營銷如何支持銷售？ （不只是接受訂單）

B2B 購買行為發生了變化。 我們確信您已經註意到了 - 線索無處不在。

過去，有：

• 競爭較少。
• 獲取比較信息的機會較少。
• 買家對購買過程的控制較少。
• 如果他們想了解一家公司必須提供什麼，他們通常需要與銷售代表交談。
• 營銷人員的職責是找到盡可能多的人或潛在客戶來與銷售人員交談。

但事情正在發生變化。

在當今的市場上：

• 買家在與銷售人員交談之前已經完成了 70% 的研究。
• 買家在準備購買之前不需要（或不想！）與銷售人員交談。 他們想要自助服務。
• 最終，買家掌握著所有的權力。

但營銷人員仍然有責任引導買家獲得正確的信息。

確保潛在客戶在進入市場與銷售人員交談並準備購買時首先想到他們的品牌。

並選擇您的公司，而不是擠滿該空間的所有其他競爭對手。

營銷人員不能依賴過時的策略

在過去的十年中，技術發生了巨大的發展。 買家的期望也發生了變化。 那麼，為什麼這麼多 B2B 營銷人員的營銷策略仍停留在 2010 年呢？

我們怎麼到了這裡？

如果我們回到 10-15 年前，傳統的營銷和銷售方式正在蓬勃發展。

• 買家需要花費大量的精力來自行研究複雜的 B2B 產品和服務。
• 數字世界並不像現在那麼成熟。
• B2B 營銷人員只能有限地直接接觸客戶。

因此，營銷人員的工作就是嘗試編制銷售人員可以通過電話聯繫的人員名單。 因為沒有其他方法可以做到這一點。

但十年來，企業接觸買家的渠道激增。

當今的 B2B 營銷人員正生活在一個前所未有的互聯時代。 現在他們有能力比以往任何時候都瞄準更多的受眾。

營銷如何成為銷量領先的部門

簡而言之，營銷部門成為引領銷量的部門。 原因有以下幾個：

• 早在 2012 年，前景數據就很有限。 營銷人員需要建立數據庫，“溫暖”潛在客戶，然後將其傳遞給銷售人員，以便他們有潛在客戶可以外向。
• 由於競爭程度較低，PPC 廣告成本較低，通過效果營銷開發潛在客戶是一個可行的選擇。 以低成本獲得大量潛在客戶。 不錯的計劃。
• 我們也對歸因軟件的興起深信不疑。 為了實現數據驅動，我們嘗試將所有營銷決策與 Google Analytics 和 Salesforce 中的結果聯繫起來。 這導致巨額預算被分配到推動購買旅程的“最後一次接觸”上，而忽略了導致他們到達那裡的所有其他“無法追踪”的接觸。

所有這些加起來，越來越多的 B2B 營銷人員紛紛加入領先一代、績效營銷的行列。

競爭加劇意味著廣告成本大幅增加。 意味著您的營銷預算的潛在客戶數量減少。 產生數千個廉價銷售線索然後一遍又一遍地重複這個過程的可行性變得非常難以依賴。

要么大幅增加預算以獲得與以前相同的結果（隨著您的 KPI 不斷增加……）。

或者你需要尋找新的方法。

營銷人員需要不斷發展

現在我們意識到——每家公司都是不同的。

在某些行業，公司成功地使用了潛在客戶開發策略。 有些與更嚴格的流程相關。 其他人對領導層抱有不同的期望。

有許多不同的團隊設置和環境可能會使重大過渡和變革變得更加困難。 對於一些 B2B 組織來說，總是會涉及一定程度的潛在客戶開發工作。

但這並不能改變 B2B 購買行為發生變化的事實。

營銷人員需要以不同的方式做事。

• 花時間尋找合適的地方來創造需求，而不是僅僅捕獲需求。
• 不僅僅採用經典的銷售支持、潛在客戶開發和 MQL 倉鼠輪方法。
• 制定新的戰略、策略和活動，以吸引買家並在他們自己做出決定之前對其施加影響。
• 專注於品牌作為差異化因素。
• 停止根據生成的銷售線索或 MQL 數量來衡量成功。 相反，我們應該關注對收入的影響。

最初，我們的 CMO 要求每月 5,000 英鎊的“測試預算”。 然後她創建了一份提案，詳細說明團隊將如何在四個月內使用該預算。 使用我們的頂級內容運行非門控的需求生成遊戲。

這涉及針對消費而非轉化進行優化。

我們的假設是，我們將開始看到入站演示線索的增加與按需生成的額外支出一致。

事實證明，這個假設是正確的。

三個月來，我們發現我們網站上這些高意圖的演示請求增加了 47%。

正如您可以想像的那樣，這讓我們和領導團隊相信這是前進的正確方式。

更新營銷策略如何幫助銷售

您可能會發現銷售人員對營銷策略的改變猶豫不決——畢竟，在過去的十年裡，他們一直依賴來自營銷的穩定的銷售線索。

但從長遠來看，更新營銷策略只會有利於銷售。

首先，在為銷售人員提供外展所需的數據時，有無限的選擇，而無需營銷優先考慮潛在客戶開發活動。

隨著營銷人員著眼於更新策略以更好地瞄準現代客戶，銷售人員可能只會獲得更高質量的銷售線索。

高質量的銷售線索=快樂的銷售團隊。

營銷人員需要具備接觸市場外買家的技能

您的絕大多數潛在買家目前都沒有興趣購買。 我們正在談論其中的 95%。 它們可能幾個月甚至幾年都不會在市場上購買。

許多營銷人員一直假裝向不想購買的人進行營銷是沒有意義的。 這是資源的浪費。

但如果您的營銷只針對 5% 準備購買的買家，那麼您還剩多少錢呢？

為什麼要關注市場外與市場內？

我們必須擺脫營銷是為了刺激立即購買的心態。 因為這不是 B2B 購買流程的運作方式。

尤其是在經濟困難時期，採購委員會似乎日益壯大。

相反，您需要進行營銷，以便當這些潛在客戶準備購買時，您能夠脫穎而出。

例如，您現在可能不在市場上購買吸塵器。 但當你想到這個品牌時，你第一個想到的是什麼？ 因為這很可能就是您最終要選擇的那個。

如果忽視了這個市場外的買家，你就會讓你的競爭對手先到達那裡。 建立先前的關係和品牌親和力是關鍵，這樣他們在準備購買時就會回憶起您的產品。

資料來源：保羅·卡什

等到它們上市時就太晚了。 他們可能已經下定決心了——他們會去找其他人。

那麼如何定義“非市場買家”呢？

我們已經提到 95% 的目標市場是“市場外”，但讓我們進一步細分一下。

在這 95% 的人中，存在著不同的意識階段。

• 不知道。
• 問題意識。
• 解決方案意識。
• 積極研究/產品意識。

最後 5% 的“有購買意向”的人是那些已經準備好並正在關注您的產品的人。

為什麼場外買家很重要？

簡單來說，這是對未來的投資。 這是一場漫長的比賽。 它可以保護您未來幾年的現金流。

因為對您的公司缺乏認識將成為吸引未來客戶的最大威脅之一。

瞄準市場外買家是確保您在此過程中儘早接觸到未來買家的唯一方法。

這是關於在買家打算購買之前很久就在市場上建立信任和信譽。

這就是類別入口點 (CEP) 發揮作用的地方。

CEP 是買家在面對購買情況時用來獲取記憶的線索。 CEP 會影響哪些品牌首先出現在買家的腦海中，並形成最初的“首選”選項列表。

例如，要確定為客戶提供晚餐的餐飲公司，切入點可能是“有良好的素食選擇”或“可以提供員工服務”。

從根本上來說，這就是促使買家尋找特定公司的原因。

當進入購買情境時，類別購買者的第一個停靠點是回想現有的記憶，以確定潛在的合適品牌來調查購買。

如果他們不記得符合要求的品牌，他們可能會做一些研究，例如運行快速谷歌搜索或詢問他們的同行。

但即使在進行了額外的研究之後，買家仍然傾向於堅持他們聽說過的品牌。

這告訴 B2B 營銷人員，他們需要主導相關品類的切入點。 這樣，當買家需要您銷售的產品時，您就是他們名單上的第一家公司。

要確定類別切入點，您必須了解您的客戶。 是什麼觸發他們購買？ 他們的動機是什麼？ 他們的標準清單上有什麼？

定性客戶研究或定量調查數據將成為關鍵。

您如何接觸市場外買家？

簡短的回答是：通過品牌營銷。

品牌營銷可以幫助您的買家建立記憶結構和與您的品牌的聯繫。 因此，當您的潛在客戶準備購買時，您的公司就已躍入他們的腦海中。

良好的品牌營銷傳達了一種普遍的信息，即使人們沒有積極購買，也會引起共鳴。 它需要令人難忘。 通常，為了使信息令人難忘，它必須激發情感。

資料來源：KclientBoost

我們知道您在想什麼， ‘這當然只適用於 B2C？ B2B 是一種更加理性、經過深思熟慮的購買旅程。

是的，你是對的——有更大的購買委員會，更長的決策過程，從技術上講，它比 B2C 更理性一些。 但只是輕微的。

資料來源：KclientBoost

出色的 B2B 品牌營銷示例

還記得龔著名的超級碗廣告嗎？

按照慣例，您應該在 B2B 決策者考慮工作時向他們做廣告 - 但Gong 的首席營銷官 Udi 表示：

“有時我想在買家外出雜貨店購物時吸引他們，或者我會在他們最意想不到的時候嘗試抓住他們，比如當他們正在觀看大型比賽時，所以我會製作超級碗廣告。 ”

“是的，B2B 買家也觀看超級碗； 為什麼要為 B2C 保留屏幕時間？”

“查看目標受眾的去向模式並出現在那裡。”

換句話說，Udi 意識到在 B2B 決策者最意想不到的時候接觸他們並創造難忘體驗的重要性。

或者 Trainual 翻拍 Montell Jordan 的歌曲“This is how you do it”怎麼樣？

Trainual 首席營銷官 Jonathan Ronzio 表示：

“製作這是我們經歷過的最有趣的事情之一。”

這種樂趣也會轉化為觀眾。 激發情感，留下永恆的記憶。

喬納森補充道：

“現代營銷是關於品牌——品牌共鳴和相關性。 你的品牌就是你的聲譽，而你的聲譽會帶來收入。”

想查看更多精彩的 B2B 品牌營銷案例嗎？ 單擊此處查看畫廊。

認知主義的價值循環

雖然我們剛剛展示的例子很棒，但它們是極端的品牌營銷。 並非所有 B2B 公司都會立即製作這樣的內容。

但有一些簡單的方法可以開始打造您的品牌並分享您的普遍敘事。

在 Cognism，我們提出了自己的策略來傳遞我們的品牌信息。

為了給您提供一些背景信息，2022 年，我們的重點是構建媒體機器的基礎並創建需求內容。 進入 2023 年，我們的基礎堅如磐石。

現在的重點是增加參與“價值循環”的人數，這些“價值循環”構成了我們媒體機器的關鍵基石。

這方面的例子有：

• 我們的時事通訊。
• LinkedIn 公司和主題專家關注。
• 可重複的現場活動觀眾。
• 網站用戶。
• 播客聽眾。

通過這些方式，我們的受眾可以立即訪問我們的內容，然後一次又一次地獲得可重複的價值。

我們的目標很簡單。 “讓更多來自 ICP 的人（包括客戶和潛在客戶）進入我們的價值循環”。

這種方法有助於我們克服人們自我教育的混亂方式。 確保我們始終保持領先地位。

您如何衡量需求創造？

我們懂了：

不僅很難放棄跟踪轉化的能力，而且當您的執行團隊詢問投資回報率時，也很難向他們解釋這一點。

但問題是大多數品牌永遠無法使用跟踪軟件來衡量品牌營銷的長期影響。 但僅僅因為您無法追踪每一次觸摸和印象，並不意味著它不會引起共鳴並產生影響。

您可以關注幾個指標來證明您的品牌建設走在正確的軌道上，例如：

• 付費社交廣告的參與率。
• 評論和定性反饋。
• 品牌名稱搜索量增加。
• 直接流量或推薦流量增加。
• 自我報告歸因（轉化頁面上的表單詢問用戶第一次在哪裡遇到您的品牌）。

這就是神奇之處。

當您看到入站請求增長時，您就會知道您的品牌營銷正在發揮作用。

我們知道 B2B 買家很少會衝動購買。 因此，在觀看您的品牌營銷和實際入境之間可能存在延遲。

但您會知道您的品牌營銷和針對市場外買家的努力正在發揮作用，因為買家會來找您。 在他們進入其他人之前。 因為你是第一個想到的品牌。

接觸市場外買家如何幫助銷售

針對市場外買家的營銷，尤其是品牌營銷，有助於提高品牌知名度。

品牌知名度有助於使銷售對話變得更加容易。 例如：

品牌認知度可以幫助銷售人員克服第一個障礙並進行富有成效的銷售對話。

營銷人員需要找到合適的地方來創造需求

因此我們知道購買行為已經發生了變化，營銷人員需要將時間和注意力集中在購買過程的早期接觸這些買家。 這可以通過品牌營銷和建立情感聯繫來實現。

但如何找到合適的地方來創造這種需求呢？

創造需求 vs 捕獲需求

顧名思義，創造需求是為您的產品或服務創造興趣、需要或願望（換句話說，需求）的過程。 它是通過各種策略和渠道提高意識，以吸引目標受眾。

而捕獲需求則出現在營銷漏斗的後期，針對具有高購買意向的客戶，“捕獲”該需求並將其轉化。

當你只是試圖抓住需求，而沒有足夠重視創造需求時，問題就會出現。

如果你沒有為漏斗提供足夠的需求，那麼可以捕獲的東西就會少得多。

如果您在此過程中未能儘早接觸到買家，另一個品牌將首先接觸到他們。

創造需求與捕獲需求是一個微妙的平衡。 當然，您希望專注於捕捉市場買家的需求。 這就是您保證現金流並實現此時此地收入目標的方式。

但您還需要為市場外買家創造需求，以繼續滿足高層的這一流程。

您如何找到應該用來創造需求的渠道？

您可以使用多種渠道來創造需求，例如：

確定哪些渠道最適合您和您的受眾的唯一方法是了解您的受眾角色。

無論您進行訪談、客戶小組或更廣泛的調查 - 您都需要獲得第一手的客戶見解。

選擇渠道時不要強迫自己陷入困境。 B2B 營銷人員需要擺脫這樣的觀念：他們必須在辦公桌前接觸決策者。 或者在平台上共享的內容必須始終是正式的和具有教育意義的。

創造需求如何幫助銷售

創造需求有助於從頂部填充漏斗，增加底部的收入潛力。

銷售人員能夠在漏斗底部捕獲的需求越多，就越容易實現收入目標。

如果營銷只專注於捕捉需求而不是創造需求，那麼捕捉需求的功能就會變得更加困難。

最後一個字

信息量很大，所以讓我們快速回顧一下：

B2B 購買行為發生了變化。 無可否認。

企業需要營銷人員及其技能才能在這個新世界中生存。

如果營銷人員的重點仍然放在銷售支持上，他們將如何有時間優先考慮市場外買家？

如果營銷人員的重點仍然是潛在客戶開發，那麼他們將如何發展所需的知識來找到創造需求的合適地點？

堅持這些過時的思維方式只會讓你更難與比你更快適應這種變化的公司競爭。