第 192 集:您的客戶如何真正使用您的產品?

已發表: 2022-05-17
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營銷面臨的挑戰是,我們都認為我們比任何人都更了解我們的產品和服務。 但是我們呢? 在今天的節目中,我們將了解為什麼我們需要跳出自己的頭腦,像我們的客戶一樣思考。 結果可能會讓你大吃一驚。



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畢業
好的。 所以,歡迎來到尿布談話。 實際上……我們今天要在哥白尼轉變中談論尿布,但這是與 Grad Conn 合作的哥白尼轉變。但那不是……也許是蘭迪,也許如果我們重命名該節目會怎樣? 尿布說話只是為了好玩? 你怎麼看?

蘭迪·喬科
新播客; 尿布談話。

畢業
這可能有很多不同的方式。 那行得通,那行得通。 我見過瘋狂的事情奏效。

所以我今天要談談我最喜歡的話題之一,即人們購買和使用我們產品的意想不到的方式,以及深入了解客戶對人們為什麼真正購買產品的洞察是多麼重要,或者它是一個用例,或者類似的東西。 所以我舉了三個例子。 我要談談洗滌劑和勺子,我過去曾引用過這個,但這是一個不錯的集合。 我要談談幫寶適紙尿褲,我要談談特斯拉汽車。 所以這是我的三件事。 其中兩個來自寶潔公司。 一個不是,這可能很容易猜到。

所以我要先從一個獨家新聞開始,因為它實際上是我最早的教育之一,這種教育是關於人們購買和使用東西的方式的心理評估,以及不做假設是多麼重要。 指導人們是一件很難的事情,因為它總是聽起來有點批評……我想可能是這個詞……我不希望人們覺得他們被批評了。 但是人類傾向於根據自己的背景來構建事物。 這本身並不瘋狂。 我經歷過一些事情,我將繼續在我的經歷中構建事情。 有點道理,對吧? 你還要做什麼? 你必須建立在某些東西的基礎上,但作為營銷人員是超級危險的。 營銷的有趣之處在於,營銷是每個人都認為自己可以做到的一門學科。 我不知道為什麼會這樣。 但是每個人都認為他們可以成為一個偉大的營銷人員。 你知道,工程師,你知道,CTOs CEO……每個人都是營銷天才。 實際上,這有點令人興奮。 他們通常會基於他們自己先入為主的觀念,即什麼在營銷中有效,什麼無效。 Superduper,很危險,因為他們是從一個非常狹窄的角度來的。

我什至對營銷人員、專業營銷人員說,一個好的營銷人員總是對自己的觀點有一種健康的不尊重。 我會重複一遍。 對自己觀點的健康不尊重。 如果你聽到自己說; 好吧,我從來沒有,或者我不會,或者我可能會……停止說話。 去拉鍊。 這是你不要繼續說話的暗示。 因為你使用了 I. Stop 這個詞。 你會做什麼,你會看什麼,你喜歡或不喜歡什麼,都無關緊要。 沒關係。 重要的是你的買家,你的客戶在做什麼。 你必須非常努力地理解這一點。 你必須留在你自己的頭腦之外。 因為,你知道,讓我們面對現實吧,你生活在一個非常罕見的經濟階層。 而且你的職業已經結束了……就像人們覺得他們對營銷和廣告過度飽和一樣,營銷和廣告人員也嚴重過度飽和。 他們是最糟糕的例子。 這有點像劇院,如果你認識任何在劇院的人,除了一些罕見的例外,但很多劇院裡的人並沒有那麼有趣去劇院。 這很有趣。 我也努力保持這種孩子的心態,但即便如此,也很難。 有時我管理它的另一種方法就是閉嘴。 但是很多戲劇人都是戲劇評論家。 他們都是作家。 他們都是作詞人,都是作曲家,他們都認為自己知道如何更好地完成所有這些事情。 他們會坐在那裡,撅起嘴唇,搖晃手指,搖頭,談論節目中的所有問題。 可以肯定的是,有人花了 10 年時間寫這本書,好吧,你可以做得更好。 你寫了哪個節目? 哦,你沒寫節目嗎? 哦,你只是認為你可以寫一個節目。 好吧,但你可以批評別人寫的節目。 好吧,這有點意思。 好的,記住這些。

所以,回到營銷人員身上。 你必須小心,不要讓你的職業過飽和綜合你的思想。 這實際上真的很難做到。 這是一個巨大的心態問題。 這是您必須實施的終生絕緣。 我認為,可能,我通過玩很多玩具和很多樂高來做到這一點。 我試著保持一個 12 歲孩子的一般心態,我發現這很有效。 而且我得到了很多反饋,我確實像一個 12 歲的孩子一樣工作。 所以我覺得我現在正在釘那個。 有時並不總是積極的,但每次有人說你表現得像個 12 歲的孩子時,我都會說,是的,成功了。 所以保持12。

所以,潮汐獨家新聞。 早在 1980 年代,Tide 就有一個大問題。 它是粉末形式。 Tide 最大的問題是它的消耗量明顯不足約 34%。 所以每次負載使用的潮汐減少了 34%,然後推薦。 這很重要,原因有兩個。 一是如果您使用正確的量,您將獲得最佳的清潔效果。 特別是如果您未充分使用清潔劑,那麼建築商就無法著手解決硬水分子的問題。 因此,在使用情況下會發生什麼……大多數人的水都很硬。 所以建設者是不夠的。 因此,表面活性劑最終主要與硬水分子結合,而不是與污垢結合。 這並不能真正清洗你的衣服。 這是一個巨大的、巨大的問題。 第二件事是你作為一家公司銷售的洗滌劑減少了 34%。 所以這是很多銷售損失。 所以每個人都有一個關於人們為什麼這樣做的理論。 所以他們在省錢,他們很經濟,時間很艱難。 人們太愚蠢了,不知道該用多少。 或者你經常聽到的是我媽媽等等等等。 或者當我在做清潔劑等等等等。 這是意見的雜音。

所以克雷格·貝克曼和我們的產品開發小組提出了這個過程,稱為家訪,我們去那裡看人們洗衣服。 如果你聽過這個節目,你以前就听說過在家洗衣的故事。 我們看到人們實際上在服藥,我們學到的是,這不是人們想像的任何事情。 就是說,如果我要用什麼東西來舀洗滌劑,我就會用一些本質上是垃圾的東西。 因為洗滌劑會沖刷它並破壞它。 所以我通常使用舊茶杯、舊咖啡杯之類的東西。 破碎的陶器。 幾乎從來沒有達到實際推薦的尺寸。 所以我們想要做的是我們意識到我們需要給某人一些東西來舀,他們並不關心。 但理想情況下,給他們一些正確劑量的東西。 所以我們發明了潮汐勺,本質上是帶有印花的啤酒杯。 我們把它們放在每個盒子裡,我們在一年內提高了 20% 的消費量。 這是一個巨大的、巨大的積極收入打擊。 這總是給我上了一課,你認為你知道為什麼會發生某些事情,但你不知道。 你不知道。 所以你必須去找出答案。

另一個偉大的故事是 Pamper 故事。 我在職業生涯的早期也聽說過這個故事。 這可以追溯到 60 年代和 70 年代之交,當時推出幫寶適,我想是 1970 年。 他們推出了第一款一次性尿布。 所以直到幫寶適,你可能知道這一點,但尿布是一塊方形布。 大多數人將它們固定在角落裡。 這就是我學會給姐姐梅雷迪斯換尿布的方法……呼喚梅雷迪思……以及我與她互動的許多尿布場合。 沒有什麼比換尿布更能讓兄弟姐妹聚在一起了。 我敢肯定她現在絕對喜歡這個。 然後你在上面放一條小塑料內褲,這樣它就不會被弄濕。 然後你必須經常更換它們,因為它們真的很濕,這對嬰兒皮膚不利,因為就像嬰兒皮疹一樣,這是一個非常噁心的過程。 然後尿布服務出現了,把所有臟尿布拿走,帶回新的干淨的,但這仍然是一個非常噁心的過程。

他們推出了一次性尿布,突然間我可以把它全部擦乾淨,把它全部放在這個東西里,把它包起來,用膠帶把它粘起來。 把它放進袋子裡,你再也不用擔心它了。 這是一場相當重大的革命。 他們所做的是他們說,我們走,一次性尿布,最方便的給寶寶換尿布的方法。 很快,幫寶適就上升到所有換尿布場合的 10% 左右,然後就停止了。 它停滯在10%。 無法超越。 非常有趣。 您實際上會將此視為一項原則。 當我談到這一點時,這 10% 的標記對於基於便利的屬性或基於便利的策略來說是一個有趣的高水位線。

那麼到底發生了什麼? 為什麼人們不使用它? 他們發現人們確實使用它們,他們在旅行中使用它們,有時在他們去某個地方時使用它們。 但是在家裡的日常工作中,他們並沒有使用一次性尿布。 為什麼不? 這就像……你現在正在努力思考,為什麼不呢? 你知道,我不知道。 為什麼不,為什麼不? 好吧,我會告訴你,為什麼不呢。 這就是為什麼你不能只是猜測的原因。 你必須與人交談。

那麼對於新父母來說,還有什麼比孩子更重要的呢? 這點考慮一下吧。 對於新父母來說,還有什麼比孩子更重要? 好,準備好了嗎? 對於新父母來說,沒有什麼比孩子更重要的了。 時期。 他們會為此而死,好吧。 所以我說,嘿,這個新東西出來了,它更方便,更容易。 我愛我的孩子,我想為我的孩子做最好的事情。 方便是對我而言,而不是對我的孩子而言。 每隔一段時間,我就會把它拉下來。 但作為一個慈愛的父母,我想做對孩子最好的事情。 對? 布尿布,柔軟,溫暖,舒適。 我媽媽就是這樣做的。 我奶奶就是這樣做的。 就像,你知道的,所有那種東西。

於是幫寶適推出了新的策略。 你可能已經看過這些廣告,他們會放一塊布尿布……他們不再這樣做了,因為再也沒有人真正使用布尿布了……但是他們把一塊布尿布放在一邊,然後放一桶水在裡面放一個吸墨紙在上面。 他們在右手邊放了一個幫寶適,在上面放了一桶水,然後在上面放了一個吸墨紙。 他們會拿嬰兒的屁股,甚至把嬰兒的屁股放在吸墨紙上,然後再撿起來。 毫不奇怪,布料一側的吸墨紙比幫寶適一側的吸墨紙要濕得多。 賣線,賣點子? 幫寶適讓您的寶寶更乾燥。 知道更乾燥的嬰兒更快樂,更乾燥的嬰兒會減少尿布疹,這並不是一個巨大的飛躍。 尿布疹實際上非常危險。 真的,這對寶寶來說不是一件好事。 否則你必須用 Penaten 掩護他們,而 Penaten 人就會過去,而這一切……它變得有點瘋狂。 所以你真的想避免這種情況。

所以更乾燥的嬰兒是一個更健康的嬰兒。 乾燥的寶寶更快樂。 我想為我的寶寶做最好的事情。 我要去買幫寶適。 在兩年內,幫寶適從 10% 到 90% 的換尿布場合。 兩年。 現在,這是一個快速轉變的市場,對,因為人們總是在進入它並且總是在退出。 但這太神奇了。 這就是獲得正確想法的力量。 並且還強化了這樣一種觀點,即主要利益必須在情感上與對個人重要的事物相關聯。 這就是為什麼便利策略總是以 10% 的比例出現的原因。 他們不是什麼都不是。 您仍然可以在那裡開展業務。 但是人們只是為了方便而購買產品時遇到了麻煩,因為這看起來並不是我真正關心的事情。 我關心的是愛我的家人,安全,你知道,績效結果,就像人們關心的事情一樣。

就像問任何梅賽德斯車主為什麼他們買了他們的梅賽德斯。 他們從來沒有說要出現在所有的鄰居身上,向人們展示我是多麼成功。 那肯定是在運作。 他們說這是路上最安全的汽車。 他們在那裡所做的是他們表達了購買汽車的合乎邏輯的理由。 因為他們有一種情感上的需要,看起來他們做出了理性的決定,即使他們購買那輛車有一種潛在的情感。 這種東西非常微妙。 你必須全力以赴。 看特斯拉很有趣。 我認為特斯拉在這裡發生了一種非常類似於幫寶適的事情,因為在特斯拉出現之前,所有的電動汽車都在宣傳它們是環保的。 人們不關心環境,但環境總是有條件的。 我的意思是,每個人都會說,哦,是的,我關心拯救地球,但如果我不得不花更多的錢,我就不關心了。 如果它不那麼方便,就不會,如果我不能這樣做,如果我不能這樣做,就不會。 它始終是有條件的支持。 電動汽車已經存在了很長時間...... 1800 年代最早的一些汽車是電動的。 所以電動汽車並不是什麼新鮮事物。 但是他們在充電方面有一個不便的因素。 即使你可以在一夜之間完成,充電也很麻煩。 而我可以往油箱裡放一些油,然後我就走了。 我可以在幾分鐘內給汽車加油然後離開。 這是一個顯著的差異化。 因此,電動汽車永遠無法克服這一障礙。 他們基本上有一個他們無法克服的不便障礙。 他們一直在推動環境角度。 並製造了看起來具有環保意識的汽車。 並且從未在市場上進行過任何形式的嚴重滲透。

隨之而來的是特斯拉。 他們在做什麼? 兩件事,精彩。 一種是外觀性感的汽車。 不是每個人都喜歡它們,但它們是好看的汽車,它們不是方盒子。 第二,他們經常談論性能。 特斯拉沒有做大量的實際廣告。 但我想如果他們做廣告,我猜廣告會在 3.1 秒內聚焦在 0 到 60 秒,這是路上最快的汽車。 這就是人們所愛的。 還有其他安全好處。 因為電池在汽車的底部,所以特斯拉的電池重量非常非常重,它們的操控性非常好。 而且他們幾乎不可能翻身。 所以非常安全,在碰撞和所有類似的事情中非常安全。 但從電池的角度來看,這是汽車製造方式的一個特點。

因此,特斯拉擁有這些非常有趣的新優勢。 我記得我第一次讀到特斯拉是最快的汽車。 我在想,我從沒想過要買電動車。 現在我正在考慮購買電動汽車,因為我喜歡開快車。 這是我關心的事情。 你知道,如果我也拯救環境,那太好了。 但速度和性能是我買車的目的。 特斯拉現在擁有速度和性能。 那太棒了。 那就是要找到使人們打勾的核心潛在動機。

因此,當您考慮您的業務時,假設您從事 B2B,為什麼人們會購買您的產品? 如果您沒有回答以幫助他們的職業生涯,那麼您就沒有正確考慮這一點。 他們為什麼不購買你的產品是因為他們擔心這可能會毀掉他們的職業生涯。 每個B2B銷售企業的頭號問題是虧損關閉欄,如果代碼正確完成,虧損關閉,競爭對手總是沒有決定。 這將是關閉損失的 50%。 沒有決定,自建,那種東西。 人們害怕做出決定,因為他們害怕這會對他們的職業生涯造成什麼影響,因為他們知道的知識不足以正確地做出決定。 買方支持,確保人們了解整個情況,確保人們有能力向他們的團隊推銷,向他們的老闆推銷,並與他們的同行進行辯護是至關重要的。 你必須了解這些潛在的動機。

太多人認為營銷只是阻止和解決問題。 這只是一堆數字和一堆隨機廣告,他們正在失去理解動機的藝術。 他們正在輪換一堆各種頭條新聞。 沒有錯。 但是,如果你在不知道是什麼讓人們打勾的情況下這樣做,可能會浪費大量時間和金錢。 我現在要離開我的肥皂盒。 今天它確實談到了一點寶潔公司,但不,沒有肥皂,只是洗滌劑。 還有尿布。 你可能認為我認為洗滌劑是肥皂。 大錯特錯。 蘭迪把它記下來。 我們必須做一個洗滌劑與肥皂的表演。 我會深深地享受它。 我們要研究表面活性劑。 好的,對於哥白尼轉變,我是 Grad Conn。感謝您的收聽。