出版商標頭出價指南

數字出版商有多種選擇來通過他們的網站獲利。 通常，此方法與向廣告商出售廣告存貨有關。 儘管 Google AdSense 是最受小型發布商歡迎的平台，但還有一種廣告收益更高的方法，稱為標頭競價。

與大多數程序化廣告一樣，它是一個完全自動化的過程。 儘管如此，其獨特的設置仍會導致廣告商之間的競爭更加激烈，從而導致發布商的每千次展示費用 (CPM) 更高。 那就是您口袋裡的更多錢，您可以將其重新用於您的業務需求。

閱讀此標頭競價指南，了解標頭競價的所有細節，包括成功使用它的技巧。

跳到：

• 什麼是標頭出價及其工作原理？
• 標頭競價對發布商的好處
• 為您的網站實施標頭競價
• Header Bidding 的常見挑戰和解決方案
• 成功使用標頭競價的技巧
• 標頭競價的未來
• Header Bidding 適合您的網站嗎？
  
  

什麼是標頭出價及其工作原理？

標頭競價的定義

Header bidding 是一種基於拍賣的程序化廣告投放技術，數字發布商使用該技術向出價最高的廣告商出售廣告空間（也稱為廣告庫存）。

標頭競價與瀑布競價

在標頭競價之前，程序化瀑布流是拍賣廣告資源的最流行方式。 不同之處在於廣告商按順序而不是同時出價。

如果第一個廣告商沒有超過底價（發布商出售其廣告單元的最低每千次展示費用），那麼下一個廣告商就有機會。 序列中達到或超過底價的廣告商將贏得廣告空間。

來源

這種出價方式對數字出版商和廣告商都不利。 排名靠後的廣告商通常根本沒有機會出價。

與此同時，出版商只能從第一批廣告商那裡賺到底價，而下線的廣告商可能會提供更高的報價。 這意味著瀑布方法不是銷售廣告空間的最佳方法，尤其是優質廣告空間，因為發布商經常被迫低價銷售。

標頭出價與實時出價 (RTB)

實時出價 (RTB) 是指廣告商對廣告資源進行實時出價。 實時出價由 OpenRTB 提供支持，OpenRTB 是一種支持實時出價並簡化廣告買賣流程的通信協議。 Header bidding 只是通過 RTB 出售廣告庫存的方式之一。

標頭出價如何運作？

標題競價發生在用戶點擊網站鏈接和網頁加載時。 整個過程需要幾毫秒，這是通過程序化廣告實現的。

程序化廣告概述

程序化廣告是一種使用 JavaScript (JS) 買賣廣告資源的自動化系統。 這就是為什麼廣告出價請求可以被如此快速地處理——它們是由計算機程序運行的，而不是人類。

標頭投標過程

廣告服務器的作用

廣告服務器（如 Google Ad Manager，以前稱為 DoubleClick for Publishers）允許數字發布商和廣告商投放和分發廣告。 在向廣告服務器發出廣告請求之前，標頭出價會在發布商的網頁上收集出價。

拍賣過程

在加載網頁時，網站標題中的腳本會向多個廣告購買平台（稱為需求合作夥伴）發送廣告庫存出價請求。 受歡迎的需求合作夥伴包括供應方平台 (SSP) 和廣告交易平台。

一旦出價請求到達需求合作夥伴，廣告商將進行每千次展示費用出價。 出價最高的人將贏得廣告空間，此時發布商的頁面會調用廣告服務器。 廣告服務器將顯示屬於投標人的廣告，這些是網頁加載完成後用戶將看到的廣告。

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標頭競價對發布商的好處

競爭加劇導致每千次展示費用更高

通過使用標頭競價，發布商可以將他們的競價請求發送給更多的需求合作夥伴。 通過這樣做，他們創造了更大的投標人群體，從而增加了競爭並導致更高的每千次展示費用。

更好地控制庫存和定價

通過標頭競價，發布商可以更好地控制他們想要出售的庫存量以及價格。

增加填充率

標頭出價可以幫助您提高廣告填充率，該比率顯示在您向廣告服務器發送出價請求後，有多少廣告單元被“填充”。 這是因為您的出價請求會顯示給更多的廣告商，從而增加了您獲得買家的可能性。

為您的網站實施標頭競價

設置標頭出價的步驟

選擇標頭出價包裝器

要為您的網站設置標題競價，您必須首先選擇標題競價包裝。 這是嵌入到您網站中的 JavaScript 代碼，它會自動向不同的需求合作夥伴發送出價請求。

包裝器通常構建在 prebid.js 之上——網絡上最流行的開源標頭投標包裝器。 頭部競價合作夥伴的選擇最終將取決於您的標準，例如可以同時參與您的拍賣的需求合作夥伴的數量或服務器端連接的可用性。

例如，Setupad 的標題競價解決方案將您的廣告庫存與 30 多個需求合作夥伴聯繫起來，同時運行客戶端和服務器端標題競價以獲得最大收益和更快的頁面加載速度。

整合廣告商和需求合作夥伴

接下來，您必須整合您希望允許在您的拍賣中出價的廣告商和需求合作夥伴。 由於程序化競價由許多移動部分組成，因此您不能只邀請廣告商對您的庫存進行競價。 廣告商需要優化預算，因此他們通過需求方平台（DSP）參與競價。 相同的軟件存在於出版商方——供應方平台 (SSP) 上。

測試和優化標頭出價實施

最後，將標頭出價代碼集成到網站中後，就可以測試和優化標頭出價實施了。 通常，如果發布商沒有專門的 AdOps 或工程團隊，他們可能會選擇與盈利平台合作。 這樣做更具成本效益的原因是貨幣化合作夥伴將能夠就最佳廣告展示位置和格式提供建議，並不斷優化您的標頭出價設置。

Header Bidding 的常見挑戰和解決方案

管理頁面延遲和超時問題

由於運行多個交換而不是 1 個，標頭出價自然會導致一些頁面延遲，並且每個需求合作夥伴都會增加 JS 代碼的權重。 然而，這可以通過仔細的超時管理來緩解。 由於標頭競價而產生的額外收入通常超過任何可能的性能下降。 但是，如果您仍然擔心頁面加載時間，服務器到服務器連接可能是您的解決方案。

服務器端標頭競價允許 Web 瀏覽器向許多需求合作夥伴發送單個請求，服務器從那里處理標頭競價邏輯中最重要的部分。 這就是為什麼服務器端標頭出價是發布商的理想選擇，因為服務器旨在處理大量數據傳輸，從而使它們的工作速度比網絡瀏覽器快得多。

處理廣告攔截器

大約 30% 的訪問者在他們的瀏覽器上使用廣告攔截器，具體情況因地域和受眾群體而異。 廣告攔截器可能會干擾標頭競價包裝器的代碼，並導致廣告出現彎曲、損壞或根本沒有廣告。 （閱讀更多：廣告攔截器擾亂或破壞網站的 10 種方式）

無論是無意還是有意，廣告攔截器都會顯著影響發布商的廣告收入。 根據 Juniper Research 最近的一項研究，廣告攔截器使出版商在 2020 年損失了近 270 億美元的收入。

為了減輕廣告攔截器的負面影響，發布商應該吸引他們的廣告攔截受眾，並為他們提供將您的網站列入白名單的機會和理由。 Admiral 可以通過一系列選項輕鬆恢復被廣告屏蔽的收入。

對於喜歡您的內容並願意以其他方式支持您的廣告攔截者，Admiral 的解決方案可以為他們提供雙贏的價值交換，例如無廣告的付費訂閱、收集捐款、為他們註冊時事通訊等等。

查看此 adblock 恢復案例研究：Full-Stack adblock 恢復與其他方法的直接比較獲得了 9 倍的恢復收入提升。

最大化填充率

填充率表示您的廣告收到的廣告展示次數除以廣告請求總數再乘以 100% 的百分比。 當然，您的填充率最好達到 100%。 但要填充的廣告單元越多，獲得良好填充率的難度就越大。

為了最大限度地提高填充率，您可能需要優化廣告展示位置，確保將廣告放置在您網站或應用程序的高流量區域，提高廣告質量，試驗廣告格式，並使用多個需求合作夥伴來刺激對您的廣告資源的競爭。

成功使用標頭競價的技巧

監控和分析標頭出價效果

使用分析來監控您的標頭出價效果。 在您使用標題競價包裝代碼、您的需求合作夥伴以及您網站上的廣告單元數量時，請參考這些指標，直到您的收入流變得一致。

緊跟行業最佳實踐

數字廣告總是在變化。 了解最新的最佳實踐將幫助您避免失敗。 像 Setupad 這樣的貨幣化合作夥伴會讓您了解最新的趨勢和注意事項。

嘗試不同的廣告格式和展示位置

有時，要確定哪些廣告單元和版位效果最好，您需要進行試驗。 測試不同的廣告格式和佈局，並根據您的分析衡量它們的成功。

標頭競價的未來

標頭競價未來的預測

幾年前，標頭競價成為數字出版商和廣告商的主要程序化廣告方式。 數據表明，人們對這項技術的興趣持續增長。 截至 2022 年第一季度，美國 70% 的發布商採用了標頭競價。

資料來源：Statista

我們預計它會繼續使用多年，更多的注意力放在服務器端標頭競價集成上。

結論：標頭出價是否適合您的網站？

標頭出價適合您嗎？ 讓我們來看看優缺點。

優點：

• 標頭競價增加了需求合作夥伴之間的競爭，並允許發布商以最高價出售其優質廣告空間，而不必接受底價
  
  
• 讓您更好地控制廣告資源和定價
  
  
• 提高您的填充率

缺點：

• 可能會出現頁面延遲和超時問題
  
  
• 廣告攔截器構成危險
  
  
• 頁面延遲可能會導致無法最大化填充率的問題

考慮到這些要點，標頭競價顯然有很大的潛力成為您收益最高的廣告收入來源。

客座貢獻者：Alise Zaiceva

Alise Zaiceva 是網站貨幣化平台 Setupad 的內容營銷經理。 她熱衷於內容，並通過強大的數字營銷策略幫助出版商擴展業務。 在空閒時間，她喜歡做瑜伽、聽電子音樂和擴展她的技術知識。