您測試 TikTok 等較新的渠道或 Pinterest 等被低估的渠道。 他們經常為這些新渠道帶來新的測量策略。

您應該聘請成長型營銷人員的 4 個跡象

在 MarketerHire，我們發現大約三分之一希望招聘營銷人員的公司——從早期創業公司到財富 500 強企業——都需要成長型營銷人員。 這種情況已經有一段時間了。

他們是我們最受歡迎的員工，因為各個階段的公司都需要更多的轉化率、客戶和收入。

根據我們的專家小組的說法，有四個跡象表明是時候聘請成長型營銷人員了。

1. 你想優先考慮收入。

更傳統的營銷人員關注漏斗頂部的指標，例如品牌知名度和潛在客戶——但增長營銷人員更深入地了解漏斗，始終關注您的底線。

有時，他們會通過更新核心營銷渠道策略或完全替換或放棄渠道來最大化收入。

一個穩健的增長營銷人員將幫助您做到這一點。 他們將找到增加當前收入來源和開闢新來源的方法，而不會因費用、增加客戶流失或縮短客戶生命週期價值 (LTV) 而使業務負擔過重。

2.您想有效地獲得新客戶。

無論您是通過社交媒體活動、改進的 SEO、慷慨的免費試用期還是封閉式內容來建立潛在客戶，獲得新客戶的方式比以往任何時候都多。

通常情況下，增長營銷人員會建立一個植根於 Facebook、Instagram 和 Google 廣告的基線增長引擎，然後將其他付費渠道添加到他們的工具庫中——YouTube、LinkedIn，甚至可能是播客廣告——並確定哪些渠道對你的業務最有意義。

通過測試新渠道並優化現有渠道，您可以期待成長型營銷人員快速擴展您的獲取策略。

有時，收入可以在剛開始的連續五個月內環比增長 18%。 其他時候，投資回報率實現得更慢。“有耐心並與增長營銷人員合作的創始人可能在最初幾週看不到投資回報率，但他們[將]了解他們的公司，什麼有效，什麼無效，” Sookraj 說。

隨著時間的推移和測試，一個更有效的增長飛輪將會出現。

3. 你想留住新客戶。

鞏固你的保留策略是第一要務——甚至在你去尋找新客戶和新業務之前。 如果您無法保留現有客戶，那麼新客戶有什麼用？

成長型營銷人員通過密切關注整個營銷渠道（廣告、登錄頁面、電子郵件等）的參與度和轉化率來提高留存率。

聽起來對一個人來說太多了？ 成長型營銷人員通常嚴重依賴平面設計師、文案和開發人員來實施他們的戰略。

4. 你想嘗試並尋找新的機會。

成長型營銷人員的超級大國對嘗試新事物持開放態度並對此感到興奮。 他們是思想開放的戰略家，他們設計實驗、跟踪結果並跟踪數據。

Sookraj 說：“增長營銷人員應該以渴望學習和開放的心態接觸每家公司。” 他們過去進行的實驗可能不適用於您的公司。 沒關係！ 成長型營銷人員隨時準備嘗試新事物。

在聘請成長型營銷人員之前要問自己 3 個問題

在入職成長型營銷人員之前，需要考慮幾個關鍵問題，以確保這是一個有影響力的招聘。

我是否制定了品牌標識、指南和角色？

雖然成長型營銷人員可以參與品牌推廣，但這通常屬於品牌營銷經理、受眾開發經理或 CMO 的範疇。

一旦完成這項工作，增長營銷人員就可以進來，查看品牌和角色，並找出數據支持的方法來更好地吸引、吸引和轉換您的目標受眾——同時遵守品牌準則。

我是否有足夠的預算用於增長營銷人員和平面設計、文案和/或開發資源？

快速、迭代和具有統計意義的測試是增長營銷人員工作的重要組成部分，增長營銷人員通常與平面設計師、文案和開發人員合作執行這些測試。

如果您要聘請成長型營銷人員，請考慮至少在合同基礎上為這些角色中的一個（如果不是全部）分配預算。 這些角色一起可以組成一個強大的增長團隊。

我是否有足夠的數據或仍在尋找基線？

早期的初創公司在擁有足夠的歷史數據來為增長營銷人員的測試提供基線之前，並不真正需要增長營銷人員。

“[重要的是] 為 [增長] 營銷人員提供有關您業務的大量背景信息，”Sookraj 說。 “這將幫助他們快速了解哪些渠道不值得探索、如何構建實驗以及如何與您的團隊合作。”

成長型營銷人員需要現有數據和明確的營銷信息來獲取信息，因此最好先聘請付費搜索或付費社交媒體營銷人員來建立付費數字數據。 然後，您可以引入增長營銷人員來優化渠道、減少 CAC 並測試其他渠道。

3個成功的增長營銷策略示例

當增長營銷起作用時會是什麼樣子？ 下面，我們匯總了三個成功實施增長戰略的例子。

但請記住，這些並不是快速簡單的“增長技巧”。 大多數看到這種成功的成長型營銷人員都是整合營銷團隊的一部分，他們擁有文案和開發支持——以及現實的時間表。

外：付費數字。

任何有經驗的增長營銷人員都知道，廣告活動的成功並不總是線性擴展。 每個增長手冊都有一個收益遞減點。

為了避免達到這一點，Outer 聘請了一位付費廣告營銷人員，幫助他們有效地將 Facebook 支出擴大了 10 倍，Google 支出擴大了 100 倍。

結果？ 2020年夏天，Outer被評為美國增長最快的DTC品牌

Dropbox：產品營銷。

2008 年，Dropbox 希望增長更快，並實施了現在流行的增長營銷策略：推薦計劃。

推薦計劃為推薦人和新用戶提供免費存儲空間。 創造了“增長黑客”一詞並在當時領導 Dropbox 增長的肖恩·埃利斯解釋說，這種結構源於對他的朋友 Jamie Siminoff 在另一家初創公司 PhoneTag 所做的測試。

“他測試了做推薦計劃的不同方法，發現這種雙面激勵效果最好，”埃利斯在“事物如何成長”中解釋道。 “[Y] 你還可以看到它在 PayPal 上運行良好。”

所以 Dropbox 對其進行了測試——它成功了。 產品內激勵推動了新用戶和現有用戶採用產品。

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據福布斯報導，推薦計劃在 15 個月內推動了 4,000% 的用戶增長。 從 2008 年到 2009 年，該公司 35% 的每日註冊來自其推薦計劃。

該計劃是數據支持的客戶獲取策略（即增長營銷）的終極案例研究。

Eterneva：有機的 TikTok。

2020 年初，紀念鑽石品牌 Eterneva 的有機社交受眾​​或多或少處於穩定狀態。 進入TikTok。

短視頻平台不一定適合 Eterneva。 當時，TikTok主要是一個跳舞視頻的平台。 Eterneva 從死者和寵物的骨灰中製造實驗室培育鑽石。

Eterneva 的創意內容總監 Phil Cisneros 告訴 MarketerHire，該公司的競爭對手都沒有出現在該平台上。

但 Eterneva 發現了四個引起 TikTok 用戶共鳴的內容類別——當該品牌在 2021 年 9 月順應 TikTok 趨勢時，以下視頻獲得了 1600 萬次觀看。

TikTok 的受歡迎程度使該品牌的粉絲從 24 萬粉絲飆升至超過 100 萬。 到 2022 年 2 月，Eterneva 擁有 130 萬 TikTok 粉絲。

TikTok 也引發了 Eterneva 的全渠道增長——不僅僅是渠道頂部的意識。 Cisneros 說，如今，該公司約 80% 的潛在客戶來自 TikTok。

投資增長營銷就是投資你的整個業務

增長營銷人員使用數據支持的洞察力、迭代測試和統計建模來發展您的業務。

您從聘請成長型營銷人員中獲得的見解可以應用於您業務的每個核心職能——從銷售到運營再到關係管理。 成長型營銷人員天生的好奇心，加上他們的全渠道營銷技能，意味著他們與過去的全明星營銷人員有相似之處——但他們已經為未來做好了準備。

我們的網絡中有專業的增長營銷人員，他們隨時準備與您合作並產生持久的影響。

‍ 這個故事最初發表於 2021 年 3 月 13 日。Kelsey Donk 和 Courtney Grace 對這個故事做出了貢獻。