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此博文最初於 2021 年 2 月發布，於 2022 年 2 月更新。

電子商務中的每個營銷人員都希望高效、大規模地吸引新客戶，其中許多人希望通過付費社交廣告來實現。

借助 Facebook、Instagram 和 Snapchat 廣告，廣告商每月可以接觸到超過 40 億個活躍帳戶——這三個平台都提供了排除您的 CRM 聯繫人和目標受眾的方法，這些客戶以前從未向您購買過。

但衡量付費社交廣告成功的最佳方法是什麼？

當蘋果去年春天的 iOS 14.5 更新將付費社交衡量標準打亂時，這成為一個特別重要的問題。

在我在財富 500 強公司和 DTC 品牌的職業生涯中——首先是作為 Facebook 的客戶解決方案經理，現在是績效營銷 Disruptive Digital 的聯合創始人——我在付費社交上花費了超過 1 億美元，並且學到了很多關於如何衡量績效。

我注意到，營銷人員經常使用廣告支出的投資回報率 (ROI)，也稱為廣告支出回報率 (ROAS) 作為他們的 KPI。

它在行業博客上一遍又一遍地出現：如果您可以保持低廣告支出（例如，通過有效的定位或低 CPM）以及高轉化率（通過限時搶購和優惠券等激勵措施），您就可以達到天價廣告支出回報率。

但是，這種方法可能會損害盈利能力。

高 ROAS 不是萬能的，也不存在於泡沫中； 它實際上應該只是對您的營銷工作進行更複雜評估的一個要素，其中還包括毛利率等因素。

營銷人員如何計算 ROAS 並設定現實的 ROAS 目標，而不會有狹隘的眼光？ 為什麼利潤最終比 ROAS 更重要——這對於我們在網上看到的無處不在的折扣代碼和限時搶購意味著什麼？

讓我們開始吧。

如何計算 2022 年的 ROAS

在我們深入了解付費社交廣告 ROAS 的細微差別之前，這裡有最新的兩階段計算手冊。

1. 將銷售歸因於付費社交活動——或者至少是渠道。

這比聽起來要難。 社交媒體平台的原生廣告分析使這變得輕而易舉——廣告商可以計算廣告組或單個廣告的 ROAS。

但蘋果最近的隱私更新使得無法跟踪來自 iPhone 的大多數轉化，現在社交平台無法可靠地統計付費社交轉化。

根據 Facebook 本身的數據，2021 年 9 月，Facebook 的原生儀表板將 Facebook 廣告的轉化率低估了約 15%，而且問題仍然存在。

就個人而言，我看到社交平台低估了 50% 以上的轉化率，儘管其他從業者也看到了高估。

在當前的在線廣告環境中跟踪付費社交轉化需要一些 DIY。 在我的代理機構，我們使用特定於活動的登錄頁面、UTM 和營銷組合建模等工具，將渠道或活動級別的付費社交支出與 Shopify 等數字店面的購買聯繫起來。

一旦我們有了成本和新客戶收入，我們就可以看看 ROAS。

2. 計算新客戶 ROAS。

ROAS 是廣告成本（您在付費社交渠道或活動上花費的金額）與廣告收入（從首次客戶那裡獲得的收入金額）之間的比率。

關注新客戶 ROAS 對數字營銷人員來說最有意義，因為您不應該為可以通過電子郵件發送的客戶支付有償的社交獲取成本。

以下是計算方法：

您可以使用我們的 ROAS 計算器測試一些示例場景：

現在，ROAS 是一個短期指標。 它通常僅將新客戶首次購買的價格計入廣告活動的總收入。

尤其是對於在每月訂閱空間工作的在線企業，客戶的生命週期價值 (LTV)——他們長期與你一起花費的總金額——可能遠高於此。

考慮 ROAS 和 LTV 很重要。 不過，對於還不能有力地衡量客戶 LTV 的新公司來說，ROAS 是一個很好的初始實時試金石，可以測試活動是否奏效。

但是，單獨計算您的 ROAS 並不能告訴您太多信息。 您需要一個目標 ROAS 來與之進行比較。

如何設定現實的 ROAS 目標

也許不言而喻，但並非每家公司都應該追求相同的 ROAS 目標。 合適的目標 ROAS 將取決於行業、平均訂單價格、平均購買頻率等因素。

但是，當您嘗試制定現實的 ROAS 目標時，明智的做法是從考慮您的收支平衡點開始。 您需要達到什麼 ROAS 目標才能避免在新客戶身上虧本？

1.計算收支平衡ROAS

要計算您的收支平衡 ROAS，您需要首先計算平均訂單的毛利率。

首先，將平均訂單的所有可變成本相加 — 換句話說，您的單位成本，隨著您的訂單量的增長而增長。

這些可能包括但不限於：

• 銷售商品的製造成本
• 船運
• 支付手續費
• 折扣和其他激勵措施（通常被忽視，我們稍後會詳細討論）
  

從那裡，您可以使用您的平均訂單價值 (AOV) - 平均訂單的價格 - 通過以下公式計算您的毛利率：

您可以使用我們的毛利率計算器測試一些示例場景：

然後使用以下公式計算您的收支平衡 ROAS 目標：

您可以使用我們的收支平衡 ROAS 計算器測試一些示例場景：

如果您實現了這一 ROAS，您的廣告費用將完全收回成本——這是營銷人員需要牢記的一個很好的基準。

但這個目標並不適合每個電子商務營銷人員。

2. 決定收支平衡的 ROAS 是否足夠——還是太多。

“良好的廣告支出回報率”是主觀的。 在一個行業中合理的 ROAS 目標可能在另一個行業中是一場災難。 您的正確目標取決於相互關聯的因素網絡，包括您的產品、平均訂單頻率和價格點。

哪些公司應該爭取收支平衡的 ROAS？

對於客戶一年多次從他們那裡購買但不是很常規的公司來說，這是一個流行的基準。

在這種情況下，在贏得新客戶後實現收支平衡，然後從他們的第二筆訂單中獲利是可持續的。 例如，DTC 鞋履和服裝品牌可能會爭取收支平衡的 ROAS。

哪些公司需要超過 100% 的 ROAS？

對於銷售長期投資（如床墊或家具）的電子商務公司而言，獲取盈利的客戶可能是關鍵。 客戶很少購買這些昂貴的產品，以至於將利潤推遲到新客戶第二次購買可能會使公司虧損多年。

哪些公司能夠負擔不到 100% 的 ROAS？

低於 100% 的 ROAS 可以適用於銷售人們經常購買（而且很少貨比三家）的消費包裝商品的公司——比如日常用品、蘇打水或紙巾。

如果客戶購買的頻率足夠高且價格低廉，公司不一定需要在首次訂單上實現收支平衡； 它可以迅速收回初始購置成本。

為什麼利潤是比 ROAS 更重要的指標

職業生涯早期的營銷人員可能會對此猶豫不決，但無論 ROAS 目標對您的業務是否有意義，它都不應該是您的唯一關注點，甚至不應該是您的首要任務。

如果您不優先考慮低 CPA 和高 ROAS，您應該關注什麼？

答案很簡單：毛利率。

在廣告上添加大量折扣代碼以吸引新用戶進行轉換是一種常見的做法。 這可能是有效的——並且可以提高 ROAS。

但是，折扣越大，您的收支平衡 ROAS 就越高。 即使您的 ROAS 飆升是因為您的折扣代碼推動了轉化，ROAS 也可能不會上升到足以達到您較高的收支平衡點。

我看到廣告商輸了 他們從未因忘記以盈利為中心而從廣告活動中賺回的錢。

歸根結底，一家企業無法在沒有利潤的情況下擴大規模，除非它是獲得風險投資的不到 1% 的初創企業之一——甚至風險投資家也希望看到其投資組合公司的盈利之路。

毛利率為 ROAS 統計數據提供了必要的背景。 例如，與大幅折扣或銷售相關的高 ROAS 實際上對於電子商務企業來說比與全價產品相關的較低 ROAS 的利潤要低。

畢竟，利潤和盈虧平衡 ROAS 是負相關的：

這意味著專注於高 ROAS 而忽略利潤率可能會導致短期盈利能力和長期 LTV 的嚴重損失。

1. 吸引交易尋求者可以降低 LTV。

許多廣告商試圖通過免費樣品、限時優惠和首次折扣來引領潮流。 他們假設客戶會嘗試產品、喜歡它並繼續使用，但這並不總是會發生。

折扣通常會吸引不那麼忠誠的對價格敏感的客戶——最終可能會損害您的整體 LTV 以及特定付費社交活動的盈利能力。

例如，如果 DTC 零售商銷售 100 美元的有機睡衣褲，他們正在尋找一種非常特定類型的客戶：願意投資家居服的人。

如果他們的付費社交廣告為新客戶的首次購買提供了一半的折扣，他們可能會看到轉化的激增——但不一定來自目標人群中的客戶，他們可以穩定地負擔 100 美元的睡衣。

他們最終可能會在廣告和折扣上花很多錢，只是為了吸引永遠不會以全價轉換的客戶——因為他們是交易尋求者，而不是價值尋求者。

尋求交易的人是出了名的善變，往往缺乏品牌忠誠度。 它們通常不值得購買，而且絕對不是在您承擔購買成本的付費社交平台上。

但是，僅跟踪 ROAS 並不能捕捉到由此產生的 LTV 和盈利能力問題，正如這個來自真實公司的示例所示。

2. 案例研究：ROAS 可以掩蓋 LTV 的下降。

曾幾何時，我的代理機構在消費品領域有一個客戶，我親切地稱之為“Bed Bath & Beyond 綜合症”。

他們的營銷團隊總是運行優惠券和限時搶購，試圖利用買家的 FOMO。 作為消費者，您應該使用優惠券購買。

這可以工作。 在 Bed Bath & Beyond 的早期，該公司的巨型藍色優惠券比目錄更便宜——它吸引人們進入商店，那裡的戰略性商品經常讓他們購買比他們最初想要的更多的東西。

然而，在 2020 年，甚至 Bed Bath & Beyond 也開始放棄持續折扣策略。 優惠券的收益會隨著時間的推移而遞減； 他們很快從一個令人興奮的機會變成了一個持續的期望。

我們懷疑在我們的客戶的案例中，人人享有折扣的方法不僅限制了他們擴大廣告活動的能力，而且限制了他們擴大整個業務的能力——所以我們設置了一個拆分測試來找出答案。

我們以四種不同的價格提供了四種不同版本的英雄產品：

• 90 美元（他們的初始報價）
• 95 美元
• 99 美元（含禮品卡）
• 99 美元（不含禮品卡）

對於每個價位，我們設定了以下 ROAS 目標：

我們進行了大規模測試，結果很有趣。

雖然 90 美元的報價是 ROAS 贏家，但沒有禮品卡的 99 美元報價是表現第二好的，並且盈利機會最大。

毛利率最低的 90 美元報價根據原始 ROAS 看起來最有希望——但它更接近其收支平衡的 ROAS 目標，我們認為花費 99 美元的客戶可能是更高價值的客戶。

我們等待，兩週後，我們查看了該活動吸引的新客戶的 LTV。

不僅花費 99 美元的客戶預付更多——兩週後，他們的花費比花費 90 美元的客戶多 20%。

雖然 90 美元價位的 ROAS 高於 99 美元價位，但 99 美元價位的毛利率更高——以該價位購買的客戶似乎更有可能再次購買。 隨著價格上漲 10%，Facebook 的算法將廣告展示給更高質量的用戶。 LTV 和盈利能力有所改善。

換句話說，更有利可圖的活動在短期和長期都得到了回報。

4 非折扣激勵嘗試

當然，激勵和折扣仍然佔有一席之地，並且可以帶來更多忠誠的客戶。 然而，目標應該是為尋求價值的人而不是尋求交易的人創造激勵。

如果您通過向人們提供更多產品而不是通過向他們收取更少的錢來激勵購買，那麼您不太可能吸引純粹尋求交易的客戶。

這意味著可能值得用基於價值的激勵措施來代替流行的折扣，比如這四個——所有這些都為客戶提供價值，而不會大幅侵蝕你的利潤率：

• 帶有購買的商店禮品卡，可激勵重複業務
• 購買後可免費獲得產品或產品樣品，下次訂購量更大
• 購買後可免費升級產品，例如進行產品定製或字母組合，這可以提高品牌忠誠度
• 少量打折的配套產品，可以提高平均訂單價值
  

這些基於價值的激勵措施可以為您和您的客戶帶來雙贏。 很多時候，大幅折扣是雙贏的——對消費者來說是一場胜利，但對電子商務零售商來說卻是一個失敗的主張。

超越 ROAS

根據我在數字營銷方面的專業經驗，很容易將注意力集中在 ROAS 等營銷指標上，而錯過更大的圖景。

是的，如果你大幅打折產品，ROAS 可能會上升。 但這對您的底線可能並不重要。

僅靠高 ROAS 並不能保證盈利、成功、可擴展的營銷數字廣告活動。 在實現這一目標之前，您需要準備好所有必要的部分，包括可擴展的價格點和毛利率。

要為成功的廣告系列做好準備，請更多地關注利潤和 LTV，並測試一些全價廣告——您永遠不知道會發現什麼。

較低的 ROAS 可能會帶來更多有價值的受眾，以及真正的夢想：持續盈利。