作為出版商，如何駕馭谷歌從二次拍賣到一價拍賣的轉變

這篇文章最近更新於 2021 年 9 月 14 日

最近，Google 宣布他們將在 Google Ad Manager 中從第二價格拍賣轉變為統一的第一價格拍賣。 他們還將刪除 last look，這一功能使他們在贏得通過 Google 做廣告的客戶時具有優勢。 這一變化定於 2019 年底發生。

為了幫助您了解 Google Ad Manager 中的這一重要發展，我們決定製作一份指南來解釋所有細節。 讓我們開始吧！

二價拍賣與一價拍賣

在這個現代程序化的時代，廣告在中標之前要經過多次拍賣。 通過在 Google Ad Manager 中設置當前的第二價格拍賣，Google 會運行兩個拍賣流程。

下圖簡要概述了通常的第二價格拍賣。

來源： https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

第二價格拍賣意味著獲勝者支付的不是他們的出價，而是略高於第二個出價者的價格。 讓我們看一些示例，了解遺留模型如何與第一和第二價格拍賣混合使用。

示例 1 。您有以下訂單項：

• 一個價格優先為 1 美元的託管需求行項目，
• 一個 5 美元的標頭出價訂單項，以及
• 沒有來自 Google AdExchange 的出價。

5 美元標頭出價訂單項，出價者支付 5 美元。

示例 2 。您有以下訂單項：

• 一個價格優先為 1 美元的託管需求行項目，
• 一個 5 美元的標頭出價訂單項，以及
• 來自 Google AdExchange 的 3 美元出價。

5 美元標頭出價訂單項，出價者支付 5 美元。

示例 3 。您有以下訂單項：

• 一個價格優先為 1 美元的託管需求行項目，
• 一個 5 美元的標頭出價訂單項，以及
• 來自 Google AdExchange 的 10 美元出價。

Google AdExchange 出價者贏得了訂單項，但由於他們以次要價格出價，因此他們為這次展示支付了 5.01 美元。

例 4 。您有以下訂單項：

• 一個價格優先為 1 美元的託管需求行項目，
• 一個 5 美元的標頭出價訂單項，
• 來自 Google AdExchange 的 10 美元出價，以及
• AdExchange 的 7 美元底價規則。

Google AdExchange 出價者贏得了訂單項，並以底價排名第二，支付 7.01 美元。

例 5 。您有以下訂單項：

• 一個價格優先為 1 美元的託管需求行項目，
• 一個 5 美元的標頭出價訂單項，以及
• 帶來的單個 Google AdExchange 訂單項有兩個出價，分別為 10 美元和 7 美元。

10 美元的 Google AdExchange 出價者贏得展示機會並支付 7.01 美元。

例子 6 。您的印象收到了以下出價（不要與訂單項混淆）：

• 來自第一價格拍賣標頭投標人的 3 美元出價，
• 來自同一第一價格拍賣標頭投標人的 2.50 美元出價，
• 來自 Google AdExchange 的 3 美元出價，以及
• 來自 Google AdExchange 的 2.50 美元出價。

在這個例子中，3 美元的標頭出價者贏得了拍賣並支付 3 美元。 這是因為來自 Google AdExchange 出價者的 3 美元出價以 2.51 美元的價格進入拍賣

在統一的第一價格拍賣中，不是先進行一次價格拍賣，然後進行第二次價格拍賣，而是一次拍賣，最高出價者支付他們的出價。 在上面的前兩個示例中，5 美元的標頭出價最高，因此他們獲勝並支付 5 美元。 在其餘示例中，10 美元的 Google AdExchange 出價者獲勝並支付 10 美元。

下圖更好地展示了首價拍賣。

來源： https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

首價拍賣的好處

首價拍賣對出版商和廣告商都有好處。 這裡是其中的一些：

• 提供更公平、更簡單的拍賣流程：出價最高的廣告商每次都會贏得拍賣。 隨著廣告商競爭的加劇，發布商也能夠獲得更高的廣告展示出價。
• 在出價中有多少流向出版商和費用方面更加透明
• 幫助廣告商更好地評估庫存價值
• 降低廣告技術環境的複雜性
• 簡化 CPM 底價優化策略

什麼是最後一眼？

Last look 是在第一次價格拍賣之後觸發的第二次價格拍賣。 在切換到最高價格拍賣的同時，谷歌還將刪除其“最後查看”功能。 Last Look 為廣告商和那些與 Google 有關聯的人帶來了競爭優勢。 拍賣完成後，谷歌能夠讓廣告商通過 AdWords 及其 DSP 多付一美分來贏得一次廣告展示。

對他們有利的是，他們可以為廣告商贏得廣告資源的拍賣並以高價出售。 通過此功能，發布商在確定其廣告堆棧的優先級方面擁有有限的控制權。 現在隨著它的移除，發布商需要不太複雜的底價策略來優化廣告收入。

理解這一變化的關鍵部分之一是它影響了拍賣的哪些部分。 首價拍賣的第一個關鍵部分是它通過消除支付利率的不確定性來提高隱藏中介費用的透明度。 我們稍後會討論這個問題，因為它對出價格局有一些重大影響。

最後看價和第二價格拍賣的一個值得注意的部分是，切換到第一價格拍賣會增加投標人為印象支付的確定性，但它會降低其他人願意支付的透明度。

當一個投標人在歷史上出價 10 美元並且在第二次價格拍賣中始終平均收盤價為 7 美元時，他們明確地知道對於那個印象，要么另一個投標人提供了那個價格，要么他們以那個價格為底價。

請記住，Google 仍將在 AdSense、YouTube 和其他一些產品中進行二價拍賣。 這主要影響 Google AdExchange、Google Exchange 出價、標頭出價、直銷庫存和管理需求。

這一變化的預期和可預見的影響是什麼？

第一個也是最有可能的影響是，谷歌很可能已經進行了統計研究，以在內部證明這將改善谷歌和使用谷歌平台的廣告商的貨幣化成果。

請注意，這與穀歌將通過 AdExchange 獲得更多話語權的想法不同——簡單地說，在谷歌對 GAM 和 DV360（以前稱為 DBM）的收入份額之後，谷歌很可能會賺更多。 任何關於 Google AdExchange 會增加話語權的假設都沒有根據，因為拍賣計量經濟學是一個動態系統，投標人的策略非常被動。

可以肯定地說，與所有上市公司一樣，谷歌傾向於為股東的最大利益行事。 這不僅僅是谷歌的建模； 大多數仍在進行二價拍賣的供應商在 2017 年轉為一價拍賣。

第二個也是最有可能的影響是投標人將改變他們的投標行為。 這就是為什麼大多數關於這一變化的影響的預測都非常低的確定性。 例如，如果一個特定的廣告商想要一個特定的細分市場，他們可能已經發現他們可以出價 10 美元並平均為該細分市場支付 7 美元。

當拍賣成為統一的最高價格拍賣時，他們的 10 美元出價將不再以 7 美元收盤； 相反，他們將支付出價（10 美元）。 另一個例子是當 MonetizeMore 推出我們的動態 AdX flooring 技術時，標頭競標者如何通過提高出價來保持競爭力，不僅增加了 AdX 收入，還增加了標頭競標收入。

這種反應性行為將產生一些投標人原型及其直接策略：

• 極其保守的投標人會至少暫時抑制廣告支出以降低風險，並進行大量測試以找到適合他們購買的細分市場的最佳投標策略。
• 採取最快和最簡單的策略更改其歷史第二價格出價以匹配其歷史第二價格收盤價的投標人。 上面的廣告商在第二次價格拍賣中出價 10 美元並支付了 7 美元，在第一次價格拍賣中將他們的出價降低到 7 美元。
• 什麼都沒有改變的投標人。 這些競標者會突然開始贏得不成比例的話語權，因為他們突然競標超過市場價值。 所有投標人都應該花時間調整他們的策略，但正如我們在行業中看到的那樣，瀏覽器禁止默認加載 SWF 文件（將行業推向 HTML5），許多廣告商在生效日期的反應是簡單地暫停受影響的活動瀏覽器，甚至與地球上一些最大的廣告公司合作。 即使提前一年多通知，他們仍未準備好，一些廣告商繼續緊縮庫存數月之久。 雖然大多數人會調整他們的策略，但任何認為所有投標人都會立即調整他們的投標策略的假設是非常錯誤的。

使事情更加複雜； 這些策略中的每一個都會對彼此產生重大影響。 第一組中的投標人將扼殺他們的需求，從而允許第二組中的投標人將他們的出價降低到遠高於其歷史第二價格收盤價的水平。

第三組中的投標人雖然會有效地吹走拍賣，以遠高於印象的市場價值的速度狙擊印象。 第三組的競標者在開始時也會更快地消耗預算，從而使他們在活動後期的廣告支出減少，這反過來會促使他們加入第一組保守的競標者，因為他們會找出問題所在。

Google AdExchange 是否會增加廣告份額的結果完全取決於投標人的立場以及 Google 能夠多快讓其投標人調整策略。

對將要發生的事情的進一步預測往往停留在推測和低確定性領域。

谷歌首價拍賣會降低標頭競價合作夥伴和其他廣告交易平台的價值嗎？

可能，但不一定。 在投標人在變化後的幾個月內改變他們的策略塵埃落定之後，關鍵歸結為去中介化和從原始廣告商到眾多廣告技術供應商的路徑，直到投標到達出版商。

例如，廣告商向他們的代理機構付款，然後代理機構向 DSP 付款，DSP 然後向聚合的 SSP 鏈付款，後者最終向發布商提供多個淨出價。 出版商採用最能吸引他們的出價。 大部分買家需求並不是獨一無二的。 大多數廣告商都在多個 DSP 上，因此他們有多種路徑選擇來獲得相同的印象。

如果他們走一條路線，DSP 可能會拿走 20%，中間 SSP 會拿走 30%，最終 SSP 會拿走 20%，100 美元的總出價將產生 44.80 美元的淨出價。 現在，在獲得相同印象的另一條路線上，不同的 DSP 可能會抽成 30%，不同的 SSP 會抽成 30%，沒有中介，最終 100 美元的總出價將產生 49.00 美元的淨出價。

儘管投標人對兩條路徑提供了相同的總出價，但他們有兩個不同的出價進入出版商的拍賣，他們的 49 美元出價將超過他們自己的 44.80 美元出價。 現在考慮一下，這些示例只是從廣告商到發布商的 2 或 3 跳。

廣告生態系統通常會看到比這多得多的跳數，每個供應商都會從中分一杯羹。 聲稱降低價值的假設降低了標頭競標者也會改變其行為的可能性。

另一個複合因素是使用可變收入份額的投標人。 例如，AppNexus、Rubicon 和 Google 都使用固定的收入份額，但 OpenX 是具有可變收入份額的較高級別競標者之一。 他們的所有出價都以淨出價的形式提供給出版商，但 OpenX 所佔的收入份額可能相差很大。

有時這是因為他們與 DSP 之間的安排。 其他時候，這是因為他們的出價策略在內部有意降低他們的分成，並將更多的費用傳遞給發布商，以增加贏得印象的可能性。

如果他們不降低工資，他們就會失去印象並且根本得不到報酬。 這加劇了將要發生的事情的不確定性，因為不僅投標人會改變他們的策略，具有可變收入份額的 SSP 也可以調整他們的方法。

最後，移除最後瀏覽的另一個影響是 Google AdExchange 買家（包括 AdWords）將無法確定他們只會比下一個最高出價者多付一分錢來狙擊展示。 這種優勢就會消失。

不立即調整其出價策略的出價者將顯著更快地消耗預算，從而降低他們對額外展示機會出價的能力。 請記住，主要廣告商通常會與廣告代理商簽訂合同，廣告代理商最終會規劃出固定預算並跨 DSP 支出。

如果一個時期的預算用完了，那就完了。 如果一段時間內的預算尚未用完並且已經達到印象目標，則大多數廣告合同會激勵代理商將剩餘部分重新分配為增量廣告支出並獲得更多印象。

作為發布商，您如何為 Google 轉向最高出價拍賣做好準備？

由於此變化的影響在很大程度上取決於投標人的反應，因此關注發布商可以控制的內容非常重要。

查看您的收益分成。 最終，這一變化是關於透明度的，將使投標人更容易找到從廣告商到發布商的路徑，從而為他們帶來最大的展示價值。 如上所述，高度確定的結果並不是 Google AdExchange 將獲得更多的話語權；而是這是谷歌將提高其收益率。

標頭出價仍將提供重要價值，即使是針對非獨特需求，但出價路徑透明度的提高使得協商的收入份額比以往任何時候都更加重要。 例如，任何收入份額達到或超過 30% 的投標人都將面臨巨大的下行壓力，無論他們是否願意，這種情況都會發生。

收益分成遵循拉弗曲線——如果削減太高，進入拍賣的淨出價太低，它就無法獲勝，投標人沒有贏得印象，他們什麼也賺不到。 如果削減太低，他們就會把錢留在桌面上。

在這些方面，與像 MonetizeMore 這樣的託管廣告優化公司合作可能會非常有益，因為我們對眾多發布商都有深入了解，了解每個投標人在何種情況下會接受多少收入分成。

改變你的出價策略。 甚至在標頭競價和完全程序化廣告堆棧出現之前，發布商就發現出價底限對收益優化非常有幫助。 整個程序化行業之所以存在，是因為發布商設置了他們堅守的價目表，然後將剩餘的庫存作為剩餘物出售。

沒有人願意低價出售庫存。 改用統一的首價拍賣會改變投標底價的計量經濟學，但不會消除它們提供的價值。 甚至谷歌的指南也建議出版商需要“重新考慮他們如何使用底價”。

關注具有顯著獨特需求的需求源。 我們已經就此事撰寫了大量文章，而像這樣的根本性拍賣變化只會使這一點變得更加重要。 獨特需求很少的合作夥伴也將看到他們的話語權份額顯著下降的壓力，因為他們繼續去中介化。

廣告技術可能會令人困惑，尤其是當您不是這方面的專家時。 作為發布商，您可能不想親自處理所有細節性的收益優化和廣告相關工作，而是專注於您擅長的業務。

為什麼不請廣告技術專家幫忙呢？ 讓我們幫助您駕馭從次價拍賣到最高價格拍賣的轉變，並幫助您通過最大限度地提高廣告收入而脫穎而出。

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