迪士尼電影如何通過懷舊營銷推動銷售並打破世界紀錄

有什麼感覺比安頓下來看一部你童年最喜歡的迪斯尼電影更讓人心曠神怡？ 有兩件事可能會感覺更好：觀看您最喜歡的童年經典的巧妙而有趣的翻拍，並賺取數十億美元。

迪士尼做得對，僅在 2019 年的前七個月，重拍片就賺了超過 20 億美元，今年發布了三部迪士尼經典的真人版重拍片。 自 2019 年 3 月上映以來，《小飛象》的總票房超過 3.5 億美元。

梅翻拍的《阿拉丁》票房收入超過 10 億美元，甚至還以一線演員威爾史密斯為精靈。 最近，七月的《獅子王》 （翻拍自 1994 年的經典電影）在不到 3 週的時間裡已經獲得了高達 10 億美元的票房收入。

你知道迪士尼今年真的打破了世界紀錄，票房收入很高嗎？ 在我們開始之前，讓我們先概括一下。

總的來說，很少有電影能獲得 10 億美元的票房收入，而迪士尼僅在 2019 年就已經做到了四次。 沒錯： 《獅子王》是迪士尼今年的第四部十億美元電影。

今年票房收入達到 10 億美元的其他迪士尼電影包括《復仇者聯盟：終局之戰》、 《驚奇隊長》和迪士尼的真人版《阿拉丁》。

今年迪士尼電影翻拍的驚人銷量並非僥倖。 多年來，迪士尼一直在這種懷舊營銷的商業策略上蓬勃發展。 2010 年的《愛麗絲夢遊仙境》、 2016 年的《叢林之書》和 2017 年的《美女與野獸》均收入超過 10 億美元。

還記得我之前說的，任何電影突破 10 億美元大關是多麼罕見嗎？ 它真的讓你想知道迪士尼的秘密配方是什麼。

如果將迪士尼的其他作品包括在內，例如他們改編自童年漫畫的電影，那麼迪士尼僅今年一年的票房收入實際上就超過了 70 億美元。 不過，迪士尼得分的不僅僅是票房。

收入還來自與其他品牌的交叉促銷，以及相關的迪士尼產品，例如帶有迪士尼熱門角色商標圖像的玩具、食品和服裝。

賣一種感覺

讓我問你一個問題：你認為迪士尼成功的秘訣是什麼？ 您可能已經知道成功的營銷涉及銷售一種感覺。 最近，似乎出售懷舊的感覺是成功的途徑。 這就是所謂的懷舊營銷，相信我，它有效。

那麼，喚起情感和懷舊之情的產品（例如重製童年經典作品）究竟能實現什麼呢？

這些產品會產生令人滿意的情感體驗，從而提高客戶忠誠度、對品牌的積極認知以及大量購買。

懷舊營銷呼籲我們希望以更少的責任和更多的接受度回到更輕鬆、更簡單的時代。 迪士尼一直在利用這種情感渴望，為觀眾帶來將我們與過去聯繫起來的電影，同時為新穎性和娛樂價值提供現代感。

隨著迪士尼期待在不久的將來進行全面的翻拍，讓我們探討一下為什麼懷舊營銷如此有利可圖，以及其他公司如何在其他行業中使用這種策略：

迪士尼：票房之王

迪士尼營銷策略的絕妙之處在其破紀錄的票房銷售額中得到了證明。 今年 7 月 19 日上映的《獅子王》是迄今為止迪士尼翻拍的最高國內首映，擊敗了迪士尼過去的巨大成功，如《美女與野獸》 。

迪士尼不僅打敗了自己—— 《獅子王》實際上是有史以來最大的 7 月電影開幕。 迪士尼計劃繼續這種懷舊營銷策略也就不足為奇了。

作品中的重拍包括：今年晚些時候推出的《沉睡魔咒》的續集、重新啟動的《花木蘭》，然後是根據迪士尼經典101 斑點狗為明年設定的《克魯拉》。 匹諾曹、小美人魚、彼得潘等的翻拍也在進行中。

迪士尼正在利用懷舊故事、名人演員和配音演員以及多層次營銷的精彩組合，飆升至票房榜首。

通過懷舊建立客戶忠誠度的持續關係，重振經典的策略正在奏效。

觀眾希望與他人分享這些經典和翻拍的電影，並通過現代翻拍以及迪士尼樂園等產品和體驗來重溫這些珍貴的故事和人物。

電影翻拍牽動著許多人的心弦。

例如，有些 X 世代的父母是看這些電影的經典版本長大的。 父母會想帶他們的孩子去看翻拍，享受共享的體驗，並向他們的孩子展示他們小時候喜歡的故事。

另一方面，千禧一代仍然深情地記得童年的經典，當迪士尼發布翻拍版時，他們可以重新體驗它，這對他們來說是令人興奮的。

一些千禧一代不僅在孩提時代一遍又一遍地觀看電影的原版，甚至在萬聖節打扮成他們最喜歡的迪士尼角色，無論他們打扮成阿拉丁或阿拉丁的茉莉公主還是美女與野獸的貝兒。 沒有比這更懷舊的了。

對於年輕的觀眾來說，這些翻拍可能是他們第一次接觸品牌和故事，他們可能會失去懷舊的一面，但他們仍然可以從那些確實記得原版的人那裡感受到記憶和感傷的炒作。

通過這種方式，重拍可以吸引多代人，並成為家庭和社會共享的集體體驗。

迪士尼使用懷舊營銷的關鍵在於，他們所做的不僅僅是重新包裝原版電影。

他們正在利用當今可用的令人難以置信的數字動畫技術創造一種現代且引人入勝的新體驗。

而且因為一點碧昂絲會讓一切變得更好，迪斯尼使用高知名度的名人演員和配音演員正在增加炒作和興奮。

迪斯尼聯合總裁肖恩·貝利 (Sean Bailey) 在 2017 年對《禿鷹》雜誌說：“也許如果有一種方法可以讓人們重新了解這些角色對人們的意義，從而獲得最優秀的人才並使用最好的技術，這可能會成為某種東西真讓人激動。 感覺很迪士尼，發揮了這個品牌的競爭優勢。”

毫無疑問，迪士尼的方法正在奏效：他們自 2010 年以來製作的 11 部翻拍片總票房超過 70 億美元。

誰喜歡翻拍，有人討厭翻拍嗎？

我們可以想像迪斯尼對他們的利潤非常滿意，但公眾對這一系列翻拍有何反應？ 答案是複雜的，因為哪裡有愛和興奮，哪裡就有仇恨。 鑑於票房上的成功，很明顯，大量的人都渴望花他們辛苦賺來的錢來觀看這些新的重啟。

電影業已不再像以前那樣，隨著電影票成本的增加以及來自 Netflix 和其他流媒體服務的競爭，但人們似乎熱衷於在影院看到迪士尼電影的翻拍。

顯然，門票銷售引起了公眾的極大熱情，但為什麼呢？ 對於許多人來說，看到經典的更新版本、與他們認識和喜愛的名人以及令人瞠目結舌的 3D 動畫一起重新構想的經典版本是一種激動。

那麼，仇恨者在說什麼？

我們不能不承認仇恨就承認熱情，因為每個品牌都會有它的仇恨者。 在迪士尼的案例中，一些人對翻拍的趨勢持懷疑態度，認為這是迪士尼的一種玩世不恭的策略，通過重新散佈經過驗證的真實故事而不是冒險推出新內容來輕鬆賺錢。

一位粉絲寫到《獅子王》的翻拍，“非洲鼓的節奏被迪斯尼兌現支票的聲音淹沒了”，後來說他們覺得自己的粉絲已經習慣了。

很多粉絲的強烈反對都圍繞著這樣一種感覺，即迪士尼“懶惰”，而重拍只是為了搶錢。 Reddit 上一些失望的粉絲抱怨說，“缺乏新的、原創的想法令人恐懼”。

其他人則為迪士尼辯護，或者至少指出翻拍的趨勢並不令人驚訝，因為“迪士尼一直是在改編，而不是製作原創內容。

這只是他們在做他們一直在做的事情。” 另一位 Reddit 用戶指出，有多少像愛麗絲夢遊仙境這樣的經典迪士尼電影一開始就不是原創的，而是改編自古老的傳說和民間故事。

換句話說：對舊故事進行現代化改造、再利用和增強對迪士尼來說並不是什麼新鮮事，這一策略的奏效是毋庸置疑的。

許多迪斯尼的“仇恨者”仍然只是出於好奇而花錢看重拍——因此增加了迪斯尼的利潤。 去搞清楚。

情緒在您的採購決策中的作用

讓我們談談情緒，以及它在您決定實際購買時所起的作用。 當您決定購買產品或購買電影票在影院看電影時，您認為哪些因素會影響您的決策過程？

我們中的許多人都將自己視為理性的演員，從深思熟慮的地方做出選擇。 根據神經科學家安東尼奧·達馬西奧最近的一項研究，我們可能會感到有些意外，大約 85% 的決定是由情緒驅動的。

如果你回顧一下你本週做出的購買決定，事後看來，你可能會意識到在不知不覺中起作用的情感力量。 當您進行某些購買時，您甚至可以準確地識別出哪些情緒在起作用。

Damasio 的這個統計數據向我們展示了一些非常重要的東西：為了使營銷具有說服力，它需要一個情感觸發。

鑑於此，任何企業的成功營銷人員都必須知道如何利用目標客戶的情緒狀態，因為按下潛在客戶的情緒按鈕可能會導致銷售。

為了讓客戶願意購買產品、在不同的產品上花費更高的價格，或反复購買並成為忠實客戶，與產品或品牌建立情感聯繫至關重要。

根據 Ju, I.、Kim, J.、Chang, MJ 和 Bluck, S. 於 2016 年進行的題為“懷舊營銷、感知自我連續性和消費者決策”的研究，體驗式營銷使用氛圍和相關情緒來銷售產品，而不是僅僅依靠產品本身的材料或可量化的特性。

雖然情緒總體上是購買決策的主要驅動力，但作為營銷動力的一種情緒尤其受到關注：懷舊。

懷舊：當今市場的強大情感驅動力

你有沒有註意到你最喜歡的一些歌曲——當你聽到它們時最能喚起他們的情感的那些——恰好是你在十幾歲或 20 歲出頭時喜歡的歌曲，而不是你最近最喜歡的現代歌曲？ 儘管可能從青春期開始就發現了“更好”的音樂，但對於我們中的一些人來說，當我們聽到 90 年代的經典歌曲時，沒有什麼能比得上我們的感受了。

這種情緒反應是有道理的，基於心理學家彼得·賈納塔（Petr Janata）對懷舊的研究，他在接受 Slate 採訪時表示，我們的音樂偏好“被整合到我們成長時期特別情緒化的記憶中”。

我們的最愛和品味是在青少年和年輕人中形成的，因此可以追溯到那個時代的產品最有可能創造一種積極的情緒狀態，並把我們吸引到這個品牌上。

對於在 1990 年代和 2000 年代初長大的千禧一代來說，任何讓他們想起那個時代的產品或娛樂都會喚起懷舊和積極的情緒。

這就解釋了為什麼像獅子王、阿拉丁和叢林之書這樣的迪士尼電影（所有這些電影最初都是在 1990 年代中期發行的）將在今天重拍時吸引千禧一代和年輕的 X 一代。

如果你還記得小時候看過這些迪士尼經典電影，那麼即使只是看了翻拍的預告片，也可能會讓你回到週五晚上，你的父母讓你穿著睡衣吃披薩，和朋友一起看獅子王。 這就是懷舊營銷的運作方式。

懷舊營銷旨在提醒您年輕，更簡單的時光，並激起您對與那個時代相關聯的感覺的渴望：安全、歸屬、聯繫、希望和快樂。

難怪這些懷舊的迪斯尼電影和產品如此誘人嗎？

您可能仍然想知道懷舊是如何有效地作為一種營銷策略起作用的。 關於這個確切的問題已經進行了越來越多的研究。

懷舊產品讓人聯想到 Hartmann 和 Brunk 對 2019 年懷舊營銷和（重新）迷人的研究所稱的“迷人感”，意思是令人興奮的、神奇的感覺，消費者無法抗拒。

懷舊的感覺來自與過去有關的聲音、氣味、景象和味道。

懷舊營銷將人們引導到可以及時將他們帶回過去的產品。 正是這種被送回更輕鬆的時間或回家的誘人感覺擁有如此強大的力量。

懷舊的部分力量在於它有助於我們的個人連續感，一種積極的感覺，即我們的自我認同仍然與我們的過去聯繫在一起。 當我們看電影或購買讓我們想起童年的產品時，我們會感受到自我和認同感的積極延續。

Ju, I.、Kim, J.、Chang, MJ 和 Bluck, S. 於 2016 年進行的題為“懷舊營銷、感知自我連續性和消費者決策”的研究表明，吸引懷舊過去的廣告“導致對品牌態度和購買產品的更大意願”——無論產品類型如何，都可以看到結果。

你有沒有想過為什麼看到或購買能喚起懷舊情緒的東西會讓你感覺更好，或者為什麼你會感到內心溫暖和模糊？

復古產品或童年經典電影的翻拍可以讓我們感受到這種歸屬感、平靜和快樂。

根據懷舊專家 Wijnand van Tilburg 博士的說法，懷舊營銷適用於“當下缺乏歸屬感或感覺有點無意義的人”。

懷舊營銷對千禧一代可能特別有效，他們中的許多人感到與世隔絕、焦慮並渴望獲得舒適感和歸屬感。

將我們與積極記憶聯繫起來的產品會激發更強烈的情緒，據我們所知，這些情緒會推動我們的購買決定。

我們經常更積極地回顧過去，這些童年記憶可以在我們對未來感到焦慮或不確定時帶來舒適、平靜和安全感，從而分散我們對現實生活壓力的注意力，以及逃避感覺在當下迷失或壓力。

《商業時報》援引奧美首席戰略官 Benoit Wiesser 的話說，懷舊的作用是“利用人們感受到的緊張情緒，給他們一段過去的時光來撫慰他們”。

不僅僅是迪士尼：當今娛樂界的懷舊浪潮和復古潮流

我們如何解釋《老友記》的持續成功，或者它仍然是 Netflix 上最受歡迎的節目之一，即使在其現代競爭對手中也是如此？ 或者，對 80 年代和 90 年代設定的《怪奇物語》等電視節目的興趣程度如何？ 懷念千禧一代和 X 一代的複古娛樂隨處可見。

迪士尼並不是唯一一家利用積極的過去記憶或懷舊聯想的力量的公司。

最近許多其他翻拍電影都獲得了巨額利潤，包括《銀翼殺手》和《侏羅紀公園》，更不用說超級成功的漫畫電影改編和重啟帝國，例如蜘蛛俠和蝙蝠俠。 在 2016 年票房收入前十的電影中，有八部是重新啟動或與已有的特許經營權有關。

其他重啟的電視節目，如90210和雙峰也非常成功。

除了屏幕之外，懷舊在音樂中也很有效。 Backstreet Boys 和 The Smashing Pumpkins 等樂隊的重聚巡演大獲成功，售罄並激發了從小聽他們的音樂長大的歌迷。

除了娛樂，還有哪些行業利用懷舊營銷？

娛樂並不是唯一一個回歸的行業。 百事可樂和可口可樂已經嘗試重新創造他們的舊設計和瓶子，這些品牌肯定發現將其重新設計回老式設計是值得的。

問問自己：當你突然在商店裡看到看起來很復古的可口可樂玻璃瓶時，是否會喚起一種懷舊感或購買可樂的慾望？

Pokemon Go 利用了從小玩 Pokemon 的千禧一代的懷舊情緒。 任天堂重新推出了其 1980 年代經典遊戲機的重啟版並售罄。 無論您從事什麼行業，懷舊營銷也可能對您有用。

Schiemer 和 Carlson 2017 年對晚期現代文化中的懷舊、諷刺和集體性的研究：斯堪的納維亞半島迪斯尼聖誕秀的儀式觀看發現，復古文化也出現了復甦，人們對黑膠唱片、寶麗來相機等產品重新產生了興趣，以及過去時代的汽車和時尚。

對於嬰兒潮一代和 X 一代來說，這些復古產品可能是個人的懷舊之情，因為它們有與之相關的個人記憶。 對於千禧一代來說，這種興趣可能源於所謂的歷史懷舊：對他們不屬於的時代的好奇，或者渴望回到不同的時代。

它也可能是一種更有趣或更諷刺的懷舊形式，我們在過去的物品和時尚中找到幽默。 （席爾默和卡爾森，2017 年。）

您的企業如何利用懷舊的力量？

既然您知道懷舊營銷是如何運作的以及它對迪士尼的效果如何，那麼下一個問題是：我們其他人如何才能利用這種現象？

迪斯尼的教訓和一些粉絲的強烈反對錶明了在你的方法中保持真誠的重要性，或者冒著將懷舊用作現金攫取或出於創造性懶惰的風險。

如果你試圖用懷舊來推動銷售，你應該小心使用它的語氣。 如果過度，那麼觀眾和消費者就會看穿它並被關閉。

成功不僅僅來自於引用過去的任何材料或對象。 了解您的人口統計數據至關重要——他們在形成偏好時觀看、玩耍、聆聽和穿著什麼？

毫無疑問，在過去的幾十年裡，還有更多的產品尚未開發出創意營銷人員的懷舊潛力。

精明的營銷人員會知道如何在社交媒體上使用 ThrowBack Thursday 和 FlashBack Friday（#TBT 和 #FBF）標籤來推廣他們的複古或懷舊產品，並利用在線趨勢。

過去的設計、標誌和標語可以用來激起消費者對“過去美好時光”的回憶。 一般來說，帶有復古設計的品牌標誌可以自己產生積極的情緒，甚至還沒有看到產品是什麼。

概括

迪士尼今年打破了世界票房紀錄，很大程度上是因為它的懷舊營銷策略，包括翻拍迪士尼經典電影。

購買某物的決定很大程度上是由情緒驅動的，懷舊是影響購買決定的積極情緒的一個例子。

這真的很簡單，不是嗎？ 我們想購買我們認為會讓我們感到舒適和快樂的東西。

能夠吸引我們懷舊的品牌會導致我們將他們的產品與我們過去的記憶和我們更積極的自我意識聯繫起來。

掌握懷舊營銷策略的迪士尼等品牌正在獲得銷售和品牌忠誠度的回報。

通常，當我們想到商業時，我們會想到全新的想法。 對懷舊營銷的研究並證明了它的成功，這向我們表明，有了一些創造力和策略，過去的情緒對企業來說可能是很好的。