烏克蘭電子商務在一個月的戰爭中發生了怎樣的變化
已發表: 2022-05-19在 2020 年初，我們確信 COVID 大流行永遠改變了我們的生活。 這對世界經濟來說似乎是一個可怕的局面。
人們被迫關閉幾乎所有領域的業務。 我們很害怕，許多人失去了家人，我們看到街道上空蕩蕩的。 我們意識到 Covid-19 可能發生在任何國家的任何人身上，我也不例外。
兩年後，俄羅斯與烏克蘭的衝突讓數百萬人相信，這場大流行並不是我們想像中的災難。 烏克蘭陷入了自二戰以來歐洲從未見過的危機。 據聯合國稱，截至 4 月 24 日，自入侵以來，已有超過520 萬烏克蘭人逃離了他們的國家。 烏克蘭境內有超過650 萬人流離失所。
作為一家自 2004 年以來一直在烏克蘭從事數字業務的數字機構，以及作為我們在哈爾科夫的主要辦事處的機構，該市近兩個月來每天都受到俄羅斯人的轟炸，我們決定分析戰爭如何影響烏克蘭電子商務市場。 不幸的是，這項小型研究可以展示如果戰爭來到您的國家（我們顯然希望永遠不會發生），客戶行為、產品需求和大型電子商務企業的整體狀況會如何改變。
在我們開始研究之前，我們應該說 80% 的Promodo員工為了挽救生命而離開家園。 客戶的核心份額被迫停止任何數字推廣。
但我們經驗豐富的團隊繼續從事國際項目工作，並繼續在烏克蘭發展公司和經濟。 如果您有任何數字營銷挑戰，請告訴我們！ 我們很樂意討論我們未來的合作
數據收集方法
我們分析了四個電子商務領域：
- 家用電器和電子產品，
- 汽車（車輪和輪輞），
- 嬰兒和兒童，
- 女性著裝
依靠谷歌分析烏克蘭最受歡迎的電子商務網站的報告。 為了進行比較分析，我們的網絡分析部門選擇了從 2022 年 1 月下旬到 2022 年 4 月上旬的三個每週間隔。由於日間指標的比較可能不具代表性，而月度指標由於比率高的變化。
- 綠色時期。 1 月 1 日至 2 月 6 日。在此期間，衝突沒有升級。
- 紅色時期。 2 月 28 日 - 3 月 3 日。最糟糕的階段，就在入侵之後。
- 黃色時期。 3 月 28 日至 4 月 4 日。戰爭期間極為樂觀的時期，當時局勢開始改善或恢復。
我們將展示會話、收入、交易、平均購買價值、交易率、Google Ads 預算、按渠道和地區劃分的收入份額、按類別的銷售額和按類別的收入的動態。
烏克蘭電子商務在一天內失去了 83% 的會話
2 月 24 日之前，烏克蘭電子商務市場快速增長。 2020 年，電子商務的市場份額達到零售的 8% （同比增長 45%）。 相比之下，當年東歐的平均同比增長率為46% 。 西歐的增長率保持在 4%。
在俄羅斯入侵當天，所有在線商店平均損失了 82.7% 的訪問量。 那一周我們注意到了小幅增長。
從 3 月中旬開始，趨勢轉為積極，我們可以看到會話數顯著增加。
這可以通過參考戰爭期間人們的情緒階段來部分解釋。
- 混亂
- 焦慮、恐懼、恐慌
- 憤怒、煩躁
- 欣快感
- 冷漠，抑鬱症狀
冷漠的最後階段平均發生在戰爭的第十天。 經過長時間的壓力，烏克蘭人進入了穩定階段，這意味著他們的行為更加周到。 成千上萬的人成為志願者，幫助烏克蘭軍隊和有需要的人。 數百萬人被迫一無所有地逃離家園，因此他們到達了一個更安全的地方購物，包括在線購物。
汽車細分市場的興起可以通過季節來證明，因為在 3 月初，是時候為夏季輪胎更換冬季輪胎了。 另一個因素是，許多仍然擁有良好夏季輪胎的人無法使用它們並被迫購買新輪胎，儘管他們之前並不打算這樣做。
電子商務收入空前下降 92%
雖然封鎖加強了電子商務在幾乎每個歐洲國家的滲透，但戰爭有能力摧毀我們建造的一切。 在第一周，我們看到烏克蘭在線零售商幾乎損失了所有收入，平均損失 92%。
這些數據並不能證明災難的規模，因為我們只能看到他們的網絡報告。 在幕後，我們意識到有多少員工失業或離開工作場所，倉庫、實體店和送貨運輸被拆除，還有多少難以負擔的費用。
在 3 月中旬，我們看到了收入的增長，這讓我們可以謹慎地預測積極的趨勢。 然而，我們發現截至 4 月初的損失仍然巨大。
我們可以在交易報告中看到大致相同的情況。 由於這些商品不是必需品，因此服裝利基市場受到的影響最大。 但是，我們可以注意到入侵後一個月的交易量激增了 1264.5%。 我們認為，當室外變暖時，這種情況可能會發生顯著變化，因為許多逃離的人沒有帶上夏裝。
與此同時，入侵後的一個月，轉化率幾乎恢復正常。 除了汽車費率，CR 由於季節性而增加。
俄羅斯對烏克蘭的戰爭向在線企業展示了不斷投資於自然流量和提高品牌知名度的重要性。 僅僅一個月的時間就表明，如果您被迫優化預算，這兩個渠道可以讓您維持生計。
平均訂單價值在利基之間波動
儘管流量顯著下降，但家用電器和嬰兒和兒童細分市場的平均訂單價值有所增長。 也許客戶購買昂貴的商品是為了投資或害怕價格上漲或供應短缺。
至於汽車和服裝細分市場，平均訂單價值下降。 這是因為客戶傾向於通過主要滿足基本需求來節省資金。
烏克蘭的所有 Google Ads 廣告系列已於 2 月 24 日停止
預計烏克蘭的所有零售商都決定從入侵的第一天早上開始停止他們的廣告活動。 在接下來的一周，我們發現一些廣告系列已恢復，但就 4 月中旬而言，電子商務零售商不會冒險將資金投資於 Google Ads。
如今，烏克蘭電子商務網站正在逐步恢復廣告活動，並在相對安全的地區或戰區恢復工作，並提供負擔得起的郵政服務。
人們需要移動電池，當您在防空洞尋求庇護時，這是必不可少的
讓我們概述一下戰爭期間家用電器和電子產品類別發生了什麼。
入侵後不久，對移動電池和外接電池的需求顯著增加，這在安全區域錯位、電源獲取受限和定居點停電的時期是可以預見的。
3月底，工作生活必需品需求趨穩，手機電池需求下降。 與此同時，所有類別的家居用品的購買活動都顯著下降。 顯然，客戶正在省錢，因為他們中的許多人失去了收入來源或減少了財務機會。
汽車座椅購買量猛增 70%
嬰兒和兒童細分市場的整體狀況不如家用電器繁榮，但到 3 月開始恢復。 一般來說，顧客購買的東西都和戰爭開始前一樣，包括玩具，因為孩子們在這些困難時期需要娛樂。
值得一提的是，兒童汽車座椅的數量比戰前增加了 70%。
2022 年 3 月烏克蘭其他哪些產品類別有所增長
除了家用電器和電子產品、嬰兒用品、車輪和輪輞以及服裝細分市場進行了詳細討論，這裡列出了 2022 年 3 月呈現積極趨勢的類別。
- 建築和建築材料。 用於修復和加固被毀房屋、管道、自動燃氣設備和臨時睡覺場所的物品。
- 狩獵和旅遊。 用於人身安全、生存和定向運動的物品。
- 成人用品。 對整個品類的需求增加了。 酒類和香煙的銷量也顯著增長。
- 汽車耗材及配件。
- 藥房。 急救藥物、鎮靜劑、止痛藥和抗病毒藥物。
- 健康和美麗。 護墊、避孕套、肥皂、洗髮水、牙膏、身體和護髮產品、化妝品和除臭劑。
- 寵物食品和供應。
這對歐洲意味著什麼？
這場可怕的戰爭迫使烏克蘭電子商務市場面臨前所未有的經濟災難。 然而，作為一個整體，他們在難以想像的緊張局勢下為自由和獨立而戰。