標頭競價：拍賣的地盤爭奪戰

這篇文章最近更新於 2019 年 9 月 5 日

從 Google AdSense 誕生到 2015 年左右，誰擁有展示廣告拍賣是毫無疑問的。 Google AdWords 和 AdSense 的組合已經在在線廣告行業建立了據點。 一旦合法的 AdSense 替代品開始出現，發布商就會變得更加成熟，並開始使用 OpenX、AdTech 和 DoubleClick 等廣告服務器。 谷歌隨後通過收購 DoubleClick 採取了明智的戰略舉措。

此次收購演變為DoubleClick Ad Exchange ，它仍然是業內最好的展示廣告需求來源和使用最廣泛的發布商廣告服務器：DoubleClick for Publishers。 隨著這兩種技術的集成和每月最多 90MM 的免費廣告展示，對於大多數發布商而言，沒有可行的替代廣告服務器。 這導致谷歌無可爭議地獲得了拍賣的所有權。

輸入標頭出價...

不過，自從header bidding加速後，拍賣終於去中心化了。 Header bidding 已經存在多年，但直到 2015 年才在網絡頂級發布商中獲得強勁勢頭。header bidding 的引入在廣告服務器拍賣之前創建了一個新的拍賣，在 10 個案例中超過 9 個由 Google 運營。

閱讀：什麼是標頭競價 [信息圖]

由於標頭競價已經將第一次拍賣從谷歌手中奪走，這降低了谷歌對拍賣的控制。 DFP 仍然會選擇在一天結束時贏得哪些廣告印象，但通過 DFP 進行動態分配的 Ad Exchange 與傳統網絡相比並沒有太大的優勢。 這對谷歌有何影響？ 語音份額越低，獲得最有價值印象的機會就越少，谷歌的總收入就越低。 谷歌對市場的牢牢控制已經受到標頭競價的挑戰，他們不喜歡它。

標頭競價的早期挑戰

通過大多數標頭競價解決方案固有的一些挑戰，谷歌在標頭競價技術方面做得很好：

• 頁面速度慢
• 廣告可見度降低，因為廣告必須等待更長時間才能進行標頭競價
• 缺乏傳達出價和用戶信息的安全方式

Header bidding 是一項相對較新的技術，創新已經解決或正在解決上述問題。 標頭容器引入了出價請求超時，並強制標頭出價網絡異步出價，這樣內容就不會等待廣告。 這意味著用戶在頁面上使用或不使用標題競價時等待內容的時間相同。

Header container 創新還以最小的 header bid 網絡超時率實現了更低的超時。 Header bid networks 也被推動變得更加簡約與他們的適配器。 這導致他們削減了標頭容器適配器中的脂肪，這導致了較低的平均出價響應。

投標加密和更緊密的服務器到服務器標頭投標集成提高了傳輸數據的安全性。 Header Bidding 的創新是廣告技術行業有史以來最快的創新，這些早期的弱點正在得到解決，從長遠來看甚至可能演變成優勢。

Google 如何反標頭出價？

即使頭部競價創新將解決他們早期的弱點，這也不會阻止谷歌試圖扼殺牠並減緩其競爭對手的市場滲透。 針對標頭競價，谷歌採取了以下戰略舉措：

• 開始對 DFP 上的非 Google 廣告展示（超過 90MM 廣告展示）廣泛收費。
• 引入了 Google AMP 以提高移動頁面速度而無需標頭競價兼容性。
• 提供定位為header bid解決方案的Google First Look。
• 在 Google 需求測試版之外推出動態分配 (EBDA) 交易競價，作為標頭競價的替代方案。

這些是標頭競價的主要障礙，但是，谷歌的計劃可能不會完全消除標頭競價，原因如下：

1. 新收費使標頭出價變得更加昂貴，但是，標頭出價展示通過如此高的 RPM 獲利，以至於 DFP CPM 幾乎可以忽略不計。
2. 發布商已經拒絕了 Google AMP 不兼容標頭出價的選擇。 這可能會促使頂級發布商採用其他替代方案，以產生與 Facebook 產品或符合標頭出價的內部定制移動構建相同的結果。
3. Google First Look 只是一種為 Google 廣告商保證廣告庫存的方法，其他需求來源（無論是否為標頭競價網絡）都無法競爭。 使用 Google First Look 不會降低標頭競價的效用。
4. 許多非 Google 需求源不願意通過 Google 的動態分配進行工作，因為他們會收取收入分成，並且會有微小的超時，這將使 Google 在競價中立即獲得優勢，因為許多需求源在大多數情況下都會超時，而不是能夠與 AdX 競爭大多數展示次數。

爭奪控制權

這將是一場有趣的拍賣控制權爭奪戰。 很難說參與這場戰爭的多方會發生什麼，但可以肯定的是，這次拍賣不會像過去在谷歌的監督下那樣集中。 針對非 Google 需求的標頭出價和動態分配是發布商的兩個絕佳選擇。 這些將演變成發布商的互補優化工具，不應要求相互排斥使用。

即使在標頭競價市場內部，也有不少玩家在爭奪標頭競價拍賣的控制權。 對於有動機控制拍賣並讓他們的需求佔上風以贏得更大比例的出價的標頭出價網絡來說尤其如此。 到目前為止，以下標頭競價網絡已經創建了標頭容器，以促進發布商的完整標頭競價拍賣：

• 指數交易所
• 索文
• 公共事務
• 黃錘
• OpenX
• 收益機器人
• 科穆納

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還有更多，以上只是提供標頭容器的早期標頭競標網絡，未來還會有更多。 這些標頭容器中的許多都是免費使用的，發布商需要投入數百個開發人員和廣告優化專家的時間來集成到他們的網站中，然後在幾乎沒有支持的情況下進行迭代。

為什麼大多數標頭投標容器都是免費的？

為什麼這些標頭競價網絡免費提供如此有用的技術？ 起初，這似乎是沒有必要的，但在查看激勵措施後，很明顯他們想要規範拍賣以控制競爭環境並具有以下好處：

• 查看所有競爭對手的出價請求、出價 RPM、超時，以實現單邊優化，以比競爭對手高出一分錢。
• 通過與標頭容器集成同一服務器來最大限度地減少自己的標頭出價需求的超時，並設計一個無法被競爭標頭出價網絡複製的設置，以最大限度地減少內部出價響應時間。
• 控制哪個標頭出價網絡兼容，哪個不兼容。 通過控制頭部容器可以輕鬆將直接競爭對手拒之門外。
• 在任何其他競爭標頭投標網絡之前首先訪問私人市場購買。

很明顯，對於任何擁有需求來源的參與者來說，控制拍賣具有巨大的戰略價值。 十多年來，谷歌已經擺脫了它。 這就像在一場地盤爭奪戰中，但可以控制地形、天氣、溫度、海拔和生態等環境。 擁有如此無所不知的拍賣權，任何競爭者都沒有機會。

對出版商有什麼好處？

競爭對出版商有利，由多方或沒有利益衝突的一方控制的分散拍賣對市場而言將是最有效的。 這意味著實際出價最高的廣告商贏得了出價，而發布商將他們的印象賣給了出價最高的人。 從理論上講，這會很棒，但沒有一個市場是完美的，這對出版商來說可能只是一個遙不可及的夢想。 無論哪種方式，扣在鄉親們！ 廣告技術行業將在 2016 年進行一次巨大的改頭換面。

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