消費者信仰和社交媒體如何挽救生命：#DistanceDance 運動的故事

如果您認為 TikTok 舞蹈只是另一種形式的社交媒體姿態，請再想一想。

在#SMWONE期間，病毒式#DistanceDance 活動背後的公司分享了成功背後的故事以及從經驗中吸取的主要教訓。 首先，消費者對品牌和社交媒體的信心如何具有直接產生積極影響的強大能力和責任。 由於 TikToker Charli D'Amelio在社交媒體上令人難以置信的追隨者，3 月下旬啟動的籌款活動仍在世界各地引起關注，他帶著一個重要使命進入該平台：通過鼓勵人們遵守政府和衛生官方規定待在家中。

以下是主要見解和要點：

96 小時的喧囂

該活動始於週五晚上的一連串電話，第一次是從俄亥俄州州長邁克·德溫 ( Mike DeWine ) 到寶潔公司 ( Procter & Gamble)首席執行官戴維·泰勒 (David Taylor )，他們遇到了一個問題：該州的年輕人群沒有實行社交疏離。 DeWine 渴望看到這家 CPG 巨頭如何幫助宣傳留在家中以拉平曲線並阻止 COVID-19 傳播的重要性。

泰勒隨後致電寶潔首席品牌官馬克·普里查德（ Marc Pritchard ），後者聯繫了長期代理合作夥伴格雷的全球品牌總裁黛比·萊納（ Debby Reiner ），想法開始了。 在那之後的 24 小時內，包括 Gold 在內的 Gray 團隊提出了#DistanceDance 概念，並與 TikTok 合作讓 D'Amelio 簽約。 第二天早上，寶潔公司打電話給格雷，進行了正式的宣傳，剩下的就是互聯網歷史了。

四天之內，到接下來的星期二晚上，格雷和 Tiktok 已經聯繫了 D'Amelio 來製作視頻。 迄今為止，該視頻已獲得平台上觀看次數最多的視頻和觀看次數最多的挑戰。 該挑戰已吸引了 150 億次觀看，而視頻本身已獲得超過 1.91 億次觀看和超過 20 億次印象。 就原創視頻而言， Jason Derulo 、 Ne-Yo 、 Migos 、 Ashley Tisdale等名人製作​​了超過 400 萬個視頻。

選擇平台和影響者

Gray 社交媒體總監Kenny Gold解釋說，當 Pritchard 尋求幫助時，他們需要克服根本性障礙。 首先，找到一個有庫存的平台，該平台可以以適合該受眾的新方式傳遞信息。 其次是時間，因為每一天都很重要，格雷和寶潔知道時間至關重要。 與 TikTok 和 Charli 合作幫助我們解決了這兩個問題。

Outshine Talent創始人兼首席執行官Barbara Jones解釋說，“查理和她的家人從一開始就真正理解了這一信息的重要性。 他們走著走著，他們知道這很重要。 因為她對她的粉絲和她的觀眾有如此大的影響……她真的有玩得開心的心態，並且有信心可以傳播積極性並以此做好事。 她全都進去了。”

TikTok的Lauren Birnbaum補充說：“從媒體的角度來看，這是 TikTok 資助的第一個品牌 PSA 活動。 我們對這項事業有如此強烈的感覺，我們的平台可以將這一信息傳達給大眾，產生巨大的影響。”

範圍、速度和敏捷性的融合

當被問及他們如何合作的細微差別以及如何衡量成功時，Gold、Jones 和 Birnbaum 一致認為，這是他們傳播這一重要信息的共同目標背後的敏捷性和信任。 TikTok 提供了生產的便利性，並成為最大的擴音器。

“我們需要它成為一個觸手可及的地方，我們需要它成為一個真正意義上的突破性的地方。 如果它在其他任何地方，我們就不會切得那麼深。 這是正確的媒介、正確的時間和正確的生產水平。 然後我們問，誰的嘴裡有Z世代的聲音？ 那是查理。 這真是瓶裝閃電。”

瓊斯補充說：“我也特別認為對於 TikTok 來說，不要過度考慮創意對平台是有好處的； 不要在你認為必須為他人做的 I 和交叉 T 上加點。 TikTok的美妙之處在於它的自然輕鬆。 有時，當您擁有大品牌和代理機構並且交貨時間長時，它會傷害您。

“在 TikTok，我們說我們喜歡跑步，在這種情況下，我們盡可能快地衝刺，”伯恩鮑姆附和道。

對於一個團隊的概念，當被問及如何衡量成功時，團隊共同表示，影響力和意識是最關鍵的，因為他們的總體目標是向目標受眾傳達特定和統一的信息。

影響者營銷和品牌目的的注意事項

Gold 解釋說，如果您要將您的品牌及其宗旨委託給他人的聲音並融入他人的社區，那麼您必須共同努力，“它必須是一種真正的、共同創造的伙伴關係。 用#spon 拍片內容的日子已經結束了。”

瓊斯附和道，社會公益營銷和品牌目標是有區別的。 “品牌和代理商需要走在潮流前頭，與他們的創作者進行真正的交流，而不是像純粹的放大器一樣與他們交流，召集一些小型焦點小組，並開始眾包真正有效的方法。”

伯恩鮑姆補充說，從品牌推廣的角度來看，在更多情況下，放開韁繩並依靠創作者盡可能以原生方式傳達信息會更有效、更划算。 “你可以將這種榮譽和自主權賦予人才，而不是拍攝大量的視頻，”她分享道。

在品牌宗旨主題上，該小組強調了忠誠、真誠和以使命為主導的主題。

Gold 分享道，“品牌宗旨只有在它能夠滲透到這樣的時代時才能發揮作用。 品牌目的不是營銷。 營銷是讓你的 DNA 以一種與你的觀眾產生共鳴的方式生活的機會。” 寶潔是一個站在前線堅持將基本產品送到需要它的人手中的品牌的典型例子。

品牌現在比以往任何時候都更需要將事業置於他們之上。 在這種情況下，你以寶潔為例，他們的品牌和標誌幾乎不存在。”

該小組最後用一句話總結了他們的品牌精神。 結果：“鼓舞人心、團隊合作、欣欣向榮、樂於助人。”

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