品牌如何贏得 Z 世代的信任

作為一名訓練有素的科學家，我癡迷於實驗、經驗主義和使用數據做出決策。 根據您的要求，我們將深入研究消費者研究的所有事物，使用科學的分析風格揭開品牌最重要的未知數！

介紹和假設

關於 Z 世代的文章和說法很多。與之前的每一代嶄露頭角的一代或新興消費者群體一樣，Z 世代受到半證實的分析、批評、榮譽和推斷的混合。

我們在這里為圍繞 Z 世代的經常激烈辯論增添一些亮點！

對於各種規模的企業來說，成為值得信賴的品牌是一項持續的挑戰。 對於在社會快速變化特別兩極分化的時代長大的 Z 世代來說，確保您的品牌宗旨和價值觀對他們有吸引力是贏得他們信任和業務的關鍵。

這是我們的 Attest Investigates 假設：Z 世代將停止購買不符合其個人價值觀的品牌。

方法

我們為這項研究調查了英國 500 名 16-24 歲的人。

前往 Attest 儀表板查看完整結果，不要忘記使用過濾器自己挖掘！

結果

品牌目標對 Z 世代有多重要？

為了確定這塊土地，我們首先詢問了一個品牌的目的比他們的業務更廣泛的目標在 Z 世代的整體購買行為中的位置。 總體而言，它在 8 項中排名第 6。這與我們最近進行的許多其他研究相匹配：“目的”聽起來很重要——而且確實如此——它只是不如消費者行為的更基本（和經典）驅動因素重要。

在幾代人中，我們看到消費者更加重視物有所值、產品質量和客戶服務——事實上，這些是我們 Z 世代的前 3 大選擇。

負擔能力至高無上

當被問及人們認為目標驅動品牌的哪些特定特徵最重要時，金錢很重要。

可負擔性（這裡指的是通過定價獲得產品）遙遙領先，44% 的 Z 世代將其排在第一。 值得注意的是，相當一致的百分比（在 11-16% 之間）將其排在第 2 到第 5 位，這是我們在任何其他因素中都看不到的模式。

舒適的第二點是環境。 總體而言，52% 的人將環境問題排在第 1 或第 2 位，在所有列出的問題中，Zers 人數最少，只有 9% 排在最後。

大多數人會因為某個品牌的價值而停止購買

超過五分之三的 Z 世代表示他們可能會停止購買不符合他們個人價值觀的品牌——42% 的人表示“可能”，20% 的人表示“很可能”。

這就是有趣的地方。 雖然“好的”目的/價值觀對 Z 世代來說顯然不是特別重要，但“壞”的目的/價值觀與 Z 世代保持一致可能會導致品牌失敗。

62% 是 Z 世代消費者中相當大的一部分，他們的購買行為受到品牌目的和價值觀的影響。 這絕對是品牌應該永遠記住的事情——想像一下，僅僅因為這個錯誤，銷量或品牌價值可能會下降 62%！

不到三分之一 (29%) 的人表示，他們既不太可能也不太可能根據品牌價值停止購買。 這種冷漠程度對品牌來說有些令人鼓舞。 對整個地球來說，情況就不那麼好了。

我們在這裡也看到女性和男性的方法之間幾乎沒有區別。 最大的性別差異在於“不太可能或不太可能”組——31% 的女性選擇了這一點，而男性的這一比例為 28%。

所以，品牌要當心：不要站在 Z 世代的錯誤一邊。您可以使用 Attest 來發現這對您來說是什麼樣的，以及 Z 世代對您的看法，以避免犯這個錯誤。

大多數 Z 世代想要了解品牌以目標為導向的工作

超過一半 (54%) 的人表示，他們很高興品牌能夠與他們交流他們以目標為導向的工作，這對品牌來說一定是個受歡迎的消息。

不過，不要認為這種意願是理所當然的。 34% 的受訪者表示他們更願意以自己的方式了解品牌的工作。 這意味著品牌在推廣其以目的為導向的工作時必須謹慎行事。 Z 世代更喜歡“發現”，而不是“強制餵養”（正如我們在專注於老一代的廣告/提案中看到的那樣）。

總的來說，我認為情況是積極的——88% 的人很高興聽到品牌以目標為導向的工作，即使有些人更願意自己發現。 只有 12% 的人表示他們明確不想听到品牌所做的好工作（這可能是一個有趣的後續行動——他們為什麼不關心？有什麼品牌可以做的“好”嗎？）。

自有媒體是 Z 世代的首選媒體

在那些樂於讓品牌與他們交流他們以目標為導向的工作的人中，大多數人告訴我們社交媒體和品牌網站是他們想要聽到的平台。 超過一半 (53%) 選擇品牌的社交媒體賬戶，46% 選擇品牌網站。

廣告在榜單中排名第三，令人驚訝——39% 的人表示他們很高興聽到品牌通過廣告開展的以目標為導向的工作。 這讓我感到驚訝——我的假設是，更多的 Z 世代將廣告視為垃圾郵件，並且是一種不太理想的傳達關鍵信息的方式。

對於品牌來說，這裡要傳達的信息是，在他們真正想要到達的地方接觸消費者是至關重要的。 了解如何與您的受眾傳達不同的信息是製定有效營銷、溝通和銷售策略的關鍵部分。

未來範圍

跨代比較在這裡會非常有趣。 我們只針對 Z 世代進行了這項調查，但如果我們能看到老一代的相似之處，或者品牌需要克服的世代之間的緊張關係，那將是一件很有趣的事情。

結論

這項研究絕對清楚的是，品牌宗旨和價值觀確實是 Z 世代選擇與誰一起購買的重要因素。 我們的假設在很大程度上是正確的：人們會拋棄那些價值觀與他們不一致的品牌——這是一件“遠離”的事情（Z 世代消費者拒絕那些與目的和價值觀不一致的品牌，而不是轉向那些努力提升自己）。

這項研究令人鼓舞的驚喜是得知有這麼多人樂於聽到品牌以目標為導向的工作。 不能忘記的是人們希望聽到它的方式之間的細微差別。

對於品牌而言，了解消費者對他們的期望以及他們希望如何與之溝通至關重要。

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