Header Bidding 專家綜述：它如何徹底改變出版商業務

已發表: 2016-05-25

這篇文章最近更新於 2019 年 8 月 30 日

標頭競價並不新鮮。它已經存在了幾年，但直到 2015 年才成為流行語。一個又一個，廣告技術公司和出版商開始接受這種“技術黑客”，目標是在公平拍賣領域實現收益最大化。它改變了廣告格局，因為它在廣告服務器之外創建了拍賣，其中 10 個案例中有 9 個是谷歌運行的。

鑑於拍賣行為的急劇轉變，它極大地改變了出版商業務。今天，我們召集了 9 位專業的廣告技術高管，他們對標頭競價如何極大地影響了發布商業務做出了最好的詮釋。

這是一種更有效的庫存銷售方式

“標頭競價沒有聽起來那麼複雜。簡而言之，這是發布商打開庫存以滿足更多程序化需求的更有效方式。它通過同時向多個交易所提供庫存而不是瀑布式（按順序提供庫存）來實現這一點。此外，當在發布商的網站上實施標頭競價時，可見率會上升。”

“與目前正在發生的事情相比，標頭競價是收入合作夥伴、廣告技術公司和出版商之間更乾淨、更好的技術整合，”

“......出版商可以全面控制他們的庫存分配。實施單個標頭標籤後，發布商可以將直銷庫存與所有間接庫存（跨桌面和移動網絡）集成，從而全面提高發布商的平均每千次展示費用。它還可以幫助發布商加強與他們的廣告商和代理合作夥伴的關係，為他們提供更多的高質量庫存，這些庫存通常是有保證和直接銷售的。”

“……這是針對 DFP 功能漏洞的黑客攻擊。一個中立的廣告服務器會向任何投標人開放動態分配，並且總是會選擇最適合發布商的廣告——或者至少讓發布商透明並控制它如何做出這些決定。”

“菊花鍊是一種常見的收入優化技術，並不總能使發行商受益。雖然有用，但它給出版商帶來了收入損失。”

“標頭競價策略將知識和控制權重新交到出版商手中。 Sovrn 為出版商提供了全面的選項選擇，可以快速輕鬆地獲得更多收入，同時還可以了解受眾的真正價值。通過為發布商發布全套選項，我們正在幫助他們更好地了解他們的受眾並賺取他們應得的收入。”

“隨著頭部競價實踐的湧入，出版商正在對自己的收入運營團隊進行更多投資，這些團隊由新一代的程序化專家領導。除了建立自己的團隊外，出版商還大量利用其出版商平台合作夥伴的專業知識。主要出版商平台擁有與數百家出版商打交道的經驗，因此他們可以看到模式並獲得任何出版商都難以觀察到的寶貴見解。”

“標頭競價將繼續在市場上變得越來越普遍。出版商將需要決定是投資於能夠跟上市場創新的內部技術和團隊，還是專注於最大化用戶體驗並投資於與專注於標頭競價解決方案的公司建立戰略合作夥伴關係。”

“我們看到這種情況繼續沿著從網絡模型轉向 SaaS 的路徑發展。我們談過的出版商有一到兩個 [header bidding 合作夥伴] 和另外四到五個已經敲門，但由於實施成本、延遲和數據洩漏問題而無法整合。”

“隨著數字生態系統的發展，出版商應該改變他們處理程序化貨幣化的方式。標頭競價公平競爭。我們還設計了解決方案，為發布商提供他們所需的工具——全面的廣告活動績效透明化、使用複雜數據管理庫存的能力以及實時收入管理工具，所有這些都集中在一個易於使用的儀表板中。”

“標頭出價是廣告優化 2.0。它已將實時出價分配自動化並整合（使用標頭容器）到發布商廣告服務器中，在沒有任何回傳印象的情況下，支付最高的需求源實際上贏得了出價。 Header bidding 通過消除以下痛點徹底改變了發布商業務：

Header bidding 為公平、高效和競爭性的市場奠定了基礎，這已經成為出版商的遊戲規則改變者。”

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