Allbirds 如何在 4 年內從一家小型初創公司成長為價值數十億美元的運動鞋品牌

Allbirds 是一家受歡迎的鞋類公司，由前新西蘭足球運動員 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 創立。 自 2016 年推出以來，Allbirds 致力於通過以下三個重要原則來區別於大牌公司：

• 舒適
• 簡單的設計
• 可持續鞋履，取材於大自然

Allbirds 很快在矽谷的專業人士中流行起來，包括像谷歌聯合創始人拉里佩奇這樣的傳奇人物。 這並不奇怪。 公司毫無歉意地按照自己的節奏前進。

現在讓我們談談數字。

我們對公司的財務狀況進行了一些背景研究，我們對此印象深刻。 在上市兩年後， Allbirds 的總收入高達 1 億美元。 到 2020 年 9 月，該公司的估值已達到 17 億美元，並成功在運動鞋和服裝市場中分得一杯羹。

但是，一個沒有鞋履經驗的兩個人創辦的小型運動鞋公司，是如何變得如此受歡迎的呢？ 讓我們來了解一下。

進入任何成熟的行業都不容易——尤其是當你的競爭對手是耐克、銳步和阿迪達斯時。 這三個品牌幾十年來一直主導運動鞋和休閒鞋市場，並幫助創造了全球運動鞋文化。

僅在 2020 年，耐克就在廣告和促銷上花費了大約 35.9 億美元。 這是每個月在營銷上花費的 3 億美元。 即使對於像耐克這樣的大牌公司來說，這也太過分了！

相比之下，Allbirds在 2016 年每月在營銷上的花費在 400,000 到 500,000 美元之間。

四年後，Allbirds 成為了一家價值 10 億美元的企業（準確地說是 17 億美元）。 雖然這並沒有使它們與耐克處於同一水平，但它確實鞏固了 Allbirds 作為大牌運動鞋的可行替代品的地位。

在這樣的行業中佔據一席之地並不容易。 尤其是當您的競爭對手在營銷上的花費超過您公司的價值時。

那麼，他們是怎麼做到的呢？ 通過提供耐克和其他行業巨頭使用的街頭服飾模型的替代品。

在最近接受 Glossy 採訪時，聯合創始人蒂姆布朗表示，他希望 Allbirds 成為耐克商業模式的對立面。

“Allbirds 最初的想法就是將鞋子簡化為最簡單的形式，”布朗說。 “這與街頭服飾模式相反，有微小的變化和一百萬種不同的模式。”

當您訪問 Allbirds 的網站時，您會注意到他們的選擇並不像 Nike 或 Reebok 那樣廣泛。 他們的跑鞋目錄包括三雙鞋和一些可用的顏色。 這是一個符合 Allbirds 商業模式的深思熟慮的決定——為客戶提供一款環保且環保的舒適鞋。

創業公司並非每天都全力以赴進行品牌營銷。 但這正是 Allbirds 在將初始預算的近 20%（400,000 美元到 500,000 美元之間）用於營銷和公共關係 (PR) 時所做的事情。

雖然非常規，但 Allbirds 的舉動為他們未來的成功奠定了基礎。 在公司出售他們的第一雙運動鞋之前，人們就已經開始談論 Allbirds。

Allbirds 推出前一個月，他們在 Instagram 上引起轟動並宣傳他們的鞋子。

他們每隔幾天上傳一次照片，提醒追隨者他們即將到來的發布日期。

每個帖子都包含#weareallbirds 主題標籤，人們可以使用它來了解有關 Allbirds 即將推出的最新消息。

由於公關活動的持續宣傳和社交媒體營銷策略的成功，Allbirds 成功培養了一群對他們的鞋子和環保生活方式感興趣的人。

不久之後，Allbirds 發布的每個帖子都引起了追隨者的興奮，他們留下瞭如下評論：

• “請給我買點謝謝”
• “準備好了，很多人都在等待！”
• “看到這些東西很興奮”

但這還不是全部。 他們還建立了強大的視頻營銷活動來幫助建立自己的品牌。 他們的第一個視頻宣布了他們的發布，用幽默的方式向世界介紹 Allbirds 品牌以及他們的特別之處——生產超舒適、環保的鞋子。

然後，Allbirds 通過製作幾個視頻來了解他們的鞋子是如何使用可持續原料製成的，從而引起了更多的關注。

Allbirds 的公關活動被證明在圍繞他們的產品引起興趣方面是成功的。 但可以說，他們最大的促銷活動來自《時代》雜誌，後者在 Allbirds 推出當天發布了這篇文章作為大喊大叫。

其他在線雜誌也發表文章宣傳此次發布。 這意味著 Allbirds 的公關活動正在發揮作用。

當被問及在營銷方面投入如此巨大的資金時，聯合創始人喬伊·茲威林格的回答是： “品牌、公關和產品。 這些是我們所說的投資絕對零吝嗇的領域。”

他是對的。 他們的策略得到了回報，很大。

Allbirds 在最初的五天內就達到了最高目標，賣出了價值近 120,000 美元的鞋子。

隨著 Allbirds 在 Instagram 上創造知名度和興奮度方面的成功，您會認為他們的很大一部分銷售額來自社交媒體。

但情況並非完全如此。 根據布朗的說法，他們的銷售額中只有一小部分來自社交媒體廣告。 Allbirds 成功背後的驅動力是通過附屬公司進行口碑營銷。

Allbirds 採用了兩管齊下的推薦營銷策略，聘請了：

• 社交大使通過 TikTok、YouTube 和 Instagram 等社交媒體宣傳自己的品牌
• 內容創作者在出版物、博客和播客中宣傳 Allbirds

這種方法讓他們從社交媒體上的推薦營銷中受益，同時利用公關的力量讓更多人談論他們的產品。

它對他們很有效。 數十家媒體出版物談到了 Allbirds 以及他們的商業模式如何優先考慮舒適性和環境可持續性，而不是生產當月的運動鞋。 這種方法幫助公司與有意識的消費者建立聯繫。

Allbirds 讓很多人談論他們的品牌。 SpyFu 進行了入站鏈接分析，查看誰在鏈接到 Allbirds 的網站。 他們發現鏈接到 Allbirds 網站的內容中有 25% 包含附屬鏈接。

資料來源：SpyFu

這意味著 Allbirds 四分之一的在線業務是因為附屬公司宣傳他們的產品而存在的。 但他們並沒有為了數量而犧牲質量。 Allbirds 的會員計劃非常棒，因為有兩個非常重要的因素：

• 他們有一個很棒的產品，人們想談論
• 他們在一個重要問題上表態

環境可持續性是當下的熱門話題，並且得到了很多人的大力支持——尤其是千禧一代和 Z 世代。

通過圍繞可持續鞋類建立他們的商業模式，Allbirds 成為了一個分享他們價值觀並渴望推廣他們的品牌和願景的大型社區的一部分。

與符合他們的價值觀並相信他們的使命的人合作，讓 Allbirds 能夠創造出令人信服的真實內容，讓人們產生共鳴。

許多品牌使用社交媒體與客戶互動。 但 Allbirds 通過使用社交媒體作為研究和開發新產品的工具，將這一戰略更進一步。

如果您想知道他們是如何做到這一點的，那比您想像的要容易。 Allbirds 只是傾聽客戶的意見，並利用這些反饋來幫助他們改進產品。

“這是我們真正引以為豪的社會戰略方面之一，” Allbirds 營銷副總裁 Julie Channing 說。 “我們傾聽消費者的喜好，並定期收到反饋，我們可以利用這些反饋來確保我們堅持製作更好鞋的標準。”

以下是 Allbirds 如何使用社交媒體進行此操作的示例。

我們喜歡這篇文章有幾個原因：

• 該圖像具有出色的構圖，並且可以很好地吸引讀者的注意力
• Allbirds 聽取了他們的追隨者的意見並實際採取了行動——這是許多公司不做的事情
• 他們以此帖子為契機，讓客戶知道Allbirds 重視他們的意見

像耐克這樣的大型品牌很少這樣做。

像 Allbirds 這樣的公司可以利用這一點，花更多時間通過社交媒體傾聽客戶的意見並應用他們的反饋——   這就是您的公司如何在大品牌中獲得優勢。

如果你看看 Allbirds 的廣告，你會注意到兩件事——   它們在視覺上令人驚嘆，並且它們的內容是一致的。

Allbirds 掌握了製作引人注目的廣告的藝術，同時與他們的賣點保持一致。

每個廣告都提到了舒適性，因為這是他們品牌形象的重要組成部分。 Allbirds 是一家鞋類公司，生產時尚舒適的鞋子，可替代耐克、銳步和阿迪達斯。

此外，Allbirds 確保他們的廣告能引起目標受眾的共鳴。 在上面的 Wool Runner Fluff 廣告中，他們在針對喜歡蓬鬆物品的客戶方面做得非常出色。 他們不只是用他們的產品做到這一點——他們也用他們的措辭做到這一點。

“超柔軟的美利奴羊毛”和“非常舒適”等術語讓人聯想到被溫暖舒適的毯子擁抱的形象。 這種語言與喜歡這種語言的顧客產生了共鳴，因為現在他們可以從鞋子中獲得同樣的感覺。

Allbirds 通常包括的另一個賣點是可持續性。 他們的廣告和內容中大量使用“由樹木製成”和“自然舒適”等短語，提醒客戶 Allbirds 致力於使用環保材料製作鞋子。

閱讀這些廣告會讓你停下來想一想， “哇。 用樹做的鞋子——真的嗎？” 這就是 Allbirds 給你帶來驚喜的時候。

它們成功地吸引了你的注意力，因為大多數人從沒想過鞋子是用樹做的。

Allbirds 在每條消息中還包括免費送貨和免費退貨。

顧客喜歡免費送貨，因此在他們的廣告中加入免費送貨是激勵他們購買鞋子的有效方式。

Allbirds 將這種一致性應用於其他廣告，包括此 Google 廣告。

營銷一致性很重要，因為它加強了客戶對您品牌的了解。 Allbirds 在營銷活動中註重舒適和環保等元素。

想像一下第一次了解 Allbirds。 您聽說過這家令人難以置信的公司，它使用羊毛、樹木和其他環保材料製作舒適的運動鞋。 相當令人印象深刻，對吧？

因此，您可以查看他們的網站和社交媒體帳戶。 您看到的每條消息都包含 Allbirds 所代表的價值觀——與您最初感興趣的價值觀相同。 每條廣告和社交媒體信息都會告訴您他們必須提供什麼以及為什麼他們是您的完美品牌。

這就是一致性的力量——Allbirds 已經掌握了它。 每次客戶看到他們的廣告時，都會提醒他們 Allbirds 與競爭對手的不同之處。

這種方法通過建立可信度並使他們的廣告更容易被客戶識別來加強 Allbirds 的品牌。

增加銷售額的最有效方法之一是通過折扣。 畢竟，每個人都喜歡優惠折扣或“買一送一”的優惠。 因此，得知 Allbirds 有嚴格的“無折扣”政策，您可能會感到震驚。

他們甚至有一個專門的登陸頁面。

如果折扣被證明可以增加銷售額，為什麼 Allbirds 不相信它們？

因為他們贊同這樣的理念， “你得到你所支付的。” 他們生產外觀和感覺都令人驚嘆的優質鞋子，並且他們相信他們的價格反映了他們產品的價值。

話雖如此，Allbirds 確實讓他們的鞋子價格實惠。 大多數鞋子售價 95 美元，最昂貴的鞋子售價 145 美元。

Allbirds 是一家 D2C（直接面向消費者）公司，這意味著他們生產鞋子並將其直接出售給客戶。 這意味著 Allbirds 的鞋子不由影響標價的批發商、分銷商和零售連鎖店等中間企業處理。

客戶無需去當地的鞋店購買 Allbirds 鞋，而是直接在其網站上的公司或 Allbirds 官方商店購買。 D2C 模式使公司能夠自行設定價格並控制利潤率，同時可以靈活地採用新的款式和材料進行創新。

Allbirds 不僅從未提供過折扣，他們實際上將黑色星期五的價格提高了 1 美元。 他們承諾匹配他們在黑色星期五期間賺取的每一美元，並將額外收益捐贈給Greta Thunberg 的 Fridays for Future應對氣候變化的運動。

這種策略之所以有效，有幾個原因。 首先，沒有人期望他們會在黑色星期五提高價格。 這意味著 Allbirds 將通過與其他品牌相反的方式吸引註意力。

最重要的是，他們的黑色星期五策略是 Allbirds 一致性的另一個例子。 它是一個提醒每個人他們相信什麼的機會，同時讓客戶為一個好的事業捐贈一美元。 這是一個非常強大的營銷舉措，與越來越多的有意識的消費者產生了很好的共鳴。

這是 Allbirds 如何始終如一地忠於其公司的另一個例子——可持續性。 甚至在黑色星期五活動之前，Allbirds 就在其 Instagram 帳戶上發布了許多與氣候變化相關的內容。

他們還與可持續時尚的博主和微影響者合作。

Allbirds 成立的初衷是為客戶提供舒適、環保、可持續的替代品，以替代主導市場的街頭服飾品牌。

這些價值觀體現在他們所有的社交媒體內容和廣告中，這意味著他們培養了一群有著相似環保觀點的追隨者。

這就是該公司的無折扣政策及其黑色星期五營銷策略如此成功的原因之一。

雖然我們並不是說每家公司都應該採用相同的折扣政策，但我們說重要的是要與您的價值觀和品牌形象保持一致。 這樣，您就可以像 Allbirds 一樣培養支持您的價值觀和政策的追隨者。

Allbirds 認真對待他們的產品和應對氣候變化——   但他們並沒有把自己太當回事。 這使他們的內容變得有趣且引人入勝。

他們與新西蘭喜劇演員 Bret McKenzie 合作開展“Tread Lighter”活動。 該活動是 Allbirds 減少碳足蹟的持續努力的一部分。

你可能會認出布雷特是流行喜劇二人組“協奏曲飛行”的一半。 當您訪問 Allbirds 的網站時，您會在頁面底部看到他給太陽高五。

他們的大部分內容也有一種非常異想天開的感覺，比如上圖的卡通材料。

他們在整個客戶旅程中使用俏皮、詼諧的語氣——甚至解決購物車遺棄問題。

這使他們變得有趣和異想天開，同時也使自己成為休閒鞋類市場的重要競爭者。

來源：紅鹿角

甚至他們的包裝也以同樣有趣、古怪的方式設計。 這種方法確實幫助 Allbirds 開發了一種與其他鞋類公司不同的身份，也使他們的產品更具辨識度。

Allbirds 的迅速成名簡直令人驚嘆——尤其是當他們的競爭對手是鞋類行業的一些知名人士時。

他們是如何做到的呢？ 首先，他們為顧客提供了完全不同的東西——由可再生材料製成的舒適、時尚的鞋子。

但這還不是全部。 Allbirds 還利用口碑廣告的力量讓人們談論他們的品牌。 他們與分享環保時尚價值觀的內容創作者合作。 這些創作者在社交媒體、播客和流行出版物上分享了 Allbirds 的故事。

這意味著更多的人正在了解“令人興奮的新鞋業公司，該公司用羊毛和天然材料製造運動鞋”。 不久之後，Allbirds 能夠發展他們的社區並鞏固他們作為鞋業合法參與者的地位。

雖然 Allbirds 有一個獨特的故事，但他們的策略可以被各種規模的企業使用。 如果您希望發展業務，請以 Allbirds 的故事為靈感。 與分享您的核心價值觀的人建立一個社區，並鼓勵人們傳播您的故事。

所需要的只是一個好主意和一個相信你的社區。 如果你掌握了這兩點，你可能會成為你所在行業的下一個​​顛覆者。